郴州五岭大都会项目营销策略与执行报告尊地

谨呈：郴州市惠民房地产开发有限公司郴州“五岭·大都会”项目营销策略与执行报告2报告目的

明确方向（项目目标、市场竞争下的策略）清晰思路（执行总纲及执行要点）3项目定位与整体发展战略成果回顾项目整体发展战略站在大郴州发展的高度，遵循都市发展模式，利用本项目规模、区位优势、产品特点、配套优势，打造郴州都市生活典范居住区项目产品定位……都市生活典范区项目客户定位………郴州中产收入圈层项目形象定位……都市的、高档的、现代的4项目的价值体系梳理项目的核心价值成果回顾地段→城市价值地段五岭大道连接五岭广场，直通市府，是郴州繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项目价值链……产品→自住型规模楼盘在市府政务核心及五岭广场商务中心区辐射地段，规模达10万平米，一期产品二、三房项目属于稀缺性……社区→都市生活典范区本项目于郴州市场是一个全新的强化居住理念和分享城市生活，商业配套全新组合物业类别……项目分析6项目区位及现状——项目位于市府五岭商务区，五岭大道城市形象大道,地块周边缺乏高档气质，呼唤地标性楼盘的出现。老城商业中心五岭广场板块高铁组团项目位于开发区，距市政府和五岭广场仅1千米，属于郴州城市新兴高端商务区，把握城市发展方向。地块资源优势：紧邻城市形象景观路五岭大道，北连五岭广场，南接郴州大道，快速融入郴资桂一体化的大郴州格局。五岭广场华天、雄森五星级酒店，沃尔玛新天地等购物配套完善；地块资源劣势：项目周边以多层住宅为主，背靠青山，对面为五岭大市场，面貌陈旧，缺乏高档的居住区和档次较高的商业。本项目7区域前景——大郴州双城核心规划存在重大利好，交通快速便捷，政府规划中的五岭广场市府中央商务区配套生活区居住商业组团（老城区）教育文体组团有色金属加工组团紧握双核心机遇：项目位于市府五岭广场与武广高铁新城之间，占城市双核崛起之势。坐拥城市中心繁华生活，分享武广高铁告诉发展盛宴。郴资桂一体化造就大郴州：串联起资兴桂阳，郴州大道成为郴州新的城市名片，肩负城市形象和品位，堪称郴州的“深南大道”，本项目咫尺郴州大道并连接市府，区域价值突出。物料产业组团快速交通组团（武广新城）大郴州五大组团总体规划：城市双核中心五岭广场桂阳资兴武功高铁西站8项目为约10万平米都市精品宜居楼盘，依山就势、一字排开，良好的昭示性和品牌形象一期：用地面积：6698.64平米建筑面积：住宅：2400平米商业：3995平米容积率：4.95绿化率：30%总户数：264车位：163个项目规划经济指标：一期地块二期地块二期：用地面积：6698.64平米总建筑面积：58518.72建筑密度：25%容积率：4.5绿化率：53%车位：546个9项目打造为区域住宅标杆，地标建筑，五岭大道全新的亮丽风景线新地标建筑，25层雄踞五岭大道

住宅立面公建化；大面积玻璃幕墙效果运用惠民地产2010年以超400万元/亩价格创造郴州地王，塑造精品，建筑五岭大道高层新地标。10项目注重内部园林景观的营造，在区域内形成强烈的边界感项目周边环境及小区：二期高达53%小区景观绿化自然山体绿化一期架空层空中绿化11一期期主主力力房房源源为为75-120m2舒适适二二、、三三房房，，套套型型面面积积控控制制合合理理，，总总价价适适中中，，客客户户接接受受度度强强，，为为市市场场畅畅销销面面积积区区间间项目目一一期期住住宅宅部部分分户户型型面面积积、、套套数数比比及及产产品品策策略略户型面积（㎡）比例套数功能三房（大）1239%24

