A广告策略培训教材

4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。 但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。 这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法（语言所传达的语意）的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。广告作业中的难题许多时间花在沟通上。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。有人浪费时间，有人浪费金钱。这些都是难题（Problem）创意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。什么是策略？

WhatisaStrategy对每一个客户，都应有独一的策略。每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前，先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。如何发展策略

HowtoFormulateaStrategy策略基本本构架1.背背景/行销目目标background/MarketingAims2.广广告目标标adobjective3.目目标市场场消费群群/消费费者最大大难题targetgroup/consumer’’sbigproblem4.竞竞争情情况/竞竞争范畴畴competitiveframe/frameofreference5.消消费者者认知consumerperception6..消费费者利益益consumerbenefit7.广广告主张张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支支持广告告主张的的理由support/reasonwhytargetgroup/consumer’’sbigproblem9.表表现基调调和手法法toneandmanner/personality行销目标标

MarketingAims客户应该该尽其所所能地告告诉我们们他的公公司(或或品牌)的真正正行销目目标为何何？若不是这这样，就就去说服服他。不不知道最最终的目目的地，，是很难难勾画出出通行路路线的。。如仍行不不通，那那么就写写出我们们所认知知的行销销目标，，并争取取客户的的同意。。所有的行行销目标标都必须须符合伦巴原则则*。也就是说说，他们必须须是妥切的的，可以被理理解的，可以衡量量的，值得相信信的及可达成的的。行销目标标

MarketingAims在你继续续下面的的工作之之前，检检查看看看你的行行销目标标是否符符合这五五点原则则。*伦巴原原则RUMBAPrincipleR: relevantU :understandableM :measurableB : believableA : achievable广告目标AdvertisingObjectives我们希望我们们制作的广告告传达什么样样的讯息？仔仔细想想，总总有一个特定定的目标(通通常来自一个个问题或是潜潜在的问题)。切勿要求太多多。要实际。广告目标必须须配合预算；；你绝不可能能用两毛钱来来改变世界。。要确切。切勿勿写“大量销销售”；这样样既浪费时间间，也浪费空空间。再提醒一次，，要符合伦巴巴原则。是从沟通的角度界定广告在和和目标消费者者沟通后期望望达成的具体体方向目标市场消费费群

TargetGroup要明确。“年轻人”就就不够明确。。但反过来说说，你也无法法避免任何种种类的人在公公共场所看你你的广告。所以不要过份份精确地限定定你的目标消消费群，除非非你已确定你你的描述不会引起任何何的疑议。(当然，若你你能区隔出小小部分的人口口，必能提供供更大的创意意空间。)不管做什么，，设法建立起起你的潜在消消费群特性的的研究报告。。你的目标消费费者应该是个个活生生的人人，而不是依依模剪下之图图样。竞争情况CompetitiveFrame这是作战的策策略。除非你知道你你的敌人是谁谁，以及他的的策略为何，，否则你无法法打赢他。(或者我们们再继续套用用路线图的说说法；在不清清楚旅途上会会碰到什么障障碍的情况下下，是很难顺顺利完成一趟趟旅程的。)在竞争情况这这方面要尽量量多作研究。。并且在这上面面，尽可能提提供讯息。但要记住：将将得来的讯息息写得有条理理，具有可读读性，否则没没有人会去读读它。