策划书：汽车博览中心前期广告策划书

第67页共67页筹划书：汽车博览中心前期广告筹划书博览会活动筹划书范例1第一局部展览会前的准备工作展览会的筹划过程是一个综合而又复杂的过程,并不是简单的等价交换。它是为卖家和买家提供一定的环境和场所，促使交易达成的过程。评价一场展览会的筹划，而是要涉及到众多行业和部门的，因此我们在筹划展览会的时候要充分考虑到各方面的因素。一、首先要理解展览要涉及到哪些部门，并怎样更好而又合理的协调组织好这些部门，为展览会的成功举办而铺路从上述图中我们可以看到展览业促进了相关行业的开展，同时主动权又完全掌握在展览的组织策划者手中。作为一名有着丰富展览经历的组织者来说，必需要充分的考虑到这些因素，才能使展览会到达圆满的目的。否那么其中一环没有考虑到，都要付出很大的代价。因此要求筹划者本着以上实际出发，真正意义上筹划一场全面而又深度的展会。二、工程经理制目前大多数展览公司实行的是工程经理制，即工程经理从展览会的组织确定到招展，及最后展出期间所遇到的问题的负责制。它要求〔如图1〕所示一样必需要全面的掌握工作才能作为一个合格的舵手。工程经理筹划会议的前期工作市场调研:市场调研对于筹划者来说，尤其第一届展览会的筹划特别重要。对于首届展览会的开展具有以下缺陷：1、没有成功召开的经历和现有形式。2、没有创造出品牌3、没有与顾客建立稳定的关系及没有稳定的顾客群4、不理解行业市场的开展动态要求工程经理1、具有敏锐的市场调查才能和超前的市场知识，曾经有一个会展界同行说：“当别人已经占领了山头，我们没有必要去抢这个山头，我们可以另开拓路。占领别人没有发现的山头”。这是一个最直接的形象比喻。筹划者在筹划展览本身要有这种创新意识，即对周围和将来的事业的关心与考虑。京某展览中心，在筹划中国第一届零售业的展会成为我们的展会的成功典型，我们可以作为考虑。工程经理在准备筹划这个展会时，不仅提早到实地考察,而且搜集了大量的,确定未几年中国开展趋势,而成功的筹划了这届展览,并获得了展会的延续性。2、可行性分析^p报告。展览会的实地考察、企业的反响，相关资料的整理，通过这些信息的观察和自身的经历，确立展览会的“可行性”或“不可行性”做出最终的判断展会的召开与否。再汇报给上级主管，最终根据报告制定整体展览会方案，因此书写报告也是工程经理非常主要的环。因为决策者在支持展览会的召开是根据会议可行性报告和工程经理对整个行业的理解程度来决定的。工程场地确实定、规模及时间工程经理根据市场调查，最终确定展会召开，必须充分考虑到展会的场地、规模及时间确实定根据国际惯例，一个成品版和规模的展会，并不是首次举办就规模很大的，是经历一个过程而开展壮大的。当然展会规模和起点高其影响力度也就更高，但这对于展会筹划者来说风险和投资太大，造成很大的压力，日前我国根据场馆规模及相应配套设施以及展览知识还远不及欧美等展览业兴旺的国家〔以国家际展览会筹划为例〕必需要充分考虑到国际展的要求：⑴国外参展商必需要到达整体参展对象的20%⑵展会召开期间，邀请的国外参观者要到达整个参观人数的20%在国内很多研展会，号称国际但大多数达不到这个要求，因此并不算是一个真正的国际展会，而只能是区域性的。因此必须考虑拓展力度和才能等因素，要考虑多方面的因素。场馆整体的因素：1、硬环境的考虑：Α、场馆的交通是否便利；Β、场馆周围的酒店、娱乐设施是否齐全C、场馆的交通运输方式是怎样安排的①是否有货运电梯②场馆仓库的库容量有多大D、场馆的面积及场地的合理化分配〔制定展位图做考察〕与相关租用配套设备。E、研讨会的场地安排2、软环境的考虑①场馆内部保卫设施是否到位②场馆的停车场及休息场所是否合理③场馆的水电供给情况④场馆的卫生清理工作⑤会议期间场馆提供的相应效劳租赁方式一般分两种情况：1、以场馆实际建筑面积计算，按平方米/元/天来整体计算场地租金，国际上专业会展的召开期为六天。布展为两天，开展期为四天，也有安排五天或七天的。2、按场地实际搭建展位〔标准3*3〕即每个展位/天/元计算总体租金，根据详细的租赁方式，在确定场地后，场馆一般要求租用方支付定金，该定金支付根据场馆租赁的规模来算大约为整个租金的30%，也就是说整个场馆的费用为一百万，确定场地租赁合同后要求支付30万的租金，因此这是筹划展览的一项很大的费用投入。建议：①首次展览会场地不要太大。根据自己的实力做出预算。控制在一万平方米以内为宜，南方某展览公开发中心在筹划展会时估计失误，过于乐观，预定了两万平方米，但最终只招了4000平米的场地，结果损失了将近1.6平方米定金。②建议要充分考虑举办展览会的时间，假如同期在同一个地方一个日期内有2到3个展览与其发生冲突，这将势必影响招展的力度，这样很容易分散参展的注意力。三、工程招展展览会议的招展工作中与展销会有很大的不同：A、展览的展即展示——参展者构成，览即看——观众构构成的。假如是专业的展览会，还需要邀请专业人士或同行业内人士参加，普通群众不是展览会的邀请对象。一般这种招展对象具有以下特点：①实力比拟雄厚，重视产品和品牌的宣传；②技术力量雄厚，一般为技术领域领头羊或是消费者本身；③规模和档次都要比拟高；④注重参观对象⑤注意展览会议期间的相关行业研讨会⑹注意参展的同行例如：在我国每两年举办的汽车展，全球汽车厂商为抢占中国市场，在展览会期间把上述6点展示得淋漓尽致，做到完美无缺的地步，因此筹划者在进展招商筹划时，要充分考虑到参展商即我们的客户的心态，进展仔细而又深化的研究，才能做好招商工作的过程。B、建议①重点打破几个知名的大型企业，以知名的大型企业带动小型企业的参展。要求特装修，把整个展览会场装饰起来。②以先期参展的优惠方式吸引参展商参展，并尽快落实参展商的展位，费用。③获得国内外行业协会的支持，通过行业协会邀请参展对象做招商工作。〔因为在国外很多行业协会是因各个行业自身组成的，本身就是多行业领头羊的综合表达〕④“以会带展，以展带会”打破传统的思维形式。展览会特别是专业性很强的展览会，相应召开的研讨会将是展览会的本质性的东西，招展者在招商时可以利用自身的优势来通过会议的重要性来带动企业参加展览会。把会议研讨与展览结合，是企业参展的积极性所在。C、详细操作①工程经理根据展会情况制定好招展方案〔因为这样有利于安排展会进程，合理安排时间。〕②分配详细招展对象公关工作〔按照业务员的各个优势，充分的发挥其潜能，挖掘客户〕。③资金运作的到位〔展览是以展位租赁的形式进展交易的。确定展位不一定确定的费用到位，因此在招展中最终确定的企业参展还是在于资金到位。〕④广告宣传：广告宣传是非常重要的，一般分两阶段a.