价格标杆三房（小）10736%96资金回笼二房8045%120

资金回笼759%24

资金回笼商铺3995

利润来源车位163个

12一期期房房源源户户型型全全部部为为板板式式高高层层，，户户型型方方正正，，平平实实、、通通透透性性好好A：123.30C：75.6F:107.1B：81.1二房房户户型型评评价价：：方方正正实实用用，，2.4米宽宽大大阳阳台台，，主主卧卧落落地地窗窗，，小三三房房户户型型评评价价：：入入户户花花园园，，厅厅带带超超大大阳阳台台，，前前后后三三阳阳台台，，通通透透采采光光佳佳，，主主卧卧落落地地飘飘窗窗（（转转角角窗窗））大三三房房户户型型评评价价：：端端头头紧紧凑凑户户型型，，前前后后通通透透，，套套型型面面积积很很受受欢欢迎迎D：107.7D：107.7E:80.1E:80.1E:80.1E:80.1F:107.113项目目分分析析结结论论项目目远远期期利利好好因因数数充充足足，，区区域域价价值值提提升升具具有有比比较较大大的的想想像像空空间间；；区域域周周边边环环境境客客户户目目前前认认知知度度不不高高，，项项目目必必须须依依靠靠自自身身营营造造从从区区域域中中脱脱颖颖而而出出；；项目目定定位位、、规规模模和和商商业业配配套套条条件件在在区区域域具具有有绝绝对对优优势势，，打打造造郴郴州州首首席席自自住住型型都都市市高高尚尚社社区区；；片区区地地标标，，有有利利于于聚聚集集人人气气，，提提升升客客户户信信心心的的现现实实作作用用；；一期期产产品品户户型型定定位位优优势势明明显显，，对对五五岭岭广广场场片片区区大大户户型型项项目目形形成成差差异异化化竞竞争争优优势势；；项目目对对于于区区域域具具有有优优势势，，就就目目前前而而言言周周边边环环境境需需要要说说服服客客户户接接受受；；项目目一一期期销销售售和和品品牌牌口口碑碑尤尤为为重重要要，，将将肩肩负负提提升升二二期期价价值值和和个个项项目目利利润润的的实实现现；；项目目商商业业销销售售具具有有一一定定压压力力，，周周边边项项目目低低价价格格等等问问题题是是必必须须解解决决的的项目目目目标标及及分分解解15项目目目目标标确保保项项目目启启动动取取得得系系统统成成功功，，一一期期住住宅宅产产品品快快速速销销售售，，公司实现快速速回笼资金确保项目一期期住宅和商铺铺销售成功二期可持续性性提升价值，，建立项目中高高端市场地位位，直接目标实现项目利润润最大化项目成为惠民民地产品牌建建设的里程碑碑长远目标终极目标16项目营销阶段段核心问题第一层面如何在非传统统高档市场区区域脱颖而出出，确立项目目中高端市场场形象，提升升项目的溢价价能力如何快速积累累中高端客户户，确保项目目一期入市一一炮而红，快快速成功销售售，合理安排排销售节奏第二层面项目成功启动动的标志确保项目启动动取得系统成成功，建立市市场影响力，，一期相对又好好又快的销售售第三层面商铺特别是二二层销售为一一期难点，如如何进行商业业招商，并制制定有效的销销售策略是关关键项目成功启动动，建立市场场影响力市场分析客户分析案例借鉴宏观市场背景景中高档住宅市市场直接竞争市场场市场分析19郴州市自身宏宏观经济的发发展快速且稳稳健，为房地地产市场持续续发展打下了了良好的基础础2010年GDP突破1000亿元，财政总收入入突破100亿元，人均GDP超过3600美元。房地产开发投投资年均增长长55%以上，其中2010年68.7亿元，增长61.5%；其中2010年商品房销售售面积143万平方米，增长77.1%；今年一季度房房地产又增长长120.5%，显示出旺盛盛的市场需求求。宏观背景经济增长势头头良好。今年1-6月全市GDP完成571.3亿元，按可比比价计算同比比增长14.5%；近三年增长长率均超过14%，远高于全全国及全省平平均增长率。。20郴州市房地产产投资及房价价均保持快速速增长，房地地产市场进入入快速发展阶阶段宏观背景今年全市房地地产投资预计计达到109亿元，三年内内增长二倍，，增速惊人，，未来供应量量将面临井喷喷的格局伴随着投资快快速增长，城城市道路等基基础设施改造造的完成，房房价也呈现快快速上涨的态态势，年度增增幅超过10%伴随着投资和和价格的上涨涨，全市商品品房预售成交交面积也呈现现大幅增加，，市场被进一一步激活宏观背景近三年商品房房成交量大幅幅增长，2011年一季度成交交超过50万平米，预计计全年总成交交面积将超过过200万平米22宏观背景分析析小结从战略层面看看，郴州作为为湘粤桥头堡堡，两城建设设和双100城市目标，拥拥有各种得天天独厚的条件件促进城市整整体发展。从宏观经济层层面看，丰富富矿产资源和和承接产业转转移为经济发发展奠定良好好基础，必定定会进一步促促进房地产市市场的发展。。从供求情况看看，目前房地地产市场供需需基本平衡，，良性发展，，未来供应量量巨大，对价价格上涨形成成较大压力。。品牌开发商的的进驻和地价价的屡次刷新新来看，开发发商对郴州房房地产发展的的前景十分看看好。郴州城市处于于房地产快速速发展阶段，，品牌开发商商进入，大盘时代来临临，品质和价价格处于同步步上升阶段，，2011年全市房地产产开工面积达达到1000万平米，供应量将2-3年释放，未来来竞争加剧，，公司品牌和项目品品质成为突围的关关键宏观背景中高端住宅市市场大象时代，全全国一线品牌牌进入，在整整体市场需求求增长有限的的格局下，本本土开发商市市场将被极大大压缩恒大华府的成成功，将带动动郴州房地产产开发模式的的快速变革，，同时严重分分流其他项目目客户资源品牌开发商进进入全面提升升郴州房地产产全行业品质质，加快升级级换代的速度度长沙军团：步步高、…国家队恒大、保利、、碧桂园…闽商、粤籍地地产商……与象共舞主要竞争项目目——爱莲湖畔项目地址郴州大道爱莲湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积

17万㎡产品

122-250㎡（三、四、五房）项目定位江山林湖御天下容积率3.4

绿化率45%

户数车位1300/约900交房时间已入伙销售进度一期剩余9套

销售均价4900-5500元/㎡优惠一次性98折、按揭99折开发商郴州市中珠投资有限公司（珠海）优点：200万售楼处，中中式建筑风格格、传统文化化；挖掘爱莲莲湖卖点，景观+人文；销售中心展示示效果好，活活动营销丰富富，电视片展展示，一级物管+体验营销；大户定位,赠送面积多,凸窗、转角窗窗、双层阳台台的应用；强势大力度宣宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；；营销、工程节节点配合较好好；不足：项目周边导示示系统完善，，户外广告太太多，且分散散；新城区域价值值挖掘不够，，市政道路工工程推动不力力，生活配套套滞后；中式元素可以以做得更加极极致，体现在在销售物料、、小品、园林林等各方面；；竞争项目个案案比对主要竞争项目目——顺源北湖一号号项目地址郴州市同心路2号北湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积

21万㎡产品

45-250㎡（一房到五房）项目定位郴州看我我瞰湖容积率3.9

绿化率36%

户数车位1480/约1000交房时间2012年销售进度2栋少量产品

销售均价4700元/㎡优惠一次性98折、按揭99折开发商郴州市顺源房地产开发公司优点：豪宅操作手法法，老城区成成功树立豪宅宅标杆，身份+资源+景观+人文；郴州最亮销售售中心展示效效果好，精美美电视片展示示，在客户销销售体验方面面做到很多创创新；对北湖公园价价值的充分挖挖掘产品户型优势势突出，赠送送面积多，凸窗、花架架、双层阳台台的应用；营销上的强势势，成功引导导客户，发现现客户需求；不足：园林景观展示示滞后，入伙伙时间太长；；老城区周边环环境有待提升升；竞争项目个案案比对主要竞争项目目——华宁春城项目地址郴州市青年大道占地面积约9.95万㎡建筑面积

