CL国际电工品牌规划宁

TCL国际电工品牌规划采纳营销策划有限公司2003年03月28日目录第一部分、目标（品牌远景）第二部分、TCL国际电工品牌战略第三部分、TCL国际电工总品牌规划第四部分、开关插座业务的品牌规划第五部分、低压电器业务的品牌规划1、拉动TCL国际电工两大系列产品的销售，使其大幅增长。2、形象提升使TCL国际电工品牌在低压电器市场成功切入使TCL国际电工品牌位居低压电器行业前三位促进TCL国际电工各主力产品销售额快速增长成功塑造TCL国际电工品牌个性，并丰富和活化其品牌形象同时为整个TCL集团品牌形象带来提升，使其再次注入新的活力并极大地提升品牌价值。第一部分、目标（品牌远景）第二部分、TCL国际电工的品牌战略TCL国际电工的品牌问题TCL国际电工的品牌问题进入低压电器领域的品牌问题TCL国际电工的品牌结构问题在集团总品牌系统中定位问题集团内品牌定位自身品牌结构问题低压电器品牌问题1、既要融合在集团品牌的旗帜之下，又要有相对独立的个性；2、与其它集团子品牌要做到有效区分和互相借力的问题；3、TCL国际电工品牌怎样为集团品牌添砖加瓦。1、TCL国际电工是公司品牌还是产品品牌以及品牌的清晰化问题；2、TCL国际电工的品牌结构如何？是否需要其它子品牌；3、怎样处理TCL国际电工在不同事业领域的定位和传播问题。1、用TCL国际电工品牌推低压电器业务和产品是否合适；

2、形象定位的问题；3、如何快速有效地在低压电器行业塑造和推广我们的品牌。总对策：品牌发展战略(高端的安全权威定位＋全球化和人性化的形象诉求)一、TCL国际电工品牌结构TCL国际电工（公司品牌）TCL国际电工（开关插座产品品牌）TCL国际电工（低压电器产品品牌）单一品牌开关插座系列产品名称+型号低压电器系列产品名称+型号确定使用单一品牌的原因1、在工业品市场营销领域，“公司实力”对客户更为重要，公司实力强大可以起到“一托二”的效果；2、单一品牌也符合品牌塑造和发展的成本效益原则；3、两大业务统一在一个“大电工市场”的概念下，可以避免品牌延伸的陷阱，可以防止企业随意多元化扩张的冲动；4、坚守高端领域的单一品牌有：宝马、索尼、蒙牛、远大空调、水井访和TCL手机（高端切入）等等，可以说它们运作的都比较成功，特别是品牌塑造方面；二、TCL国际电工品牌核心价值安全源于精密广告语：给世界多一份安全感三、TCL国际电工品牌管理产品管理+渠道管理品牌管理+客户管理发展为1、积极进行组织变革，将公司资源和各种有生力量逐步投入到低压电器业务的拓展上来；

2、站在品牌管理和顾客关系建立的角度来推动大规模高速增长的企业运作中；3、为保证品牌长期的健康发展，必须设立专门完整的最高领导牵头的品牌管理队伍。四、TCL国国际电工品牌牌发展战略TCL国际电电工品牌发展展战略升级战略（专业升级和和人性化升级级）丰满或延伸战战略（通过低压电电器业务实现现）清晰化和活化化战略（领导地位的的清晰化）第三部分、TCL国际电电工总品牌规规划1、品牌定位位：国际电工工安全权威和和国内电工领领导者；2、核心价值值：安全源于于精密3、总品牌传传播思想：安安全世界观（给世界一份份安全感）4、利益点：：更安全更可可靠更人性5、服务形象象代言人：国国际电工安全全权威（在1-2年内逐逐步来做，并并替代李嘉欣欣）生活形象代言言人：李嘉欣欣（完美生活活、人性化代代表）6、目标消费费群：中高端端消费群和客客户7、品牌塑造造和升级策略略：“安全源源于精密”和和“安全世界界观”理念的的生活化、大大众化诉求；；形象代言人消费者生活态态度1消费者生活态态度2第四部分、开关插座业务务的品牌规划划1、品牌定位位：领导者2、核心价值值：紧密成就就安全3、核心传播播思想：安全全生活观（安全观、生生活观和幸福福观）4、利益点点：更安全全更精致更更温馨5、产品卖卖点：可承载64盏日光灯灯的开关6、形象代代言人：李李嘉欣（完完美精致生生活的代表表）7、目标消消费群：中中高端消费费群（工程程和民用客客户）8、品牌活活化策略：：突出产品品利益点的的推广，并并进行情感感化、生活活化和大众众化的传播播方式来表表现和演绎绎；形象代言人人消费者生活活态度1消费者生