Chaer电子商务基本概念与经营模式

Chapter1電子商務基本概念與經營模式祝天雄博士100年07月日電子商務概論

2本章學習重點電子商務的定義、本質、特性、七流(flow)、沿革、效益、未來電子商務的新經濟法則電子商務的架構電子商務的商業模式(BusinessModel)B2C電子商務B2B電子商務C2B電子商務C2C電子商務P2P電子商務3前言網際網路的擴散速度與影響力。4第一節電子商務的基礎一、電子商務的定義二、電子商務的本質是商務而非電子三、電子商務的特性四、電子商務的七流(flow)五、電子商務的沿革六、電子商務的效益七、電子商務的未來5一、電子商務的定義基本上，電子商務就是把傳統的商業活動搬到新興的網際網路(Internet)上來進行。根據經濟部商業司的定義：「電子商務是指任何經由電子化形式所進行的商業交易活動」。KalakotaandWhinston(1997)認為，所謂的電子商務(e-Commerce)，係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。電子商務乃個人與企業進行線上交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，及企業與企業(B2B)之間的交易。6表1-1不同角度的電子商務之定義7二、電子商務的本質是商務而非電子電子商務(electroniccommerce)可以拆開成「電子(electronic)」與「商務(Commerce)」。「電子」強調的是網際網路科技；而「商務」強調的是正確的商業模式(businessmodel)。然而網際網路科技可以有辦法取得，但好的商業模式卻不是可以強求的，因此電子商務的本質在「商務」而不在「電子」。8三、電子商務的特性1.全年全天無休：透過網路伺服器的運作，可提供全天二十四小時的全年性、全時性服務，減少時間及空間因素的影響。2.全球化市場：網際網路可跨越國界的限制，增加全球性行銷與交易，迅速擴大市場通路及供應鍊到全世界的潛在客戶。3.個人化需求：利用網路，企業可提供滿足使用者個人化需求的資訊、產品及服務等，同時達到推動式與拉動式的不同行銷策略。4.成本低廉具競爭性：透過網路的商品銷售可縮短銷售通路、降低營運成本及達成規模經濟，提供較具競爭性的價格給顧客。5.創新性的商業機會與價值：可開發傳統形式之外的商品及服務，如虛擬市場、數位錢包、個人新聞及網路認證服務等。商品及服務的內容與形式也不必固定，可隨需求的彈性不同加以組合及改變。9三、電子商務的特性6.快速有效的互動：透過超媒體使用者介面可提供更具有親和性的互動式操作環境，方便使用者執行查詢、瀏覽、傳輸等作業及交易支付功能。線上即時處理及回應、過程及進度查詢、收貨回覆、意見反應及問題詢答等功能，可縮短整體商業交易的企業流程及時間。7.多媒體資訊：透過多媒體技術，可使商品型錄、電子商品及交易資訊等有更豐富的內容及展現格式。8.使用方便且選擇性多：個人電腦及瀏覽器已成為共通的介面，上網容易方便，且網路市場不斷擴大，消費者選擇的機會增加。10四、電子商務的七流(flow)11五、電子商務務的沿革整個網際網路路的起源與發發展，可以分分為以下幾個個時期：1.蘊育期：1957年~1967年：網際網路路起源於60年代ARPANet2.發芽期：1969年~1979年：FTP、TCP通訊協定相繼繼出現3.成長期：1982年~1993年：網際網路路(Internet)這個名詞在1982年首次被使用用。4.綻放期：1993年之後：1994年網路書店亞亞馬遜(A)開張12經濟部商業司司將電子商務務之發展沿革革提前至1970年代開始，分分為五個階段段：1.第一階段，1970年代：電子資金轉換換(ElectronicFundsTransfer,EFT)2.第二階段，1970年代末至1980年代初：電子資料交換換(ElectronicDataInterchange；EDI)電子郵件(ElectronicMail；Email)3.第三階段，1980年代中：聊天室(ChatRoom)新聞群組(NewsGroup)檔案傳輸(FTP)4.第四階段，1980年代末至1990年代初：工作流程系統統(WorkflowSystems)群組軟體(Groupware)5.