28万㎡产品（110—260㎡）项目定位坡地海派双生态社区容积率2.5

绿化率35%

户数车位1320/1060

交房时间已入伙销售进度二期推出15-23栋

销售均价小高层4500元/㎡优惠一次性付款97折，按揭99折，每周3套特价房开发商振兴房地产公司（郴州）优点：多项智能化配配套，项目规划产产品亮点多，低密度，板式南北朝向向；交通便利，新新兴片区，坡地+山景，发展商品牌牌；中心园林景观观提前展示，，景观树木提提前移植，工程进度极大大促进销售；营销上诉求上上大胆，提出出“郴州豪宅标杆杆”，在市区设设销售接待中中心；不足：对营销工作重重视程度不够够，销售人员员专业性和服服务意识缺乏乏，目前周边边配套缺乏；；竞争项目个案案比对主要竞争项目目——恒大华府项目地址郴州市骆仙西区寒溪路

占地面积600亩建筑面积

41万㎡产品三房：110.3㎡五房：272㎡

项目定位市府央区五星精装豪宅容积率2.49绿化率43.75%

户数车位3078/2000交房时间2012年下半年销售进度50余套

销售均价6000-7000元/㎡优惠目前4、5、6、9、10栋正在接受VIP客户登记，价格未出开发商恒大地产集团优点：品牌价值的最最好体现，上上市公司，规规范管理，拿拿地到销售仅仅9个月；成熟大大盘开开发模模式的的复制制，大大盘运运作手手法，，会所所、酒酒店等等超级级配套套，名名牌精精装套套餐；；会所及及中心心景观观园林林实景景体验验式营营销对对客户户具有有强大大攻击击力；；施工组组织性性强，，样板板房及及低楼楼层外外立面面展示示，让让同行行望尘尘莫及及；不足：精装修修样板板房档档次及及工艺艺不足足，户户型完完全复复制，，千遍遍一律律，地地段劣劣势明明显。。竞争项项目个个案比比对主要竞竞争项项目——中地翡翡翠湾湾项目地址郴州市新财政局旁占地面积约100亩建筑面积27万㎡产品100-140㎡项目定位市府地标国际运动社区容积率3绿化率42%

户数车位1800/1000交房时间2011年销售进度7月2日开盘销售均价4200元/㎡优惠VIP客户1万抵3万开发商中地行（郴州）房地产开发有限公司

优点：地段处处于五五岭广广场片片区，，配套套齐全全；大型社社区，，产品品形态态丰富富，挖挖掘运运动型型山体体公园园概念念形成成项目目差异异化卖卖点在雄森森酒店店设置置营销销中心心，昭昭示性性好，，提升升项目目档次次不足：工程进进度太太慢，，营销销组织织不力力后期期被迫迫调整整，开开发节节奏缓缓慢不不能给给到客客户信信心，，竞争项项目个个案比比对主要竞竞争项项目——鸿翔尚尚城项目地址郴州市新财政局旁

占地面积约0.76万㎡建筑面积11万㎡产品80-140㎡项目定位五岭商圈国际生活汇容积率2.98绿化率44%

户数车位814/500交房时间2011年底销售进度8.28二期开盘销售均价二期起价4100元/㎡优惠开盘最高优惠2.1万元开发商郴州鸿翔房地产开发有限公司

优点：最早挖挖掘五五岭广广场板板块的的项目目，沃尔玛玛、五五星级级酒店店等优质质配套套，客客户高高度认认可地地段价价值；；来自深深圳的的开发发理念念，建建筑及及户型型产品品具有有不少少亮点点；引进国国际知知名物物业品品牌，，一级级资质质，物物业管管理成成为营营销一一大亮亮点；；不足：进出小区的的交通条件件需要改善善，项目一一期园林太太差。竞争项目个个案比对主要竞争项项目——懿德园项目地址五岭大道88号占地面积29.8亩建筑面积7万㎡产品78-140㎡项目定位耀世登场全城瞩目容积率3.0绿化率35%

