CL王牌彩电-智威汤逊上海公司的策略推荐

TCL王牌彩电智威汤逊上海公司的策略推荐2001年4月28日任务成为中国电视机行业的第一品牌在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点品牌的角色在发展中国家，电视机市场发展的方向受两因素的影响：相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲购买频率较低对电视机市场的意义市场动力对消费者的影响高价值高风险非经常购买

缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求

品牌的角色在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量保证。电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素(%)

质量 87.4

价格 52.1

外观 35.7

服务 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市场调研报告2000)

显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。

定义质量质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异比如对于食品来说，‘安全’是最主要的质量衡量标准与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

画面清晰 29.8

音质好 16.1

色彩好/鲜艳 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市场调研报告2000)电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准主要洞察对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

长虹 24

康佳 5

(TCL市场调研报告2000)目前长虹拥有‘耐用性’这一利益点对市场份额的的影响品牌拥有率份份额%长虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性’’方面的产品品优势使长虹虹拥有较高的的市场占有率。在目前的市场场框架中，长长虹仍然是较较强的品牌在此层面上与与其竞争有一一定的难度比较可行的做做法是改变竞竞争参照物发展TCL的的品牌定位以市场架构变变化作为契机机市场架构的变变化为其它品品牌从领导品品牌手中夺取取市场份额提提供契机。例1：手机机科技从模拟到到数码的转化化使得诺基亚亚有机会取代代摩特罗拉成成为手机市场场的霸主例2：电脑更为市场取向向型的，从庞庞大的专业计计算机到PC机的转化，使使得Compaq从IBM手中夺取可观观的市场份额额。契机之窗对于象TCL这样的品牌来来说，机会来来自于电视机市场正正在经历的架架构变化这种架构变化化变取决于三三个相关的趋趋势首先是人口构构成方面的第二是媒体环环境方面的第三是消费态态度方面的#1:人口口构成在意欲购买电电视机的消费费者当中，近近60%为为35岁以下下的青年人。。他们对事物的的看法与年纪纪较大的消费费者有很大差异对意欲购买彩彩电的消费者者分析显示，，TCL在年轻消费者者中倍受青睐睐品牌形象我认为该品牌牌很时尚TCL24长虹-49康佳10创维12(TCL市市场调研报告告2000)这一品牌形象象与目标消费费群的需求很很一致。不同年龄层次次‘耐用性’’的重要性JWT在1999年的调查表表明,‘耐耐用性’作作为价值标准准，与年轻消消费者的相关关性较弱。对电视机品类类的影响年轻消费者更更加寻求即时的，体验验上的利益点点，而年纪大的消消费者更多的的是寻求长期期的，价值保保证的利益点点。转变#1年纪大的消费费者消极的对较长远的，，出故障的担担心需要‘保障’’年轻消费者乐观的即时回报需要‘刺激/兴奋’购买耐用消费费品的主要考考虑因素(JWT调研)年纪较大的消消费者寻求‘‘耐用性’质质量保证，年年轻消费者则则对‘高科技技’更感兴趣趣。这是TCL可能发掘的领领域在‘高科技’’方面的品牌牌形象技术先进TCL10长虹-25康佳-11(TCL市场调研报告告2000)在国内品牌中中，TCL在‘技术先进进’方面品牌牌形象最好主要洞察：年年轻消费者‘高科技、创创新功能’在在年轻消费者者当中的成功功依赖于怎样样将它与年轻轻人向往的生生活方式相联联系。