A免费策划：让联想成为榜样

让联想成为榜样!极之聚(中国)整合传播机构品牌中心

领导品牌,总有领导表现!成功启示录vs联想新形象研究成功品牌,规化联想未来从相同,相近的案例发掘经验,思考方向,确立路标IBMInformationTechnologyBrands

信息技术品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin

最好的技术并不总能赢TheBESTbranddoes

最好的品牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand

这些公司没有好好管理他们的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹒跚而行的IBMReputationdiminished,declining名声下降$18billionlossesover3years三年中亏损180亿Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化为13个小公司50+agencies,200+campaigns 50多家代理商，200多个不同的广告活动GlobalBrandAuditProfessional专业Quality质量R&D,anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量别人的标准"Youdon'thavealaughwithIBM"你不会与IBM一起欢笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网络，软件，服务上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully总想成为万能Noclearvision&focus目标含糊StrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑战IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM

提升价值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM

树立相关性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude

带出新的，易于接近的，客户导向的态度Reinforcelatentstrengths…

加强潜在优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliability

IBM96系列广告创意点子是什么？背景：95年，IBM面临着股票下跌，被认为“官僚”。所以广告目的是：与大众相关、密切IBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、牧羊人、农场主、从林者

四海一家解决之道！IBM的点子（1995年）策略点子

IBM是信息时代看不见的基石。创意点子出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。执行点子用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。IBM的创意点子来自于世界各各地的出乎意意料的（电脑脑）使用者在在一个科技的的世界里获得得自由。Campaign:ThinkPadAgenda-TP770H/L:HeroicpeopleCampaign:ThinkPadAgenda-TP600