户数车位550/268交房时间2012年销售进度准现房销售均价待定（预计4600）优惠待定开发商郴州国富地产优点：沿五岭大道道，仅五岭岭广场，地地段稀缺，，昭示性好好，坐享五五岭广场五五星级成熟熟配套豪宅定位，，准现楼销销售，体验验式营销理理念是正确确的，体现现开发商强强大资金实实力；项目地盘就就是很好的的宣传广告告资源；不足：项目规模小小，不具备备做好豪宅宅的条件。。营销工作严严重滞后，，市场影响响力和客户户积累严重重不足；竞争项目个个案比对31竞争市场小小结及启示示品牌开发商商和大盘涌涌现，加剧剧市场竞争争态势市场呈现分分化态势，，高品质、、稀缺地段段的楼盘具具有独立定定价权利，，获得溢价价利润普通住宅同同质化现象象严重，项项目之间竞竞争转向价价格竞争房价的上涨涨导致置业业门槛的攀攀升，套型型面积有缩缩小的趋势势，小面积积产品销售售速度有保保证本项目依托托大社区，，具备完善善的配套，，产品基本本面存在一一定的优势势；近城市核心心五岭广场场，区域规规划前景对对于项目非非常具有想想象价值空空间；利用市场对对于小面积积二房、三三房偏好的的时机，为为项目一期期提升人气气作预热和和铺垫。客户分析33客户定位回回顾和验证证客户定位回回顾外地客户，，如周边城城市重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户郴州市高收入阶层来源：主要来市区及周边县区职业描述：私营业主、矿老板、高级公务员、企业高层管理置业需求：二次置业、投资价值取向：喜欢城市生活、关注产品品质、物业管理、居住环境品质置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠重要客户群郴州市中高收入阶层来源：主要来市区及周边县区，广东地区职业描述：私营业主、在外郴籍人士、企业中高层管理者、公务员、医生等置业目的：改善居住环境，回乡置业；价值取向：关注区位、居住环境、教育、生活配套置业特征：比较理性、总价承受力有限核心客户群客户分析验证：项目组市调调访谈行业人人士、访谈谈客户宏观消费市市场分析客户消费力力分析34郴州市随着着两城建设设和城市化化提速，大大郴州都市市生活格局局正逐步形形成，客户户对于中心心城市聚集集效应的趋趋势以郴资桂一一体化为标标志的“两两城”建设设构想。大郴州双百百城市目标标的提出，，100万人口和100平方公里。。城市化进程程提速客户分析价值情感习惯责任规范身份本项目决策的六大动机圈分析客户相信我我们提供的的产品更有有价值这里提供的的产品或服服务使他们们在自己和和他人面前前显露理想想中的身份份，另一方方面，尊贵贵身份者享享受私密尊尊贵我们能够提提供某种价价值标准，，能避免和和消除某种种内心冲突突他们喜欢这这里的休闲闲/生活/度假方式，，这里能让让他们感到到亲近，在在放松身心心的同时，，能满足家家庭的幸福福感这里延续了了他们的某某种生活/消费习惯，，并得到提提升；或满满足了某种种习惯缺憾憾因为我们提提供的某些些责任/要求使其感感受到被尊尊重、或提提升了成就就感和自我我价值客户购买关关注点客户分析价值情感习惯责任规范身份县城客户更超值自住住、度假、、投资、休休闲一体化化更保值顶级品牌/高价位的虚虚荣心和优优越感这是被社会会普遍认可可的休闲方方式和价值值注重休闲、、养生、娱娱乐、放松松、生意交交际追捧稀缺性性的休闲资资源注重养养生习惯体体验式的休休闲方式弥补了其自自卑情结，，更受尊重重，更有身身份感县城客户：虚荣心、、优越感、、向往上流流生活客户购买关关注点客户分析价值情感习惯责任规范身份城区客户更超值更保值稀缺品牌具有影影响力；符符合潮流，，彰显品味味与身份产品代表某某种被社会会认同的趋趋势和价值值能有与城市市生活不同同的另类体体验；喜欢欢有品质、、开放、生生态、健康康的休闲或或度假方式式习惯工作之之余进行享享受型的放放松习惯给家人人带来丰富富的度假体体验习惯通过独独特的交际际增强圈层层的影响力力希望给孩子子更好的熏熏陶和环境境希望能轻易易达成内心心对自我的的更高要求求（呼唤自自豪感、成成就感、价价值感）；；城区客户：崇尚生活、、养生、追追求上品客户购买关关注点客户分析价值情感习惯责任规范身份经商客户更保值自住、度假假、投资、、交际一体体化品牌具有影影响力；彰彰显身份；；产品或服务务代表了某某种价值标标准，领引引了某种潮潮流能有与城市市生活不同同的另类体体验；能由极具身身份感的商商务交际渠渠道；能兼顾家庭庭和事业习惯便捷地地来往住地地与事业地地不愿因事业业影响生活活品质习惯商务交交际与休闲闲放松一体体希望更家庭庭更多的照照顾和补偿偿希望能以此此重塑自己己的形象，，增进与孩孩子的疏离离感经商及私营营业主：事业为重、、重视家庭庭、需要身身份认同客户购买关关注点客户分析客户对于身身份、价值值、情感的的需求大致致相同；基基本上需要要能标显出出个人的优越及身份份感，对产品的的保值、增值值有自己的判判别标准，，对情感的的追求都是是想寻求在在繁华的都都市生活之之外的悠闲；客户的规范范基本与社社会大势相相符客户的习惯惯不尽相同同，但是要要求工作与与生活不离离太远，在在事业有成之之余能够很很好的照顾顾家庭；客户的责任任主要分为为：获取他人认认同、自身身的提升、、对家人的的照顾客户购买关关注点客户分析40根据不同人人群对项目目的吸引力力和项目对对他们的吸吸引力，我我们可以进进一步细分分本项目的的目标客户户群及其需需求客户对项目目的吸引力力强弱弱强项目对客户户的吸引力力换房、改善生活环境需求本区域客户居住、过渡、投资需求五岭广场辐射区域客户自用兼投资、过渡、投资需求其他客户我们需要很很明确，除除了地缘关关系外，究究竟会有哪哪些特征的的人来买我我们的房子子？便于我我们在营销销阶段与客客户进行对对话。客户分析41郴州中高端端消费人群群的生活形形态意象表表现描绘关键词出处生活观代表人群鸟自由不安分身体或心灵穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的不稳定因素享受富二代猫慵懒，敏感及时行乐，有能力自由支配自己的工作和生活，享受总是触手可及温床自由职业者钟摆效率、规律缺乏激情兢兢业业的上班族，相敬如宾的夫妻，接送儿子上下学的家长容器公务员蚂蚁集体主义任劳任怨企业生产线中的参与人，严谨的管理者和被管理者分工企业中高级技术、管理人员蝴蝶关注面子高档消费场所中的主力，请客或被请，忙于应酬，对自己很好攫取生意人客户分析42我们能从目目标客户中中找到共同同点——这群人是城城市动物，，崇尚都市市生活，对对于城市怀怀有特殊情情节关键词：都都市释义：对于于表达都市市的意向敏敏感，消费费品牌、向向往接轨潮潮流的封闭闭管理高档档社区，对对城市的重重点符号“交通”要求高，渴渴望在城市市的主动脉脉上炫彩生生命，但在在喧嚣的都都市中不乏乏温情，因因此非常珍珍惜朋友、、珍视家庭庭。。。。。。。43寻找本项目目的价值信信息概念整合Features/fact项目本身的的特性/属性Advantages相对于竞争争对手项目目的优势Benefit/value楼盘带给用用户的利益/价值F——项目本身有有什么？A——项目好在哪哪儿？B——项目能给客客户带来什什么价值？？FAB分析44找到本项目目的营销核核心价值消费者买什什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代都市规划及产品个性立面精品楼盘商业风情品牌开发商……项目的第一期升值空间区域前景优质商业配套品牌开发商知名物管内园林外公园的环境独特的社区文化精神……边界内的都市感（有边界的社区）复合大社区生活阶层感高品质服务与众不同安全感更优越的环境……都市高尚名名牌生活45找到项目的的价值开发商、营营销人做什什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）分期开发专注主流市场项目操作空间大市场参与人投入度高“创引科学地产典范”分享都市生活打造品牌温情之家分享都市生生活找到了供供求双方方的一致致性46利用营销销沟通价价值观也许我们们都习惯惯了说教教，习惯惯了牵引引，习惯惯了强势势：“明明天我们们住在哪哪里？””，“城城市中心心”，““生态物物业”。。人们总是是惯性地地为每一一件事去去找一个个说法，，或者赋赋予一些些意义。。作为营销销者，我我们必须须这么做做，只是是需要改改变一下下沟通姿姿态，接接近消费费者真实实的生活活状态，，与消费费者建立立平等，，取悦甚甚至是迎迎合的沟沟通方式式和沟通通渠道。。我们就此此发掘项项目的价价值观——分享都市市高品质质生活47价值观可可以不用用说，但但它是项项目骨子子里的烙烙印，必必须铭刻刻于心，，成为Action的驱动力力；区别于北北京人因因“首都都”而自自大，上上海人因因“上海海”而优优越，郴郴州人只只因“中中心地位位”而知知足；项目作为为“分享享都市生生活”的的城市的的新活力力源泉，，消费者者和营销销人都将将因共同同的心愿愿在此不不期而遇遇。分享都市市生活利用价值值观引领领营销项目形象象定位49项目的形形象元素素外在属性性内在属性性五岭大道道区域核心心区域前景景升值潜力力区域内规规模项目特色色产品特色色园林双城双核演绎外延客户观念念沟通分享都市市生活CBD中的生活活区整合区域共享享竞争50项目名称称：五岭·大都会五岭大道道都都市双核核生活中中心项目的形形象定位位项目推广广名中即即突出区区域最大大的卖点点“五岭岭广场””，拉近近项目与与城市核核心的距距离五岭广场场在郴州州代表市市府、五五星级酒酒店、高高档商业业，以此此强化项项目配套套上的优优势；呼应都市市生活的的定位，，“大都都会”朗朗朗上口口，耳熟熟能详，，容易记记忆和被被市场接接受和传传播；大都会属属性上提提升项目目规模和和档次，，代表着着繁华和和高贵，，从一开开始就能能够在客客户心目目中确立立项目地地位。命名诠释释项目的形形象定位位项目的形形象定位位项目名称称（备选选）：惠民·五岭名门门御景华城城基本信信息华强北商圈御景华城滨海大道

