XXXX年月日滨州中海城·棕榈湾推广方案建议

中海城·棕榈湾推广方案建议2013.5.20前期思考篇Ⅰ市场中海板块南城板块老城板块东城板块驱动力：资源环境客户来源：城市高端客户产品形式：别墅、洋房、多层、高层高层单价：3500-5000元/㎡，别墅：6500-15000元/㎡代表项目：中海城，美信海公馆驱动力：交通、政务、教育客户来源：市区与县城刚需客户产品形式：小高层、高层高层单价：3500-4700元/㎡代表项目：金御园、领域尚城、信达国际花园城西城板块驱动力：产品类型客户来源：城市高端客户产品形式：别墅别墅单价：6000-10000元/㎡代表项目：香溪翠庭、幸福景城、玫瑰园驱动力：城市配套客户来源：市区多为改善型客户，县城客户多为刚需客户产品形式：多层、小高层、高层高层单价：4000-5000元/㎡代表项目：金庭公馆、名仕龙城、德坤华府、绿都花园驱动力：化工产业集中区客户来源：城市刚需客户、周边企业产品形式：多层、高层高层单价：3600元/㎡代表项目：万兴官书院、水岸绿城、怡清园根据资源禀赋、城市规划等不同可将滨州市房地产市场细分为五个板块板块划分中海板块西城板块南城板块老城板块东城板块城市高端居住板块，以别墅类高端项目为主，客户多来自企事业单位及私营业主具有环境资源优势，交通便利但生活配套相对匮乏，为滨州高端居住板块以别墅项目为主，独栋300-480㎡、双拼230-360㎡、叠拼275-335㎡；高层：150㎡三室城市高端客户为主，以企事业单位高管及私营业主居多别墅价格区间6500-15000元/㎡，高层、小高层、多层价格区间3800—5400元/㎡区域特征产品形式客户特征价格平台典型楼盘中海城·渤海城邦中海金都美信·海公馆规模建筑面积41万平米容积率1.11建筑面积4.3万平米容积率0.35建筑面积12万平米容积率2.5产品形式叠拼、洋房、小高层独栋、双拼高层（32层）、联排别墅价格洋房一层5400元/㎡、二层以上实收均价3400元/㎡；叠拼别墅：5300元/㎡均价6500-12000元/㎡高层均价4800元/㎡客户特征社区客户以改善型客户为主，多为二次置业；老城区客户以教师、公务员及私营业主为主滨州企事业单位高管城市高端客户为主多为改善性部分来自单位企业等户型面积花园洋房：100-160㎡；叠拼别墅：275-335㎡/套，一二层赠送100㎡左右小院独栋：270-370㎡双拼：230-290㎡高层：121-125㎡两室、146-155㎡三室、187㎡四室、250㎡四室销售状况2012年月均销售7套，近期内月均去化5套一期剩余20套双拼别墅、1套独栋别墅2#已售80%,其中250㎡瞰景高层售罄中海城美信世贸中心中海金都中海板块对于推广的启示思考：1.注意区域板块的客群引导，定义板块，形成明晰概念2.抓住板块最具竞争力的资源优势，配合项目产品进行有效推广3.针对不同区域板块特征、吸纳客群类型进行精准推广Ⅱ竞争

别墅项目推广诉求以环境资源为主，体现项目豪宅品质，渠道主要为短信及户外营销推广项目诉求点主推广语主要推广渠道幸福景城资源半城湖色半边家户外、短信城市之光资源、区位中海之滨·大美之城短信、报广、香溪翠庭资源享万亩湿地公园短信、电台、户外新湖玫瑰园环境离尘不离城短信、户外美信海公馆区位、资源傲居中海之巅·俯瞰一城繁华报广、短信、网络、户外别墅项目推广主题突显项目高端品质，迎合高端客户的需求，但是推广方式缺乏创新，局限于常用的渠道之间，短信及户外的效果较好，为主要电访渠道。住宅项目推广注重拔升项目调性，突显项目品质，渠道主要为户外、网络、短信营销推广普通住宅项目推广主题注重于项目调性的提升，缺少对产品、区位等客户较为关心价值点的诉求，推广方式上看，线上户外及网络效果较好、报广较差，线下短信效果较好，派单较差。项目诉求点主推广语主要推广渠道望海花园规模、风格、调性30万平米地中海格调国际名门短信、网络、派单德坤华府环境华府，繁华中的一片静逸户外、短信、网络、派单渤海城邦资源、区位、产品中海畔·最美多层花园洋房户外、网络、短信、派单风度柏林调性给世界一个高度网络、短信、户外田园牧歌生活、调性巅峰生活·尊荣亦从容报广、网络、短信、户外中兴绿都花园资源、调性公园河边的豪宅网络、短信、派单对于推广的启示思考：1.别墅推广上以滨州首席为主基调，配合资源、产品、圈层，以实托虚，彰显身份感2.住宅产品主要向“实”靠拢，主诉价值点，同时利用项目整体形象和顶级产品营造

