移动营销评估建议书

黑龙江移动360º营销评估建议书创信（哈尔滨）市场调查公司二○○四年十一月目录

背景说明评估目的整体思路评估内容操作办法合作流程成果提交背景说明

单纯的媒体监测只能解决企业的媒体传播问题，然而企业需要解决的不仅仅是这一方面的问题，还有整体营销效果的好坏。

通过营销评估，可以检验移动公司及竞争对手单个营销项目的效果好与坏；可对营销策略查缺补漏，对制定营销策略提出借鉴性建议和经验。我们所能做的就是对您的营销进行360º评估，提供全面的营销解决方案，让您对营销效果的好坏有一个全面深入的了解，进而更好的指导今后的营销工作。评估目的移动联通网通电信

全面了解移动及竞争对手的单项营销效果，指导营销策略的制定，对做出营销决策提供支持。了解移动单项营销方案效果了解移动单项宣传效果了解移动单项活动执行效果了解移动渠道执行效果掌握竞争对手各项营销效果掌握销售达成情况了解资费认可程度整体思路营销目标

营销方案执行渠道宣传效果活动执行资费情况销售达成情况合理性采取方式难易程度新增存量合理性

文案质量

执行质量影响力渠道选择360º营销评估，全面审视移动影响力执行效果参与度认可程度目的理解度报纸监测电视监测广播监测网络监测户外监测自有媒体

一线人员执行神秘顾客暗访、播测话务监测营业厅监测代办点监测价格测试内部数据分析定性调查市场调研满意度定量调查认知度适用度专家评估营销方案评估什么是营销方案评估？

营销方案评估是指为了达到即定的营销目标对单个营销项目的方案本身进行评估，从消费者的角度出发，通过对消费者测试评估，检验消费者对营销内容的认知程度，适用程度。判断营销内容是否合理、采取的营销方式是否得当，是否具有可执行性。营销方案评估营销方案评估的指标

-营销内容对相关业务及品牌之间的影响-营销内容对客户忠诚度的影响-营销内容对长期效益和企业形象的影响-营销内容对联盟合作关系的影响-营销内容对竞争关系及竞争格局的影响-营销内容敏感性接受度分析

评估内容评估指标-营销内容合理性-营销方式得当性-消费者满意度-消费者认知度-消费者适用度

营销方案评估

营销方案评估的方法

-小组座谈会：通过召开目标客户座谈会进行定性调查

-受众定量问卷调查：可进行电话访问，也可进行拦截访问

-聘请专家评估：由专家、学者和企业负责人共同对企业各项政策的落实情况及最终效果与预测或预定的企业战略计划进行分析评估执行渠道评估什么是执行渠道评估？执行渠道评估是指为了达到即定的营销目标对单个营销项目的执行渠道进行评估，从企业的角度出发，通过对一线营业人员及话务员、以及宣传品到位情况进行评估，检验工作人员的工作态度、对方案的理解程度，判断渠道选择是否合理、渠道执行的难易程度。执行渠道评估执行渠道评估的指标渠道选择的合理性渠道执行的难易程度一线服务人员（包括营业员、话务员、大客户经理）的态度、对方案的理解程度

执行渠道评估执行渠道评估的方法

移动：

中央大街营业厅奋斗路营业厅文昌街营业厅联通：道里西十一道街营业厅奋斗路营业厅网通：

中山路营业厅奋斗路营业厅电信：

中山路营业厅选择各公司在哈尔滨最具有代表性主营业厅及代办点进行监测:

