邮政市场营销策划王毅

市场营销策划导论第一部分如何发现价值第二部分如何实现价值第三部分如何推广价值第四部分营销战略执行最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。导论:

在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？恐龙为什么会灭亡？企业竞争优势的最直接来源

创造附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的竞争优势，没有附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循环。

如果企业不能有效地获取资源，只有一个结果就是灭亡，获取资源最直接的就是用最少的费用销售出高附加值的产品。

一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附加值。企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求，从而使企业获得所欲所需。营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心\顾客满意\协调的市场营销\赢利性致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.推广价值品牌包装1.发现价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.实现价值产品设计采购/生产定价广告销售渠道促销/公关了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.推广价值包装1.发现价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.实现价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误第一部分如何发现价值“发现价值值”的详细细活动关键活动准备详细的的消费者调调研计划挑选合格的的市场调研研公司管理/监督督市场调研研公司的活活动总结结分分析析市市场场调调研研结结果果根据据推推测测结结合合由由数数据据反反映映出出的的群群体体来来确确定定市市场场细细分分描述述消消费费者者群群体体(需需求求、、习习惯惯、、收收入入、、年年龄龄、、性性别别)针对对每每个个消消费费者者群群体体来来分分析析公公司司目目前前/未未来来所所提提供供的的产产品品从中中挑挑出出一一个个或或几几个个具具体体消消费费者者群群体体来来为为之之服服务务按以以下下几几方方面面来来阐阐述述公公司司/产产品品的的价价值值定定位位：：产品品性性能能服务务内内容容定价价包装装广告告/促促销销主主旨旨流通通渠渠道道的的角角色色有竞竞争争力力的的定定位位在公公司司内内部部宣宣传传公公司司的的价价值值定定位位，，以以获获得得承承诺诺目标标对价价值值的的驱驱动动力力做做出出假假设设，，了了解解现现有有的的和和潜潜在在的的消消费费者者需需求求根据据市市场场需需求求和和企企业业的的优优势势细细分分市市场场；；选选择择目目标标细细分分市市场场阐述述产产品品价价值值定定位位的的具具体体内内容容(例例如如，，产产品品或或服服务务的的特特点点)确定定价价值值组组合合选择择目目标标对对象象了解解消消费费者者的的需需要要1.发发现现价价值值1.2.3.