论企业营销的品牌意识分析研究 市场营销专业

题目论国企营销的品牌意识摘要品牌是企业拓展市场，占领市场优势的无形资产。在市场的角度来说，品牌是企业的第一生产力，从产品的角度看，企业的生产技术、生产公益和产品质量是决定产品价值的必要基础，而品牌则可以使得产品在原有价值的基础上增加更大的附加值，即品牌效应产生的超价值。因此，对于现在国企来说，企业必须要树立品牌意识，让品牌意识与品牌定位相辅相成，用科学的品牌意识指导品牌定位。而成功的营销活动是展现品牌核心价值及品牌识别体系最有效、最直接的方式。对于国企未来的发展之路，必须制定科学的品牌营销策略，提升品牌在市场中的竞争力。本文通过阐述品牌意识的相关理论，并分析我国国企现行品牌营销策略存在的问题，并相对应提出解决措施。关键字：国企、品牌意识、品牌营销、目录TOC\o"1-3"\h\u10156一、绪论 147531研究背景 2160722研究意义 319676二、品牌的相关理论 477171品牌的定义 4237242品牌意识的定义 5233283.企业品牌营销的作用 532283三、国企业品牌意识树立中存在的问题 653331品牌意识薄弱 64062忽视品牌意识完善 622713四、解决国企品牌意识树立中存在问题的对策 7108951强化品牌意识 7248282促进品牌意识完善 725820参考文献 9一、绪论1研究背景改革开放后，中国政府就不断的对关系到国民经济的国企进行改革与发展，从最初的政企分爱，国有企业自我提升，到现在的提升国企的国际竞争力，不断的促进了国企的发展，使得国企有了今天的成绩，但是在发展的同时，我们也要注意到问题的存在，营销学家指出，在21世纪的市场竞争中，竞争的主要关注点将集中在品牌竞争。在市场上，无论是与消费者直接息息相关的消费产品行业、服务行业、还是处于中间产品、从业产品行业，都利用其品牌优势占据大部分市场份额，优势的品牌策略会将企业的技术、产品、质量等多方面的有时，全部在品牌中得到体现，也就意味着在品牌上的领先就在市场上处于有利地位。2研究意义品牌营销是一门很深奥的科学，只有通过认真，科学的研读玩每一种品牌模式的内在规律，才能结合企业的现有情况选择最佳的品牌营销策略。品牌化策略选择的正确与否直接关系到企业的每一个生产环节，并且会在每一个环节中产生的效应加以放大，形成巨大的乘数效应，选择正确产生巨大的附加值，选择失误，会吞噬企业大部分的利润，因此，对销售较大的国企来说，品牌意识树立正确与否直接影响到企业未来的发展，因此，对于国企来说，在品牌营销策略过程中品牌意识树立的正确与否对于企业来说具有极为重要意义。二、品牌的相关理论1品牌的定义著名的广告业创始人DavidOgilvy，1995年指出品牌核心之一就是品牌是消费者所经历的总额。将品牌定义：品牌的核心之一就是“品牌是消费者所经历的总和”。LynnB.Upshaw再其工作的25年的经历中，其总结了很多关于品牌意识的经验，其认为品牌不仅仅是他的吗“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深层次的意义上被定义为广告是与消费者签订的契约，给予消费者承诺与信任。综上所述，品牌是指企业及企业所能提供的产品或者服务的综合，包涵了企业急所属产品或者服务的特性、品质及声誉等。每个品牌都是企业独特商品和个性服务的体现，是品牌拥有者用的商誉无形资产，是用来区别其他同类产品的标志。体来讲，品牌是指企业以及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。品牌是一个企业商品或服务的个性体现，是品牌拥有者商誉的象征，而在众多品牌中，具有较高知名度，和较好的社会评定的品牌就是名牌。2品牌意识的定义众所周知，品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中，品牌意识成为企业的战略性理念。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。3.企业品牌营销的作用在现代经济竞争中，品牌竞争占据了主要地位，同一款产品，品牌就具有很好的销路，同时也使得企业的品牌意识与品牌定位之间形成了不良互动，主要表现在落后品牌意识导致更加落后的品牌定位；错误品牌意识导致更加错误的品牌定位；不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位等方面。因此，树立正确的品牌意识对于企业的品牌营销策略显得更为重要。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。其次，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。三、国企业品牌意识树立中存在的问题1品牌意识薄弱由于品牌理论传入中国较晚，因此国企在品牌方面的知识匮乏，对于品牌认识过于浅薄，不能真正大理解品牌的身在内涵，甚至还有很多国企对于品牌及品牌营销意识存在很多认识上的误区与偏见。