移动：道里区国通通讯器材维修部（友谊路91号）龙祥通讯有限公司联通：网通：营业厅监测代办点监测话务监测

移动：

1860监测联通：

1001监测网通：

180监测电信：

10000监测宣传效果评估什么是宣传效果评估？

针对单项营销项目，从消费者的角度对宣传效果进行评估，消费者知晓度如何，记忆内容与宣传内容是否一致，是否达到预期宣传效果等等。

宣传效果评估宣传效果评估的指标

评估指标包括三个部分：文案质量评估指标执行质量评估指标影响力评估指标宣传效果评估

文案质量评估指标软性文章广告设计说明部分评估部分说明部分评估部分－标题

－字数

－文章类型

－适合项目

－适合媒体

－适合读者

－主要论点

－主要论据

－读者试读结果－标题

－语言组织

－可读性（感染力）

－针对性

－论点明确性

－论据充分性－创意说明

－图片说明

－文案说明

－适合媒体

－适合读者

－规格－整体构图美观性

－图片质量

－文案质量

（1）文案质量评估指标解释

包括软性宣传中的文章（包括新闻稿、专题稿、技术稿等）和硬性广告的平面设计。（2）文案质量评估指标内容

指标内容包括两个部分：撰稿人说明部分和评估部分。其中说明部分由撰稿人完成，评估部分由评估人完成。宣传效果评估

执行质量评估指标软性文章硬性广告－计划媒体

－发布量及发布频率

－数量

－媒体覆盖面

－媒体组合质量

－媒体版面选择质量

－发布形式组合质量－计划媒体

－发布量及发布频率

－媒体选择

－媒体版面选择

－软文与广告搭配（1）执行质量评估指标解释

包括传媒项目执行中的关键指标，这些指标可以表征项目执行的整体水平。

（2）执行质量评估指标内容

表征项目执行整体水平的指标见下表。宣传效果评估

影响力评估指标软性文章硬性广告－信息到达率指标

－对信息的接受程度

－意识提高指标

－信息反馈指标

－对行为产生影响的个案－信息到达率指标

－对信息的接受程度

－意识提高指标

－信息反馈指标

－对消费行为产生影响的个案

（1）影响力评估指标解释

是指媒体发布对目标读者的影响，其中包括信息到达率、对宣传信息的接受程度以及对行为的影响等。

（2）影响力评估指标内容

表征影响力整体水平的指标见下表。宣传效果评估宣传效果评估的标准

评估标准文案质量评估指标、执行质量评估指标、影响力评估指标均采用5分制标准，5分为满分，4分为良好，3分为及格，3分以下为不及格。同时可使用小数分，如4.5等。评估结果的使用文案质量评估结果平均分数在4.5分以上者下次宣传可直接采用，4－4.5（不包括4.5）分经过修改可采用，4分（不包括4分）以下者则慎用或经修改后通过评估分数在4.5分以上可使用。执行质量评估指标和影响力评估指标获得4.5分以上为优秀、4分为良好，4分（不包括4分）－3分为及格。宣传效果评估宣传效果评估的方法

报纸广告监测电视广告监测广播广告监测网络广告监测户外广告监测自有媒体广告监测活动执行效果评估什么是活动执行效果评估？

活动执行效果评估是指为了达到即定的营销目标对单个营销项目的相关活动进行评估，监测消费者的参与程度，消费者对活动的认可程度，对活动目的的理解程度等。

活动执行效果评估活动执行效果评估的指标

·

活动影响力·

执行效果·

消费者参与程度·

消费者对活动的认可程度·

消费者对活动目的的理解程度活动执行效果评估活动执行效果评估的方法

◎小组座谈会：通过召开目标客户座谈会进行定性调查◎受众定量问卷调查：目标客户抽样调查

◎活动多维偏好分析：调查分析目标客户喜欢哪类活动◎信息传播有效率分析：活动信息是否有效传达给目标客户

资费评估什么是资费评估？资费评估是指为了达到即定的营销目标对单个营销项目的相关资费调整进行评估，从消费者角度出发，评估资费的合理性，以便及时更改营销政策。

资费评估

资费评估的指标

资费下限PMC（PointofMarginalCheapness）资费上限PME（PointofMarginalExpensiveness）最优资费IDP（IndifferencePricingPoint）次优资费OPP（OptimalPricingPoint）

资费评估

资费评估的方法价格测试:运用PSM（PriceSensitivityMeasurement）法。

四个必问的问题：（1）有点贵但还是会买的价格

（2）有点便宜但还是会买的价格

（3）太贵而不买的价格

（4）太便宜而不卖的价格资料分析：以冰淇淋为例。顺序如下。

制作累积次数表：图表横轴为价格，纵轴为回答人数的累积次数。对于上述问题（1）与问题（3）的回答采取递增累加统计，对于问题（2）与问题（4）则采取递减累加统计。解读次数曲线的交点价格：各交点以P1、P2、P3、P4表示之。

分析结果：

P1是[有点贵]与[太便宜]的价格交点，是最低限定价下限；

P2是[太贵了]与[有点便宜]的交点价格，是次推荐的定价水平；

P3是是[有点贵]与[有点便宜]价格的交点，是最优的定价水平；

P4是是[太贵了]与[有点便宜]的交点价格，是定价的最高限。销售情况评估什么是销售情况评估？销售情况评估是指为了达到即定的营销目标对单个营销项目，通过对企业内部数据的分析，将存量与增量进行对比，得出结论。内部数据的提供根据企业自身情况而定。

销售情况评估销售情况评估的指标

-存量与增量分析

-营销收入数据分析

-用户数量分析

-营销成本数据分析

-其他内部数据分析

-财务报表资料整理分析销售情况评估销售情况评估的方法

-内部数据分析

-投资回报衡量

-相关资料搜集

操作办法营销方案组

资费测试组

执行渠道组活动执行组宣传效果组组长1人负责指挥该组的评估执行组员10人小组座谈2人定量调查5人专家组织1人督导1人负责该组执行情况的监督

专家5人专家教授数据分析组

将各组的评估结果进行汇总分析，形成营销评估报告。（撰写人：项目经理）评估整体方案设计（设计人：项目经理）组长1人负责指挥该组的评估执行组员17人话务监测3人营业厅7人代办点6人效果分析1人

督导1人负责该组执行情况的监督

组长1人负责指挥该组的评估执行组员13人报纸监测2人广播监测1人电视监测1人网络监测1人户外监测1人自有媒体1人定量调查5人效果分析1人

组长1人负责指挥该组的评估执行组员8人小组座谈2人定量调查5人效果分析1人督导1人负责该组执行情况的监督

专家5人专家教授组长1人负责指挥该组的评估执行组员6人定量调查5人价格分析1人督导1人负责该组执行情况的监督

组长1人负责指挥该组的评估执行