acz-市场营销学竞争者与竞争策略

竞争者分析与竞争策略本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势辨认竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析价格竞争非价格竞争进攻战略防御回避战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略学习目标1．解释分析竞争者的步骤和方法；2．阐述两种企业竞争战略的特点3．阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；4．举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？第一节分析竞争者竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二一、辨认竞争者（一）行业竞争观念

行业结构类型完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业研究竞争者的不同角度行业竞争观念完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁（二）市场角度营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式二、判定竞争者战略和目标三、评估竞争者的实力竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结竞争者的的优劣势势常规分分析注意意事项：分析的客客观性要要求（多多角度审审视）分析的对对手（一一是本企企业；二二是行业业多数企企业）主要优势势分析方方面（基基本资源源、市场场基础、、战略亮亮点、技技术实力力、策略略独到之之处、实实施科学学性、组组织模式式、人力力资源、、关系管管理）主要弱势势分析方方面（同同上）关键分析析点的归归纳关键优势势点关键劣势势点对本企业业影响点点本企业可可资利用用点1、迟钝钝型竞争争者2、选择择型竞争争者3、强烈烈反应型型竞争者者4、不规规律型竞竞争者四、估计计评估竞竞争者的的反应模模式竞争战略略的效果果取决于于对手的的反应企业的规规模；反应的速速度；反应的质量；；反应的创新性性；第二节企企业竞争战略略一、价格竞争争--------成本本优势战略二、非价格竞竞争--------多多种竞争战略略三、竞争战略略的选择------进进攻、防御或或回避一、价格竞争争——成本优优势战略价格竞争是生生产经营同种种商品的企业业为获取超额额利润而进行行的竞争。成本领先战略略总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚聚成本领先战略略企业努力发现现和挖掘所有有的资源优势势，特别强调调生产规模和和出售标准化化的产品，在在行业内保持持整体成本领领先地位，从从而以行业最最低价格为其其产品定价的的竞争战略。。采用成本领先先战略意味着着企业可以通通过低成本地地位获得持久久竞争优势。。它与一般的的削价竞争不不同，后者往往往以牺牲企企业的利润为为代价。成本领先战略略的优点：在存在许多竞竞争对手时，，低成本的企企业仍可获得得高于行业平平均水平的利利润，这将进进一步强化其其资源基础，，使其在战略略选择上有更更多的主动权权。能有效防御来来自竞争对手手的竞争。比比对手更低的的成本可以使使该企业在竞竞争对手由于于对抗而把自自己的利润消消耗殆尽时仍仍能获得适当当的收益.导致成本领先先的因素往往往同时是潜在在进入者需要克服的进进入障碍具有成本领先先地位的企业业还能有效防防御来自替代代品的竞争低成本高份额高利润更新快二、非价格竞竞争----多种竞争战战略非价格竞争是是通过产品差差异化进行的的竞争非价格竞争----多种种竞争战略的原则创新原则优优质制胜胜原则低成本原则技技术制胜原则则服务制胜原则则速速度与节节奏制胜原则则策划与推广制制胜原则战战略思路制胜胜原则（一）高质量量竞争战略通通过过以优质的产产品和高水平平的服务赢得得顾客和公众众取得竞争优优势。优质高高价是此类竞竞争策略的特特点。（二）差异化化竞争战略是企业通过差差异化进行的的竞争。通过过改变产品的的某些属性或或培植产品的的新的特点，，形成本企业业产品与竞争争企业产品之之间的某些差差异，以吸引引更多的消费费者。差异化战略的的优点差异化的产品品或服务能更更好满足一些些用户的需要要，而这些差差异化是竞争争对手不能提提供的。用户户会因此产生生忠诚，降低低对价格的敏敏感度，不易易流失。产品或服务差差异化程度越越大，其独特特性越难模仿仿，企业的竞竞争优势就越越大。（三）集中战战略是通过充分认认识自己的优优势、集中发发挥自身优势势取胜的竞争争战略。企业将目标集集中在特定的的用户或特定定的地理区域域，在行业内内较小的竞争争范围内建立立独特的竞争争优势。三、进攻与防防御的选择企业需考虑的的因素：1.进攻目标标的价值2.进攻目标标与本企业的的相似性3.