赤尾村8个月完成成完美销销售与本项目目类似之之处：区位上：：与城市市的繁华华商业区区仅一一条快速速干道之隔；本本区域的的区位形形象及区区域认知知度较差差。项目本身身：均为高容容积率。御景华城城对本项项目启示示项目定位位主要针针对投资资客户、、华强北北高端白白领客户户、华强强北及周周边的商商务客户户；酒店式服服务的公公寓为项项目提供供了较高高的附加加值；楼盘名称户型面积区间比例御景华城单身公寓28-3512%小1房33-3915%大1房40-453%1房2厅39-523%小2房452%中2房56-6645%大2房67-766.5%3房80-8413.5%御景华城城值得借借鉴之处处通过产品品品质、、形象及及酒店式式服务公公寓等附附加值，，提升项项目整体体形象，，突破区区域原有有形象；；整体定位位及服务务以吸引引高端投投资客户户及商务务客户为为主，极极大的整整合和利利用了华华强北商商圈的资资源和区区位价值值；御景华城城对本项项目启示示御景华城城对本项项目启示示通过产品品的品质质、形象象及附加加价值实实现区域域突破在项目定定位中要要利用好好五岭达达到沿线线物业、、紧邻成成熟的五五岭广场场成熟商商务区的的发展契契机，挖挖掘有高高价支撑撑力的客客户。案例启示示小结通过项目目外部和和内部细细节的高高品质塑塑造、形形象及附附加价值值实现区区域突破破在项目定定位中要要利用好好五岭大大道沿线线物业、、紧邻五五岭广场场商务人人文生活活居住区区发展的的契机，，挖掘有有高价支支撑力及及投资客客户的潜潜力。生活配套套的完善善是高自自住型项项目的制制胜法宝宝。情感价值值的注入入也是项项目提升升形象，，建立自自身话语语权的重重要方式式。自住型项项目均以以小面积积二房、、三房为为主，具具有更低低的购入入门槛总体来看看，所借借鉴项目目在形象象和产品品上都是是片区挑挑战及领领导者。。营销策略略总体营销销策略项目营销销核心问问题1、市场层层面：初初期缺乏乏市场关关注度，，客户认认同度偏偏低2、产品层层面：如如何提升升产品价价值体系系，为发发展商带带来溢价价收益3、销售层层面：如如何在短短时间内内引爆市市场，达达到高销销售率4、竞争层层面：如如何在产产品竞争争力较弱弱的情况况下突破破红海，，创造蓝蓝海尊地观点点：总体营销销策略尊地观点点：解决决之道项目营销销四大原原则1、全程贯贯穿事件件营销，，建立项项目高端端形象2、增加项项目附加加值，超超越客户户利益需需求点3、提前积积客，小小步快跑跑，化整整为零4、立体营营销推广广，制造造市场稀稀缺感项目营销销策略2产品篇1推广篇3推售费用用2推广渠道道1推广策略略3推广费用用推广篇总思路：：以起－承－－转－合合为整体推推广体系系形象先行行，万众众瞩目高高端入市市，活动动营销贯贯穿销售售整体媒体紧跟跟销售节节奏，前期集中中投放，，高调线线上造势势；后期期借力打打力，借借势线下下营销为为主；推广策略略提升形象象及满意意度新品推出出稀缺价值值塑造形象象区域造势势冲刺目标标商业配套套彰显产品品价值优势势（起）（承）（转）（合）阶段目标标形成商业业人气，，打造都都市生活活气息小步快跑跑，持续续热销，，快速引引爆再冲热销销势头一批开售售火爆营销思路路第一阶段段第二阶段段第三阶段段第四阶段段11.1212.0512.0612.0812.10推广策略略媒体活动主题条幅、电电视、电电台、灯灯杆旗、、短信奠基仪式式、营销销中心开开放、新新年祝福福１、营销销中心开开放２、项目目卖点，，产品优优势推介介户外、报报纸、楼楼体、条条幅、灯灯杆旗、、短信、、网络、、电台样板房开开放营销中心心暖场活活动准备期启动期积客期冲刺期11.1212.0312.0512.612.10商业体验验区开放放业主答谢谢活动商业公开发售售诚意客户认购购活动县城巡展活动动１、VIP客户预约登记记中2、盛大开盘户外、楼体、、条幅、灯杆杆旗、短信、、报广、网络络、ＤＭ、电电视、户外、楼体、、条幅、灯杆杆旗、短信、、网络、都市生活体验验月系列活动动成熟绽放商业开盘推广策略以“产品包装装和现场形象象”提升品质质和档次以“活动营销销和事件营销销”提升形象象和知名度以“潜在目标标客户网络行行销”促进销销售进度和价价格实现核心：品牌、、服务推广策略11.12月12.04月11.09月12.03月12.07月12.05月2012年4月底开盘售楼处开放VIP认筹活动地块围墙广告告形象导入客户体验阶段段形象强化开盘热销卖点诉求12.10月加推咨询加推开盘11.8月1批商业开盘2批加推12.09月推广策略开盘招商活动启动动推广渠道大众做证言小小众众做沟通现场做震撼活活动动做整合名——线上：确定高高度，树立形形象，保障影影响力户外报报纸（可选择成本本低直接覆盖盖客户的时光光广告）利——线下：立足产产品，宣传利利益点，使其其动心短信直直邮楼楼体条幅幅灯杆旗旗杂杂志网网络巡展展活动动场——现场：现场震震撼，营造大大体验，使其其成交售楼处园园林样样板房、商业业样板展示区区名——线上：确定高度，，树立形象，，保障影响力力户外建议：五岭广场、、郴州大道、、文化路商业业街区等；报纸：建议投放郴州州日报、时光光广告。主要要在关键节点（重大营销事事件、样板房房开放、开盘盘）投放，其余事件主主要以类似快快讯方式出现现在报版上；；以价格低廉廉的夹报作为报纸的补充；推广渠道利——线下：立足产品，，宣传利益点点，使其动心心短信：最为低廉直效的宣传手段，，通过短信灵灵活度不断传传递产品卖点点、销售节奏奏，到达新客客户；直邮：圈定目标客户群体体，投放到指定客户圈层；例例如五岭大市市场，具有潜潜在换大房需需求、有部分分集中矿老板板、浙商闽商商等这些社区区；楼体条幅围墙灯杆旗杂志网络巡展活动推广渠道楼体条幅：合理利用展示示面，公布项项目的销售信信息、产品卖卖点，吸引路过客户户；围墙灯杆旗：用以展示项项目形象、卖卖点并且起到到指引作用，，截流竞争对手手客户；杂志：选择性投放放目标客户经常常阅读杂志，如酒店店摆放的周刊刊、杂志等；；推广渠道利——线下：立足产品，，宣传利益点点，使其动心心短信直直邮楼楼体条幅幅围围墙灯杆旗杂杂志志网络络巡展活活动网络：聘请专门的网网络公司，根根据节点炒作项目目，并且负责网网络论坛的维护；在关键节点，通过网络公公司的资源，，不断在郴房房网、新浪乐乐居网以界面面快讯方式更新新本项目信息，，作为隐性网网络界面浮标标广告，节约约成本；推广渠道巡展：深入在周边边富裕县城城，如桂阳阳、永兴等等，商业繁繁华地段进进行展销，，快速提高高项目本身身品质感，，自主性吸吸纳高端客客户。