从较较广广的的角角度度出出发发考考虑虑产产品品种种类类和和消消费费者者的的需需要要没有有满满足足关关键键的的需需要要将需需要要只只限限于于目目前前产产品品所所能能提提供供的的益益处处上上由需需要要而而定定发挥挥公公司司的的优优势势、、善善于于利利用用机机会会富有有竞竞争争力力：：为为胜胜过过现现有有产产品品创创造造机机会会只根根据据人人口口特特征征来来细细分分市市场场整个个行行业业千千篇篇一一律律比较较现现实实地地综综合合考考虑虑消消费费者者的的需需要要、、交交付付能能力力及及成成本本获取取价价值值(即即利利润润)而而不不仅仅仅仅是是销销售售收收入入、、销销售售量量或或市市场场份份额额只提提出出一一般般性性的的解解决决办办法法而而没没有有利利用用公公司司的的优优势势目标标对对准准每每一一个个细细分分市市场场仿效效竞竞争争对对手手最佳佳做做法法常见见错错误误确定定价价值值组组合合选择择目目标标对对象象了解解消消费费者者的的需需要要1.发发现现价价值值发现现价价值值：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误一、、营营销销分分析析、、寻寻找找机机会会（一一））环环境境分分析析1、企企业业市市场场营营销销环环境境中中的的宏宏观观制制约约因因素素·企业业目目标标市市场场所所处处区区域域的的宏宏观观经经济济形形势势、、市场场的的政政治治、、法法律律背背景景、、市场场的的文文化化背背景景2、市市场场营营销销环环境境中中的的微微观观制制约约因因素素·企业业供供应应商商与与企企业业的的关关系系·产品品营营销销中中间间商商与与企企业业的的关关系系3、市市场场概概况况·市场场规规模模、、市市场场构构成成、、市市场场构构成成特特性性4、营营销销环环境境分分析析总总结结·机会会与与威威胁胁、、优优势势与与劣劣势势、、重点点问问题题营销销魔魔术术三三角角分分析析消费费者者企业业资资源源竞争争者者（二二））消消费费者者分分析析根据据市市场场调调查查结结果果，，对对消消费费者者进进行行分分析析。。形成成消消费费者者分分析析结结果果，，内内容容包包括括：：企业业在在现现有有消消费费者者方方面面面面临临的的问问题题；；企业业在在现现有有消消费费者者方方面面存存在在的的机机会会；；潜在在消消费费者者和和企企业业争争取取潜潜在在消消费费者者的的机机会会。。1、消消费费者者的的总总体体消消费费态态势势2、现现有有消消费费者者分分析析现有有消消费费者者构构成成、、现有有消消费费者者的的消消费费行行为为、、现有有消消费费者者的的态态度度3、潜潜在在消消费费者者分分析析潜在在消消费费者者特特性性、、潜在在消消费费者者当当前前购购买买行行为为、、潜在在消消费费者者被被本本品品牌牌吸吸引引的的可可能能性性4、消消费费者者分分析析总总结结现有有消消费费者者、、潜在在消消费费者者、、目标标消消费费者者（三三））产产品品分分析析分析析本本产产品品，，形形成成分分析析总总结结，，内内容容包包括括：：产品在在市场场上面面临的的机会会与问问题；；产品与与同类类产品品比较较的优优势和和劣势势。1、产品品特征征分析析·产品性性能、、·产品质质量、、·产品价价格、、·产品技技术、、·产品外外观2、产品品生命命周期期分析析·处于什什么样样的生生命周周期·企业对对产品品生命命周期期的认认知3、产品品的品品牌形形象分分析·企业所所赋予予的产产品形形象·消费者者对产产品形形象的的认知知4、产品品定位位分析析·产品的的预期期定位位·消费者者对产产品定定位的的认知知·产品定定位的的效果果5、产品品分析析总结结（四））竞争争状况况分析析1、企业业在竞竞争中中所处处的地地位2、企业业的竞竞争对对手3、企业业与竞竞争对对手的的比较较了解客客户的的需要要列出关关键的的购买买因素素清单单，例例如：：口味价格品牌是否有有货同事、、朋友友的影影响与当地地的关关系心理上上的联联系想客户户所想想观察客客户询问客客户购买程程序是是什么么？挑选时时哪些些方面面比较较重要要？产品是是如何何使用用的？？1.发发现现价值值方法透彻了了解消消费者者的需需要导导致成成功的的产品品公司根据市市场需需求调调整产产品和路雪雪吉百利利麦当劳劳顶益宝洁海尔孔府家家酒产品组组合反反映了了本地地的偏偏好(例如如，上上海的的冰淇淇淋)低糖巧巧克力力推出猪猪肉汉汉堡包包来迎迎合中中国口口味开发出出了不不同口口味、、品牌牌、价价位的的方便便面来来适应应中国国各地地区的的口味味第一个个成功功(海海飞丝丝洗发发香波波)适适应了了去头头屑的的明确确需要要寻找可可满足足的需需要(例如如城市市所用用的““小神神童””洗衣衣机，，小巧巧，没没有铝铝管)设计独独特的的包装装(颜颜色、、商标标、盒盒子)以满满足不不同的的饮酒酒场合合（二））市场场机会会选择择说明：：得分分最多多的机机会就就成为为企业业机会会。