前期招商宣传b.后期的品牌宣传，即观众的宣传Ⅰ、普通群众的宣传Ⅱ专业观众的宣传c.会期会场广告宣传⑤展览会的效劳：企业参展作为组织方必须为企业提供一个参展指南，介绍大会的详细安排即相关的运输、酒店住宿等相关的效劳。这样促使参展商更加全面的理解展览会的行程以使更加合理的安排时间。第二局部展会期间的组织协调工作一、展览会布展期的工作安排1、设立场地前台接待⑴负责参展企业报到登记⑵根据参展报名情况落实参展证的派发和展品进入场地确认⑶派发参展企业在参会期间的参会指南⑷进展一些相关企业的咨询活动，介绍展场的大体安排情况2、酒店接待处⑴设立前台接待处⑵进展参展展商住宿登记⑶住宿表要求:a.企业名称b.房间号码c.酒店联络d.房主姓名⒊场馆现场协调工作⑴负责监视现场施工，即根据参展企业要求进展装修的展位施工⑵对现场工作中注意防火、防电、防盗等工作⑶为企业协调现场租赁业务⑷根据企业报名表，布置安排会场场外的广告宣传〔一般为参展企业根据要求而设立的〕⒋交通运输安排及搬运工作⑴企业运输展品的接待及装卸⑵搬运工作协调二、展览会的开幕式组织工作在开幕式前要求所有的室内、室外的布展工作完成，准备迎接参观者的参观，如何做好开幕式也是工程经理的协调表达。1、确定邀请参加展览会开幕式贵宾2、确定邀请参展企业的记者名录3、开幕式的场地搭建要求⑴挑选突出的位置；一般设为展厅大门正前方⑵要求布展的庄重大方⑶要求放音设备到位⑷相关的礼仪及场地气氛设计要求⒋开幕式主持人讲话内容的审定，及参加嘉宾讲话内容的审定要求：简单明了，突出主题，在最短的时间内表达中心⒌开幕式时间建议为10-15分钟⒍开幕式完毕后，带着嘉宾参观及讲解的人员到位，以及会后的安排工作三、展览会召开期间的组织工作展览会召开期间的所有工作进入最后完毕的倒计时工作，前期大量的组织工作得到表达在于几闰的展览会效果，参展商满意，参观者满意，才能说明展会的成功。要求：⒈做好大会的参观人数的统计、分类。⒉发放大会的展览会刊〔每天定时发放，要根据参观对象的身份发放〕⒊协调展会期限研讨会会议组织安排工作，做好研讨会与展览会有机结合⒋做好最后的中间人形象，积极为企业牵线搭桥，为企业效劳⑴为企业提供洽谈间〔休息室〕⑵为企业提供签订合同场所⑶及时将参观者的信息反响给企业⑷积极与企业沟通，理解企业的想法及要求⒌统计大会的成交额做好记录⒍积极听取参会代表对大会的意见和建议⒎根据参会信息，再次邀请参会企业参加第二年的展会四、撤展展会的撤展工作一般为大会的最后一天下午提早一个小时，进展会场登记情况工作和出访工作。派送撤馆通知要求：1、保持馆内秩序2、要求每个参展商清理自己的展品，并保管好3、按照先后有序的组织出馆工作4、进展最后的清理工作五、会后总结展览会的会后总结，是以后展览会的延续，也是成功案例的表现，因此工程经理在完毕整个展会后，要求对整个展览会工作及整体情况进展一个整体分析^p，以便今后工作的合理开展。第三局部展览会的筹划会议，无论是国际性会议还是国内会议，包括两种情况：1、以技术交流为主的学术会议〔内容主要是从技术的角度讨论，交流某一领域的最新技术〕2、以产业开展动态为主题的会议〔政府的导向性比拟浓重，以政府对产业政策的开展动向进展交流讨论，以什么样的宏观形式促进某领域的开展〕博览会活动筹划书范例2一、展会名称：鹰睿同学会二、展会地点：友谊宾馆三、展会时间：3月28日四、参展目的：〔一〕、拓宽销售渠道〔二〕、打造公司品牌及知名度五、参展安排〔一〕、展前准备1、工作环节分工2、准备参展用品〔二〕、展位准备1、参展产品：①种类：②规格：③数量：2、展位的布置；①背景②桌面③展品摆放3、宣传资料：①宣传单②宣传册③名片4、参展人员：①布展、撤展②展览资料发放③参加展览后勤④物品的分类，保管，领取〔三〕、展中：1、结合本月产品促销活动：①促销政策的施行，当场签订签订购合同的客户给予一定的优惠〔待确定〕。②当场签订合同的客户可以按条件获得一份精巧礼品譬如：茶具、U盘2、调动展位现场人气的“扫码送幸运”活动筹划：①活动目的：Ⅰ、进步展会现场与观展商的互动时机；Ⅱ、扩大公司微信公众平台的知名度；Ⅲ、为观展商提供免费空调系统咨询效劳；Ⅳ、开掘潜在客户。②活动的操作方案：Ⅰ、活动现场分工：宣讲、接待人员：1名，负责活动的宣讲、观展商的接待、咨询、资料派发、名片交换，如没有名片，需进展联络方式登记验证人员：1名，负责验证是否成功添____，发放刮刮乐兑奖人员：1名，负责观展商中奖后让其用手机拍照并发送至____即刻兑奖市场销售人员：1名，对上门观展商做产品讲解和空调安装的咨询人偶引领员：1名，负责身着人偶装举牌求扫码机动人员：1名，哪里需要哪里搬Ⅱ、活动操作流程：①观展商与宣讲接待人员进展沟通交流，并交换名片予以登记；②观展商被引导到登记台工作人员处扫微信____并添____公众账号并得到刮刮乐一张；③观展商确认是否中奖，如中奖那么工作人员指导其拍照并发送至微信公众平台，给予兑奖；④销售人员伺机与观展商进展亲密接触。Ⅲ、考前须知：①接待人员要搜集客户名片等资料以备会后跟踪客户，同时，对所有观展商都应尽量有迎有送；②工作人员应根据现场人数灵敏安排。〔四〕、展后：1、准客户追踪跟进；2、把在展会上的照片存档；3、微信公众平台的后续报道。六、参展物料：〔一〕、宣传资料：1、公司宣传单2、产品宣传册3、易拉宝4、产品海报5、礼品：刮刮乐〔二〕、洽谈资料：1、名片2、准客户登记表〔三〕现场用品：1、刮刮乐兑奖统计表2、刮刮乐兑奖零钱3、笔4、人偶服饰5、电脑6、名片夹：一是放置本公司工作人员的名片，另外是放置嘉宾名片。七、参展预算〔一〕、会前准备1、A4纸一面宣传页：设计费60元2、背景喷绘：设计费60元3、人偶服装租赁：100元4、人偶手持或粘贴____标识制作费：20×3=60元5、礼品：2×200=400元6、文具假设干〔笔、A4纸〕：20元〔二〕、会场布置1、背景喷绘：喷绘布规格220×24070元桁架购置，共计600元2、易拉宝：60元〔三〕、后勤保障1、人员物料路费100元2、矿泉水一箱30元3、午餐7人70元合计：1630元八、温馨提示：1、展示期间关注笔记本摆放和演示，防止被人偷窃。2、参展工作人员要统一穿工装带工牌，表达出公司的良好的精神相貌和专业形象。