策划程序桉例

一、房地产美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了九幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为港湾公寓。港湾公寓虽然景色迷人、服务优质、价格合理，但开业三年来，只售出35％的房屋，降价后仍不见起色。这家公司经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有疑虑。比如：住进去是否太清静寂寞，交通不便是否影响买东西，小孩上学怎么办，以及缺乏娱乐和夜生活等。针对以上问题，公司确定通过公共关系活动，创造推销公寓的良好气氛，实现变滞销为抢手。(1)制定实施分目标为了实现这一整体目标，公司制定了具体实施的分目标：①在公众中树立公寓内部设施与社会服务环境相配套的完整形象；②在公寓已有住户中建立融洽的内部关系和和谐的气氛；③改善公寓外部交通条件；④争取本地区意见领袖人物入住港湾公寓，达到更有效地劝服公众的目的；⑤制造新闻，提高知名度。(2)选定公众对象对应上述目标，分类选定公众对象；确定潜在公众为各类公众对象的优先目标；现有住户是公寓推销公寓的主要目标；一般大众和政府部门；意见领袖；新闻记者。（3）在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。其计划方案是：①完善港湾的生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。②选定感恩节开展系列活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。③资助政府建造小岛屿与陆地联接的公路。④组织政府、企业家、体育电影明里等社会名流参观公寓。⑤组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金会捐款。⑥利用美国国旗制定二百周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。这些活动计划的实施使港湾公寓由滞销变热卖，并为港湾公寓以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系计划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来滞销的状况，实现了预定的目标，很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想，在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，体现了连续性。 四、化工厂污染事故的公关策划一家化工厂由于废水没有得到及时处理，对流经的附近水域造成污染，致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民愤怒地涌入化工厂，造成了严重的社区关系纠纷。为了正确处理这起社区关系纠纷，该厂公关部进行了充分的调查研究：①调查外部公众，特别是渔民中意见领袖的态度和意见；②调查内部公众，特别是工厂管理者和其他意见领袖的看法和意见；③检验水质和了解鱼类死亡的情况。在调查的基础上，分析污染产生的原因：①领导不重视环保工作，内部无环保机构；②职工环保意识淡漠，环保知识贫乏；③技术设备陈旧；④长期忽视厂与社区的关系。针对存在问题和形成原因，该厂公关部门制定了如下公关目标：①在全厂普及环保法规；②成立环保机构；③改造旧设备，使“三废”排放量达国标；④进行环保技术培训；⑤建立厂与社区的环保相互监督机制⑥建立新型社区关系；根据所确定的目标。确定公众对象：①外部公众主要是渔民中的意见领袖；②内部公众是化工厂全体职工。根据目标和公众对象，确定主题为：“让我们共同拥有一个良好的环境”，并以此为主线，拟定如下公关活动项目：①在厂区车间和社区路旁设置环保标语、板报及环保意见箱；②举办环保知识讲座；③改造旧设备；④走访渔民，组织渔民进厂参观，设立渔民环保监督员，组织厂与社区的联谊活动；⑤为社区办实事，如义务培训社区教师、科技人员、扶持社办企业，修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人排忧解难。在确定项目的基础上，选择传播方式和媒介如下：①人际传播：走访渔民家庭，设立渔民环保监督员，组织渔民进厂参观等。②组织传播：进行环保知识讲座，运用有线广播、闭路电视、厂报、意见箱等进行环保宣传教育，收集环保方面的建议和要求。最后，该厂公关部对这项公关活动进行了预算。包括人员、经费和时间三个方面：①人员预算：公关经理一名；公关策划2名；新闻采编2名；摄影摄像2名；美工2名；环保专家2名；其他3名；共14名。②经费预算：三次讲座100元，一次参观50元，录像制作200元，联谊活动100元，标语及板报50元，意见箱2个共10元，改造旧设备10000元，捐助小学1000元，修路200元，其他200元，共计费用11910元。③时间安排：4月1日一3日，走访渔民中的意见领袖；4月4日一7日，三次环保讲座；4月8日一15日，一周电视环保法教育；4月16日一23日，一周电视环保专题节目；4月24日一30日，制作环保标语、宣传栏和板报并安置完华；5月1日一4日，厂与社区文体联欢；5月5日一6日，意见箱安置厂区与社区；5月7日一8日，组织渔民分批参观工厂；5月9日一11日，整修乡村干道、维修乡村小学校舍，义务为孤寡老人劳动；5月12日一13日，举办两次渔民科普讲座；5月14日一15日，评估结果、总结经验教训。共计45天。通过以上公关策划并实施之后，该厂公关部对活动结果进行了检查：①举办了一次环保法规和环保技术知识竞赛，检查了全厂职工掌握环保法规和技术知识的情况，通过奖励先进，进一步促进了职工环保教育；②对环保机构的设置和工作情况进行了解；③测定设备改造后的“三废”排放量，基本达到了国标；④定期开箱了解有关环保意见和建议，发现职工环保意识加强了，渔民们也对环境改善表示满意；⑤与社区的关系状况得到全面改善。二、上海书城开业五周年店庆策划文案活动主题：满城欢庆