例如：随身听-‘‘移动中中的音乐’聊天室-‘‘对成为志志同道合的社社区团体中的的一员的渴望望’在竞争品牌广广告方面的洞洞察我们对竞争品品牌广告的分分析表明，尽尽管所有品牌牌都将宣传重重点放在有技技术含量的高高档机型上，，本土品牌更更倾向于功能导向型（某功能是指指什么，高科科技的感觉）），而国外品品牌倾向于利益导向型（功能为你带带来什么，如如：还原真实实的视听体验验）建议我们认为利益益导向型是更更好的做法，，原因如下：：纯粹的产品功功能不足以与与竞争品牌区区分开来更重要的是，，技术如果不能能与目标消费费者向往的生生活方式相联联系，就变得得毫无意义。。以高技术倡导导新生活，区区分并领先于于国内各品牌牌。主要任务主要的任务是是如何将科技用用对消费者来来说有意义的的方式表现出出来这种方式与年年轻消费者向向往的生活方方式息息相关关即将阐述的第第二个趋势为为我们提供了了方向#2:媒体体环境第二个趋势是是在媒体环境境迅速变化的的背景下出现的。媒体环境从国国家控制的‘单一频道’,以信息及教育为为主导转变为多频道选择，，多渠道接触触，内容丰富富多彩，包罗罗万象随着消费者对对电视频道和和媒体内容接接触的增多，，电视机所起起的作用也由由主要的信息的功能提提供者转变为为提供视听娱娱乐的一种方方式这对人机之间间的关系有着着一定的影响响这使得消费者者寻求更能够够增强视听体验验的技术功能与电视机相关关的质量因素素各质量因素的的重要性(%)耐用/故障少少30.5画面清晰29.8音质好16.1色彩好/鲜艳艳 15.8性能好5高科技3.9与视听体验相相关的因素变变得日趋重要要转变#2从受限制的媒体体环境电视作为信息息来源电视机作为实实用的耐用消消费品耐用性到无限的，包罗罗万象的媒体体电视作为娱乐乐方式电视机作为生生活方式促进进者视听享受利益构架技术先进创新性的功能能更好、更愉快快的视听体验验#3:消费费者口味的变变化第三个转变趋趋势是从‘信信息’导向型型转变为‘娱乐’导向向型更多娱乐,而而非信息你最经常看的的电视节目15-2425-34 35-4445-54新闻 66.3 79.785.786.8港台片 61.451.941.135.8音乐 60.8 40.626.120.3体育 46.3 45.244.141.5旅游 16.9 14.911.110.9(CMMS2000)青年人更注重重娱乐价值，，喜欢更切入入他们的生活活方式的电电视节目。。网络的趋势消费者上网的的目的2000.72001.2寻求信息56.1168.84学习相关的资资料11.8913.32娱乐10.7751.37(Source:CNNIC)随着网上选择择的增加，即即使网络这样样以提供信息息为主的媒体体，娱乐也变变得日趋重要要。第三个转变从单一频道信息到多频道娱乐这一转变使得得消费者对有有娱乐附加价价值的技术功功能的需求更加强强烈娱乐成为新一代文文化中密不可可分的一部分分。为我们的品牌牌与新一代的的消费者提供供了一个联系点点也把品牌与他他们向往的生生活方式联系系起来TCL技术先进创新性的功能能更好，更愉快快的视听体验验娱乐无极限三个趋势的意意义我们的消费者者与电视机品品类的关系消费者与产品品的关系也正正经历着变革革电视机从实用用的耐用消费费品转变为更更新，更好的的生活方式的的促进者。我们的策略所以成功的关关键是将我们们的品牌与目标消费群群向往的生活活方式相联系系消费者与目标标新一代消费者者生生活方式联系娱乐享受新一代消费者者生生活活方式支持娱乐享受新一代消费者者生活方式与娱乐价值有有关的高科技技的产品功能能，如如高清清晰画面，超超凡音音质等个性娱乐享受新一代消费者者生生活方式高科技的产品品功能，如高高清晰画面，，超凡音质等等‘卓越科技’与‘充满年年轻活力的兴兴奋’的结合将产品本身联联系到...通过技术创新新重新定义彩电电…..消费者者洞察通过技术革新新重新定义彩电电消费者趋势从信息到娱乐乐….从而导出出我们的品牌牌远景TCL：释放放新层次，新新方位的兴奋奋体验将TCL与目目标消费者向向往的生活方方式联系到一一起为什么是新层层次的兴奋体体验首先，完成功功能导向向利利益导向的转转变，使消费费者体会新技技术、新功能能为其带来的的实际好处；；然后，完成信信息化新生活活的具体诠释释-----新的信息获获取形成新的的生活方式，，最终是让人人获得更好的的娱乐享受深入下去，娱娱乐享受的具具体感觉可以以分为休闲放放松和兴奋刺刺激被动和主动两种方式我们建议积极极主动的取向向：兴奋刺激原因符合新一代消消费群的心理理特征符合TCL积极向上的品品牌文化更易于激发购购买动机品牌形象广告告运用品牌形象象广告建立我我们的核心定定位作为各产品广广告的统领可延展性此品牌远景适适用于不同产产品系列，不不同地域不同同媒介及不同同时间跨越各种产品品系列作为品牌远景景‘释放新新层次、新方方位的兴奋体体验’可以延展至所所有规格、系系列的产品。。