推广渠道活动：以高调大型型活动开盘盘入市，引引起市场关关注后，后后期通过与与五岭大市市场管理处处、耒阳商会会、衡州商商会、温州州福建商会会等具有高端客客户群体团团体进行拜访、互动动，扩大项目目影响力，，并将客户户带至现场场体验，扩扩展客户群群体；以链链珠式活动动保持现场场持续火热热推广渠道现场：现场震撼，，营造大体体验，使其其成交售楼处园园林样样板房房售楼处：项目的门面，客户直观观判断项目档次的地点，通通过环境威力法法则（后文将详详述）使客客户全方位位体验；园林：高端客户群群体对生活居住环环境的判断点，，园林的大大小、植被被的层次、、树种的品品质，园林林的感官是是对售楼处处印象的验证；样板房：样板房是客客户对未来生活方方式产生愿愿景的关键点；大气，富富有身份感感，同时又又不缺失生生活气氛，，使样板房房与客户日日后的生活活息息相关关，且能同同时提升其其生活品味味，生活享享受；推广渠道置业顾问全全程服务模模式邮寄客户访问表接听客户电话核审客户资格DM邮件专人专线存档并保密预约时间通常要推后5天左右登门拜访签定保密协议24小时专业服务签署市内参观处保密协议参观市内接待处签署现场参观协议参观现场签约1）专门看楼车（名牌车）2）接待3）四名专业顾问（图）整合四块主要内容（金融个人理财——银行）（个人保险-保险公司）（个人律师顾问—律师事务所）（个人职业顾问-开发商）临时销售中心赠送精美礼品留住客户提提高高成交率高端客户的的特殊性，，分类管理理，提升客客户满意度度推广渠道注：营销推广费费用约占销销售额1.5％。未含各各种物料、、礼品、样样板区、销销售中心的的费用等的的费用。阶段一期费用（万元）费用合计金额（万元）255户外60报广15活动（入市活动、暖场活动、房交会等）40物料(包括围墙、条幅、灯杆旗等）30电视、广播30网络20公交车身30其他（包括巡展、短信、直邮等）20其他10推广费用2现场包装1配套完善,附加值提升升2.1营销动线产品篇2.2商业包装2.3生活气氛营营造附加值提升升配套重点：完善善项目配套套,提升产品附附加值，超超越客户期期望主要措施：：完善项目的的商业配套套及教育配配套引进主力商商家、社区区配套商业业等方便住住户日常生生活,同时带动商商业气氛赠送业主名名校的培训训资格或入入学资格名师定制设设计室内装装修邀请国内外外著名设计计师设计多多套室内装装修方案供供客户选择择赠送著名园园艺大师设设计精品园园艺花园3.三合一金牌牌管家组合合品牌物业管管理进行封封闭式管理理智能化安防防管理系统统红外线防盗盗系统附加值提升升泛会所重点：一期架空层层做小区泛泛会所，打打造郴州首首创的特色色空中景观观会所主要措施：：健身运动设设施配套，，棋牌休闲娱娱乐设施特色景观绿绿化社区特色文文化组织附加值提升升园林景观重点:架空层景观观绿化和山山体景观主要措施：：1、架空层：：一期架空空层及商铺铺上层平台台将绿化景观向向空中延伸伸；提高社社区品质；；2、山体：扩扩展项目二二期景观资资源，将小小区园林和山体体融为一体体，打造特特色景观亮亮点，形成立体绿绿化卖点平台景观平台景观附加值提升升山体野趣公公园重点：租用二期地地块后边山山体，打造造郴州唯一一野趣花园园，为现代代都市创造造回归自然然的亲切体体验感受。。主要措施：1、和政府洽洽谈长期土土地租用协协议2、开发商打打造成为为为果园、菜菜园、游戏戏场等3、将其分割割成小块供供业主免费费参与种植植管理4、可利用这这一独特的的卖点，组组织植树节节业主领种种活动，创创造独特的的项目业主主活动形式式2现场包装1附加值提升升2.1营销动线产品篇2.2商业包装2.3生活氛围营营造营销动线121五岭大道项项目路口导导示牌23营销中心入入口停车场，在在地块沿路路边设置停停车4体验验式式营营销销展展示示中中心心433在项项目目工工程程具具备备条条件件时时，，将营营销销中中心心设设置置于于项项目目一一楼楼商商铺铺，，导示示牌牌保安安岗岗亭亭注意意事事项项：：要求求项目目前前导导示示牌牌高高大大有有气气势势，增增强强昭昭示示性性导示示牌牌设设计计精精美美，，体体现现项项目目品品质质，，传传递递项项目目内内在在价价值值注意意事事项项：：要求求保保安安形形象象阳阳光光，，服服务务热热情情，，动动作作整整齐齐在五五岭岭大大道道转转向向项目目处处停车车场场位位置置配配备备保保安安岗岗亭亭引导导客客户户，，同同时时增增强强项项目目的的尊尊贵贵感感停车车场场位位置置，，保保安安主主动动上上前前为为您您拉拉开开车车门门，，并并亲亲切切的的指指引引销销售售中中心心位位置置看楼楼路路线线包包装装在样样板板房房或或展展示示区区开开放放后后(导示示明明晰晰、、注注重重细细节节打打造造)在看看楼楼路路线线沿沿途途配配置置足够够数数量量的的保保安安，打打造造强强烈烈的的仪仪式式感感采用用高高品品质质材材料料的的导导示示牌牌注重重沿沿线线绿绿化化带带的的布布置置和和妆妆点点打造造有有品品质质感感的的看看楼楼通通道道大堂堂、、电电梯梯厅厅及及样样板板房房的的打打造造注意意事事项项:(注重重仪仪式式感感和和家家庭庭温温馨馨的的营营造造)在大堂堂门门前前及及电电梯梯入入口口设设置置门门僮僮，给给客客户户以以五五星星级级的的高高贵贵感感受受参观观样样板板房房取取消消一一次次性性鞋鞋套套，，改改用用印印有有项项目目LOGO的布鞋鞋套套客厅厅摆放放新新鲜鲜水水果果；；洗手手间间里香香气气弥弥漫漫，，摆摆放放着着各各类类精精致致高高贵贵的的沐沐浴浴用用品品、、干干花花、、香香熏熏等等；；浴浴缸缸里里飘飘满满了了花花瓣瓣等等诸诸如如此此，，着着力力打打造造样样板板房房的的生生活活气气氛氛营销销中中心心设设置置建建议议条件位置优势方案1工程不具备条件，前期咨询阶段在五岭大道靠近五岭广场位置租用，打造临时营销中心1.