CRM系统概念与模块简介

第7章CRM系统

7.1 CRM系统概述7.2 CRM系统分类7.3 CRM系统的基本功能模块7.4 CRM系统的开发流程简介教学目标熟悉CRM系统的概念模型、基本构成和分类方式。掌握运营型、协作型和分析型CRM系统的特点及其相互关系；掌握CRM系统的基本功能模块。了解CRM软件系统的开发流程。7.1 CRM系统概述

7.1.1 CRM系统的概念模型一个能够有效实现CRM经营理念的CRM应用解决方案应具有以下六个方面的特征。基于一个统一的客户数据库具有整合各种客户联系渠道的能力快速方便地向系统用户传递信息提供营销、销售和服务自动化具有一定商业智能的决策能力具备与其他企业应用系统的整合能力

每个CRM系统的提供商所开发的CRM功能模块不尽相同，但一般的CRM系统都具有营销管理、销售管理、客户服务和呼叫中心等功能。

7.1.1 CRM系统的概念模型

7.1.2 CRM系统的基本构成CRM系统的主要过程是对营销、销售和客户服务这三部分业务流程的信息化。

7.1.2 CRM系统的基本构成根据CRM软件系统的一般模型，可以将CRM系统的基本组成分为互动管理、运营管理和决策支持等三个部分，但这三个功能需要以技术功能的实现为基础。1.互动管理：CRM系统应当能提供并支持客户与企业接触的多种方式，确保与客户交流互动的方便与完整。7.1.2 CRM系统的基本构成在企业与客户的交互接触过程中，CRM系统的功能主要包括以下五个方面。活动管理：营销活动的计划安排，包括计划、营销内容、客户界定、人员分工与联络等。电话营销：（呼入业务）包括商品或服务的订购受理以及投拆处理的客户服务；（呼出业务）包括商品或服务的推销、市场调查、市场测试等。电子营销：其实质是基于CRM系统平台所实施的一种网络营销。营销分析：包括市场调查以及对营销计划、活动、渠道等方面的分析、总结和评价等，为今后的营销工作提供改进意见。潜在客户管理：通过与客户的接触管理，发现潜在的交易机会，发展潜在客户。7.1.2 CRM系统的基本构成2.运营管理通常包括营销管理、销售管理、客户服务与支持三个部分。在具体的应用中，这三种业务功能是相互配合、相互促进的关系。在执行订单合同中，还需要企业其他信息系统的支持。2.运营管理（1）营销管理通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，制定出相应市场和产品策略；为市场营销人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。2.运营管理（2）销售管理销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。（3）客户服务和支持一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。系系统的的基本本构成成3.决决策支支持：关键键是要要建立立一个个统一一、共共享的的客户户数据库库，进而而建立立一个个完善善的数据仓仓库系统。数据库库应该该包括括：客户数数据、、销售售数据据、服服务数数据，全面面及时时地反反映客客户、、市场场、及及销售售信息息。客户数数据包括客客户的的基本本信息息、联联系人人信息息、相相关业业务信信息、、客户户分类类信息息等，，它不不但包包括现现有客客户信信息，，还包包括潜潜在客客户、、合作作伙伴伴、代代理商商的信信息等等。销售数数据主要包包括销销售过过程中中相关关业务务的跟跟踪情情况，，如与与客户户的所所有联联系活活动、、客户户询价价和相相应报报价、、每笔笔业务务的竞竞争对对手以以及销销售订订单的的有关关信息息等。。服务数数据则包括括客户户投诉诉信息息、服服务合合同信信息、、售后后服务务情况况以及及解决决方案案的知知识库库等。。系系统的的基本本构成成4.技技术功功能（（六个个技术术能力力）信息分分析能能力；；互动动渠道道的集集成能能力；；支持持网络络应用用的能能力；；建设设集中中统一一的客客户信信息库库的能能力；；工作作流的的集成成能力力；与其他他应用用系统统整合合的能能力。7.2CRM系统统分类按按照功功能分分类1.运运营型型CRM运营型型CRM建建立在在这样样的一一种概概念之之上，，即客客户管管理对对企业业的成成功很很重要要，它它要求求所有有业务务流程程流线线化和和自动动化，，包括括多渠渠道““客户户接触触点””的整整合，，前后后台运运营之之间的的无缝缝连接接与整整合。。2.协协作型型CRM协作型型CRM系系统让让企业业客户户服务务人员员与客客户能能够协协同工工作，，实现现全方方位为为客户户提供供交互互式服服务和和收集集客户户信息息，实实现多多种客客户交交流渠渠道的的集成成，使使各种种渠道道信息息相互互流通通，保保证企企业和和客户户都能能得到到完整整、准准确、、一致致的信信息。。3.