竞争情况CompetitiveFrame在竞争情况中中最重要的是是竞争者的广广告。尽量搜搜集所有竞争争者的平面广广告表现及广广告影片。这样做，除了了能避免和竞竞争者作出同同样的东西外外，我们更可可由其广告表表现研判、推推敲出竞争者者所依据的策策略为何。(按照我们们的方程式，，朝反方向去去推，这样作作是值得的；；在你的作业业过程中不妨妨去试试看。。)消费者认知ConsumerPerception要让我们的广广告活动有具具体的成效，，最有效的方方法就是将它它运用在真正正的消费者身身上。也就是运用在在我们的“目目标消费群””身上。广告本身并没没有任何效用用。只有当它去影影响消费者时时，才发挥作作用。就拿现今所谓谓的直接反应应*来说，或或许应该叫做做立即反应(反反正绝不会叫叫做间接反应应)；其目的就是要要使消费者能能马上动手填填一张折扣券券，写一张支支票，拿起电电话，…等等等。消费者认知ConsumerPerception从另一方面来来说，一个企企业广告目的的也可能只是是希望使一个个和这公司从从未有过接触触或从未购买买过该公司产产品的消费者者，对这个公司留留下好的印象象。但大部分的广广告目的还是是用来改变消消费者对某项项产品的看法法。这样一来来，当他要选选择商品时，，就会优先考考虑我们的。。消费者作品牌牌的选择，可可能是经常性性的(如选择择啤酒，肥皂皂粉)，也可可能是偶尔一一次的(如选选择机票，银银行)，但我我们要牢记的的是，我们所做的一一切都是在为为消费者做选选择的那一刻刻作准备。*直接反应，，也就是DR(DirectResponse),亦亦称为DirectMarketing。我们必须去改改变消费者的的心意(认知知)。这可以分两方方面陈述：现在我们的目目标消费者如如何看我们？？广告之后，我我们希望我们们的目标消费费者如何看我我们？要如何将这二二项陈述明确确表达呢？首先我们要知知道，这正是是创意部门，，尤其是电视视广告影片对对白的撰写者者，能够得到到真实评价之之处。这两个陈述必须以目标消消费对象平日日所用的语言言来表达。没有人会说““有一系列的的产品满足每每一种需求。。”这是代理理商 向客客户作简报的的写法。“是的，他们们什么都做得得到。”这才像是一个个活生生的人人讲出来的句句子，才是值值得相信的句句子。必须诚实。残酷地说(如果有必要要的话)，若若是消费者的的反应是“那那是什么？从从来没听过。。”我们就向向客户这么说说，千万不要为了了保留客户的的面子而不明明白告诉他们们。必须实际。广告在消费者者的生活中是是最不重要的的要素之一。。在他的日常活活动表中，广广告可能是被被排在去看牙牙医之前，或或是 在清清理水沟之后后。千万不要期望望消费者的反反应有如客户户那样热衷。。想想，如果我我们在办公室室外的大街上上问一个人关关于产品…“它们可使食食物吃起来更更可口，更有有营养，且更更方便。我天天天都在用；；它们不但能能清除血、肉汁和草莓汁汁所留下的污污垢，使我的的画作保持原原色，避免产产生皱纹，而而且如果你搜搜集到八十三三个包装盖，，还可以有机会会免费度假。。”消费者不不会这么说的的；他们也毫不在在乎一些客户户深信不疑的的话，如“受受到世界各地地消费者的爱爱用”等莫名名其妙的言词词。“英特尔(Intel)？他们生产产处理器(processor)，，不是吗？””对一个新上上市的产品而而言，这已经经是很不错的的反应了。消费者利益ConsumerBenefit这也就是承诺诺；就是USP*(独创创性销售主张张)；就是SMP*(单一一诉求)…，，不管你如何何叫它，它的好处就在在于它能使你你的产品免于于与其它产品品竞争。请注意：一个个利益点，一一个承诺。OneBenefit,OnePromise.不要在枝节问问题上打转；；不要有“以以及”或“但但是”。就算你的产品品本身有一大大堆利益点可可以让你大做做文章，也只只要选择其中中一种可让消消费者接受的的利益点。记住住，，这这是是策策略略。。有有了了策策略略之之后后，，每每一一项项单单独独的的简简报报，，都都必必须须以以此此策策略略为为大大前前提提来来作作评评断断。。消费费者者利利益益ConsumerBenefit另外外要要记记得得将产产品品利利益益转转化化成成消消费费者者利利益益。。人们们不不是是要要买买产产品品；；他他们们买买的的是是从从产产品品上上可可得得到到的的利利益益。。举例例来来说说，，一一个个人人不不会会为为了了在在他他起起居居室室的的墙墙上上钻钻洞洞而而去去买买一一支支电电钻钻：：他他只只希希望望他他的的置置物物架架不不会会倒倒下下来来。。*uniquesellingposition简简称称U.S.P.