五载书缘

----贺上海书城开业五周年!

活动时间：2003年12月1日—2004年1月31日

活动范围：上海书城本部、南东店、淮海店、东方书城

活动描述：上海书城将在历时两个月的五周年店庆活动期间，以邀请各级领导参加、与出版社交流互动、为读者优惠让利、组织员工参与等多种形式，力争扩大上海书城在社会上和行业内的影响力、对员工增加企业的凝聚力、对外增强企业的竞争力！

一、

上海书城辉煌五年

（一）以“书城成立五年回顾与展望”为主题举行新闻发布会、重点发布祝贺广告

实施时间：03年12月5日——04年1月20日

在行业内选取一家有代表性的报纸、整版发布软文形式的祝贺广告，拟选取《中国图书商报》；在上海市内发布邮政专送广告。

（二）请各界领导为书城成立五周年题词

实施时间：03年11月15日——04年12月30日

（三）制作纪念册和纪念品

实施时间：03年11月15日—12月25日

（四）举办上海书城五周年店年庆图片展并组织参观

图片分三个阶段展出：

第一阶段：展出五年来各界领导视察上海书城的照片

第二阶段：展出书城五年来接待的各界名人的照片和题词（包括书法家题词等）

第三阶段：展出五年来书城举办各类社会性、公益性活动的图片

参观对象：出版发行界友人、上海书城员工、读者等。

展出时间：03年11月15日——04年1月20日二、

上海书城年度优秀图书主题大联展

以“年度优秀图书联展”为主线贯穿整个卖场，各楼层以不同主题鲜明的系列联展为辅，增添整个卖场热闹的气氛。

展销时间：03年12月10日——04年1月10日

系列主题书展：

（一）百家名社千种新书9折大联展----贺上海书城开业五周年

所有祝贺单位各推荐10种精品新书9.0折优惠（不少于100家大社）

书展地点：上海书城一楼、南东店、淮海店、东方书城

上海书城再从千种新书中选取10种畅销精品8折优惠销售

参与本次优惠展销活动的出版社均可在上海书城免费举办活动一次，免除的费用包括制作费和场地费，讲座活动尽量与系列文化讲座能够结合。

展销时间：2003年12月20日—2004年1月31日

（二）享受都市健康生活——2003冬季生活保健图书展

书展地点：书城一楼

（三）读传世佳作

品快乐人生——名著经典展销

书展地点：书城二楼

（四）让青春飞扬-------青春校园读物展销

展销地点：书城二楼

（五）成功之路

从这里开始——励志图书展销

书展地点：书城三楼

（六）童真童趣，好书相伴——少儿精品图书展

内容：购儿童类图书满500元，送会唱歌的小熊维尼一个

书展地点：书城四楼

（七）培育科学精神

提高全民素养——科普图书大展销

展销地点：书城五楼

（八）欢声笑语歌满城------2003年度音像软件展

内容：12月25日当日购音像制品满500元，送迷你时尚收音机一台

地点：书城六楼音像馆

（九）舞动画笔

放飞心情

——2003年度漫画书展

内容：购漫画图书满180元，送书城纪念精美画笔一套

地点：书城七楼

三、

携书香

闹书城

共庆五周年

（一）著名书画家题词作画共贺店庆

形式：邀请海上著名书画家举办现场笔会，活动中邀请小小书画家穿插表演。

活动时间：03年12月30日前

（二）庆祝上海书城创店五周年系列座谈会（主题形式待定）

1、

读者座谈会（团体单位代表、读者）

2、

社会各界座谈会（专家、社会学家、知名人士）

