2022年行业分析分析：童鞋市场上谁能坐头把交椅

分析：童鞋市场上谁能坐头把交椅？日前，安踏招兵买马的广告中，儿童事业部的聘请职位引起了记者的爱好。莫非安踏要开头涉足儿童鞋服市场？安踏CEO丁志忠接受本报记者采访时给出了确定的回答。

“我们将推出安踏KIDS（儿童）品牌，新产品将于明年第一季度正式上市销售，目前正处于人员聘请和团队架建阶段。”丁志忠告知记者，“安踏KIDS”定位于中档市场，与目前安踏专卖店不同，“安踏KIDS”将另辟销售渠道，但在主要城市的旗舰店将与目前的安踏成人品牌混合销售。

“巨头”纷纷抢滩儿童市场

其实在晋江，制鞋企业巨头进军儿童鞋市场安踏并非第一家，早在去年初，361°就宣布向国内童鞋领域进军。

361°董事长丁建通去年初接受媒体记者采访时公开表示，他很早就对童鞋项目感爱好了。据了解，近年来361°始终在零星生产童鞋，但生产力量很有限。去年4月份，361°在晋江五里工业区新建的工业园正式奠基，丁建通说新园区至少将建设四至五条流水线，日产八千到一万双童鞋。依据方案，第一双361°童鞋将有望在今年上半年正式下流水线。

与361°、安踏不同，特步进军儿童市场采纳的是“借船出海”的战略，早在2022年，特步就与美国迪斯尼签订了合作协议，借助迪斯尼“曲线”进军儿童鞋服市场。

依据合作协议，特步获得迪斯尼旗下包括米老鼠、唐老鸭等全部卡通形象在中国内地的使用权，使用范围包括运动鞋、运动服饰、帽子等体育用品产品；特步将负责迪斯尼品牌产品的研发、生产、销售；迪斯尼则侧重产品质量监督，除派特地质检人员长驻特步外，还将对国内市场上迪斯尼品牌产品进行抽检；另外，迪斯尼还参加产品的研发与设计，依据国际最新流行趋势，派遣设计师帮助特步进行新款产品的讨论开发。

经过一年多的市场运作，特步现已在国内开出了数百家迪斯尼儿童专卖店，成为国内儿童鞋服市场的一匹“黑马”。

儿童鞋服成为

最佳的扩张腹地

作为成人运动鞋服品牌，安踏、特步、361°进展到肯定程度后必定要向周边市场扩张，潜力巨大的儿童鞋服市场自然就成了最佳的扩张腹地。最新发布的儿童用品市场讨论报告显示，国内童装市场每年的增幅约为16.7%，到2022年国内儿童用品市场整体规模将超过千亿元人民币。

对于安踏此次要进军儿童用品领域，六合神龙行销策划机构合伙人陈树青认为可能出于两方面的考虑。首先是产品一体化的进展，在成人运动鞋市场站稳脚跟之后，安踏向童鞋市场突进，能够完善自身的产品结构；另一方面可能是经营上的考虑。成人运动鞋系列从利润上来说，空间可能会比童鞋更高，但是这个市场的竞争也比较激烈。与之相比，目前在国内的童鞋市场上，并没有一个肯定占据主导地位的品牌，虽然也存在竞争，但是其激烈程度同成人运动鞋相比，不行同日而语。

然而，当有记者问丁建通，361°进展势头这么好为什么还要腾出精力向童鞋进军时，他的理由很简洁却很有道理。“这实际上是在为361°成人运动鞋培育将来的消费者。

”对此，他进一步解释说，一个人在小孩时，就穿361°的品牌，长大了确定还会更倾向于穿361°的运动鞋。

在这一点上，丁志忠的观点可谓“如出一辙”。他坦言新辟“安踏KIDS”的另一个目的是想从小培育安踏的忠实消费者，提高安踏品牌的忠诚度。

业界人士分析，安踏、特步、361°等巨头纷纷进军儿童鞋服市场，除了看中其中巨大的商机，还有一个重要的缘由是为了迎合资本市场的要求。丁志忠坦言，“新辟安踏KIDS子品牌，可以为安踏股东查找更多的赢利点，从而制造最大的投资回报。”值得国内儿童鞋服企业留意的是，凭借强大的资本实力和品牌影响力，安踏可能很快就会在儿童鞋服市场掀起“惊涛骇浪”，这一点应当引起足够的重视。

儿童鞋服市场洗牌在即

除了安踏、特步、361°不断向儿童鞋服市场扩张，国内儿童鞋服企业也加快了行业整合的步伐。2022年8月，国内知名童装企业格林童装正式宣布进军儿童鞋市场。

目前国内儿童鞋服市场还处在“江湖混战”阶段。“目前，全国的童装、童鞋品牌有200多个，其中比较出名气的不过70多个。而且，没有哪一个童鞋品牌的市场占有率能够超过8％。”格林集团童鞋营销总监孙志川分析称，他们正是相中了目前国内儿童鞋服市场巨大的进展机遇。

据了解，为了抢占中国儿童用品市场这块硕大的蛋糕，NikeKids等一些全球知名的儿童用品品牌企业已经竞相涌入中国，闻名的儿童用品品牌“好孩子”目前已经成为全球11个儿童用品闻名品牌的代理。

在国内童装领跑品牌加快整合和安踏、特步等“巨头”加速扩张的双重“围剿”下，国内中小儿童鞋服企业的日子好像变得更加不好过了。“安踏、特步的进入确定会对国内儿童鞋服市场产生肯定的影响，但市场这么大，增长又这么迅猛，不行能由于这些大企业的进入，我们就无法生存下去。”晋江时兴鞋服负责人张志明认为，中小企业的机会还是有的。不过他坦言，安踏、特步这样的企业进入童鞋行业确定有他们不行比拟的优势。由于在消费者心中，这些品牌的形象已经深化人心，假如推出儿童产品系列，确定会比较简单为市场所接受。

石狮小玩皮公司执行总经理刘小平也认为，新企业的进入确定会对原有企业产生影响，更何况是安踏、特步这种“巨头”。“不过，对我们来讲，目前也没有必要太担忧。究竟没有不赚钱的行业，只有不赚钱的企业。”刘小平说。

一场恶战好像在所难免，然而鹿死谁手却难有定论。

国内营销界普遍认为，随着安踏、特步、361°等新生力气的介入，国内儿童鞋服市场的重新洗牌很快就会开头，国