黄金地段昭示性好，人流量大2.与项目保持较近的距离3、更容易向目标客户传递信息方案2在主体工程一层具备使用条件后项目一期一楼商铺右侧沿路口位置项目现场更直接提升展示效果，昭示性好，便于组织业主营销活动体验验式式售售楼楼处处客户嗅觉味觉触觉听觉视觉环境境威威力力法法则则打造造全全认认知知体体验验式式销销售售中中心心环境境威威力力法法则则：：消消费费者者深深受受自自己己周周围围的的大大环环境境、、小小环环境境和和周周围围人人们们品品格格的的影影响响。。营营销销人人员员在在社社会会通通路路容容量量极极限限之之内内，，通通过过掌掌握握外外部部环环境境的的细细小小改改变变就就可可以以直直接接导导致致一一场场流流行行风风潮潮的的到到来来。。增强强视视觉觉体体验验播放放项项目目VCR宣传传片片，，在在售售楼楼处处内内安安放放很很大大的的沙沙发发，，给给客客户户直直观观规规模模非非常常大大的的感感受受（（知知觉觉受受需需要要左左右右））渲染染听听觉觉效效果果在销销售售中中心心与与样样板板房房内内播播放放经经典典交交响响曲曲目目。。节节假假日日现现场场活活动动期期间间邀邀请请乐乐手手现现场场演演奏奏触碰碰嗅嗅觉觉灵灵感感现场场设设置置香香薰薰炉炉，，给给人人以以沁沁人人心心脾脾的的家家的的味味道道释放放味味觉觉魅魅力力现场场给给客客户户煮煮咖咖啡啡，，使使用用大大的的家家庭庭用用陶陶瓷瓷杯杯（（取取消消一一次次性性纸纸杯杯））加深深触触觉觉印印象象制作作项项目目金金属属Logo等小小礼礼品品，，在在开开始始讲讲解解时时赠赠送送给给客客户户2现场场包包装装1附加加值值提提升升2.1营销销动动线线产品品篇篇2.2商业业包包装装2.3生活活氛氛围围营营造造商业包装装重点：注重商业业氛围的的打造，，为住户户提供生生活便利利，提升升品牌附附加值主要措施施：特色商业业的定位位，主力力商家的的引进专业商家家招商，，引进超超市社区区店、餐餐厅、银银行及便便利店，，社区配配套商业业氛围，，提升业业主生活活便利商业街的的包装在销售前前期展示示阶段，，对商铺铺进行外外围包装装，进行行店面品品牌展示示，增加加店面的的橱窗展展示泛会所的的包装开放泛会会所，并并针对老老业主推推出优惠惠措施并并将其制制作成易易拉架展展示针对社区区居民开开办羽毛毛球、乒乒乓球等等运动训训练班，，带动会会所人气气的同时时，增加加项目的的生活氛氛围2现场包装装1附加值提提升2.1营销动线线产品篇2.2商业包装装2.3生活氛围围营造生活氛围围营造重点：营造生活活氛围，，增加社社区人气气，为二二期销售售做铺垫垫措施：包装社区区氛围充分利用用节日及及业主活活动机会会通过条条幅、灯灯笼等包包装社区区，营造造社区强强烈的生生活气息息。提升物管管服务水水平，物物管形象象展示统一物管管服务体体系，进进行日常常礼仪培培训，提提升物管管服务质质量。开展业主主活动积极开展展社区业业主活动动：业主主联谊、、社区运运动会、、社区k歌大赛等等，提升升业主服服务满意意度的同同时提高高业主老老带新的的积极性性。2推售策略略1价格策略略3积客策略略推售篇4销售目标标价格策略略项目定价价原则销售目标标导向原原则：一一期目标标为快速速销售，，快速回回笼资金金，要求求销售速速度是关关键；买方市场场原则：：以目前前在售项项目销售售速度判判别客户户价格接接受度为为定价依依据；总价竞争争力原则则：在同同面积段段或同类类型产品品中总价价相对适适中偏上上；适应未来来市场走走势原则则：2012年上半年年市场供供应量剧剧增，整整体市场场价格增增幅将受受到抑制制产品竞争争力原则则：同期期推出产产品量大大，户型型设计品品质高，，本身竞竞争激烈烈；价格策略略鉴于以上上因素，，建议本本项目以以平开高走走，稳步步上扬的价格策策略前期推出出中等素素质产品品抢占市市场分额额，务必必使首批批单位成成为市场场火爆销销售热点点；为后后续大量量单位推推出及快快速消化化打下基基础；紧随市场场的变化化情况，，后续推推出单位位，根据据产品及及市场调调整均价价，以完完成销售售目标为为最终导导向；最优质单单位追求求利润最最大化，，树立为为本项目目的价格格标竿，，在市场场平稳时时，实现现利润；；价格策策略价格推推导一一般有有市场比比较法法、客客户导导向定定价法法、利利润导导向法法三种；；在面临临的市市场环环境以以及充充分考考虑项项目高高地价价高成成本的的情况况下，，本项项目建建议结合市市场比比较法法、客客户导导向定定价法法两种进进行定定价；；根据尊尊地多多年客客户沉沉淀，，归纳纳出自住型型客户户主要需需求点点为：：产品、、区域域、物物业管管理、、资源源、配配套根据对对投资资型大大面积积客户户分析析，归归纳出出客户主要需需求点点为：：产品、、区域域、升升值空空间、、物业业管理理、项项目品品牌由于本本项目目以实实现销销售目目标为为导向向，因因此在在评判判楼盘盘时加加入销售速速度作为考考察标标准；；价格的的走势势与市市场的的走势势紧紧紧相关关，为为完成成销售售目标标，将将跟随随市场场情况况进行行调整整，以以下仅仅对一一期住住宅产产品价价格进进行测测算价格策策略价格策策略项目名称本案人和好景中地翡翠湾馆君悦澜山鸿翔尚城溪懿德园山权重15%15%10%25%35%均价（元/M2）Px38003900420044004700产品25%678878升值潜力10%777788物业管理12%467996资源5%457798区域价值25%578978配套5%688978品牌3%877887销售速度15%607776加权分80%7.175.786.858.127.077.43