第五階段，1990年代全球資訊訊網的出現13表1-2電子商務的發發展1415第一代電子商商務與第二代代電子商務16表1-3第一代電子商商務與第二代代電子商務的的差異17電子商務的效效益(一)電子商務對消消費者的效益益1.更多的選擇。。2.更多的主導權權與控制權。。3.更好的價格。。4.更貼心的服務務。5.數位商品或服服務的取得更更加方便。6.更個人化的商商品與服務。。7.人與人之間更更方便的互動動。18電子商務的效效益(二)電子商務對企企業的效益1.可接觸更多的的潛在顧客。。2.可獲得更多更更直接的顧客客資訊。3.銷售時間與地地點更不受限限制。4.與顧客互動溝溝通的更直接接更省成本。。5.有助於降低存存貨。6.增加回應顧客客的時效與能能力。7.更低的資訊產產生、傳播、、儲存和使用用成本19電子商務的效效益(三)電子商務對社社會的效益1.創造新的商機機與就業機會會。2.公共資訊可以以更方便的傳傳播。3.改變工作方式式與型態，例例如在家工作作。4.使落後國家有有機會迅速獲獲取先進知識識、商品或服服務5.資訊流通更加加方便，更能能滿足知的權權利。20七、電子商務務的未來21第二節電子商務的新新經濟法則1.摩爾定律(Moore’sLaw)：網際網路成成長動力2.梅特卡菲定律律(Metcalfe’sLaw)3.擾亂定律(LawofDisruption)4.網路外部性(networkexternalities)5.正反饋循環6.報酬遞增7.需求面的規模模經濟8.明顯獨占9.外顯供給增加加10.客製化定價11.動態交易12.套牢原理13.從重視市場佔佔有率移轉到到重視顧客荷荷包佔有率1.摩爾定律(Moore’sLaw)：網際網路成成長動力2.梅特卡菲定律律(Metcalfe’sLaw)：網路的實用用性與使用者者數目的平方方成正比。2223圖1-2網路價值與使使用者人數的的相對關係24圖1-3網路對話數目目25圖1-4擾亂定律3.擾亂定律(LawofDisruption)264.網路外部性(networkexternalities)網路效應(NetworkEffect)意指一項產品品對個別使用用者的價值取取決於總使用用人數，此即即在市場上佔佔有優勢地位位，並建立具具技術標準與與領導地位的的高科技產品品，其所製造造出來的效果果，經濟學稱稱之為網路效效應。網路效應來自自於網路外部部性(networkexternality)，也就是一項項產品對個別別使用者的價價值取決於總總使用人數。。學者者Kevin(1999)指出出，，網網路路的的價價值值隨隨著著成成員員數數目目的的增增加加而而呈呈等等比比級級數數增增加加，，提提升升後後的的價價值值又又會會吸吸引引更更多多成成員員加加，，反反覆覆循循環環，，形形成成大大者者恒恒大大，，弱弱者者愈愈弱弱的的情情況況。。上上網網的的價價值值在在於於上上網網人人數數的的多多寡寡，，愈愈多多人人加加入入此此一一網網路路，，對對使使用用者者的的價價值值也也愈愈高高。。271.直接接網網路路外外部部性性(DirectInternetExternality)：係係指指消消費費者者購購買買產產品品享享受受其其產產品品的的品品質質，，隨隨著著更更多多消消費費者者的的加加入入，，能能使使產產品品價價值值更更加加增增加加或或減減少少的的情情形形。。2.間接接網網路路外外部部性性(IndirectInternetExternality)：隨隨著著互互補補品品或或耐耐久久品品之之售售後後服服務務的的增增加加，，消消費費者者享享受受的的價價值值愈愈增增加加的的情情形形。。28圖1-5正向向回回饋饋與與網網路路效效應應5.正反反饋饋循循環環296.報酬酬遞遞增增網路路經經濟濟導導至至報報酬酬遞遞增增定定律律，，產產品品或或服服務務的的使使用用單單位位愈愈多多，，每每一一單單位位的的價價值值就就會會變變高高。。報報酬酬遞遞增增的的產產生生是是由由於於「「網網路路外外部部性性」」，，所所創創造造的的良良性性反反饋饋迴迴路路，，報報酬酬遞遞增增可可以以產產生生累累積積和和強強化化的的效效應應，，這這個個模模式式初初期期的的營營收收增增長長相相當當緩緩慢慢，，經經過過一一段段時時間間之之後後，，營營收收會會突突然然遽遽增增，，同同時時單單位位成成本本也也會會穩穩定定下下降降。。。