筹划书:如何写广告筹划书第一局部：市场分析^p一、营销环境分析^p1、企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)企业目的市场所处区域的宏观经济形势a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景a、是否有利或者不利的____可能影响产品的市场b、是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景a、企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而回绝产品2、市场营销环境中的微观制约因素a、企业的供给商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况(1)市场的规模a、当前市场的销售额b、市场可能包容的销售额c、消费者总量d、消费者总的购置量e、以上几个要素在过去一个时期中的变化f、将来市场规模的趋势(2)市场的构成a、当前市场上主要产品的品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么e、将来市场构成的变化趋势如何(3)市场构成的特性a、市场有无季节性b、有无暂时性c、有无其他突出的特点4、营销环境分析^p总结(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)重点问题二、消费者分析^p1、消费者的总体消费态势a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析^p(1)现有消费群体的构成a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度f、现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为a、购置的动机b、购置的时间c、购置的频率d、购置的数量e、购置的地点(3)如今消费者的态度a、对产品的喜欢程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购置程度e、使用后的满足程度f、未满足的需求3、潜在消费者(1)潜在消费者的特性a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度(2)潜在消费者如今的购置行为a、如今购置哪些品牌的产品b、对这些产品的态度如何c、有无新的购置方案d、有无可能改变方案购置的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性a、潜在消费者对本品牌的态度如何b、潜在消费者需求的满足程式如何4、消费者分析^p的总结(1)现有消费者a、时机与威胁b、优势与优势c、重要问题(2)潜在消费者a、时机与威胁b、优势与优势c、主要问题(3)目的消费者a、目的消费群体的特性b、目的消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求三、产品分析^p1、产品特性分析^p(1)产品的性能a、产品的性能有哪些b、产品最突出的性能是什么c、产品最合适消费者需求的性能是什么d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求(2)产品的质量a、产品是否属于高质量的产品b、消费者对产品质量的满意程度如何c、产品的质量能继续保持吗d、产品的质量有无继续进步的可能(3)产品的价格a、产品价格在同类产品中居于什么档次b、产品的价格与产品质量的配合程度如何c、消费者对产品价格的认识如何(4)产品的材质a、产品的主要原料是什么b、产品在材质上有无特别之处c、消费者对产品材质的认识如何(5)消费工艺a、产品通过什么样的工艺消费b、在消费工艺上有无特别之处c、消费者是否喜欢通过这种工艺消费的产品(6)产品的外观与包装a、产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称b、产品在外观和包装上有没有缺欠c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目d、外观和包装对消费者是否具有吸引力e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样(7)与同类产品的比拟a、在性能上有什么优势，有什么缺乏b、在质量上有什么优势，有什么缺乏c、在价格上有什么优势，有什么缺乏d、在材质上有什么优势，有什么缺乏e、在工艺上有什么优势，有什么缺乏f、在消费者的认知和购置上有什么优势，有什么缺乏2、产品生命周期分析^p(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析^p(1)企业赋予产品的形象a、企业对产品形象有没有考虑b、企业为产品设计的形象怎么样c、企业为产品设计的形象有没有不合理之处d、企业是否将产品形象向消费者传达(2)消费者对产品形象的认知a、消费者认为产品形象怎么样b、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗c、消费者对产品形象的预期怎么样d、产品形象在消费者认知方面有没有问题4、产品定位分析^p(1)产品的预期定位a、企业对产品定位有没有设想b、企业对产品的设想怎么样c、企业对产品的定位有没有不合理之处d、企业是否将产品定位向消费者传达(2)消费者对产品定位的认知a、消费者认知的产品定位怎么样b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗c、消费者对产品定位的预期怎么样d、产品定位在消费者认知方面有没有问题(3)产品定位的效果a、产品的定位是否到达了预期的效果b、产品定位在营销中是否有困难5、产品分析^p总结(1)产品特性a、时机与威胁b、优势与优势c、主要问题点(2)产品的生命周期a、时机与威胁b、优势与优势c、主要问题点(3)产品的形象a、时机与威胁b、优势与优势c、主要问题点(4)产品定位a、时机与威胁b、优势与优势c、主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析^p1、企业在竞争中的地位(1)市场占有率(2)消费者认识(3)企业自身的资和目的2、企业的竞争对手(1)主要的竞争对手是谁(2)竞争对手的根本情况(3)竞争对手的优势与优势(4)竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