一个公公司拟拟投其其所好好、为为其服服务的的颇为为相似似的顾顾客群群。市场机机会评评分表表确定细细分市市场，，并将将目标标集中中于最最有吸吸引力力的细细分市市场确定细细分市市场(消费费者群群体)的原原则可完成成性可区分分性可防卫卫性可盈利利性可识别别性可触及及性可执行行性确定细细分市市场优优先性性的依依据规模增长速速度消费模模式——包包括括包装装、渠渠道成本长期盈盈利潜潜力与公司司能力力的吻吻合程程度1.发发现现价值值选择细细分市市场方方案的的标准准选择标标准可完成成性可区分分性可防卫卫性可盈利利性可识别别性可触及及性可执行行性具体描描述市场细细分阐阐述了了不同同的经经营目目的(即给给不同同的细细分市市场提提供不不同的的价值值定位位)各细分分内部部相似似但彼彼此不不同具有先先驱优优势的的潜力力；竞竞争对对手不不容易易进入入这些些细分分市场场或不不能马马上效效仿可以在在这些些细分分中找找到盈盈利机机会；；这同同时反反映出出细分分市场场的大大小、、服务务成本本、对对新的的产品品观念念的接接收程程度，，以及及竞争争程度度细分市市场可可以通通过描描述性性数据据(例例如人人口特特征)或对对几个个有关关分类类问题题的回回答来来识别别和瞄瞄准公司必必须能能将其其宣传传主旨旨以及及产品品和服服务交交付给给各细细分市市场公司具具备实实施该该细分分方案案的技技能和和系统统，或或能发发展这这种技技能和和系统统；简简单的的细分分方案案与复复杂的的方案案相比比更为为可行行不同细细分市市场的的消费费者需需求截截然不不同啤酒实实例占总消消费量量的百百分比比低档产产品主流产产品高档产产品产品/价格格细分分饮酒较较多者者品牌敏敏感者者年轻的的职业业人员员社交型型饮酒酒者当地忠忠实消消费者者随遇而而安型型饮酒酒者总计需求细细分784030201071620516064675368291016234016（三））确定定价值值组合合、进进行市市场定定位为了在在目标标顾客客心目目占有有一个个与众众不同同的有有价值值的位位置，，而对对公司司的产产品和和形象象进行行的设设计。。（1）公司司定位位；（2）产品品定位位；（3）服务务定位位；（4）形象象定位位。确定价价值组组合的的秘诀诀挑选能能向客客户交交付““真正正”价价值的的组合合，，例例如，，增加加产品品特征征/服服务来来保持持在特特殊细细分市市场上上的高高价位位确定所所选择择的价价值组组合是是全新新的，，还是是仅对对现有有组合合的更更好宣宣传——例例如如，顾顾客可可能会会认为为他们们并没没有得得到特特别的的好处处，但但企业业实际际上是是为顾顾客提提供了了利益益利用““现实实”程程度来来确定定价值值组合合—例例如如，如如果公公司永永远也也无法法提供供某些些特定定的产产品性性能，，就不不要把把这些些性能能包括括进去去(即即使顾顾客对对这些些性能能的需需求很很大)1.发发现现价值值致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划二、如如何实实现价价值关键活活动“实现现价值值”的的详细细活动动价格采购/生产产设计产产品2.实实现价价值销售流通渠渠道根据消消费者者的需需要确确定生生产设设计参参数管理内内部设设计单单位或或外部部设计计机构构保证设计工工作同价值值定位高度度一致采购：制订挑选供供应商的标标准和程序序挑选供应商商生产：制订生产指指导方针生产产品实施产品检检验同销售人员员交流产品品信息及销销售人员角角色积极管理销销售范围、、销售效率率及效能确定流通策策略选择分销商商管理分销商商培训分销商商的销售队队伍确定整个产产品系列的的一整套定定价标准/程序监督管理每每个销售分分公司的定定价政策检查每个销销售点的定定价水平以以保证定价价政策的切切实执行实现价值的的最佳做法法和常见错错误最佳做法常见错误价格采购/生产产产品设计2.