報報酬酬遞遞增增型型的的主主要要代代表表企企業業思科科(Cisco)甲骨骨文文(Oracle)微軟軟(Microsoft)等網網路路贏贏家家為為307.需求求面面的的規規模模經經濟濟需求求面面規規模模經經濟濟是是資資訊訊市市場場的的常常態態。。當當需需求求面面經經濟濟啟啟動動時時，，會會產產生生消消費費者者預預期期心心理理，，意意即即如如果果消消費費者者預預期期產產品品會會成成功功，，會會形形成成一一窩窩蜂蜂使使用用的的情情況況，，造造成成更更多多的的人人使使用用此此產產品品。。反反之之，，如如果果消消費費者者預預期期產產品品不不會會被被廣廣泛泛使使用用，，則則會會展展開開惡惡性性循循環環，，因因此此，，在在消消費費者者預預期期心心裡裡中中，，會會造造成成受受歡歡迎迎的的產產品品愈愈受受歡歡迎迎，，被被摒摒棄棄的的商商品品會會被被淘淘汰汰。。微軟軟的的成成功功最最重重要要的的就就是是因因為為它它引引發發了了消消費費的的預預期期心心理理，，建建立立了了在在需需求求面面的的規規模模經經濟濟，，也也就就是是說說，，消消費費者者選選擇擇微微軟軟的的產產品品並並不不是是因因為為這這個個作作業業系系統統是是最最好好的的作作業業，，而而是是大大家家預預期期這這個個作作業業系系統統會會被被廣廣泛泛使使用用，，因因此此造造成成一一窩窩蜂蜂使使用用的的情情形形，，最最後後形形成成了了產產業業的的標標準準。。318.明顯獨獨占因為網網路效效應所所產生生的正正反饋饋現象象與需需求面面的經經濟效效應，，企業業為了了搶奪奪短暫暫的市市場控控制權權，一一家獨獨大與與標準準戰爭爭成為為網路路常態態。報報酬遞遞增及及網路路外部部性因因素形形成明明顯的的壟斷斷。如如果透透過競競爭取取得控控制權權，可可能被被控壟壟斷。。但是，，由於於資訊訊製造造與網網路效效應、、正反反饋現現象、、需求求面規規模經經濟等等相關關，當當市場場規模模較小小而維維持最最低效效率的的生產產規模模較大大時，，有時時由單單一企企業供供應整整個市市場可可能是是比較較經濟濟的。。由於於報酬酬遞增增率，，會產產生自自然專專賣者者。329.外顯供供給增增加現實生生活中中，每每個消消費者者所能能觸及及的「「市場場」都都是有有限的的。但但網路路的出出現可可以大大幅增增加消消費者者的選選擇，，而且且現在在又有有一些些比價價搜尋尋網站站(price-comparisonengine)，可以以幫助助消費費者在在數以以百計計的網網路商商店中中，找找出最最便宜宜的選選擇。。3310.客製化化定價價在經濟濟學上上，資資訊品品有兩兩種製製造成成本：：高昂昂的製製造成成本與與低廉廉的變變動成成本。。資訊訊產品品的製製造成成本很很高，，但再再製成成本很很低，，當再再製成成本趨趨近於於零時時，應應該以以消費費者的的價值值為定定價基基礎。。但是是，一一項產產品對對每一一個人人的價價值都都是不不同的的，所所以，，差別別定價價便成成為更更適當當的策策略。。因此此，依依據不不同的的市場場區隔隔設計計不同同的產產品版版本與與售價價是必必須的的。於於是產產品與與價格格差異異化成成為定定價方方式，，大量量量身身訂作作、內內容個個別化化、產產品分分版等等都是是資訊訊業常常用的的策略略。3411.動態交交易隨著網網路的的成熟熟，消消費者者市場場將會會變得得更有有流動動性，，對供供需改改變的的回應應，也也會更更加敏敏銳，，變得得更加加動態態。動動態交交易對對消費費性產產業所所帶來來的改改變幅幅度，，並不不容易易掌握握。然然而，，如果果公司司不能能掌握握動態態交易易的性性質，，並調調整自自己去去適應應這種種新環環境，，在愈愈來愈愈多的的消費費者上上網購購物之之後，，它將將會失失去對對價格格、收收益以以及利利潤的的控制制。3512.套牢原原理所謂套套牢原原理是是指資資訊產產品有有強烈烈系統統化特特質，，若市市場沒沒有統統一的的標準準，消消費者者若要要轉換換單一一的產產品，，便需需要付付出極極大成成本。。例如如，轉轉換軟軟體時時，會會發現現檔案案無法法完全全轉移移；使使用的的工具具不相相容，，或者者甚至至必須須重新新將整整個系系統更更換。。因此此，若若市場場上有有一個個統一一的標標準，，便可可以有有效的的減輕輕套牢牢現象象，所所以，，競爭爭型態態成為為「統統一標標準」」，以以擴張張市場場占有有率。。