分分析型型CRM分析型型CRM侧侧重在在分析析客户户数据据上，，能够够使企企业更更为清清晰地地了解解客户户类型型，把把握不不同类类型客客户的的准确确需求求，从从而能能够最最大潜潜力地地挖掘掘客户户以及及更好好地服服务客客户。。按按照功功能分分类按按照功功能分分类按按目目标企企业分分类适用不同企企业规规模的CRM系系统企业级级CRM：以全全球企企业或或者大大型企企业为为目标标客户户。中端CRM：以200人以以上、、跨地地区经经营的的企业业为目目标客客户。。中小企企业CRM：以200人以以下的的中小小企业业为目目标客客户。。适用不同行行业性性质的CRM系系统在企业业的CRM应用用中，，越是是高端端应用用，行行业差差异越越大，，对行行业化化的要要求也也越高高，因因而出出现一些些专专门门针针对对特特定定行行业业的的解解决决方方案案，例例如如，，银银行行、、保保险险、、电电信信、、制制药药、、政政府府、、大大型型零零售售等等CRM应应用用解解决决方方案案。。按按应应用用集集成成度度分分类类CRM专专项项应应用用型型：主主要要是是针针对对CRM的的一一些些特特定定功功能能模模块块的的应应用用。。如如：：AVAYA/亚亚美美亚亚的的呼呼叫叫中中心心（（CallCenter））、、Goldmine的的销销售售自自动动化化（（SFA））、、数数据据库库营营销销专专项项应应用用等等，，我我国国的的呼呼叫叫中中心心供供应应商商:合合力力金金软软等等CRM整整合合应应用用型型：实实现现多多渠渠道道、、多多部部门门、、多多业业务务的的整整合合与与协协同同，，实实现现信信息息的的同同步步与与共共享享。。供应应商商有有Oracle、、Pivotal、、用用友友Turbo等等CRM企企业业集集成成应应用用型型：实实现现与与企企业业其其他他应应用用系系统统的的集集成成应应用用。。如：：CRM与与ERP、、SCM及及一一些些群群件件产产品品的的集集成成。。供供应应商商有有：：Oracle、、SAP等等客户户关关系系管管理理系系统统的的类类型型目标标客客户户企业业级级CRM中端端CRM中小小企企业业CRM应用用集集成成度度CRM专项项应应用用CRM整合合应应用用CRM企企业业集成成应应用用系统统功功能能操作作型型CRM合作作型型CRM分析析型型CRM模模式式的的CRMSaaS是是一一种种通通过过Internet提提供供软软件件的的模模式式，，用用户户不不用用再再购购买买软软件件，，而而改改用用向向提提供供商商租租用用基基于于Web的的软软件件来来管管理理企企业业经经营营活活动动，，且且无无需需对对软软件件进进行行维维护护，，服服务务提提供供商商会会全全权权管管理理和和维维护护软软件件。。目前，典典型的供供应商有有：S、国内内的有八八百客、、用友伟伟库网、、金蝶友友商网等等SaaS有以下下三个方方面的优优点。技术方面面：得到最最新的技技术应用用，满足足企业对对信息管管理的需需求。投资方面面：企业只只以相对对低廉的的“月费费”方式式投资，，不用一一次性投投资到位位。维护和管管理方面面：不需要要专门的的维护和和管理人人员。7.2.4SaaS模式式的CRMSaaS所面临临的问题题有以下下三个方方面。就当前中中国市场场而言，，SaaS模式尚尚处于研研究与发发展阶段段。SaaS的发发展不能能仅靠SaaS服务商商来推动动，还需要更多多用户的的认可与与参与。用户对其其存储在在互联网网上的核心数据据安全的的担忧，是SaaS市市场发展展首先要要面对的的一大难难关。另外，如如何与企业其其他应用用系统集集成也是SaaS模模式CRM面临临的一大大挑战。。7.3CRM系统的的基本功功能模块块一般的CRM系系统都包包括营销管理理、销售售管理、、服务管管理、呼呼叫中心心等几个基基本功能能模块。。营营销管理理子系统统营营销管理理子系统统客户信息息管理：：从各种种渠道收收集与营营销活动动相关客客户信息息，为企企业相关关人员提提供客户户信息的的查询。。营销活活动的客客户信息息应涵盖盖潜在的的客户信信息，支支持对特特定客户户群体的的信息跟跟踪，支支持客户户发现的的功能。。营销活动动管理：：主要包包括市场场营销活活动计划划的制定定与实施施，并对对营销活活动的执执行过程程进行监监控。通通常的做做法是将将市场营营销活动动分为几几个阶段段进行，，每个阶阶段设定定相应的的阶段性性目标，，分阶段段考核评评价市场场营销活活动的效效果，再再逐步推推进。信息内容容管理：：主要的的管理对对象包括括产品信信息、市市场信息息、竞争争对手信信息、各各种媒体体信息等等，实现现对这些些信息内内容的采采集、检检索和分分类管理理等功能能。这些些信息内内容组成成所谓的的营销百百科全书书或营销销知识库库，为市市场营销销活动提提供帮助助，也对对CRM系统中中其他功功能模块块（如销销售、服服务）提提供信息息支持。。统计与决决策支持持：提供供对客户户和市场场方面的的深度分分析，以以支持正正确的营营销市场场细分；；对市场场营销活活动的效效果进行行分析评评价，支支持对营营销活动动及营销销流程的的优化。。