比拟(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析^p1、企业与竞争对手以往广告活动的概况(1)开展的时间(2)开展的目的(3)投入的费用(4)主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目的市场策略(1)广告活动针对什么样的目的市场进展(2)目的市场的特性如何(3)有什么合理之处(4)有什么不合理之处3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略(1)诉求对象是谁(2)诉求重点如何(3)诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略(1)广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处(2)广告创意如何，有什么优势，有什么缺乏6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略(1)媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处(2)广揭发布的频率如何，有什么优势，有什么缺乏7、广告效果(1)广告在消费者认知方面有什么效果(2)广告在改变消费者态度方面有什么效果(3)广告在消费者行为方面有什么效果(4)广告在直接促销方面有什么效果(5)广告在其他方面有什么效果(6)广告投入的效益如何8、总结(1)竞争对手在广告方面的优势(2)企业自身在广告方面的优势(3)企业以往广告中应该继续保持的内容(4)企业以往广告突出的优势第二局部：广告策略一、广告的目的1、企业提出的目的2、根据市场情况可以到达的目的3、广告目的的表达二、目的市场策略1、企业原来市场观点的分析^p与评价(1)企业原来所面对的市场a、市场的特性b、市场的规模(2)企业原来市场观点的评价a、时机与威胁b、优势与优势c、主要问题点d、重新进展目的市场策略决策的必要性2、市场细分(1)市场细分的标准(2)各个细分市场的特性(3)各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分市场3、企业的目的市场策略(1)目的市场选择的根据(2)目的市场选择的策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析^p与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位效果(3)对以往定位的评价2、产品定位策略(1)进展新的产品定位的必要性a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度(2)对产品定位的表述(3)新的定位的根据与优势四、广告诉求策略1、广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(2)诉求对象特性与需求2、广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析^p(2)对所有广告信息的分析^p(3)广告诉求重点的表述3、诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的根据五、广告表现策略1、广告主题策略(1)对广告主题的表述(2)广告主题的根据2、广告创意策略(1)广告创意的核心内容(2)广告创意的说明3、广告表现的其他内容(1)广告表现的风格(2)各种媒介的广告表现(3)广告表现的材质六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择(1)媒介选择的根据(2)选择的主要媒介(3)选用的媒介简介5、媒介组合策略6、广揭发布时机策略7、广揭发布频率策略第三局部：广告方案一、广告目的二、广告时间1、在各目的市场的开场时间2、广告活动的完毕时间3、广告活动的持续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现(1)平面设计(2)文案(3)电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1、广揭发布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介发布排期表八、其他活动方案1、促销活动方案2、公共关系活动方案3、其他活动方案九、广告费用预算1、广告的筹划创意费用2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额第四局部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控2、广告效果的测定筹划书:洗衣粉广告筹划书目录一市场分析^p…………(一)、洗衣粉中国市场品牌开展历程…………(二)、200x-200x年度品牌竞争格局…………(三)、主要品牌手段分析^p…………二产品分析^p…………(一)奇力洗衣粉…………………(二)雕牌洗衣粉………………(三)立白洗衣粉………………(四)汰渍洗净白衣粉…………(五)微妙洗衣粉………………三消费者分析^p……………………四销售策略分析^p………………五广告分析^p……………………(一)诉求对象………………(二)媒介选择………………六营销战略筹划…………………(一)营销决策………………(二)目的市场………………(三)定位策略………………(四)定价策略………………(五)分销渠道………………七广告策略…………(一)广告表现策略………………(二)广告媒介策略………………(三)广告预算…………八公共营销策略…………(一)目的………………(二)对象………………(三)对象分析^p………………(四)活动筹划…………九整体广告策略预算………………十广告效果评估………………附录市场调查问卷平面广告文案前言奇力日化是一个新兴企业，组建于XX年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比拟高，公司在组建以来主要消费日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在开展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业筹划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了时机点。