高性价比3.别墅与住宅的推广渠道要泾渭分明，找准各自落地点和对接点，精准传播Ⅱ客群群客户行业业别墅客户户以私企企业主及及企业高高层为主主，多层层客户以以公司中中层及公公务员事事业单位位为主别墅客户户行业较较为集中中，以私私企业主主为主，，主要为为汽车、、建筑等等行业，，资金支支付能力力强，注注重生活活品质；；多层客客户以年年轻的公公司中层层公务员员事业单单位为主主，注重重性价比比。客户分布滨城客户为主主，县城客户户占比例较大大1、独双客户中中县城客户较较少；2、联排客户中中县城客户占占比达两成；；3、多层客户中中县城客户占占比近一半，，集中在无棣棣、惠民等黄黄河以北县城城。县城拓客，将将是2013年渠道工作的的重点14独双客户联围客户住宅客户滨城区中别墅墅客户主要分分布在中海片片区及老城区区，多层客户户主要分布在在老城区黄八八、黄五、渤渤五等干道上上多层客户别墅客户客户分布别墅目标客户户群：顶级财财富阶层；多多层、小高层层目标客户群群：中产阶级级+部分大众阶层层财富阶层中产阶层大众阶层职业特征置业特征工薪阶层企事业单位普普通职员小型个体户者者其他社会底层层首次置业或租租房居住价格敏感度高高；低档楼盘是首首选中等规模私营营企业主和个个体户政府、事业单单位领导企业中层干部部二次置业居多多价格敏感相对对度高；注重楼盘档次次大型私营业主主；国企、事业单单位高层领导导三次置业或三三次以上讲究奢华，追追求豪宅价格敏感度低低，不在乎钱钱本项目别墅目目标客户多层、小高层层目标客户阶层定位阶层定位别墅目标客客户群：顶顶级财富阶阶层；多层层、小高层层目标客户户群：中产产阶级+部分大众阶阶层；客户描摹项目客户多多为40岁以上成功功人士，认认可项目环环境资源及及区域发展展潜力，对对项目周边边生活配套套及价格存存在抗性。。客户分布客户分布以以滨城区为为主，县城城客户存在在一定比例例，滨城中中别墅客户户主要分布布在中海片片区及老城城区，多层层客户主要要分布在老老城区黄八八、黄五、、渤五等干干道上；小结项目目标客客群高端，，县城客户户存在一定定比例，县县城拓客将将是2013年重点渠道道之一对于推广的的启示思考考：1.行业上，别别墅以城市市顶层人群群为主；住住宅以企事事业单位、、公务员等等中产阶层层为主2.区域域上上，，别别墅墅以以主主城城区区为为主主，，重重点点是是中中海海片片区区与与老老城城区区；；住住宅宅城城区区与与县县城城兼兼顾顾3.主城城区区推推广广布布排排分分区区、、县县城城次次重重点点的的投投放放选选择择核心心策策略略篇篇之前前，，我我们们的的项项目目在在推推广广上上没没有有一一个个整整体体系系统统的的形形象象对产产品品的的定定义义和和感感觉觉营营造造较较弱弱，，在在市市场场上上的的豪豪宅宅形形象象也比比较较模模糊糊，，因因此此，，首首先先要要从从根根本本上上重重塑塑项项目目的的豪豪宅宅形象象，，另另外外细细化化到到产产品品上上进进行行深深度度的的形形象象解解读读，，形形成成清晰晰明明确确让让客客群群一一眼眼便便明明了了又又能能产产生生好好感感的的新新形形象象。。任何一一个项项目无无论它它有多多么丰丰富的的产品品拥有多多少卖卖点，，终归归需要要一个个核心心去支支撑，这这个核核心就就是项项目的的灵魂中海城城的灵灵魂是是什么么？是无可可比拟拟的资源优势是无法法挑剔剔的景观优势是量身身定制制的身份优势是前所所未有有的生活方方式一句话话——就是滨州首首席豪豪宅社社区滨州首首席豪豪宅社社区作作为项项目的的灵魂魂，也也是项项目的的主形形象，，起支支撑和和引领领作用用，所所有的的推广广都要要以此此为核核心，，正所所谓形形散而而神聚聚何为形形散而而神聚聚？产品丰丰富：：别墅墅、电电梯洋洋房、、商业业别墅电梯洋洋房商业身份感感圈层感感辅助作作用首席尊尊崇感感为什么么要神神聚？？所有的的产品品最终终征服服客户户的不不是产产品本本身而而是产产品所所散发发出来来的独独特的的魅力力，能能让客客户产产生心心灵共共鸣和和愉悦悦的情情感。。