产品整合HiD基本产品新概念附加价值HiD基本产品新概念高中低广告HiD基本产品新概念高中低非常感性诉求求感性/理性重点放在尖端功能HiD其突破性的、、最突出的体体现在可以上上网的显示功功能重新定义义了电视和娱娱乐所包含的的内容。对提升整个TCL品牌具具有巨大的潜潜力广告针对的消消费群新生代，新技技术的早期采采纳者生活在创新的的前沿，对高高科技了解较较多喜欢’个性化化’的选择主要洞察新一代的消费费者不再满意意于现状觉得受到传统统电视的制约约（只有30个频道！））希望有更多选择，并可以自己己控制/掌握从电视中看到到的内容HiD全新的多方位位的兴奋体验验通过突出网络络与电视的结结合，提供全全方位，360度的兴奋奋体验参照物‘当只有电视是不不够的时候’’以电视机为参参照物，重点强调崭崭新的全方位位的娱乐，以更好的区分分于竞争品牌牌为何不以网络络作为参照物物原因1电视网网络娱乐信信息年轻消费者越越来越多的以以网络作为‘‘信息’来源源，以电视为为娱乐方式为何不以网络络作为参照物物原因2手机市场最初初想通过WAP技术将手机定定位为网络的的替代选择，，以失败告终终媒体选择的限限制与技术的的缺陷使消费费者幻想破灭灭，备感失望望。主要洞察：手手机接下来的手机机机型将WAP功能作为‘手手机的附加功功能’很清楚，参照照物仍是‘手手机’‘上网功能’’只是作为相相对于其它手手机的一个竞竞争优势我们的建议是是将HiD定位为高端/新一代的电电视突出上网功能能来体现产品品竞争优势HiD:多多方位兴奋体体验‘多方位兴奋奋体验’（当仅有电视视是不够的））用网络来最大大化和补充电电视的功能以电视机为参参照物沟通重点男孩在观看足足球比赛。他他的偶像进球球了。切换到网上查看偶偶像的进球纪纪录。女孩在拨电视视频道。没什什么感兴趣的的。切换到网上，在某某网站上看‘‘明星趣事’’（以‘切换’’来表现‘控控制/掌握））系列主题HiD系列的主题是是控制娱乐中的兴奋奋体验以‘切换’的的声音作为主主要创意表达达方式为什么HiD强调‘控制制掌握’在统一的品牌牌远景下，对对不同产品作作区分HiD产品的特点就就是多频道、、多层面的信信息、娱乐的的选择广告应鼓励他他们去选择能能够多给他们们选择和兴奋奋享受的新品品控制掌握新事事物的欲望是是新一代消费费群好奇求新新心理的直接接体现；广告告应激活他们们的这一欲望望高清晰度高清晰度及其其它功能作为为执行考虑的的内容，但重重点仍放在上上网功能上新概念彩电新概念彩电有潜力成为目目标消费群的的首选品牌将技术突破与与消费者的生生活方式相结结合不建议做‘新新概念系列’’的形象广告告，因为不同同机型之间没没有统一的主主题建议将重点放放到单个的、、具有特定利利益点的产品品产品重点需要将重点放放在那些具有有突破性的技技术功能，能能够明显提高高‘视听’享享受的产品上上这些功功能可可以增增强新新一代代消费费者所所追求的娱娱乐享享受例如：：画面面与音音质广告针针对的的消费费群电视机机的更更新换换代者者他们在在电视视机的的陪伴伴下长长大，，对电电视机机功能能有较较清楚楚的了了解很多人人家中中需要要有两两台电电视机机，一一台放放在客客厅，，一台台放在在卧室室。主要洞洞察我们的的目标标消费费群流流动性性强，，竞争争压力力大。。他们要要从电电视中中得到到享受和和放松松希望得得到视视听的的终极极享受受1)音音响电电视‘逼真的的兴奋奋体验验’所依赖赖的消消费者者洞察察是他他们希希望‘‘身临临其境境的感感觉’’通过卓卓越的的音质质与画画面来来实现现沟通重重点还原真真实的的高清清晰画画面及及震撼撼音响响‘娱乐就就在你你身边边,身身临其其境的的真实实感受受’一对情情侣在在看Titanic.当男女女主角角跳入入海中中，你你可以以感觉觉到水水花溅溅到观观看者者的脸脸上。。2)全全新新外观观当你关关掉电电视机机时，，兴奋奋体验验仍没没有结结束(外观观漂亮亮现代代)基于电电视机机正成成为家家庭装装潢的的一部部分的的事实实沟通重重点全新设设计的的高科科技外外观外观如如此平平滑优优雅，，以至至于当当你关关掉电电视时时，仍仍忍不不住欣欣赏电电视机机从外观观上直直接为为品牌牌增加加了‘‘高高科技技’的的感觉觉系列主主题兴奋体体验作作为享享受普通电电视机机背景产品定定位于于农村村及城城镇市市场，，这里里的一一部分分消费费者还还是第第一次次购买买彩电电他们与与家人人一起起看电电视目前暂暂没有有突出出的产产品优优势主要洞洞察对于这这些消消费者者，看看电视视是暂暂时摆摆脱日日常生生活的的辛苦苦劳累累，进进入到到平时时不可可能实实现的的梦想想的世世界延展性性:普普通通电视视‘包包围着着你的的兴奋奋体验验’延展性性:普普通通电视视包围着着你的的兴奋奋体验验‘你成为为画面面的一一部分分’延展性性:普普通通电视视包围着着你的的兴奋奋体验验‘你成为为画面面的一一部分分’融入到到梦想想的娱娱乐世世界延展性性:普普通通电视视包围着着你的的兴奋奋体验验‘你成为为画面面的一一部分分’融入到到梦想想的娱娱乐世世界一位男男子与与家里里人一一起看看电视视。