*Singlemindedproposition简简称称S.M.P.广告告主主张张AdProposition广告告主主张张是是一一串串精精练练字字句句的的陈陈述述提提出出一一个个解解决决方方案案，，阐阐述述了了我我们们向向目目标标消消费费者者(TA)说说了了这这个个讯讯息息(message)之之后后，，TA会会信信服服(believe)，，会会放放弃弃某某些些习习惯惯(habit)，，某某种种态态度度(attitude)，，改改变变旧旧的的认认知知(perception)，，而而达达成成我我们们的的广广告告目目标标(adobjective)，，因此此它它必必须须是是有有关关联联的的(relevant)，，是是TA感感兴兴趣趣的的(interested)。。把商商品品概概念念转转化化成成让让消消费费者者易易于于接接受受的的形形态态后后加加以以传传达达，，并并将将消消费费者者的的行行动动引引至至理理想想的的方方向向，，消费费者者经经由由广广告告的的信信息息知知道道，，商商品品和和自自己己生生活活上上的的关关系系，，商商品品的的效效用用可可利利用用到到生生活活上上，，商商品品概概念念才才成成为为消消费费者者生生活活上上的的一一部部份份。。广告告主主张张必必须须是是对对消消费费者者有有意意义义的的，，必必须须对对消消费费者者是是重重要要的的(important)必必须须能能提提供供消消费费者者利利益益(benefit)，，无无论论是是有有形形的的商商品品利利益益，，或是是心心理理上上的的利利益益，，是是一一种种承承诺诺(promise)能能解解决决消消费费者者的的难难题题(problem)，，满满足足消消费费者者的的需需求求(need)，，欲欲求求(wants)并并且且有有竞竞争争力力。。广告告主主张张AdPropositionAdProposition的的架架构构方方式式机能能的的连连结结---功功能能的的需需求求---认认知知变变化化方方式式---主主张张概概念念消费费者者从从使使用用商商品品所所能能得得到到的的好好处处效效用用，，以以及及和和竞竞争争者者不不同同之之处处。。感情情的的连连结结---感感情情上上的的需需求求---感感情情变变化化方方式式---印印象象概概念念投射射商商品品的的形形象象，，也也让让消消费费者者在在商商品品上上找找到到自自我我。。生活活形形态态的的连连接接---新新生生活活形形态态的的需需求求---系系统统建建立立方方式式---提提案案概概念念因为为使使用用商商品品，，而而得得到到更更好好的的生生活活形形态态，，理理想想的的生生活活方方式式。。文化化的的连连接接---文文化化的的需需求求---符符号号传传达达方方式式---象象征征概概念念超过过商商品品本本身身的的功功能能价价值值的的新新意意义义，，在在文文化化探探求求上上认认同同。。AdProposition的的思思考考方方式式例产品品特特征征(Productfeature)为为诉诉求求(基基本本讯讯息息强强调调商商品品特特征征和和消消费费者者的的利利益益结结合合)铝箔箔小小包包装装，，随随身身可可携携带带---包包装装一天天穿穿一一件件，，都都是是新新衣衣服服---用用完完即即丢丢充电电10000次次，，不不用用买买新新电电池池---可可再再次次使使用用产品品使使用用(Productcustom)为为诉诉求求(强强调调商商品品使使用用的的利利益益，，或或使使用用产产品品的的方方式式不不同同而而生生产产不不同同利利益益)轻轻轻的的抹抹，，一一点点也也不不费费力力---使使用用中中轻轻轻的的抹抹，，地地板板立立刻刻光光亮亮---使使用用后后好东东西西要要和和好好朋朋友友分分享享---分分享享我听听我我自自己己喜喜欢欢的的音音乐乐---自自己己享享受受产品品属属性性为为诉诉求求(强强调调使使用用或或认认同同广广告告品品牌牌的的团团体体类类型型，，使使消消费费者者在在使使用用商商品品时时能能感感到到自自己己是是该该团团中中的的成成员员，，或或与与该该团团有有关关））周润润发发，，成成龙龙都都戴戴的的手手表表---名名人人使使用用台大大数数学学系系教教授授也也用用来来教教自自己己孩孩子子---专专家家使使用用年轻轻一一代代的的新新口口味味：：百百事事可可乐乐---年年轻轻人人使使用用AdProposition的的思思考考方方式式例生活活形形态态(lifestyle)为为诉诉求求(强强调调和和某某一一特特定定目目标标消消费费群群息息息息相相关关而而具具代代表表性性的的生生活活方方式式)英国国式式的的风风格格，，下下午午茶茶---品品味味的的态态度度爱情情的的代代