活活态度2第五部分、、低压电器业业务的品牌牌规划低压电器业业务的品牌牌面临的重重点问题1、目标：品牌的建建立和推广广要与我们们高速度大大规模运作作的战略目目标相一致致，这对我我们是一个个挑战；2、形象：TCL总总品牌的模模糊化，TCL国际际电工在向向低压电器器业务延伸伸时，也同同样面临开开关插座业业务和低压压电器业务务的形象能能否相容的的问题，既既是定位问问题；3、、竞争争：梅梅兰兰日日兰兰、、ABB和和西西门门子子等等外外国国品品牌牌在在我我国国工工程程市市场场已已有有较较大大影影响响力力，，本本土土大大多多数数企企业业基基本本处处于于落落后后状状态态，，品品牌牌力力普普遍遍较较弱弱，，只只有有德德力力西西、、正正泰泰有有一一定定影影响响力力，，但但其其品品牌牌形形象象不不鲜鲜明明、、低低档档化化；；4、传播：对低压电器器市场，设计计院、工程商商和工程监理理以及电工（（民用市场））等方面对购购买者和使用用者的决策有有较大影响力力。要求我们们在传播投入入的和方式上上要有所侧重重、有所突破破。低压电电器业业务的的品牌牌建立立战略略“第二二位””战略略形象代代言人人消费者者生活活态度度1消费者者生活活态度度21、总总是以以施耐耐德作作为学学习、、竞争争和超超越的的对手手；2、第第二位位的定定位，，使我我们一一步迈迈入第第一集集团军军的行行列，，既有有助于于知名名度的的提升升，也也有利利于我我们的的市场场运作作和战战略措措施在在高起起点上上起步步，同同时运运用人人性化化的推推广风风格和和手段段对行行业内内关键键参与与者攻攻关和和传播播，以以及运运用大大众媒媒体迅迅速提提高知知名度度；3、在在低压压电器器行业业我们们的实实力还还比较较弱，，但我我们要要开创创一个个新的的只有有我们们位列列第一一的事事业领领域，，既““品质质第一一、服服务第第一””形象象这一一高端端市场场，也也就是是要做做到““师出出有名名”、、“攻攻心为为上””、““掌握握制空空权””的品品牌形形象塑塑造之之道；；4、开展国国际化运作作。低压电器业业务的品牌牌规划1、品牌市市场定位：：行业第二二位2、核心价价值：精密密成就安全全3、核心传传播思想：：精密专业业观＋安全全世界观4、产品利益益点：品质第第一、服务第第一5、产品卖点点：（二次校核核、1万次无无故障）6、主要形象象代言人：国国际电工安全全权威人士（（在一两年内内逐步来做））辅助形象代言言人：李嘉欣欣（前期以她她为主）7、目标消费费群：中高端端消费群（工业、工程程和民用客户户）8、品牌建立立策略：“品品质第一、服服务第一”的的品牌形象推推广为主，并并进行情感化化、生活化和和大众化的传传播方式来表表现和演绎；；低压电器业务务的品牌传播播策略低压电器业务务的TCL国国际电工品牌牌传播思考迅速提高品牌牌知名度，迅速吸引试用用消费者，改变消费者观观念和信心，，建立和提升品品质认知度。。第一阶段（占占位阶段）（美誉度、忠忠诚度沟通平平台）TCL国际电电工的品牌传传播整合点第二阶段（忠忠诚阶段）丰富品牌形象象，建立鲜明的品牌个个性。引导主流市场注注意，大规模促进销售售。提升品牌美誉誉度，忠诚度，形成行行业权威和强大的口碑碑效应。整合点：品质第一、服服务第一第三阶段（权权威阶段）B、品名或符号知名度A、品牌忠实实度E、品牌美誉誉度C、品牌联想想F、其他专利资产D、品质认知度B、广告传播播D、权威认证证、承诺和质质量问题处理理E、服务、口口碑和承诺兑兑现F、商标、包包装和广告语语等C、品质生活活的快感A、始终如一一的品质承诺诺、安全管理理和人性化主主张TCL国际电电工六朵即将将盛开的品牌牌之花产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点点组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系品牌洋葱图产品品牌品牌外延五、TCL国际电电工的品牌建建立模型产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点点产品品牌结构第一一层—洋葱最里层品牌结构第一一层—产品属性低压电器通常常是指在低压压配电系统和和控制系统中中起开关、控控制、保护、、检测、指示示和报警等作作用的元件或或装置。