实现价价值销售流通由价值定位位来决定产产品设计以工艺技术术能力为依依据根据对消费费者及渠道道的认识来来设定质量量标准供应商的选选择基于其其业绩和质质量标准以技术尺度度而不是以以消费者和和顾客的看看法来确定定质量标准准根据“关系系”来选择择供应商销售人员的的角色明确确高效率高效效能的销售售覆盖辅助的基础础设施对所有的客客户“一视视同仁”只让销售人人员工作但但不给足够够的支持(指导、培培训、奖励励)积极的分销销商管理同有实力的的分销商建建立关系帮助渠道进进行销售对所有的分分销商“一一视同仁””只让分销商商去负责零零售界面根据价值定定价包含多种因因素的有差差别的定价价根据成本定定价一刀切式、、简单的定定价结构新产品的设设计开发程程序是一个个系统程序序活动：寻求新想法法决定哪些创创意值得一一试开发产品概概念、原形形，并通过过座谈会进进行产品测测试评估新产品品的效绩，，并决定采采取哪些必必要的行动动为继续发展展，对项目目进行优先先性排序在小规模范范围内推出出产品融合新的想想法考察产品的的市场效绩绩决定是否有有必要做进进一步测试试决定采纳该该产品与否否决定最佳的的生产模式式安装设备全方位的合合作及全力力以赴的产产品投放投放前即做做好服务安安排把公司作为为一个整体体来确定经经营重点产品设计明确公司的的经营重点点产生新“创意”产品概念/原型的的开发划分项目的的优先程度度考察市场产品鉴别并并决定是否否采纳生产投放市场监督效绩2.实现价价值最佳做法影响重大的的突破性新新产品开发发：最佳做做法和常见见错误从较大的范范围看消费费者需要及及公司能力力综合各方面面的看法来来开发新““创意”，，例如，综综合考虑生生产、销售售及顾客将产品、生生产过程和和需要转化化成为更杰杰出的价值值定位创造性地配配置资源、、测试创意意监测经常性性的消费者者建议和反反馈常见错误在竞争者产产品基础上上前进一步步只涉及营销销部门认为产品和和生产过程程的革新与与产品概念念的开发是是相分离的的，或是在在产品概念念提出之后后才有的宁愿支付高高启动成本本，而避免免反复测试试认为不需要要进一步完完善新产品开发发：将产品品开发过程程与消费者者意见相结结合伟大的新概概念提供口味和和“保持清清醒”的功功能很强的焦香香味不甜、无奶奶非常苦而且且酸罐装咖啡结构明晰的的产品创意意树能引发发大量的优优良创意通过以下路路径寻找良良计依据…发发现产品机机会生产过程机机会行业重组机机会通过…大大规规模地改进进目前的产产品…在目目前的产品品销售中获获得大量增增长通过…开开发新新产品找到满足现现有需要的的新方法激发新的创创意是什么使得得我的产品品很难使用用？我能克服这这一困难吗吗？我能减轻用用户的困难难吗？我能把困难转化为吸引力吗？？“随时可喝喝”的杜松松子酒杜松子酒冰冰块低热量的杜杜松子酒根据您随时时的需要自自己调制不不同酒精浓浓度的杜松松子酒酒类制造商商的实例好的产品具具备的要素素（一）明确确的价值（二）好的的产品品牌牌名称（三）明确确的属性定定位（四）情感感性广告语语（五）好的的主题形象象品牌核心价价值提炼的的三大原则则：1、顺应市场趋趋势2、战略的的可延伸性性3、策略的的可执行性性属性品牌核心价值名称形象（一）产品品核心价值值提炼（二）品牌牌名称策划划属性品牌核心价值名称形象优秀品牌名名称的三个个特点：1、体现独独特的品牌牌核心价值值2、能让人人产生美好好联想3、易于传传播（易懂懂、易记、、易读、易易传播）优势品牌名名称欣赏体现行业品牌核心价值；有包容性，能涵纳企业所有产品系列。易懂、易记、易读、朗朗上口、易传播。给人以美好的联想，能博得消费者偏爱和信任。美好联想核心价值体体现企业名称创创意易于传播营养卫士五谷优养自自然鲜鲜蛋（三）产品品属性定位位产品属性定定位就是对对产品特征征的最简单单介绍。（四）广告告语创意广告语就是是吆喝，广广告语就是是最简单的的产品介绍绍。