言言人人，，巧巧克克力力---新新的的价价值值个人人理理财财的的时时代代来来临临---话话题题事事件件潜意意识识(Subconscious)为为诉诉求求(将将广广告告基基本本讯讯息息隐隐藏藏起起来来，，而而针针对对消消费费者者的的潜潜意意识识需需求求)劳力士---社会会威望成为偶像---自自我实现品牌形象(Brandimage)为诉求(1960年由DavidOgievy在在1960年倡导的的强调塑造造某种品牌牌形象，符符合消费者者的自我印印象，自我我形象，使使消费者认认为这是属属于他的商商品）反面诉求(在讯息息中制造恐恐惧，焦虑虑，不安……使消费者者了解只要要用了广告告中的商品品就能免除除可怕的负负面情境））吸烟有碍健健康---身体健健康的意识识支持点Support不是要把所所有别处摆摆不下的东东西，全部部塞在这里里。这里是是要列出所有有和单一产产品利益有有关的支持持点。不要让一些些莫名其妙妙的言词充充斥于策略略中，也不不要许下你你无法兑现现的承诺。。记住，虽然然在这里你你列出所有有的支持点点，但在广广告作品中中，无须将将所有支持持点的讯息息全放进去去。表现基调和和手法ToneandManner要慎重考虑虑这个问题题。这是品牌展展现个性之之处，要明明确地界定定它。“温馨的，，亲切的””，这样说说不够清楚楚。然而要怎样样说呢？难难道是“冷冷冰冰，不不友善的””？二手汽车的的推销员，，无论他们们在外表上上多么亲切切和善，也也没有人相相信他们所所标榜的一一切。产品就像人人一样，如如果想要成成为一颗闪闪亮的明星星，就必须须要有明确确的，让人人记得住的的，和独一一的个性。。例如，可口口可乐一直直采用的表表现基调和和手法都是是“年轻，，健康，鲜鲜明”。而后百事可可乐则以““狡黠，嘲嘲讽，经验验老道”的的风格来表表现。因而在可口口可乐最近近的广告作作品中又改改以“骄傲傲，具动劲劲，富挑战战性”的基基调来与之之较劲。在广告策略略中这一部部分是最有有趣的。谁来准备策策略单？WhoProducesaStrategyPaper?业务人员先先拟草稿，，然后与创创意人员一一起讨论。。或者，更理理想地二者者能够坐下下来从头到到尾一起完完成。但必必须双方合合作关系非非常成熟才才行。请业务总监监在上面签签名；创意意总监在上上面签名。。表示他们都都同意这个个策略，而而没有任何何一方会在在事后抱怨怨说，这并并非他们的的意思。然后与客户户讨论策略略。如果他他想要修改改策略必须须根据事实实，我们绝不不容许个人人偏见介入入这神圣的的文件。客客户一旦同同意了，就就必须在策策略上签名名并且保存存一份副本本。从此，，策略便是是不变的了了。谁来准备策策略单？WhoProducesaStrategyPaper?媒体总监要要有一份副副本以供其其能提供他他的创意。。当然，创意人员也也要有一份份副本。除此之外，，不能再有有副本总共就是六六本(业务务总监，创创意总监，，媒体总监监，创意人人员，客户户，及原本本。)策略一旦决决定了，经经过同意、、签名和分分送之后，，它便是神神，绝不再再任意修改改了。不管个人的的喜好，个个别的简报报，或是对对未来广告告作品的评评断都要以以此策略为为主。如何进行工工作

HowtoRaiseaJob工作单JobRequisition因为简报必必须与工作作单一起发发送经创意意人员，所所以我们将将两者结合合为一。每一个人都都须遵守一一个原则，，“没有工作作单，不要要开始工作作。”这并非要每每一个人都都成为会影影响行事的的障碍。而而是因为这这是确定广广告公司不不会枉费金金钱的唯一一方法。(参看‘最最大的罪状状’)没有工作单单，不要开开始工作。。Nojobsheet,nowork.任何人说““这太紧急急了；没有有时间去写写工作单””都是不对对的。若真真是这样紧紧急，为什什么呢？是客户没有有给予业务务人员足够够的时间？？若真是如如此，业务务人员就必必须适当地地给客户再再教育，指指导他走上上正途。或者是业务务人员没有有尽快将工工作交给创创意人员？？甩掉这个个想法。我我们绝不能能有这样的的疏忽。没有任何藉藉口可以使使一项没有有正确文件件作依据的的工作开始始进行。工作单JobRequisition有时间进行行工作，就就该有时间间纸上作业业。当压力重重重，工作期期限已近之之时，将所所有要作的的事情写下下来更是异异常重要。。否则，这年年头是口说说无凭，当当口头上的的简报被遗遗忘了，一一切事实也也跟着消失失了。口头上的简简报不比写写下来的东东西有价值值。所以，，“没有工工作单，不不要开始工工作。”JobNumber每一项工作作都必须有有一个号码码。Client是客户的名名称。