目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的成效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大局部市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进展广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目的，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进展广告宣传。本次广告筹划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析^p，对本产品竞争和竞争对手产品特性进展分析^p，找出市场空隙，确定目的消费者，进而进展广告诉求。一：市场分析^p(一)洗衣粉中国市场品牌开展历程洗衣粉是中国外乡品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最剧烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。第一阶段：(1983年以前)白猫独秀方案经济体制下，厂家只负责消费，销售那么由国家统一实行配给。"白猫"洗衣粉那么成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。第二阶段：(1984-1993年)活力28创始新纪元上世纪80年代初期，"活力28"超浓缩无泡洗衣粉的问世，创始了中国洗衣粉历史的新纪元，同时"活力28"也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放"活力28"的广告，一时间"活力28、沙市日化"的广告语和"一比四、一比四"的广告歌走进千家万户。"活力28"从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开场雄踞一方。第三阶段：(1994——1997年)外资____主导这一时期，外资洗衣粉开场在中国控股合资或直接设厂消费。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上获得节节成功，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场根本由结合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。第四阶段：(1997-今)外乡品牌成功阻击____由于本钱过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购置价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此时机，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。(二)XX-XX年度品牌竞争格局1总体竞争格局洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、结合利华、____花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。2市场竞争深度分析^p(1).市场浸透率分析^p进入21世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。全国30城市市场浸透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场浸透率近乎100%，市场容量已经根本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势仍然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。截止XX，洗衣粉市场大盘已定：(1)华北区雕牌急剧增长，XX攻下华北。微妙勉力坚守第二阵营，活力28一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。(2)华东区微妙一直雄霸第一，白猫第二。但XX年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。(3)华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至XX已呈颓势的微妙也在奋力上扬。尽管雕牌仍然表现出劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过早。(4)雕牌XX攻下华西，微妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开场动作。(5)东北区雕牌一马领先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地对抗成功。(2)品牌忠诚度分析^p雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的根底，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。(三)主要品牌手段分析^p1.雕牌雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端道路、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心量的消费人群，而且为自己开拓了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌仍然瞄准比拟传统、保守，具有奉献精神的那局部家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象微妙的消费者，那么倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。