MBA战略管理价值链概述

第六讲价值链本讲的主要内容一、竞争优势与价值链二、价值链分析三、价值活动体系四、虚拟价值链一、竞争优势与价值链竞争优势能为企业带来超额收益。竞争优势有许多种，比如品牌知名度：有些企业的品牌名称受到广泛认同和欣赏，而产业内其他企业的品牌较弱，相比之下前者更具有优势。产品具有某类优异性能，成本领先：企业可从政府多种方式的干预中获取优势。快速设计和生产产品以适应市场的变化。迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。战略的基本单位是“活动”什么是竞争优势竞争优势归根结底取决于企业向顾客提供的价值。从顾客角度看，如果顾客以同样的代价获得更大的价值，或者以更低的代价获得同样的价值，就会赢得顾客的认同。从企业内部看，如果能够依靠某些专长和流程，以较低的成本向顾客提供同样的价值；或是以同样的成本向顾客提供更大的价值时；企业就拥有了竞争优势。企业竞争优势顾客感知的优势什么是顾客价值每个企业有一系列关于顾客需求的假设：顾客想要什么，顾客希望如何得到产品，等等。但是事实上，许多人发现，有些假设只是企业自己想当然的，尽管已经存在了若干年，但是并不符合现实情况。价值是产品的一种综合属性：产品所具有的，能够满足顾客需求而且顾客愿意为之支付货币的一组功能，决定着顾客价值的大小。顾客价值是顾客感受到的所得减去所失。价值要素低高质量功能交货期类型丰富度应急定单服务水平信息使用成本价格价值链的概念价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基础活动和支持性活动。如何认识顾客价值？识别顾客购买产品的目的与使用方式对于最终消费品来说，识别消费链对于企业顾客来说，识别顾客的价值链从价值链中，进一步识别顾客的价值要素价值系统上游公司下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售例：制药业的产业价值链资金销售通路法规品牌GMP人力资源研究开发许可批号采购生产药品评估检验登记储运企业对顾客价值链的影响行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购

市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收入顾客的直接成本顾客的间接成本顾客的产品和市场企业可以影响到顾客价值链的方方面面，你能帮顾客做什么？人力资源管理信息管理竞争争优优势势———降低低顾顾客客成成本本行政政管管理理财务务管管理理利润润技术术开开发发产品品开开发发物流流和和采购购市场场开开发发和促促销销销售售和和服务务顾客客的的收收益益顾客客的的收收入入顾客客的的直直接接成成本本顾客客的的间间接接成成本本顾客客的的产产品和和市市场场人力力资资源源管管理理信息息管管理理你的的产产品品或或技技术术如如果果能能简简化化顾顾客客企企业业的的管管理理工工作作流流程程，，可可以以降降低低顾顾客客的的间间接接成成本本简化化顾顾客客的的工工艺艺流流程程，，或或缩缩短短加加工工时时间间，，可可以以降降低低顾顾客客直直接接成成本本你的的技技术术如如果果能能够够帮帮助助顾顾客客企企业业延延伸伸产产品品生生命命周周期期，，可可以以降降低低““全全生生命命周周期期成成本本””。。竞争争优优势势———增强强顾顾客客竞竞争争力力行政政管管理理财务务管管理理利润润技术术开开发发产品品开开发发物流流和和采购购市场场开开发发和促促销销销售售和和服务务顾客客的的收收益益顾客客的的收收入入顾客客的的直直接接成成本本顾客客的的间间接接成成本本如果果你你可可以以成成为为顾顾客核核心心竞竞争争里里力力的的外部部来来源源进入入新新市市场场维持持竞竞争争地地位位人力力资资源源管管理理信息息管管理理二、、价价值值链链分分析析价值值链链分分析析包包括括以以下下内内容容：：识别别和和界界定定活活动动分析析活活动动的的意意义义和和效效率率需求求提提高高活活动动效效率率或或重重组组的的途途径径案例例：：人人民民捷捷运运公公司司价值活动售票服务飞机作业机上服务航线安排行李托运人民捷运公司机场售票机上售票租赁或购买旧飞机不提供免费餐饮轮辐式航线不提供行李托运大型航空公司设立售票点或委托代理商购买新型飞机免费提供餐饮网络式航线提供免费托运人民民捷捷运运公公司司由由唐唐·泊尔尔在在1980年创创办办，，1981年开开始始运运营营，，以以低低价价格格快快速速赢赢得得市市场场。。