产品广告语语就是如何何用最简洁洁、最直白白、目标消消费者最容容易接受的的一句话来来描述产品品。优秀的广告告语应该具具备两层含含义和一种种性格：第一层含义义：我们是是什么？第二含层义义：我们能能为你带来来什么利益益？一种性格格：用你你们的语语言风格格来描述述以上两两点。五谷优养自然鲜蛋最简洁有有效的广广告语，，就是用用最简洁洁的语言言将产品品的核心心卖点及及差异充充分表现现出来。。万雉园五谷蛋五谷喂养的差异化特征雉——珍珍禽五谷———自然健健康杂粮粮五谷———明显区区别于其其它品类类集天地精华五谷蛋识别性性个性、独独特表现现风格记忆点点创意性的的表现手手法实用性性突出自身身核心卖卖点优秀的品品牌主体体形象创创意让人一看看到就能能明确的的辩认出出来。给消费者者购买我我们产品品的理由由。让人看后后印象深深刻，而而且能产产生美好好的联想想。（五）主主题形象象创意三、如何何推广价价值致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划3.推推广价值值具体的““推广价价值”的的活动动决定产品品的主要要包装特特点和需需求管理包装装操作选择广告告商准备广告告内容和和其它广广告主旨旨为经营年年度制订订广告计计划与有关代代理商就就广告活活动进行行合作制订促销销计划选择优先先渠道组织影响响程度高高的活动动与销售合合作以实实施促销销计划执行促销销售计划划选择媒体体组织活动动谈判赞助助事宜协调与主主要政府府部门的的关系主要活动动：形象策划划广告促销、公公关最佳做法法3.推广价值值广告促销、公公关常见错误误制订有市市场针对对性的计计划；自自下而上上来制订订根据经验验分配经经费制定有市市场针对对性的计计划；自自下而上上来制定定衡量每个个关键行行动，只只重复那那些效果果已被证证明的行行动根据经验验分配经经费在消费者者中做过过测试与总的价价值定位位一致拘泥于传传统做法法或听从从经理人人员的突突发奇想想推广价值值的具体体活动：：

最佳佳做法和和常见错错误形象策划划市场力（（MarketingStrength)：（缩短物物理距离离为推力力，缩短短头脑、、心理距距离为拉拉力）价格配送销售广告促销服务商品消费者营销手段PullPower(头脑、心理距离）PushPower（物理距离）市场力营销手段所产生的市场力为了缩短短商品和和消费者者间距离离所采用用的营销销手段，，称之为为市场力力战略，，它分为为将消费费者拉向向商品和和将商品品推至消消费者两两种，市市场力即即为这两两种推拉拉之力的的统合。。新项目（（产品））上市工工作主体体内容让消费者者乐意购购买有效送到到产品策划划通路的工工作销售管理理广告、促促销产品的推推广过程程从操作过过程中理理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产品传播：销售：市场力企业所能能够运用用的力量量（人力力、财力力）缩短商品品与消费费者之知知觉上以以及行动动上之距距离的力力量市场力的的强弱由由企业投投入之力力量（营营销预算算）及手手段的组组合（营销手手段组合合）而决决定市场力战战略与广广告营销预算算越大，，广告预预算越容容易取得得；营销销组合形形态对于于广告越越有利，广广告费会会随之上上升；广广告策划划的战术术构想优优秀，企企业对增增加广告费费的意愿愿也会提提高创造市场场力的营营销方法法价格：在多元元化的流流通体制制下，厂厂商对贩贩卖价格格的控制制力已削削弱厂商商必须与与流通业业者保持持良好关关系，才才能将预预期价格格反映于于市场;配送：流通手段段的目的的是设计计及维持持理想的的贩卖管管道，以以及确保保有效效的商品品之供给给销售：直销、DM、自动贩贩卖机、、网上交交易销售售方法等等是缩缩短商品品与消费费者物理理距离（（PushPower)的代表手手段广告：事前贩贩卖方法法，促进进消费者者的进入入店堂前前的购买买决定，，是缩缩短商品品与消费费者心理理距离（（PullPower)的代表手手段促销：短效刺激激服务：：可提高高商品的的附加价价值，促促进购买买品