在統統一的的標準準下，，消費費者可可以避避免被被套牢牢；但但是，，市場場如果果只由由一個個單一一的供供應商商建立立統一一標準準，提提供消消費者者產品品(不論軟軟體或或硬體體)，這樣樣最後後會不不會被被造成成市場場的壟壟斷？？實有有待商商榷。。3613.從重視視市場場佔有有率移移轉到到重視視顧客客荷包包佔有有率37第三節電電子商務的的架構從產業的角角度來看從企業的角角度來看38Kalakota&Whinston的電子商務務架構產業架構39CommerceNet跨產業電子子商務架構構CommerceNet跨產業電子商商務架構40Zwass電子商務的學學術性架構41Kauffman&Walden(2001)電子商務的經經濟觀點42圖1-9企業角度下的的電子商務架架構企業角度下的的電子商務架架構從管理的觀點點來看電子商商務4344第四節電子子商務的商業業模式從產業的角度度來看網際網網路商業模式式從數位化的角角度來看電子子商務程度45網際網路產業業主要可分為為五個層次1.基礎建設提供供者2.應用軟體提供供者3.網際網路中介介服務提供者者4.電子商務企業業5.網際網路內容容提供者46表1-5網際網路基礎礎建設提供者者47表1-6應用軟體提供供者48表1-7網際網路中介介服務提供者者電子商務企業業網際網路內容容提供者4950圖1-10電子商務的構構面從數位化的角角度來看電子子商務程度電子商務營運運模式演進(1)1992:AOL成立ISPICP(華納)1996：Yahoo興起搜尋入口網站站(PortalSite)Google1997：Amazon走紅(1994/7成立)網路書店(eShop;B2C)1998：eBay,Priceline興起網路仲介(C2C)1999：Commerceone,Ariba引起注意B2B交易平台(B2B)51電子商務營運運模式演進(2)2001：網路遊戲造造成風潮遊戲橘子(ASP)發跡2002：WebServices技術興起SOA(ServiceOrientedArchitecture)E-GovernmentASP,IDC…2003-2005：Web2.0iPOD+iTune:數位音樂成功功BusinessModelSkype:VoIP(Skype-to-Skype,Spype-out,Spype-in,Voicemail)Blog部落格,YouTube出現RFID:Walmart2008-：最熱門的明明日之星：數數位電視與網網路電視數位匯流網路路：IPnet,VoIP,IPTV,MobileNetwork(Quad-Play)PKI,Ubiquitous(WiMAX,3.5G),WebServices(B2B)5253第五節主要的B2C商業模式1.入口網站(Portal)：例如雅虎(Yahoo!)、美國線上(AOL)、MSN等。2.電子零售商(e-Tailer)：例如亞馬遜遜網路書店(Amazon)、邦諾書店(Barnes&Noble)、沃爾瑪(War-Mart)等。3.內容提供者(ContentProvider)：例如華爾街街日報的線上上新聞(WSJ.com)、哈佛管理評評論(HarvardBusinessReview,HBR)、CNN線上新聞(CNN.com)等。4.交易仲介商(transactionbroker)：例如E-T、A、S等線上券商。。5.市場創造者(MarketCreator)：例如P、電子海灣(eBay)等。6.服務提供者(ServiceProvider)：例如104人力銀行。7.社群提供者(CommunityProvider)：例如愛情公公寓()。EC經營模式的基基本概念所謂經營模式式，簡單的說說指的是：「「一個企業為為了獲利、成成長與存活，，其所設計的的一組市場定定位、產品提提供、資源配配置與財務結結構的架構藍藍圖。」其主主要的設計思思考包括：要要切入哪個市市場？賣東西西給誰？提供供顧客哪些有有用的價值？？提供哪些種種類的產品／／服務？生產產這些產品的的資源如何獲獲取？收益主主要的來源是是什麼？成本本結構如何？？如何在競爭爭上立於不敗敗之地？等重重要的經營策策略。54入口網站(Portal)入口網站是一定範圍之之內的網路資資訊入口，其其為了吸引網網路使用者的的重複到訪，，整合各方面面的服務與資資源，例如新新聞、體育、、娛樂、商業業、旅遊、聊聊天室、搜尋尋服務等，使使用者必須經經過該網站才才能瀏覽網路路上的資訊，，其他公司也也藉由入口網網站以吸引人人潮造訪。