营销自动动化（MarketingAutomaiton，MA）：：也称作作技术辅辅助式营营销，是是营销管管理子系系统中的的重要组组成部分分。营销销自动化化是一系系列技术术和一个个统一的的数据库库的集合合体，能能使市场场营销过过程自动动化，能能够增强强市场营营销的效效果和效效率。销销售管理理子系统统销销售管理理子系统统客户信息息管理：：收集相相关客户户信息资资料，提提供信息息查询，，有助于于准确把把握客户户情况，，提高销销售效率率与效果果。业务订单单管理：：处理客客户订单单，执行行报价、、订单创创建、订订单执行行、账户户管理等等业务功功能，并并提供对对订单的的全方位位查询。。渠道及库库存管理理：管理理各种渠渠道的合合作伙伴伴，例如如，代理理商、经经销商、、零售商商等；提提供对渠渠道和企企业库存存情况的的查询功功能，支支持对各各库存的的调配工工作，能能有效地地支持销销售活动动。统计与决决策支持持：通过过对销售售数据的的多方面面统计和和查询，，为决策策提供所所需的有有用信息息和帮助助。销售自动动化（SalesForceAutomation，SFA）：：销售自自动化可可以规范范销售和和服务的的过程，，销售人人员按照照统一的的业务规规范，有有序地管管理客户户，将销销售行为为建立在在有序而而精准的的基础之之上。服服务管理理子系统统服服务管理理子系统统1.客户户服务与与支持客户信息息管理：：收集与与客户服服务信息息相关的的资料，，包括客客户的基基本信息息、客户户所购买买的产品品及产品品生命周周期等。。服务合同同管理：：通过为为客户创创建并管管理服务务合同，，确保服服务水平平和质量量；跟踪踪产品保保修及服服务合同同的签订订与续订订情况；；通过事事件功能能驱动，，安排预预防性的的服务行行动（如如定期的的客户拜拜访和产产品维护护）。服务档案案管理：：记录客客户问题题及解决决方案，，积累问问题解决决的经验验和知识识，提高高检索问问题答案案或解决决方案的的速度和和质量。。服务人员员管理：：建立完完整的服服务支持持人员档档案，派派遣服务务支持人人员，对对服务支支持人员员的服务务情况进进行考评评。统计与决策支支持：分析处处理客户服务务资料信息，，帮助企业针针对客户特点点制定服务方方案，支持对对客户价值的的评估。服服务管理子子系统2.客户服务自动动化客户自助服务务：客户可以以通过Web自助、语音音自助、自助助终端设备的的方式，解决决在使用产品品和服务的过过程中所遇到到的问题。服务流程自动动化：客户不不能自行解决决问题时，可可通过各种渠渠道联系售后后服务部门。。在收到客户户服务请求之之后，通过自自动化的服务务流程，自动动将客户信息息、所购产品品的交易信息息等及时传递递给相关部门门，自动派遣遣服务人员，，分配服务任任务，对服务务任务的执行行情况进行全全过程的跟踪踪，保证服务务的及时性和和服务质量。。另外，还可可以辅助自动动形成维修记记录和服务报报告。客户关怀管理理：定期提醒醒客户对产品品进行预防性性的维修和保保养，实现在在维修过程中中的客户关怀怀。另外，还还可以支持一一下特定时间间的客户关怀怀，例如节日日、生日关怀怀等。服服务管理子子系统2.客户服务自动动化客户反馈管理理：及时收集集、整理和分分析客户对服服务反馈的信信息，并对客客户反馈做出出及时响应。。服务知识管理理：建立标准准的服务知识识库，及时共共享服务经验验，通过强有有力的检索工工具，向服务务人员提供技技术支持，协协助进行故障障诊断，进而而可以实现服服务问题的自自动分析判断断。需求信息收集集：及时收集集服务过程中中的客户需求求信息和潜在在的购买意向向，及时提交交给销售和营营销部门，并并由相关人员员进行跟踪和和管理。相关接口功能能：提供与客客户服务中心心（呼叫中心心）的接口，，支持与客户户互动交流的的多种方式，，包括互联网网、电子邮件件、电话、传传真、交互式式语音应答等等。服服务管理子子系统3.现场服务管理理任务建立：根根据客户服务务请求，建立立现场服务任任务，确定任任务完成的时时间和要求。。服务委派：根根据现场服务务任务安排执执行人员。系系统提供派工工单、员工服服务负荷统计计及任务日程程等功能。服务记录：记记录现场服务务任务执行、、问题解决的的情况，以及及客户的相关关意见。任务核销：检检查现场服务务任务完成情情况，核销服服务任务。服务统计：服服务经理可通通过服务统计计功能统计分分析员工服务务工作状况和和客户服务请请求状况，以以及服务请求求波动规律，，以便合理调调配服务资源源。呼呼叫中心管管理呼叫中心的主主要功能包括括：呼入呼出出电话处理；；互联网回呼呼；呼叫中心心运行管理；；软电话；电电话转移；路路由选择；报报表统计分析析；管理分析析工具；通过过传真、电话话、电子邮件件、打印机等等自动进行资资料发送；呼呼入呼出调度度管理。7.4 CRM系统的开开发流程简介介