2.微妙1999年，经过多年探索后的结合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，结合利华将两款新推出的"微妙"洗衣粉——微妙全效和微妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克微妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于微妙精心营造的高档形象已深化人心，老百姓突然可以买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，微妙也得以超越宝洁的汰渍。这种场面维持到今天。3.汰渍作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。4.立白1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开场，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商讨论立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。二：产品分析^p(一)奇力洗衣粉1规格：500g600g700g2特性：*超强去污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗*含有除菌配方杀菌有特效*低泡配方漂洗容易更节水*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激3香型：国际香料(二)雕牌洗衣粉家庭装1规格：300g400g500g2特性：起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久，合适洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。儿童装1规格：400g500g2特性：洗护二合一的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷平安配方清香刺激是人性化，生态化的环保产品。高效加酶1规格：400g800g1200gXXg2特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方构造，使无磷洗衣粉的性能大为进步无须费力搓洗就能瓦解衣口。(三)立白洗衣粉立白除菌低泡洗衣粉1规格：500g2特性：*超强去污配方，特含污垢双向别离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的安康*低泡易过水，节水省时省力，合适机洗，手洗效果更佳立白除菌超浓缩洗衣粉1规格：400g700g2特性：*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生的霉味*采用高效外表面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽(四)汰渍洗净白衣粉特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香*迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放干净动力*起强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣品污垢等日常顽固污垢*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经屡次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到(五)微妙洗衣粉污渍油渍不留痕迹特性：采用高效配方，富含高效外表活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强特含污垢双向别离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，成效更强，用量更省三消费者分析^p家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购置的，所以家庭主妇是很大目的消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作那么不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这局部消费群体也是非常庞大的，而且这局部青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。四销售策略分析^p雕牌汰渍微妙立白等产品销售都是针对家庭的，目的消费者是家庭主妇五广告分析^p(一)诉求对象：雕牌汰渍微妙立白等产品的广告的诉求对象都是家庭主妇而且广告诉求是针对产成效上的，说服家庭主妇为家人着想的(二)媒介选择：雕牌汰渍微妙立白等产品的媒介大都选择电视六营销战略筹划(一)营销决策从市场分析^p中可以看出雕牌汰渍微妙立白这四大品牌在市场上是占相当一局部份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一局部份额，由此确定营销目的为抢占市场份额，从产品分析^p上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上远不如其它产品，从这看出要想在产品特性上取胜是难上加难了，退一步说，如奇力洗衣粉在功能不亚于其它产品，也就是说其它产有的性能本产都具有，就算这样，在诉求强调本产品性能如何如何也是无法突显来的，是不能使消费者注意到你的，尚且本产品在性能上还不如其它产品，这种策略显然是更不通了，也就是说产品在实体上定位是不行的了，那么我们就在观念上进展给产品定位，另外，从上面分析^p得出雕牌汰渍微妙立白等这些产品把目的消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析^p中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很宏大的，刚刚提到本产品要进展观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想立，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进展诉求应该是有力度的。