牌：加强消费者长长期记忆服务：三、市场力的的产生过程企业把可控的的营销手段组组合之后，将将其投入市场场，这是以行行为科学的思思考方法为基基础具体上是将营营销手段以最最适当的组合合来引起消费费者的认知、、态度及行动动为目标知名度85%认知计划（广广告、SP、直销员信息）60%理解度态度计划（价价格、SP、服务、直销员信息））40%偏好度行动计划（流通、直销销员活动）购买率25%市场力的消费费者反应转换过程厂商不能控制的因素消费者的潜在条件消费者的意向决定营销手段认知反应态度反应行为反应已有经验社会背景、学识生活形态正式的商品信息（广告）非正式的商品信息（发布会）价值观的形成外在要素的变化知名理解需求的形成购买能力（所得等）价格SP活动商品效用、形象、价值感、意义对商品价值的确信其它商品信息经济要素的变化销售员活动零售店选择品牌评价零售店评价品牌选定零售店选定店头活动商品供给（流通）店头访问商品接触购买使用零售店信息其它品牌信息购买欲望四、市场力之之营销手段组组合沟通过程和促促销组合广告策略促销活动直效促销公共关系其他1.沟通过程和促促销组合传播的本质——沟通一个沟通模式式要回答五个个问题：（1）谁说；（2）说什么；（（3）用什么渠道道说；（4）对谁说；（（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码干扰制订最佳促销销组合可供选择的促促销手段：广广告、人员推推销、促销、、公共关系制订促销组合合时应考虑的的因素：产品性质促销的基本策策略产品生命周期期沟通任务2.广告策略（AD）什么是广告：：由明确的主办办人向不确定定的受众所进进行的单方面面的信息沟通通构成广告的要要素：广告主、媒体体、信息、费费用广告运动的管管理及决策广告策略九要要诀我们有一个()信息他们现在很喜喜欢竞品的()要传达给()我们必须穿过过()的障碍我们要和消费费者以()关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话说什么竞争对象难题调性那些因素使我我们可以这样样说有什么限制,禁忌,规定至于广告量()于是,我们可以解决决()的问题,达成广告后的的效果支持点限制预算目的对创作人员而而言:策略最重要的的一点就是找找到诉求点营销费用：自自下而上，而而非自上而下下包装广告促销，公共关关系3.推广价价值总体广告/促促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主主旨)促销/公共关关系目标花费项目挑战传统才智智,从市场经经验中汲取教教训来自中国市场场的经验教训训对广告支出提提出严厉挑战战充分斟酌促销销费用所产生生的影响反复测试面向向消费者的有有新意的促销销手段根据消费者的的消费形式和和消费行为来来精心调整组组合并降低总总的营销费用用主要问题每段次费用较较低，可以用用较低价购买买大量的GRPs中国的媒体良良莠不齐明确广告主旨旨至关重要培养或改变饮饮食习惯效果果很有限(如如，食用蕃茄茄酱)经销商竞相降降价使利润所所剩无几，进进而以促销款款作为基本的的财务保证投入的费用不不一定导致更更大的货架空空间在引进西方新新产品时，进进行试销是很很关键的以现场销售为为导向的宣传传投入可对市市场份额产生生影响为保持优势必必须不断更新新营销组合可以以优化从而以以较低的成本本最大限度地地触及目标消消费3.推广价价值扩展一个新地地区的费用为为总销售额的的25%“至少将1/2的费用投投入广告，主主要是电视广广告”“提供促销性性交易条件以以建立忠诚度度-向经销商商提供小货车车、为零售商商提供冰柜””确保营销组合合的每个方面面都针对具体体的营销目标标对不同市场的的差别、品牌牌的市场定位位及竞争对手手的行为给予予充分考虑针对具体市场场且以事实为为基础的广告告促销预算方方法是最佳的的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商商的投入ABC++x面向消费者的的促销A零销点C零销点++零销点数量每个零售点的的费用x没有考虑以下下差异产品的生命周周期消费者购买方方式市场对营销效能目目标未做明确确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅仅凭经验”针对具体市场场“以事实为为根据”营销策划之执执行策略（将“市场力投入对消费者的反应”过程应用到营销策划上）引起认知反应计划引起态度反应计划引起行动反应计划（头脑）（心理）（手脚）