7.4.1 需求分分析与规格说说明1.市场需求求分析市场需求分析析重点包括以以下六个方面面。客户信息的分分析能力对客户互动渠渠道的集成能能力支持网络应用用的能力建设统一的数数据仓库的能能力对工作流进行行集成的能力力与其他信息系系统的功能集集成需需求分析与与规格说明2.系统需求求分析CRM系统不不仅要处理企企业与客户之之间的业务，，还要处理企企业内部相关关部门之间的的业务，CRM系统涉及及的数据来源源、数据类型型复杂多变，，因此CRM系统在与数数据相关的设设计上，应做做到以下四点点。建立统一的信信息编码系统统。设计能够良好好反映事务特特性的数据模模型。确定数据库类类型。提供强大的数数据库管理系系统。另外，在系统统功能模块方方面应满足客客户信息管理理、营销、销销售和客户服服务方面的基基本要求，同同时应重点关关注对系统安安全方面的要要求，特别是是系统权限管管理模块方面面的设计。需需求分析与与规格说明3.组织结构构与流程分析析从CRM系统统建设和运行行的角度出发发，按照经优优化调整的业业务流程，基基于信息流动动的基本思路路，确定每个个工作的角色色和任务。根据需求分析析的结果，逐逐步画出系统统流程图和数数据流程图，，并确定数据据字典。需需求分析与与规格说明4.撰写需求规格格说明书需求规格说明明阐述一个软软件系统必须须提供的功能能和性能以及及它所要考虑虑的限制条件件,它不仅是是系统测试和和用户文档的的基础，也是是所有子系统统规划、设计计和编码的基基础。它应该该尽可能完整整地描述系统统预期的外部部行为和用户户可视化行为为。一般情况况下，需求规规格说明书涵涵盖以下六个个方面的内容容。引言：给出