Headline:PowersuitCampaign:ThinkPadAgenda--TP390H/L:Justopenanduse.Campaign:ThinkPadAgenda-thelastpageH/L:thinkpad.Toolsleadlife.Campaign:ThinkPad570LaunchH/L:Campaign:CDT6288(twister)launchH/L:PC300GL.Exceedingitself,GettingacrossY2000.Camapign:CDT6288(twister)ProductcampaignH/L:PC300GL6288.Perfectinitseverysides.Campaign:CDT(B9C)PromotionH/L:PC300GL.Thefireisright.Thetimeisgood--RMB11199.Campaign:CDT(32C)PromotioncampaignH/L:PC300GL.Freezingpricepoint--RMB8199Campaign:Netfinity5000PromotionH/L:Netfinity.Itistherighttimetogetit.Campaign:Netfinity1000LaunchH/L:Smallandmid-sizecompaniesalwayshavethetroubleofusingITproducttoimprovetheirbusiness.NowIBMlaunchesthenewNetfinty1000whichprovidesthemthehighprice/performanceandothergoodfeatures.Campaign:Netfinity1000PromotionH/L:MakingyoucoolinJuly.BuyingoneNetfinity1000,gettingtwofreegifts.Campaign:IntelliStationBrandimagecampaignH/L:IntelliStation.Inspiritionfliesfromthedesk.Campaign:PSGRoadshowinFujianprovinceH/L:Fujianhasaveryfamoushistory.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyou.Campaign:PSGRoadshowinJinanprovinceH/L:Taimountainisoneofthemostfamousmountain.ItisinJinan.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyouCampaign:PSGRoadshowinChangshaH/L:GreatcultureinChangshaNowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyouCampaign:PSGRoadshowinShenyangH/L:ShenyangisalwaysthemostimportantcityintheNorthEastChina.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyouCampaign:PSGRoadshowinXi’anH/L:Xi’anhasthemostfamoushistoryinChina.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyouCampaign:PSGRoadshowinChengduH/L:Fujianhasverybasicwaterstructurebuilding.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyouResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球领先，，质量，服务务和信任度上上位居第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲慢官僚的负负面印象持续续显著减少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好好于那些没有有接触过的人人FromFortune’sDinosaurtoWire's“What’sHot””从“财富”杂杂志的“恐龙龙”变成“在在线”杂志的的“热门””ResultsFinancialWorld’’sMostValuableBrands:““财政世界”杂杂志最有价值值的品牌：From#293in‘94to#3in‘‘96从第293位位升至1996年的第3位Stockpriceremainsatalltimehighs股价持续最高高IBM的点子（2000年）策略点子IBM带领我们进入入e信息时代，帮帮助我们在新新的时代工作作、生活、成成长。创意点子来自社会前端端的使用者，，被科技所自自由释放。执行点子用每一种社会会观念和e联结起来，使使世界每地的的人们对新时时代的理解与与认同更深刻刻。背景：1998年，，IBM在中国推出了了“你准备好好了吗(AreYouReady)？””活动，首次提提出了“电子子商务(e-Business)”这一概念，并并成功地树立立起了其电子子商务领导者者的形象。1999年初初，IBM在中国推出““你接触到电电子商务了吗吗(e-Reality)？？”活动。对于中中国人来说，，“电子商务务”已经不再再是一个抽象象的概念，它它已经成为被被越来越多的的人接受、认认可和尝试的的崭新的商业业模式。生活活中，随处可可以接触到电电子商务。IBM作为电子商务务倡导者和领领导者的地位位通过这一活活动得到了巩巩固。挑战：1．继98和和99年的两两大活动之后后，如何通过过传播活动来来保持并加强强IBM在电子商务方方面的领导地地位？2．IBM一直被视为一一个外国品牌牌，如何通过过传播活动来来加强其与中中国的联系，，从而缩短与与国内企业的的距离？策略：1．进一步深深化电子商务务对社会的影影响，通过““电子化社会会(e-Society)””作为IBM2000年全年的传播播主题，从而而带出IBM电子商务技术术领先、全套套解决方案和和应用等多层层次的信息。。-首先，向向世人宣告，，中国正在向向电子化社会会转型，政府府部门、行业业和企业、以以及人们的生生活都处在这这一转型中。。-主题:面对转转型，您的企企业怎么打算算？-IBM希望成为中国国的合作伙伴伴，并通过自自身的想法和和技术，促进进中国社会的的转型。-IBM的全套电子商商务解决方案案，包括硬件件、软件和服服务，能够针针对不同行业业提供不同应应用。