现在人有大部分国企认为企业的知名度就是企业的品牌，更有甚者认为商标就是企业的品牌；有的企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。对于品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大部分企业的品牌都只有知名度和视觉识别，缺乏品牌的认知、品牌的联想急品牌的文化内涵。因此，大部分国企在营销的过程中仍然认为企业的经营理念及产品才是营销的重中之重，忽略了营销过程中，品牌的树立，尽管很多企业生产的产品在质量远远高于同行产业，但却很难形成品牌有时，中国加入WTO后，国外知名品牌入驻中国，由于缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，大部分国企除了模仿，束手无策，但是由于国外企业的国情与国企大相径庭，因此，很多营销模式最终却导致产品品牌缺乏个性，不能收到很好的是市场回应。2忽视品牌意识完善随着营销策略的相关理论的引入，目前大部分公司的品牌意识较以前都有所增强，但对品牌意识的后期管理的理念，却知之甚少，在长期的发展和完善中，我国企业的产品管理都有了较好的发展，但是营销方面，对品牌的管理确实极度匮乏，在实践中不难发现，我国国企的管理的核心大部分还停留在产品管理的年代，但是对于品牌这种无形资产来说，区别产品管理有着不同的管理方式与原则。我国企业的品牌营销中，品牌寿命周期短暂成为了趋势。这主要是由于大部分国企虽然重视了企业品牌的树立，但却忽视了品牌管理，许多人把品牌战略视为给产品冠以一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。品牌管理是一个比产品管理更为复杂的过程，品牌是一种无形资产，在品牌管理中，要不断的修正和完善，才能提升品牌的价值，积累品牌所形成的无形资产。如果忽略品牌管理，则有可能使已经建立的品牌受到损害或者使得已经提升的品牌价值遭到亏减。尤其是在品牌效应日益增大今天，消费者对品牌的追逐度和转换率逐渐增加的今天，忽略品牌管理，等同于于忽略企业的效益。四、解决国企品牌意识树立中存在问题的对策1强化品牌意识品牌意识设置企业对品牌理解和建设前的理论基础。品牌意识集合了企业的文化价值观念、经营理念、持续发展观念与一体的反映。强化品牌营销意识的关键在于领导者，领导者对品牌的领悟是搞好品牌营销的基础与关键。然而对我国大部分企业来说，要想更好的创造户自己的国有品牌，占领市场优势，就必须在树立正确的品牌意识中，不断的根据市场的需求和企业的经营基础，不断的完善和提升企业品牌意识，使其能更好的引导企业品牌营销策略战略的实施。例如著名的国际品牌sony的做法就值得我们借鉴，美国卜巴罗公司曾经要在索尼公司制作10万台收音机的计划，这在当时相当于美国一年的产出量。看上去利益客观，但是其有一个附加条件，就是在产品上需要贴上其公司的商标，索尼公司毅然决然的拒绝了这个订单，正式这种坚定的品牌意识，一直知道所以走到今天，成为世界知名品牌。2促进品牌意识完善企业品牌营销的基础就是品牌管理，就品牌营销而言是一个动态的完整活动系统，品牌管理也是提高品牌资产与加强维持的制度保障，要提高品牌管理，就是说要将品牌意识确立、将品牌进行定位、品牌的核心价值选择、将品牌进行包装并进行宣传的相关营销步骤来有效的决策制度组织与实施来系统化、规范化，让其成为企业管理的常规工作内容。企业必须建立良好的前瞻眼光，让成为竞争焦点的品牌管理提高到企业战略层面，建立并实施品牌战略作为开展品牌营销的要点，通过品牌战略管理来引导品牌营销。这个前提是企业必须有稳定持久的品牌战略方案制定，建立以品牌为核心的营销管理机制，让品牌资产经营规范化、制度化，建立母品牌的核心价值以及定位，并让其融入公司的文化及需要。想要不被市场所淘汰就必须真正效力于战略性品牌管理的企业，才能够取得较长久的效益。

结束语综上所述，品牌意识是品牌营销的关键步骤。一个企业创造的品牌不仅仅是企业良好产品，优质服务的体现，更是一个国家的经济发达水平和国家形象的展现。21世纪的市场竞争，已逐步转变为无形资产竞争的时代，知识、信誉、品牌等竞争都会对企业的效益产生极大的影响，因此，对于国企来说，要想更好的面对市场竞争，就必须树立品牌意识，在实施品牌营销策略时，应更多借鉴国外现金的品牌意识树立的经验，并且结构和本土企业的实际情况，采用高新技术，创特色品牌，注意品牌保护。从品牌营销的重要作用中，我们必须认识到品牌意识的重要性，让品牌意识引导品牌定位，使企业做出更好的品牌营销策略。实现品牌与企业其他运营环节相互促进，实现企业的可持续发展。参考文献盛芳敏.扩大影响力--打造强势媒体品牌[J].中国企业.2010(06)彭金锋.浅谈国有企业的准确定位及品牌塑造[J].商场现代化.2011(29)钱燕.经济危机下的中国国有企业及其出路[J].新闻世界.2010(04)何飞.浅析国有企业的品牌经营策略[J].中国商界(上半月).2012(04)薛旭.品牌塑造企业新宠[J].中国商业2011(02)陈定亮.浅谈企业品牌的营销艺术[J].中国企业周刊.2010(03)王成波.企业品牌的三重营销策略[J].现代经济信息.2010(04)徐一化.报业品牌建设的着力点[J].新闻窗.