所以，，我们们的策策略就就是由由实到到虚，，虚实实结合合实虚滨州首首席豪豪宅社社区首席尊尊崇感感典藏独独栋、、奢华华双拼拼联排排、电梯洋洋房、、4万平米米风情情商业街街、2万平米米私家家水系系、直面中中海、、超大大建筑筑规模模……身份感感、圈圈层感感……我们所所做的的一切切，归归结起起来就就是塑塑造项项目的首席席尊崇崇感，，由首首席豪豪宅社社区上上升为为一种情感感，让让客户户认同！！认定定！认认准！！核心策策略总总思路路项目总总体形形象植植入：：首席豪豪宅区区、首首席尊尊崇感感别墅线线：以虚带带实，，营造造身份份感洋房线线：以实衬衬虚，，营造造圈层层感利用圈圈层，，精准准定位位客群群，减减少无无效投投入主打团团购，，营造造性价价比，，加快快去化化Ⅰ别墅墅线线有这样样一群群人，，他们们可以以说衣衣食无无忧，，豪宅宅对别别人来来说是是个梦梦，但但豪宅宅对他他们来来说是是生活活的必必需品品。他们真正正需要的的是什么么？什么样的的豪宅才才是真豪豪宅？在滨州我我们怎样样让他们们倾心？？做第一，，做老大大，做别别人没有有的！别墅核心心推广语语：首席双水水岸生态态别墅与项目首首席豪宅宅区呼应，塑塑造尊崇崇感面中海，，活水系系珍稀天然然资源，，独占资源源优势园林景观观、与自自然零距离Ⅱ洋房房线线有这样一一群人，，他们收收入较高高，工作作稳定，，生活水水平在大大多数人人之上，，对于生生活的品品质要求求较高。。他们真正正需要的的是什么么？什么样的的房子才才既尊又又雅？在滨州我我们怎样样让他们们倾心？？做品质，，做圈层层，做高高性价比比！洋房核心心推广语语：首席墅景景电梯多多层与项目首首席豪宅宅区呼应，塑塑造圈层层感品质感，，同样的的多层有别墅景景观、有有电梯打造超高高性价比比有效执行行篇执行是第第一步也也是最后后一步！！别墅推广执行行第一阶段:重塑别墅新形形象主题：首席双双水岸生态别别墅样板间华华美绽放文案：首席双双水岸生态别别墅，会呼吸吸的别墅金日华美绽放放，惊羡全城城！媒体：圈层推推广、活动支支持、媒体传传播6月中旬别别墅样板板间开放主题：首席双双水岸生态别别墅样板间华华美绽放文案：首席双双水岸生态别别墅，会呼吸吸的别墅金日华美绽放放，惊羡全城城！媒体：户外、、短信、网络络策略：开放样样板间，让人人眼见为实，，形成热议6月下下旬旬圈圈层层推推广广，，举举行行养养生生论论坛坛主题题：：“慢”别墅墅，，漫漫生生活活文案案：：不不曾曾怠怠慢慢生生活活，，但但生生活活也也需需慢慢下下来来慢和和漫漫，，是是生生活活的的一一种种境境界界媒体体：：户户外外、、短短信信、、网网络络策略略：：利利用用样样板板间间开开放放的的热热度度再再次次提提温温，，聚聚集集圈圈层层7月中中旬旬圈圈层层推推广广，，车车友友会会主题题：：豪豪车车盛盛宴宴，，友友临临天天下下文案：：首席席豪宅宅社区区豪车车盛宴宴即将将启幕幕有车自自远方方来，，不亦亦乐乎乎媒体：：户外外、短短信、、网络络策略：：继续续利用用圈层层，以以车会会友，，可以以扩大大传播播面7月下旬旬—8月份层层峰论论坛，，滨城城合伙伙人主题：：成功功没有有秘密密，滨滨城合合伙人人诚邀邀泄密密文案：：我们们做豪豪宅，，我们们更懂懂住豪豪宅的的人你的成成功，，我们们愿意意聆听听媒体：：户外外、短短信、、网络络策略：：继续续利用用圈层层，体体现项项目的的人文文关怀怀9月—10月份红红酒品品鉴会会醉醉美美人生生主题：：红酒酒品鉴鉴会共共享享醉美美人生生文案：：别墅墅如红红酒，，第一一眼你你就爱爱上它它的存存在品一口口，回回味无无穷，，醉人人生媒体：：户外外、短短信、、网络络策略：：继续续利用用圈层层，体体现高高雅生生活追追求11月—12月份VIP答谢宴宴主题：：感谢谢有你你相随随中中海城城VIP答谢宴宴文案：：中海海城的的每一一次成成长离离不开开老业业主的的关怀怀感谢，，千言言万语语难尽尽，为为生活活干杯杯！媒体：：户外外、短短信、、网络络策略：形形成口碑碑，稳固固项目良良好形象象，回馈馈老客户户别墅客群群推广布布排客群对接接：私企高管管高档酒店店会所、、银行VIP客户汽车4S店客户健身运动动金卡客客户区域对接接：滨州州主城区区：中海海片区、、老城区区洋房推广广执行6月中旬洋洋房样样板间开开放主题：首首席墅景景电梯洋洋房样板板间华美美亮相文案：首首席墅景景电梯洋洋房，开开启景致致生活样板间全全城公开开，欢迎迎亲鉴媒体：户户外、短短信、网网络、报报广策略：开开放