竞争者的的存在对企业业的必要性与与利益第三节企企业竞竞争策略一、竞争性定定位战略二、按不同竞竞争地位划分分的企业类型型三、不同市场场地位的公司司应采取的策策略一、竞争优势势的来源独特的资产和和能力：时机和秘诀建立和巩固进进入障碍：长期独占行业业或者市场部部分有效性和效率率：高差异和低成成本资源和能力上上的绝对优势势：大量资源的高高度集中二、按不同竞竞争地位划分分的企业类型型占有10-30%的市场份额占有40%以以上的市场份额市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者占有20-40%的市场份额占有10%以以下的市场份额三、不同竞争争地位的企业业的竞争策略略（一）市场领领先者策略1.扩大需求求总量策略发现新用户：：美国强生公公司的成功市市场开发开辟新用途增加使用量：：牙膏生产商商宣传，为了了你的健康，，人们应该将将一天刷一次次牙，改为刷刷两次。2.保护市场场占有率———防御竞争者者进攻的策略略阵地防御———静地防御———市场营销销近视侧翼防御：含含义、例子———日本大荣荣先发防御：含含义、具体做做法。反攻防御：含含义、具体做做法（正面反反攻、侧翼反反攻、发动钳钳形攻势）运动防御———市场扩展（（市场扩大化化、市场多元元化）收缩防御：放放弃疲软市场场，将力量集集中到主要的的市场阵地地上。3.提高市场场占有率注意：市场占占有率与投资资收益率的关关系。企业提高市场场占有率时必必须考虑：引起反垄断活活动的可能性性所付出的成本本争夺市场占有有率时所采用用的市营销组组（二）市场挑挑战者策略竞争对手选择选择挑战战略攻击市场领导者攻击规模相当资金不足的公司攻击规模较小经营不善的公司正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻返回专论两个挑战者———百事可乐乐公司和山叶叶公司是如何从它们们各自的市场场领先者手里里挣得市场份份额的百事可乐攻击击可口可乐在第二次世界界大战之前，，可口可乐统统治着美国的的软饮料行业业。那时的确确没有值得一一提的第二位位的公司。““在可口可乐乐的意识下，，百事很难有有一点被认知知的火花。””百事可乐是一一种新饮料，，制造成本比比较低，与可可乐相比口味味较差一些。。百事主要的销销售宣传要点点是用同样的的价格可以得得到更多的饮饮料。百事在在它的广告中中强调“五分分钱可买双倍倍的饮料”。。百事的瓶子不不美观，瓶上上贴着纸制标标签，搬运中中经常被污损损，从而造成成一种印象，，认为百事可可乐事第二流流的软饮料。。专论第二次世界大大战间，百事事和可口都随随着美国国旗旗飘扬在世界界各地而同时时增加了销售售量。战后，，百事的销售售与可口可乐乐相比开始下下降。百事可可乐的问题是是有很多因素素造成的，包包括它的不良良形象、较差差的口味、马马虎的包装和和差劲的质量量管理。而且且，由于成本本增加，百事事不得不提高高售价，这使使它的成交条条件不如从前前。在40年年代末期，百百事的士气相相当低落。专论在这关头上，，商界素享盛盛誉的艾尔弗弗雷德·N··斯蒂尔出任任百事可乐的的总经理。他他和他的同僚僚认为，他们们的主要希望望是在于把百百事可乐从可可口可乐的廉廉价仿制品转转变为第一流流的软饮料。。他们也承认认这个转变需需要若干年的的时间。他们们设想了一个个向可口可乐乐发动的大攻攻势，这个攻攻势分两个阶阶段进行。专论第一个阶段，，从1950年到1955年，采取取下列步骤：：1.改进百事事的口味。2.重新设计计和统一百事事的瓶子和商商标。3.重新设计计广告活动以以提高百事的的形象。4.斯蒂尔决决定集中进攻攻可口可乐所所忽视的购回回家市场。5.斯蒂尔选选定25个城城市进行特别别的推销以争争取市场份额额。专论到1955年年，百事可乐乐所有的主要要缺点都被克克服，销售大大量上升，于于是斯蒂尔准准备了第二阶阶段的进攻计计划。第二阶段计划划包括向可口口可乐的“堂堂饮”市场发发动直接进攻攻，特别是对对迅速成长的的自动售货机机和冷瓶细分分市场的进攻攻。另一个决策是是引入新规格格的瓶子，使使购回家市场场和冷瓶市场场的顾客更感感方便。最后，百事可可乐对想要购购买和安装百百事可乐自动动售货机的装装瓶商提供财财务帮助。从1955年年到1960年，百事的的这些行动大大幅度地增加加了销售量。。十年之中，，百事的销售售已增长了四四倍。（三）市场跟跟随者策略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战（四）市场利利基者策略（（拾遗补缺者者策略）最终用户专业业化垂直专业化顾客规模专业业化特殊顾客专业业化地理市场专业业化产品或产品线线专业化产品特色专业业化客户订单专业业化质量价格专业业化服务专业化销售渠道专业业化1.补缺基点点的选择：多重补缺基点点的风险小于于单一补缺基基点选择两个或两两个以上的补补缺基点2.取得补缺缺基点的主要要战略——专专业化市场营营销最终用户专业业化、垂直层层面专业化、、顾客规模专业业化特特定顾客专业业化、地理区域专业业化、产品或或产品线专业业化客户定单专业业化、质量量和价格专