突突然他他发现现自己己不知知不觉觉中进进入了了电视视中奇奇妙的的场景景系列主主题兴奋体体验作作为梦想产品整整合产品系系列广告目目标受受众沟通定定位主题高端-HiD个人多方位位兴奋奋体验验控控制制/掌掌握中端-新概概念夫夫妇妇身身临临其境境的兴兴奋体体验享享受受低端-美之之彩家家庭庭融入到到梦想想中梦梦想想品牌/产品品宣传传框架架TCL品牌形形象广广告产品广广告产品广广告美之彩彩产品广广告音响电电视全新外外观HiD竞争品品牌分分析长虹功能作作为广广告重重点众多功功能的的罗列列，缺缺乏重重点未能将将产品品功能能转换换为对对消费费者来来说相相关的的，感感兴趣趣的产产品利利益点点长虹一系列列‘功功能’’广告告纯平音响效效果高清晰晰度海信与长虹虹的做做法相相同试图在在广告告中表表现所所有的的产品品功能能。但但缺乏乏重点点导致致没有有某个个特定定的信信息为为消费费者所所牢记记而且，，冰冷冷的技技术术术语对对消费费者来来说太太抽象象，太太遥远远了康佳广告要要传达达的信信息比比较集集中清楚的的表现现最终终产品品利益益点采用消消费者者能够够联系系起来来的现现实生生活场场景康佳佳产品品之之间间缺缺乏乏整整合合，，未未能能传传达达一一致致的的品品牌牌价价值值创维维创维维的的广广告告体体现现了了‘‘产产品品整整合合’’的的思思路路通过过高高档档产产品品来来建建立立‘‘时时尚尚的的、、创创新新的的’’品品牌牌形形象象农村村市市场场走走完完全全感感性性的的路路线线－－创创维维，，你你的的选选择择两类类广广告告都都以以郑郑依依健健为为主主角角创维维除了了使使用用相相同同的的明明星星，，两两类类广广告告之之间间仍仍缺缺乏乏统统一一的的因因素素整整合合到到一一起起。。菲力力普普和和索索尼尼两个个品品牌牌都都采采取取了了利利益益取取向向型型的的做做法法，，重重点点传传达达功功能能所所带带来来的的电电视视画画面面的的真真实实感感创意意上上抓抓住住‘‘动动感感时时刻刻’(足球球比比赛赛，，，，飙飙车车)来生生动动表表现现还还原原真真实实的的画画面面高高清清晰晰度度观看看体体验验与与亲亲身身体体验验的的交交融融产品品功功能能作作为为利利益益点点的的支支持持，，而而非非沟沟通通重重点点总结结我们们对对竞竞争争品品牌牌广广告告的的分分析析表表明明，，尽尽管管所所有有品品牌牌都都将将宣宣传传重重点点放放在在高高档档机机型型上上，，本本土土品品牌牌更更倾倾向向于于功能能导导向向型型（某某功功能能是是指指什什么么，，高高科科技技的的感感觉觉）），，而而国国外外品品牌牌倾倾向向于于利益益导导向向型型（功功能能为为你你带带来来什什么么，，还还原原真真实实的的视视听听体体验验））我们们认认为为利利益益导导向向型型是是更更好好的的做做法法，，原原因因如如下下两两点点：：纯粹的产产品功能能不足以以与竞争争品牌区区分开来来更重要的的是，技技术如果果不能与与目标消消费者向向往的生生活方式式相联系系，就变变得毫无无意义。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业10、雨中黄叶树，灯下白头人。。07:07:5407:07:5407:071/17/20237:07:54AM11、以我独沈久，愧君相见频。。1月-2307:07:5407:07Jan-2317-Jan-2312、故人江海别，几度隔山川。。07:07:5407:07:5407:07Tuesday,January17,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。。1月-231月-2307:07:5407:07:54January17,202314、他乡生白发，旧国见青山。。17一月20237:07:54上午07:07:541月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。。。一月237:07上午1月-2307:07January17,202316、行动出成果，工作出财富。。2023/1/177:07:5407:07:5417January202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。7:07:54上午7:07上午07:07:541月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。1月-231月-23Tuesday,January17,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。07:07:5407:07:5407:071/17/20237