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购买价格设定比A品牌高价格10%，其它品牌降价时也降价品质保证服务5年优质免费上门维修服务流通全国2000家经销网点，方便购买销售举办经销商说明会提供零售店信息直销员售点接洽3个月集中运动，打出知名度，以提高广告理解度为目标。媒体以15秒CF和1/2版报纸为主SP对家庭收入3万元举办竞赛活动，引提供零售店POP的送DM起兴趣刮卡送礼品致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划四、实施和评评估战略、执行与与执行力战略：就是企企业想要实现现的目标，或或企业明天是是什么。执行：就是实现既定定目标的具体体过程。执行力：就是完成执行行的能力和手手段。许多中国企业业的失败不是是战略的问题题，而是战略略执行的问题题！执行力缺失是是导致许多企企业产生危机机甚至消失的的关键因素。。4???为什么完美无无缺的战略方方案达不到预预期的效果？？为什么事必躬躬亲反而弄得得更糟？为什什么么小小心心翼翼翼翼费费尽尽心心思思却却被被对对手手抢抢占占先先机机？？为什什么么同同样样的的计计划划，，同同样样的的策策略略，，业业绩绩却却相相差差十万万八八千千里里？？为什什么么………执行行力力缺缺失失一体体化化协协同同作作战战新品品牌牌网络络产品品品牌牌核核心心价价值值定定位位品牌牌核核心心差差异异点点产品品系系列列产品品核核心心卖卖点点科技技力力量量支支持持研发发＼＼工工艺艺＼＼人人员员＼＼机机构构＼＼过过程程产品品卖卖点点１个个概概念念点点３３个个利利益益点点５５个个支支持持点点网络络布布局局销售售政政策策销售售支支持持高端端广广告告新闻闻公公关关活活动动产品品宣宣传传用用品品现场场促促销销活活动动销售售人人员员培培训训经销销商商培培训训导购购人人员员培培训训卖场场设设计计现场场展展示示促销销用用品品销售售即即时时政政策策销售售长长期期的的支支持持集中中优优势势区区域域建建设设网网络络专业业招招商商队队伍伍经销销商商训训管理理的的职职能能计划划执行行决策策组织织控制制销售售人人员员效效能能框框架架策略略效率率招聘聘效能能培训训/指指导导支持持奖励励销售售队队伍伍的的效效能能：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误战略略效率率效能能销售售支支持持招聘聘培训训/指指导导行政政管管理理奖励励明确确的的推推销销战战略略：：市市场场细细分分、、目目标标、、价价值值定定位位，，销销售售人人员员的的角角色色没有有清清晰晰的的价价值值定定位位和和销销售售目目标标：：销销售售人人员员的的角角色色不不明明确确，，没没有有合合理理的的客客户户群群体体划划分分有效效覆覆盖盖主主要要的的客客户户按照照潜潜力力分分配配资资源源使有有效效销销售售时时间间最最大大化化不分分主主次次，，对对所所有有的的顾顾客客一一视视同同仁仁。。有有效效销销售售时时间间不不足足卓越的销销售技能能：询问问与聆听听了解关键键的需求求使买方参参与销售售确定买方方处于购购买周期期的什么么位置认为销售售技能仅仅仅是面面对面演演示产品品的技能能出色的销销售支持持招聘合适适的人才才投资于人人才的培培训、指指导和发发展提供有效效的行政政管理支支持业绩为基基础的衡衡量和奖奖励制度度销售支持持不力招聘的重重点没有有放在合合适的人人才上没有系统统化的培培训和指指导行政支持持不是以以销售为为主导的的根据销售售行为而而不是结结果来给给予奖励励最佳做法法常见错误误人们对今今天的危危机往往往是没有有办法的的！