活动时间：03年12月30日前

（三）举行优秀供应商（仅限出版社）评选活动

形式：举办优秀供应商座谈会并发放证书

活动时间：03年12月30日前

（四）庆祝上海书城创店五周年系列文化讲座活动（主题形式待定）

1、

生活类：都市养生保健课堂

2、

时尚类：上海时尚人物孙哲看“2004年流行趋势”

3、

文化类：析上海文脉

品上海文化

4、

文学类：青春文学作者读者见面会

5、

励志类：“成功就职

精彩人生”、“学会学习

快乐学习”

6、

英语类：英语免费讲座

7、

教育类：语文特级教师黄玉峰专题讲座

8、

股评类：大牛无形

讲座时间：04年1月10日至月底

（五）名人签售留言活动

自9月起，请到书城签售的知名人士题词留言，祝贺书城五周岁生日。

四、

爱心、奉献、回报

（一）举行“捐书有礼送祝福”——上海书城动员全社会为希望小学捐书活动

活动概述：

上海书城作为发起者对外发布活动消息，收集读者为希望小学捐赠的图书，图书类别集中在少儿图书、文学图书、励志图书、青年修养等，捐赠的图书要求必须是正版图书、封面及内页完好无损、页面整洁，如果捐赠者愿意，还可以在图书上留言，鼓励受赠者，书城则根据捐赠图书的总额返还捐赠者一定比例的上海书城赠书券（约10%），读者可凭此券于捐献当日在上海书城各门店使用。为了保证活动的质量，书城将对读者所捐赠的图书保留筛选权。捐献的图书将统一整理、打包和发运送往云南新华希望小学。

活动时间：04年1月15日——1月30日

（二）“我和书城同成长”----智慧宝宝及忠实读者联谊活动

参加对象：1998年12月30日出生的宝宝

/

持有1998年12月30日上海书城收银条的读者

（具体活动形式待定）

活动时间：04年1月1日

（三）追求最好的

奉献最美的——上海书城店庆五周年优秀服务月活动

设立“需要帮助请找我”服务小分队

内容：书城各楼层挑选优秀营业员各4名，组成优秀服务小组，专门为读者服务，在每个营业员的胸上别有“需要帮助请找我”胸牌，随时随地为读者服务，并承诺以“及时、准确、满意”的服务宗旨为读者解决困难与问题，目的在于提升书城形象，实质性地提高书城营业员的自身素质和服务质量。

设立“我们的书城应该是这样的”意见箱，读者把上海书城当做自己的家，可以随时写下对书城的期望与建议。同时，企管部在组织一日评时可以安排相关的专题调查。

（四）满百送十

实心实意

03年12月30日----04年1月5日两日在书城各家连锁书店购书的读者都可以参加书香真情回报、满百送十的活动：

权利

1、活动期间，在书城购书满100元送10元（不包括音像），以此类推，赠券限当日在本部及各门店消费，

权利

2、赠送的抵用券，读者可按票面价值做现金100%使用，现金部分仍可以参加累积；

权利

3、读者凭当日有效收银条可到指定地点换取现金抵用券，现金抵用券只限在上海书城及各家连锁分店内使用，当日使用有效。

权利

4、12月30日当天购书的读者均可获赠上海书城5周年店庆礼品一份。

活动时间：03年12月30日——04年1月5日

（五）会员专案

店庆期间（03年12月20日—04年1月20日）读者加入会员俱乐部的条件优惠为：当日购书额满38元。

店庆期间（03年12月20日—04年1月20日），会员购书除享受正常会员优惠外，还可用会员特别价（8.0折）购买书城提供的十种畅销书。（此项需由书城承担另外10%的折扣。）