Brand就是品牌的的名称或是是代理商对对此活动所所用的名称称。Medium理想上是媒媒体的名称称。如果这这个广告要要出现于许许多不同的的 媒体体，就写TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的的尺寸术术语，如如全页，，半页，，跨页，，和其他他较小的的版面等等。如果果要用于于许多不不同size的的版面，，要将它它注明清清楚楚。SpaceSize(Physical)指得是实实际尺寸寸。(读读者文摘摘的全页页和普通通报纸或或是是小型报报纸的全全页大小小相去甚甚多。)同样的，，如果这这广告要要以许多多不同的的尺寸呈呈现的的话话，要写写上‘various’。可能的话话，以mm为单单位将确确切的高高与宽标标示清楚楚。。先写高高，再写写宽。注意事项项

Note千万，千万不要要在deadline一一栏中写写“尽快快”(a.s.a.p.或者者soonestpossible)。。如果你你写了，，幸运的的话你会会在收拾拾你的养养老金之之前拿到到完成的的作品。。千万，千万，千万不要要喊狼来了了。首先，若若是不诚诚实充斥斥到这整整个工作作系统中中，那就就会没完完没了。。二来，如如果你给给了一个个不正确确的日期期，那么么所有的的事情都都会被弄弄砸。而而你无法法将它收收回再做做一次。。记住，如如果你有有时间将将工作重重做一次次，就应应该有时时间在第第一次就就把它作作好。千万不要要留下空空白。在创意意部门中中有一些些自以为为聪明的的笨蛋，，会依自自己的意意思将它它填上。。创意总监监会清楚楚知道一一件工作作好好做做需要花花多少时时间。要习惯惯这个时时间，并并且与之之配合。。Duration是专用在在TV和和Radio。。若是已已预知，，请用秒秒数注明明。若还还未未确定定，那么么创意人人员会认认为他们们可以自自由发挥挥。Color彩色？套套色？(套那些些颜色？？)或是是黑白。。Datein是创意小小组接到到简报的的日期。。这日期要要等工作作单上之之工作事事项先写写完之后后，向创创意人员员说说明那一一天再填填上去的的，而不不是事先先就打字字打好的的。ToClient是文案或或是完稿稿要提交交客户的的日期。。Artwork/DoubleHead是完稿该该交予制制版的日日期，或或者是A拷必须须提交交客户认认可的日日期。Deadline是提交给给刊印媒媒体的日日期(若若上版的的稿件很很多写下下最早的的一一个日期期)，或或是插播播卡(或或者录影影带)送送交电视视台的日日期。Publication/Air-date就是上版版面和电电视台播播放的日日期。当创意小小组有任任何疑问问时，可可以直接接找这个个人询问问。(照理说说，不该该有任何何疑问的的。)但但不管在在什么情情况之下下，所有有的疑问问必先直直接询问问创意总总监。如如果他也也不能给给予满意意的回答答，他会会将这些些疑问传传运给业业务总监监或业务务人员。。CreativeTeam没有任何何创意小小组有‘‘权’为任何何业务，，甚至是是其中的的任何细细节效力力。创意意总监是是个随意意而充满满幻想的的人，他他可以随随自己高高兴来调调配人员员、分配配工作，，所以这这栏中的的名字要要由他在在签署工工作单时时将之填填上。以上两个个空格是是要签名名的…AccountDirector当他签下下名(就就如同他他在他所所负责的的业务中中的每一一件工作作上签名名一样)表示他他对该简简报满意意，觉得得一切妥妥当，且且认为该该有的资资料都已已包含在在其中。。签了名名他就必必须对整整个工作作负责。。若有任任何漏失失的地方方或者工工作因资资料不足足被退回回，他就就要负责责收拾这这个烂摊摊子。CreativeDirector他就像签签下卖身身契。首首先，他他接受这这个被认认为是妥妥当的简简报。然然后，他他接受受此期限限的可行行性；他他委任他他的组员员及他自自己，根根据简报报，根据据策略执执行工作作并且准准时完成成。创意人员员只接受受经过创创意总监监签过名名的工作作单。一旦创意意人员接接受了，，他们就就必须全全力以赴赴。绝无例外外。也绝绝无任何何理由逃逃脱责任任。如何准备备简报HowtoPrepareaBrief简报可以以使工作作容易进进行BriefingMadeEasy简报就必必须简洁洁。但是是，作简简报必须须遵守一一些原则则作简报时时，将内内容写于于工作单单上(若若为英文文须用打打字)，，并依需需要增加加附页。。记住，一定定要包含每每一个标题题。每一张工作作单上都有有一个检查查表：检查内容时时，每检查查一项就打打上记号。。简报可以使使工作容易易进行BriefingMadeEasy以Objective(目目标)为例例是指某件工工作的目标标。