1985年，，该该公公司司在在并并购购活活动动中中决决策策失失误误，，最最终终被被其其他他公公司司收收购购。。支持持性性活动动基础础性性活活动动一个个制制造造业业企企业业的的典典型型价价值值链链技术术开开发发人力力资资源源管管理理企业业基基础础管管理理工工作作采购购进货货物流流运营营生产产发货货物流流市场&销售服务MARGINMARGIN价值链的的构成上面每一一项活动动又可以以进一步步分解，，如：运营生产产热处理机加工组装调试试质量检验验识别活动动如果把生生产经营营过程中中的每一一件可以以独立完完成的工工作都作作为“活活动”，，分析将将过于繁繁杂并失失去战略略意义区分开对对价值（（满足顾顾客需求求）有独独特贡献献的活动动区分开占占成本比比重大的的活动区分开成成本正在在迅速上上升的活活动区分开““经济性性”不同同的活动动例：制衣衣业企业业的基本本活动原料：选面料质检选配料确定供应应商运输成品：选选择批发发和零售售商成品运输输生产：打打板裁剪缝纫整理质检包装销售：服服装发布布会新产品广广告季节性促促销服务：瑕疵产品品退货处处理接待顾客客投诉回复顾客客意见活动的经经济性活动的经经济性不不同是指指决定它它们效率率的因素素不同，，譬如一一项活动动的效率率与规模模有关（（规模经经济），，另一项项却与累累计量有有关（学学习曲线线）。区分开这这些活动动，目的的是利用用不同的的经济性性来提高高效率、、降低成成本。活动分析析对于每一一项活动动，都需需要认清清：这项活动动在创造造价值过过程中起起着什么么作用？？它重要要吗？我们现在在完成这这项活动动的方式式是否恰恰当？有有无更合合理的方方式？更更先进的的技术？？这项活动动花费了了多少费费用？结构性成成本驱动动因素规模效益益学习曲线线技术条件件资金密集集程度产品线的的复杂性性运营性成成本驱动动因素员工对持持续改进进工作的的认同程程度质量意识识和质量量管理能能力新产品的的市场开开发周期期利用现有有设备能能力工作流程程是否合合理、高高效企业能否否与供应应商和经经销商密密切合作作降低成成本标杆策略略对一些主主要的活活动，通通过与竞竞争对手手（特别别是与最最好的对对手）进进行比较较，有助助于发现现自己的的不足。。许多企业业的实践践表明：：标杆策策略是一一种十分分有效的的管理手手段。三、价值值活动体体系波特在““战略是是什么””一文中中，进一一步发挥挥了价值值链的观观点，并并探讨了了价值链链何以构构成企业业持久竞竞争优势势的基础础。美国西南南航空公公司是人人们研究究的最多多的企业业之一。。1990年代，美美国国内内航空市市场被9个营业额额在10亿美元以以上的企企业瓜分分，（市市场份额额达90%），其中中，美国国西南航航空公司司是收益益最高者者。西南航空空公司的的战略定定位市场定位位于对票票价敏感感、力求求方便的的顾客，，如商业业旅行者者、举家家外出者者以及学学生；西南航空空公司的的战略活活动：中等城市市间短途途飞行用较少的的飞机实实现频繁繁的飞行行起降不提供订订座不提供机机上用餐餐不提供航航班间行行李寄存存核查标准的737班机不设高级级服务仓仓西南航空空公司的的经营战战略出色的服服务由以以下内容容来保证证：1为乘客较较多的短短途航线线安排较较多的发发机班次次2为方便顾顾客，在在较小的的、不拥拥挤的中中心机场场开展服服务3借助高昂昂的员工工士气和和“趣味味”公司司文化与与顾客建建立良好好的关系系4低而灵活活的收费费。