-与政府合合作，运用公公益公告的形形式来传达““电子化社会会”的信息———与中央电电视台合作制制作的公益广广告在央视和和其他一些地地方电视台以以及卫星频道道免费播出目标:是通过过端到端的策策略来巩固和和增强IBM在人们心目中中作为电子商商务领导者的的形象，同时时，带动市场场机会。-“端到端端”的策略是是指，IBM可以提供从策策略发展，到到技术更新，，又到硬件、、软件和服务务支持的完整整解决方案。。可延伸性（系系列化）没有清晰确定定的创意点子有很强的执行行资产有清晰确定的的创意点子有很弱的执执行资产通过360度整合传传播，将活活动的效果果最大化。。Tips1:有核心概念念,才有对对应传播手手段第一步———“电子化化社会来临临”公关造势：：配合“电子子化社会””这一主题题，*在1999年末的的MOFTECShow上，以及2000年年初，IBM大中国区总总经理HenryChou的主题演讲讲中，都对对这一主题题进行了预预期和展望望；*社论和文文章在主要要经济刊物物上发表IBM内部宣传：：*在IBM中国区的内内部网上建建立专门网网页，将IBM的最新信息息告知员工工广告传播*平面广告：：四连页广广告在一般般平面媒体体、商业类类平面媒体体和IT平面媒体上上投放*互动：包包括条幅广广告（banners）,桌面主题（（DesktopThemePackage）和/cn中的专题网网页-*户外：：在北京和和成都树立立大型路牌牌广告第二步———“在电子子化社会，，梦想、机机会和成功功属于每个个人”-公益广广告：与中中央电视台台合作拍摄摄“e社会，梦想想、机会和和成功属于于每个人””公益广告告（三支））。目前，，这三支公公益广告正正通过中央央电视台、、阳光卫视视、和北京京、上海及及广州的地地方电视台台播出-公益广广告路牌：：通过与公公益广告配配合的路牌牌，将IBM2000年的传播主主题“电子子化社会””贯穿到年年底-公益广广告网页，，在线收看看公益广告告，并免费费下载屏幕幕保护效果：由于IBM的绝大多数数传播活动动都要将目目标观众吸吸引到IBM中文网站，，所以下面面的一些数数字可以作作为评价此此活动结果果的参考：：-3个星星期的广告告推广期，，超过1万万2千人访访问了IBM电子化社会会专题网页页-访问者者在网页上上停留时间间平均超过过8分钟-近一半半的访问者者（6000人）下下载了“电电子化社会会”的桌面面主题，包包括鼠标、、墙纸和屏屏幕保护-300个左右的的访问者在在线注册，，想进一步步了解IBM产品的详细细信息“电子化社社会”活动动尚未结束束。。。。。。。打国际化的的海尔创造造附加值Tips2:如何演绎国国际化海尔的成功功vs品牌化的OEM98年以前,以以服务切入入.品牌形象‘‘真诚到永永远“支撑点:砸砸冰箱,包包机送维修修工,红薯薯洗衣机等等结果价值培育育战胜价格格对手,在在各产品线线上以品牌牌好感领先先99年后,主推国际际化品牌承诺““越来越高高”支撑点:登登哈佛,美美国建厂,国际化网网络,屡胜胜对手得大大单,在国国内第一个个做概念产产品并领导导消费趋势势,在各国国后来居上上结果:成功功演绎国货货神话,打打造高科技技和国际感感带来的附附加值对海尔的认认知品牌联想国产中价格格贵产品多元化化价格款式好好质量好/家家电口碑好好/可靠已经走进我我们的生活活商店里它的的产品很多多售后服务有有口皆碑售后服务最最好企业高档/企业最大大/集团大大自己的技术术/技术上上不断进步步高起点/高高要求可以和最强强的竞争/民族品牌牌进入国际市市场/国际际知名品牌牌发展前景无无限刚买不久就就坏品牌个性/形象年轻化/有有朝气/自自信人缘好/有有人情味斯文/高贵贵实在/不花花巧/不跟跟风/讲求求个人风格格认真/决策策谨慎/敬敬业知识广博/成功企业业家外省人执着着品格有点洋/有有钱/时髦髦流行的/新新潮骄傲注重承诺人情味高要求/高高品位认真谨慎全盘考虑品牌核心价价值个性鲜明，，形象正面面、比较完美卖梦想的新新诺基亚,科技魅力力无限Tips3:领先半步,创造品牌牌感召缔造成功的的沟通，令诺基亚能能提升人们们的生活，，诺基亚以其其创造性，，灵性，人人性和平易易的方式，，不断开发移移动通信领领域。当诺基亚以以产品的形形式表现时时产品技术：：先进的无线线语音传输输，数据传传输，红外外线，全速速率，诺基基亚移动电电话是智能能性的移动动电话。产品发展方方向：人性科技，，容易使用用，技术领领先，更智智能性的设设计。品牌和价值值：覆盖所有用用户的不同同需要，面面向各种消消费层次。。原产地：诺基亚是全全球性的产产品，在全全球生产，，全球销售售，人类共共享。当诺基亚以以一个组织织架构形式式出现时组织发展的的方向：1、尊重个个人（人性化））；2、成就感感（灵性，创创造性）；；3、不断学学习（在无线通通信方面））；4、客户满满意（中肯的，，平易的））。当诺基亚以以人物形象象出现时人性化的，，情操高尚尚，无束搏搏，具独立立性；灵性，创造造力，友善善，自信；；通情达理，，生活充满满朝气，吸吸引的，聪聪明的；成功的，同同龄的，轻轻松的，幽幽默的；有智慧的，，现代感的的，可靠的的。品牌与消费费者的关系系：可依赖赖的朋友当诺基亚以以标志形式式出现时视觉形象：：NOKIAConnectingPeople是商标标准色：PMS293继承品牌精精神：通信信先锋在品牌识别别系统内，，具体操作作系统定位：只有有科技以人人为本的诺诺基亚，让让您的生活活有更多内内涵。造作：广告告设计标准准。诺基亚GSM产品范围——中国区高端：诺基亚9210/诺基亚亚9110通讯器：诺基亚9000概念：诺基亚7110WAP极品：诺基亚8850/诺基亚亚8810/诺基基亚8250/诺诺基亚8110中端经典：诺基亚6250双频频/诺诺基亚6150双频频（GSM900/1800）诺基亚6110基础基本：诺基亚3310/诺基亚亚3210/诺诺基亚5110诺基亚3810其他：诺基亚卡式式电话（GSM900）诺基亚6081（GSM900）思考考架架构构如何何到到哪哪里里（品品牌牌策策略略））现在在在在哪哪里里（品品牌牌检检验验））品牌牌写写真真要到到哪哪里里去去（品品牌牌机机会会/远远景景））极之之聚聚品品牌牌规规划划四四步步调查查“三三联联””规规划划,清晰晰表表达达沉淀淀主主要要价值值观观(Values)品牌牌检检验验BrandAudit连续续性性意味味着着：：声声誉誉的的建建立立仍仍就就是是维维系系在在原原来来的的基基础础上上的的关联联性性意味味着着：：当当前前消消费费者者与与产产品品之之间间的的关关系系方向向性性意味味着着：：理理解解未未来来的的走走向向我们们怎怎样样清清晰晰地地来来表表达达品牌牌的这这种种连连续续性性才能能在在不不重重新新定定义义品品牌牌的的基基础础上上使使品品牌牌的的威威力力得得以以跨跨越越时时空空，，跨跨越越地地域域，，跨跨越越不不同同的的产产品品类类别别呢呢?可口口可可乐乐的的品品牌牌连续续的的感感觉觉声誉誉的的建建立立仍仍是是维维系系在在原原来来的的基基础础上上的的关联联性性的的感感觉觉当前前消消费费者者与与