店庆期间，会员根据积分可换取相应的店庆纪念品一份。三、电视节目策划案引言

电视是目前世界上无可争议的第一媒体，是传播史上的一次重大变革。电视与生俱来的优势使得它成为信息传播最重要也是最有效的手段。

为了进一步扩大宣传，利用电视的优势树立企业品牌，推广企业形象，我们决定打造《e网打尽－IT新时尚》这一电视栏目。

一、情况环境分析

1.市场分析：

外部环境：

《中国电视市场报告》显示，目前，电视依然是第一媒体，在和报纸、广播、网络等其他媒体的对比中，电视依然占优绝对的优势。虽然网络的兴起和普及曾经让引起了“电视命运”的讨论，但是就好像电视没有取代报纸一样，网络也无法取代电视。电视节目的立体化、多元化远远胜过其它媒体，虽然网络的互动性高于电视，但其数据传输速度和清晰度依然无法和电视相比。所以，目前，电视依然是最有效的传播方式。

目前，电视节目竞争激烈，各电视台为避免节目撞车失去新意，不断的推陈出新。但据了解，覆盖广州地区的电视台中，还没有专门介绍IT市场的节目，多数都是穿插在其他类型节目上播出。《e网打尽－IT新时尚》以次作为切入点，对谋取收视市场是非常有利的。

内部环境：

目前，我们已经买断的**电视台周三下午5分钟时间，可谓是拥了巨大的增值潜力。借助于**电视台的强大品牌，借助于周三下午下午8：40至8：45分这个收视的黄金时间，如果策划定位得当，工作积极努力，当可收到巨大的效益。

同时我们还将借助M流动广告，不断循环播出我们录制的节目。

2.受众分析：

《e网打尽－IT新时尚》作为一个专业介绍IT知识的节目，其目标受众是目前IT市场的消费群，范围十分广阔。以广州为例，某些初中生甚至部分小学生，都已经手机，高中、大中专学生的手机拥有率就更高；社会人士的手机普及率更高，达到94％以上；以通信尤其是移动通信为基础的外延业务消费群也十分庞大，例如联通掌中宽带的使用人群。以上人士都是节目的目标受众。

二、节目设定

1．

节目定位：

随着电视的发展，和行业的不断细分，电视节目专业化已经成为必然趋势。电视频道的专业化是在现有电视频道资源的条件下，以整个频道为单位进行内容定位划分，使节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。其特性是频道节目内容的定位专一与目标观众的分众化。专业频道必须从根本上“专”起来，要让观众在他感兴趣的频道里找到大量有收视价值的内容。

在这样的背景下，《e网打尽－IT新时尚》的节目定位于：以为普通大众服务的宗旨，为消费者介绍时尚的IT知识，包括IT品牌介绍、功能应用知识等，将时尚和专业结合起来，让消费者随时接收到最新的时尚IT资讯。

2．

节目风格：

《e网打尽－IT新时尚》是一个拥有专业信息量的生活类节目，应该以时尚为铺垫，以轻松明快的风格亲和受众，以通俗风趣的语言增强亲和力，以真挚纯朴的情感贴近观众，生活气息浓郁，能够成为时尚IT的代言人。

3．

节目构成：

节目预计为每周一期，每期5分钟，介绍一种新的IT品牌或者IT功能。

4．

主持人：

主持人一名，最好是女性。通过随机采访、详尽介绍等形式，推介IT新功能。清新、自然、流畅是主持人的风格定位，“走动式”、“调侃式”、“多地点活动式”主持运用到节目中。主持节目的时候可以一个或两个人，以聊天侃谈的主持方式为栏目营造一种亲切、随和、贴近百姓生活的氛围。同时，要鼓励主持人参与节目创作，由以传播者为中心