55入口網站(Portal)Portal：任何形式式的中間商或或媒介，他們們能夠提供整整合性服務給給某群特定的的使用者。Yahoo!幫使用者蒐蒐集和整合資資訊，並提供供檢索服務，，讓使用者能能夠很快地找找到他們想要要的東西。eBay、E-LOAN、E*TRADE這三三家入口網站站則是提供產產品的買賣、、財經資訊、、股票交易等等服務。56電子零售商(e-Tailer)電子零售商吸吸引住大量高高滿意度的消消費者，他們們就藉由建立立起高顧客忠忠誠度，使得得其他新進入入者面臨很大大的障礙及困困難。57A58內容提供者(ContentProvider)主要提供有有智財權的的數位內容容產品與娛娛樂，包括括期刊、雜雜誌、新聞聞、CD、影帶、線線上遊戲等等。例如提提供新聞的的CNN.com、MSNBC.com及提供娛樂樂的MP3.com與運動資訊訊的ESPN.com。目前則受受到消費者者自行創造造內容的Web2.0，例如YouTube、Flickr的強大威脅脅。59交易仲介商商(transactionbroker)定義：撮合合不同買者者與賣者的的線上仲介介商目的：(1)解決通路上上缺乏效率率的問題;(2)使資訊、貨貨幣及產品品的傳送更更為及時對買方的好好處：降低低購買成本本能接接觸新的供供應商對賣者來說說：降低低銷售成本本幫助助其獲得新新的顧客6061市場創造者者(MarketCreator)「創造」交交易的市場場，監督與與規範交易易的履行、、制訂交易易的規則、、建設交易易的基礎設設施與平台台。例如eBay所創建的線線上拍賣市市場。62P6364eBay65服務提供者者(ServiceProvider)透過提供改改善零售商商及顧客之之間的互動動，以降低低成本的服服務來賺取取收入。66社群提供者者(CommunityProvider)主要是聚集集相同興趣趣的消費者者形成一個個虛擬社群群來分享資資訊、知識識、甚或販販賣相同產產品。例如如銀髮族的的seniorNet，聚合家庭庭主婦的iV，照顧小孩孩的P。6768第六節主要的B2B商業模式1.電子配銷商商(e-Distributor)2.電子採購商商：Abiba、第一商務務(CommerceOne)3.交易市集／／交換市集集(marketplace/exchange)4.產業聯盟(industryconsortia)：Covisint5.私人產業網網路(privateindustrialnetwork)6.產業網路B2B的商業模式式B2B主要是針對對企業內部部以及企業業(B)與上下游協協力廠商(B)之間的資訊訊整合，並並在網際網網路上進行行的企業與與企業間交交易。藉由由企業內部部網(Intranet)建構資訊流流通的基礎礎，及外部部網路(Extranet)結合產業的的上中下游游廠商，達達到供應鏈鏈(SCM)的整合。因因此透過B2B的商業模式式，不僅可可以簡化企企業內部資資訊流通的的成本，更更可使企業業與企業之之間的交易易流程更快快速、更減減少成本的的耗損。69電子配銷商商將來自許多多供應商的的型錄或產產品資訊聚集在此中中間商的網網站提供下單及及一次購足足(one-stop)的場所維修及作業業項目為主主(Maintenance,Repair,OperationItems,MROs)70電子採購電子採購是是由採購方方發起的一一種採購行行為，是一一種不見面面的網上交交易，如網網上招標，，網上競標標，網上談談判等。人人們把企業業之間在網網路上進行行的這種招招標、競價價、談判等等活動定義義為B2B電子商務，，事實上，，這也只是是電子採購購的一個組組成部分。。電子採購購比一般的的電子商務務和一般性性的採購在在本質上有有了更多的的概念延伸伸，它不僅僅僅完成採採購行為，，而且利用用訊息和網網路技術對對採購全程程的各個環環節進行管管理，有效效地整合了了企業的資資源，幫助助供求雙方方降低了成成本，提高高了企業的的核心競爭爭力。71交易市集B2B電子交易市市集策略將將使參加者者提高收益益、降低成成本、擴大大業務範圍圍、取得競競爭優勢、、改善關係係至前所未未有的境界界。72私人產業網網路私有產業網網路，亦稱稱為私有交交易所，連連結公司與與其供應商商、配銷商商與其他主主要的企業業夥伴，來來達到有效效率的供應應鏈管理或或其他協同同商業活動動。7374第七節演變中的電電子商業模模式消費者對