(二)目的市场：单身青年(包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群体)(三)定位策略：青年人用的洗衣粉”我自立，我用奇力”(四)定价策略：由于这部青年人有一局部是学生，还有一局部是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因些本产品采低定价。(五)分销渠道：全国各大超市，商场;各高校校内超市七广告策略(一)广告表现策略1广告主题：“我自立我用奇力”2诉求对象：单身青年3广告口号：“我自立，我用奇力”4广告类别：平面广告(系列一：打工篇，系列二：学生篇，系列三：长大篇)标题1：在他乡有奇力帮我标题2：离家的日子，没有它我真不知怎么办标题3：我长大了电视广告(脚本)(二)广告媒介策略1印刷媒体a报纸a专业：《生活报》《中国青年报》《就业报》b综合：省报，地区报b杂志a专业：《大学生周报》《金融经济报》《就业报》b综合：《读者》《意林》《少男少女》2电子媒体a电视cctv5cctv6cctv3时段：5点11点3其它在各高校的开水票反面做广告(三)广告预算报纸100000元杂志150000元电视250000元其它XX0元八公共营销策略(一)目的:进步企业知名度树立企业形象(二)对象：高校学生(三)对象分析^p：各高校平时搞些文体活动如文艺晚会，演讲比赛，各种球类比赛。(四)活动筹划：1在高校协办文艺晚2在学校协办蓝球比赛“奇力杯”九整体广告策略预算调研费用XX0媒介费用5XX0制作费用50000广告管理协调XX0其它XX0总计630000十广告效果评估(一)事前：对广告作品进展评估，采用“验室法”(二)事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对对广告播出的反映。(三)事后：对这次广告总效果进展综合评估。附录：市场调查问卷平面广告文案牡丹江市青年心理习惯调查问卷本次调查为了理解一下青年心理习惯，以便对青年人消费群体有深化的理解。此问卷填写不会给您带来任何不必要后果，请放心填写，首先谢谢对我们工作支持。一，单项选择式(请做出的选择)1您的职业是：a学生b上班族c无业2您平时是自己洗衣服吗?a是b不是3您喜欢父母在平时总照顾你吗?a是b不是4在生活中，您向往自立吗?a是b不是二自由式(可以自由写出自己的想法)您平时喜欢看什么报纸和杂志?文案一：在他乡有奇力支持我我分开了家来到一个生疏的城市在这儿我找了工作工资不高但我能养活自己我很快乐，因为我自立了有了自己的生活在生活中我自己做每件事洗衣服……洗衣粉我用奇力的是它使我自立起来……文案二：离家的日子没有他，真不知怎么办我在外地上学，分开家这是我第一次，在学校里我得自立自己做每件事……积攒了一周的脏衣服真不想洗啊还好有奇力帮我洗衣粉我一直用它文案三：长大了我已长大了有了自己的工作工资不高但我能养自己不用父母为____心了我得自立了从琐事上衣服，我要自己洗当然，洗衣粉我选奇力的我一直用它筹划书：广告筹划书的写作标准广告筹划，又称广告企划，是在市场调查研究根底上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和筹划。广告筹划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告筹划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告筹划书上列有广告主如今的销售量或者销售金额、广告目的、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目的一栏又分为知名度、理解度、喜欢度、购置愿意度等小栏目。一般不把详细销售量或销售额作为广告目的。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、效劳等因素的影响。这种广告筹划书比拟简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言表达的广告筹划书，运用广泛。这种把广告筹划意见撰写成书而形式的广告方案，又称广告筹划书。人们通常所说的广告筹划书和广告筹划书实际是一回事，没有什么大的差异。一份完好的广告筹划书至少应包括如下内容：1、前言;2、市场分析^p;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告筹划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。1、前言局部，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目的，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部方案的搞要，它的目的是把广告方案的要点提出来，让企业层次的决策者或执行人员快速阅读和理解，使层次的决策者或执行人员对筹划的某一局部有疑问时，能通过翻阅该局部迅速理解细节，这局部内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告筹划书称这局部为执行【摘要】：^p。2、市场分析^p局部，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析^p;(2)产品分析^p;(3)、市场分析^p;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析^p的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析^p的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进展比拟，并指出消费者的爱好和偏向。假如有可能，也可提出广告产品的改良或开发建议。有的广告筹划书称这局部为情况分析^p，简短地表达广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进展评估。