4600价格策策略销售价价格对对应销销售速速度本项目目初定定2012年4月底开开盘，，剩余余8个月（（约240天），，除开开盘集集中引引爆外外，持持续销销售过过程中中每天平平均以以2套的销售售量才才能消消化本本项目目的巨巨大体体量；；客户经经过2011年房地地产快快速发发展和和价格格上涨涨，购购房者者经验验及理理性程程度增增加，，加之之品牌牌发展展商进进入和和大盘盘不断断入市市，对对于物物业价价值的的判断大大多低低于物物业实实际价价值，高于于其心心理价价位的的物业业，多多数选选择观观望或或者放放弃；；首批单单位为为整体体销售售策略略启动动区，，建议议以稍微低低于客客户心心理价价位进入市市场，，引起起市场场轰动动，造造势火火爆，，为后后续热热销做做好铺铺垫；；在销售售过程程中采采取灵灵活的的销售售折扣扣和促促销方方式，，把握握客户户心理理，促促成销销售2推售策策略1价格策策略3积客策策略推售篇篇4销售目目标推售策策略推售方方式：：小步步快跑跑，化化整为为零开盘首首批单单位以以小二二、三三房启启动市市场形成开开盘热热销的的局面面，引引爆市市场，，吸引引关注注度为项目目树立立良好好口碑碑，积积累客客户资资源开盘推推售单单位推售策策略二批推推售：：开盘盘热销销，顺顺势加加推承接开开盘热热销局局面，，加推推新单单位加推单单位控控制好好数量量，保保持产产品的的稀缺缺性二批推推售单单位推售策策略三批推