这可能能与策略中中所提过的的公司广告告目标有所所不同，若若是如此，，则将策略略确切地简简述一遍。。不然，就写写上“请参参阅策略””。同样的作法法也用在写写TargetMarket(目目标市场)，ConsumerBenefit(消消费者利益益)，Support(支支持点)，，及CompetitiveFrame(竞争争情况)。。但是要记住住，如果你你写上“参参阅策略””，那么你你将来所接接到的作品品就会是完完完全全依依照策略上上之资料所所制作的。。一旦工作开开始进行，，你就不能能在稍后追追回去说，，“我忘了了加…。””所以提供一一个完整的的简报还是是最妥当的的。无论如如何，你再再重新提纲纲挈领交待待一番，对对于问题的的解决一定定有所帮助助。记住一句电电脑术语G.I.G.O.，，“输入垃圾圾，就会输输出垃圾。。”Mandatories这是个大麻麻烦。Mandatories内内容包括：：客户公司司规定，标标准字，商商标，住址址，电话号号码等。Mandatories不不是什么了了不起的‘‘研究’发发现，不是是偏见，不不是什么执执行‘原则则’，也不不是从一些些消费者使使用指南中中或者更糟糟的，从短短期研讨会会中断章取取议来的东东西(任何何客户只要要他去参加加了一个为为期两天的的研讨会，，就篡夺为为成了大卫卫欧格威第第二)；因因为这些东东西经常会会限制创意意，且常是是一些不愿愿冒任何风风险去追求求创新客户户们的产物物。Mandatories的的内容，不不是意见，，不是主观观的看法，，也不是传传统的民俗俗；只是事实。如果你不小小心警戒着着，那么此此处就会成成为创意的的葬身之处处。媒体预算MediaBudget了解在一个个特殊的活活动背后有有多少经费费支持是相相当有用的的。并不是是非知道不不可，但知知道了最好好。不管怎怎样，将它它填上。制作预算ProductionBudget千万不要填填上‘尚代代决定’。。事后你会会发现你的的花费高得得像是要建造一座‘‘天堂之门门’。请明确写下下对此项特特定工作之之预算。要实际，但但不要吝啬啬。如果预算确确实极少，，就表明清清楚。创意意人员会乐乐意接受这这项挑战。。最后说到““Strategyattached”(附附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有有)。必须勾画其其中一项，，不然工作作就不能开开始进行。。若是策略已已有，创意意人员必定定已有一份份副本；如如果创意人人员还未拿拿到，为什什么呢？如果你已完全全依照计划划行事，而而且所有的的文件都经经过业务知知道，和创创意总监(创意指导导)的同意意签署，而而策略也经经过客户的的签署，那那么便没有有理由制作作出不符策策略，不符符简报，且且不按时完完成的作品品。当然，这里里有一点要要特别注意意。那就是世界界上没有任任何文件会会自动变成成广告作品品。从现在起，，技巧、直直觉、甚至至天才，开开始主宰一一切。这些是不能能以事实及及数字来衡衡量的。但当一个极极棒的广告告作品出现现时，你就就会知道它它们的份量量。要使一家广广告公司和和其它广告告公司有所所区别的最最佳方法，，便是学会会如何制作作出好的广广告。换句话说，，就是使我们的公公司有别于于其他广告告公司。谢谢1月-2320:14:4720:1420:141月-231月-2320:1420:1420:14:471月月-231月月-2320:14:472023/1/120:14:479、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:14:4820:14:4920:141/1/20238:14:49PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:14:4920:14Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:14:4920:14:4920:14Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:14:4920:14:49January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20238:14:49下下午午20:14:491月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:14下下午1月-2320:14January1,202316、行行动动出