3、广告战略或广告重点局部，一般应根据产品定位和市场研究结果，说明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深化的印象。用什么方法刺激消费者产生购置兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购置习惯。有的广告筹划书在这局部内容中增设促销活动方案，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动方案作为单独文件分别处理的。4、广告对象或广告诉求局部，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析^p数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。5、广告地区或诉求地区局部，应确定目的市场，并说明选择此特定分布地区的理由。6、广告策略局部，要详细说明广告施行的详细细节。撰文者应把所涉及的媒体方案明晰、完好而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体方案的复杂性而定。也可另行制定媒体筹划书。一般至少应清楚地表达所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体方案。假如选用多种媒体，那么需对各类媒体的刊播及如何穿插配合加以说明。7、广告预算及分配局部，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这局部内容列入广告预算书中专门介绍。8、广告效果预测局部，主要说明经广告主认可，按照广告方案施行广告活动预计可到达的目的。这一目的应该和前言局部规定的目的任务相照应。在实际撰写广告筹划书时，上述八个局部可有增减或合并分列。如可增加公关方案、广告建议等局部，也可将最后局部改为完毕语或结论，根据详细情况而定。撰写广告筹划书一般要求简短。防止冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量防止再三再四地重复一样概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告方案时，不要使用许多代名词。广告筹划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告筹划书在每一局部的开场有一个简短的【摘要】：^p。在每一局部中要说明所使用资料的来，使方案书增加可信度。一般说来，广告筹划书不要超过二万字。假如篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的方法解决。在撰写过程中，视详细情况，有时也将媒体筹划、广告预算、总结报告等局部专门列出，形成相对独立的文案。筹划书:建材市场广告筹划书目录：一、前言二、市场概况三、消费者研究四、赛虹桥研究五、市场建议六、营销建议七、广告筹划八、广告效果测定一、前言由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的开展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群;金陵路有金桥、玉桥、金海(现改为南京灯具市场);西有金盛、金陵、五洲;东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在剧烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。二、市场概况1、建材消费市场的一般研究装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目的是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目的是10平方米以上，要到达此目的必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在将来几年将是一个很大的市场。同时，随着经济开展和人口素质的进步，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。2、竞争对手研究就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是非常剧烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析^p竞争对手的一些详细情况。①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已会聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。③配套效劳：提供汽车配送、订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监视、集团、背景音乐等多项效劳。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件效劳也是一流的，多方为消费者着想。④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的形式，获得管理及效劳质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有效劳厅，免费赠送精巧购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城(竞争对手)附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。三、消费者研究1、装修新房的消费者96年南京城镇居民人均年收入为5209.68元，以户均人口3.26人计，年均家庭收入1.7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，那么房价以5.1-10.2万为宜。而南京地区房屋平均价格(每平方米)为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受才能。由此可见，购置新房后立即装修，一般居民有心