允许许乘客根根据简短短的说明明进行自自由决策策和比较较低成本靠靠以下要要素来保保证：1仅有波音音737一种机型型2飞机的充充分利用用（西南南的周转转时间为为20分钟，而而产业平平均水平平为55分钟）3员工的劳劳动生产产率较高高4废除传统统的轴心心-轮辐航线线设计，，降低其其他与之之相关的的成本5很少的食食品花费费、订票票费用、、行李处处理费6有度增长长以避免免债务过过多西南航空空公司活活动体系系有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的地服及人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主题题活动西南航空空公司的的竞争优优势成本低西南每座座位/英里的耗耗费是7.16美分，而而产业的的平均水水平为8.84美分。只只有AmericaWest达到7.03分的水平平。高质量准时率89.5％，行业业最高，，（行业业平均82.4）每1000件行李的的丢失数数3.78（行业平平均5.4）每10万乘客的的投诉数数最低18（行业平平均94）美国航空空公司成成本质量量分布图图高质量低低成成本高高西南大陆联合西部U.SDELTATWA竞争优势势的内部部来源成本优势势航线设计计：点到到点飞行行质量：一一些服务务质量可可以降低低成本文化：文文化可以以降低成成本质量优势势人员安排排：航班班乘务人人员与乘乘客经常常见面文化：解解决顾客客的困难难活动的配配合定位选择择不仅决决定一家家公司将将从事哪哪些活动动以及如如何安排排这些单单项的活活动，还还决定各各项活动动间的相相互关系系；运营营有效性性是在单单项活动动或功能能上取得得卓越，，战略则则是综合合了这些些活动；；西南航空空公司的的成功来来自其全全部活动动，而不不是其中中的一部部分。它它的竞争争优势来来自其活活动的相相互配合合以及相相互加强强；配合通过过创造强强有力的的链结把把模仿者者关在外外面配合的类类型每项活动动或功能能与总战战略的简简单一致致性配合合第二种配配合是在在加强活活动的联联系时出出现的；；第三种适适应是超超越了活活动之间间的加强强而达到到波特所所称的努努力最优优化（optimizationofeffort）跨活动间间协调和和信息交交流消除除剩余和和减少浪浪费是努努力最优优化的最最基本的的形式；；更高级的的，如通通过产品品的设计计能够消消除售后后服务或或使顾客客自助服服务成为为可能。。配合与可可持续性性大量经营营活动的的战略适适应性，，不仅对对竞争优优势是根根本的，，对优势势的可持持续性也也同样是是基本的的：一个个竞争对对手模仿仿一系列列链结的的活动要要比单纯纯地模仿仿一个特特殊的销销售方法法、一项项加工技技术要难难，因此此，建立立在一系系列经营营活动上上的战略略定位要要比建立立在单项项经营活活动上的的战略定定位更具具持续性性一家公司司越是将将战略定定位建立立在第二二种和第第三种活活动配合合上，它它的优势势就越持持续，因因为这种种体系通通常很难难从公司司外部解解开，因因而也很很难模仿仿；公司改进进经营活活动配合合产生的的压力和和刺激，，可以提提高了运运营的有有效性，，从而使使模仿更更加困难难。活动配合合与组织织的ARC体制常规文化活动的配配合方式式与如何何协调和和激励有有关，而而决定协协调与激激励效率率的因素素可以分分为三类类，如图图所示：：即体制制，常规规和文化化（ARC）。协调激励价值值活活动动四、虚拟拟价值链链虚拟价值值链这一一概念的的出现与与网络经经济的发发展有着着直接的的关系，，当一些些企业借借助网络络市场空空间将产产品更快快、更好好并以更更低的成成本推向向市场时时，这就就对传统统的运营营方式提提出了挑挑战。人们进一步注注意到，在实实体价值链每每步运行过程程中更好地运运用信息技术术，可以改进进产品的价值值增殖过程。。信息技术与企企业价值链辅助活动基本活动企业基础设施施人力资源管理理技术开发采购企业内物流经营活动企业外物流营销与销售