人们对明明天的危危机通常常有充足足的办法法！一定要提提前做计计划做准准备！一、营销销战略计计划高层：做做正确的的事；定定目标标－战略略目标正正确；中层：正正确的做做事；定定可执执行的计计划；基层：做做细节到到位；完完成指指定任务务；只讲决策策、不管管行动只搞授权权、不谈谈监督目标广泛泛、重点点不明好高骛远远、脱离离实际刚愎自用用、独断断专行主观随意意、用人人不当角色错位位、越俎俎代庖忙于工作作、轻视视学习急功近利利、追求求速效奖罚不公公、激励励乏力高层领导导十大过过错充分讨论论、充分分分析；；充分听听取高层层意见，，做为参参考，尊尊重高层层意见；；充分与高高层沟通通，理解解总体战战略，对对高屋层层不要下下不理解解的简单单命令；；民主讨论论集中中决策二、决策策讨论充分分表达，，一旦统统一决策策，一定定坚决执执行；无论多不不认同，，一旦执执行，一一定赞同同；组织保证证欲善其事事必先利利其器！！围绕战略略目标设设计组织织结构！！三、执行行指挥系统统多头指挥挥！最精锐的的部队基基本没发发挥作用用！谋事在于于人，成成事在于于天。做事在沟沟通，成成事在执执行。因此：要做事情情有千个个理由！！不做事情情有万个个道理！！沟通、沟沟通、要要沟通！！落实、落落实、再再落实！！执行、执执行、抓抓执行！！理念只听命命令、、不善善变通通只派任任务、、不重重核查查只忙琐琐事、、不重重协调调只重任任务、、不重重激励励只重方方案、、不重重实操操角色错错位、、职责责不清清偏离中中心、、到处处撒手手依赖下下属、、缺乏乏行动动粗心大大意、、忽视视细节节追求完完美、、不讲讲速度度中层管管理十十大错错误关键控控制点点：只在塔塔山，，不要要死伤伤数字字！顾不了了那么么多了了！四、控控制及时;目标坚坚定;五、反反馈成功执执行的的关键键：三三要要敢（（不在在乎条条件））要快（（勤奋奋努力力）要对（（盯住住目标标）只可以以有备备选方方案，，而决决不可可同时时走两两条路路，哪哪就是是第三三条路路－－－死路路！几个高高手在在一起起有时时就是是死扣扣！多方妥妥协的的方案案，是是没有有价值值的！！信念比比利益益更重重要速度比比完美美更重重要胜利比比公平平便重重要结果比比理由由更重重要信念坚坚定目标坚坚定不因小小事乱乱了方方寸！！不因小小事动动摇目目标！！在战争争中学学习战战争！！在商务务中学学习商商务！！在执行行中培培养执执行！！理念知识不不够用用：学学而不不多，，用非非所学学技能不不熟练练：似似懂非非懂，，不懂懂装懂懂理解不不深刻刻：一一知半半解，，不求求甚解解责任感感不强强：事事不关关己，，高高高挂起起心态不不正常常：打打工心心态，，斤斤斤计较较习惯不不够好好：拖拖拖拉拉拉，，糊里里糊涂涂意志不不坚强强：知知难必必退，，遇挫挫就撤撤情绪不不稳定定：大大惊小小怪，，喜怒怒无常常方法不不恰当当：路路子不不对，，技巧巧欠缺缺沟通不不到位位：既既不上上报，，也不不交流流基层员员工十十大不不足制度原原因导导致的的执行行问题题：制度变变形，，结果果是再再好的的制度度也执执行不不下去去执行就就是做做事自己做做（能能人体体制））别人做做（法法治体体制））熟人环环境里里永远远实现现不了了职业业化执行的的四十十八字字真经经战略提提前，，自我我退后后锁定目目标，，专注注过程程决心第第一，，成败败第二二速度第第一，，完美美第二二认真第第一，，聪明明第二二胜利第第一，，理由由第二二谢谢大大家！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。15:42:0715:42:0715:4212/31/20223:42:07PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2215:42:0715:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。15:42:071