品牌结构第一一层—使用情况它的品种、规规格繁多，应应用面很广，，几乎涉及到到所有的产业业部门，甚至至人们的家庭庭也越来越多多地使用低压压电器。它是是一种量大面面广的基础元元件。品牌结构第一一层—品质和价值本身就是品质质的追求；一种安全、档档次和人生卓卓越追求的价价值观体现；；物超所值、配配套和兼容性性能良好。品牌结构第一一层—功能性利益（（USP）安全源于精密密品牌结构第一一层—结论产品的功能性性利益“安全源于精密密”，切中要点，，凝聚精华，，是以自己的的独特买点区区别对手产品品，吸引消费费者购买的核核心诱导因素素。组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）品牌品牌结构第二二层—洋葱中间层原产地：弱化产地因素素，代之以集集团的文化、、历史和技术术积淀组织联想（负或正面））品质保证+成功的代表+政府背景-/+民族品牌+品牌结构第二二层—产地、组织联联想TCL国际电电工的目标消消费群形象品牌结构第二二层—目标群体形象象工程商或工程程设计院等部部门负责的大大中工程项目目的老中青白白领阶层，甚甚至中、高产产阶层，追求求工作卓越，，理性衡量性性价比，有民民族情结，是是工程市场的的购买或使用用者的决策人人或影响人。。终端民用消费费群主要是大大中城市和沿沿海地区的富富裕阶层或小小业主，主主要是中小工程项目目。具有一定的的经济能力，，崇尚美观，，现代，舒适适，优越的居居家品质和工工作环境，看看重功能、品品牌和档次，，大部分人士士也注重人性性化产品和情情调诉求。TCL国际电电工品牌的核核心传播语：：安全源于精密密品牌结构第二二层—核心传播语品牌结构第二二层—品牌的核心价价值安全源于精密密情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系品牌外延品牌结构第三三层—洋葱外层品牌个性首先先是品牌核心心价值的集中中体现，最大大化地张扬了了品牌价值；；其次，品牌牌个性是品牌牌差异化的的的关键；最后后，品牌个性性可以升华品品牌形象，在在认同的基础础上造成共鸣鸣氛围。尊重生命、关关爱生命、有有所自我的、、成功的、追追求卓越，对对标准挑剔。品牌结构第三三层—品牌个性以品质保证和和情义相连的的伙伴、帮手手关系的建立，，在于树立品品牌忠诚度，，TCL国际际电工和消费费者之间的关关系是开放式式的，坦诚的的亲密朋友。。品牌结构第三三层—品牌和消费者者的关系TCL国际电电工的消费者者应该是一个个爱护环境、关关注大众、热热爱生命、崇崇尚本国人文精精神、讲求品品质优良的服服务和伙伴共赢的群体体。品牌结构第三三层—自我表现型利利益一种可靠的情情义为重的伙伙伴关系情感性利益令令消费者在情情感上对TCL国际电工工产生偏好，，与TCL国国际电工一起起将品味完全全释放出来。。令每一位TCL国际电电工的消费者者都感受到，，踏实、厚重重和情义。品牌结构第三三层—情感性利益明确了与目标标消费群体关关联：你中有有我、我中有有你，不可分分离的感性纽纽带，能够使使TCL国际际电工品牌绝绝少阻挡地进进入消费者感感情视野；独特的感情诉诉求，超越甚甚至驾驭产品品本身，彰显显品牌个性，，书写品牌文文化深邃；为了凸显自己己，着重传播播TCL国际际电工的自我我表现型的情情感利益。品牌结构第三三层—结论品牌结构—品牌写真他是是一一个个精精英英，，他他与与时时俱俱进进；；他有有些些自自我我，，有有些些张张扬扬；；他厚厚重重，，给给人人依依赖赖感感；；他成成功功，，从从不不随随波波漂漂浮浮；；它是是中中国国企企业业的的杰杰出出代代表表和和骄骄傲傲；；他挑挑剔剔，，对对理理想想和和卓卓越越有有执执着着的的追追求求。。（略略））品牌牌结结构构——品牌牌视视觉觉TCL国国际际电电工工的的传传播播策策略略形象象代代言言人人消费费者者生生活活态态度度1消费费者者生生活活态态度度2二元元递递进进整整合合传传播播策策略略主要要针针对对早早期期试试用消消费费者者，，以以成成功建建立立样样板板市市场场和培培养养样