CRM顾客关系管理的术语

第5章

顧客關係管理顧客關係管理的相關議題顧客關係管理與企業資源規劃的整合現今顧客關係管理的軟體技術運用新型態行銷技術加強建立顧客關係個案5－美國航空公司運用資訊科技從事一對一互動式行銷本章章節網際網路的發達，使得企業與顧客間的關係互動更為頻繁。消費者可以很快地從網路上獲得許多資訊，例如價格、各種優惠措施、別人的經驗等，廠商在面臨此等變化時也需有所調整，因此，所有和顧客相關的議題都被納入CRM之內，形成了一股新的風潮。前言顧客關係管理的相關議題顧客關係管理的義涵資料取得方式法律問題顧客關係管理的義涵所謂顧客關係管理就是指管理企業與顧客之間的關係。企業透過搜集顧客的資料加以分析整理，希望可以區分出哪些顧客有助於公司的收益，值得進一步投資；哪些顧客則歸屬於潛在的顧客群。資料取得方式問卷調查文獻查詢網路調查會員加入其它法律問題有鑑於企業利用網路大量地搜集客戶的資料，我國政府現有「電腦處理個人資料保護法」(個資法)加以規範。決定顧客價值的步驟有三:步驟一:決定顧客的需求價值,其計算過程如下顧客等級產品市場顧客價值決定顧客價值的步驟有三:步驟二:決定資源需求,所謂資源包含下列各項:產能滿足顧客的實際成本其他限制顧客價值決定顧客價值的步驟有三:步驟三:相對價值排序就是將每個顧客的需求價值除以資源需求.產品或市場,給予每項需求的相對價值,然後再依照其需求的相對價值加以排序顧客價值表5.1各各客戶的需求求價值百分比比顧客價值圖5.1各各客戶需求價價值百分比顧客價值表5.2各各客戶的產能能需求百分比比顧客價值圖5.2各各客戶產能需需求百分比顧客價值表5.3各各客戶需求的的相對價值顧客價值圖5.3各各客戶需求的的相對價值排排序圖顧客價值顧客關係管理理與企業資源源規劃的整合合顧客關係管理理(CRM)以增進與顧顧客之間的關關係，滿足顧顧客的需求為為首要任務；；而企業資源源規劃(ERP)則是為為著使公司內內部的運作能能更為精確、、迅速，快速速應變，掌握握先機。因此此兩者的目的的相同，都是是要達成顧客客滿意的目標標，但作法上上有所不同，，CRM系統統與ERP系系統的關聯如如圖5.4所所示。圖5.4CRM系統與與ERP系統統的關聯圖顧客關係管理理與企業資源源規劃的整合合顧客需求銷售支援訂單產生訂單輸入顧客需求面對顧客需求求的多變化，，與其猜測顧顧客的需求，，不如直接與與顧客連繫取取得相關的資資訊，常用的的方法有：(1)幫顧客客管理存貨(Vendor-ManagedInventory；；VMI)(2)取得顧顧客排程的資資訊銷售支援銷售作業時，，ERP可結結合CRM的的功能有：了解顧客的購購買行為，如如何使他們買買得更輕鬆。。提供系統資料料作充份溝通通的工具，便便於買賣作業業。與排程系統整整合，提供可可承諾量與交交期資料。提供顧客訂單單、付款額、、信用狀況資資料。提供客戶文件件資料。訂單產生當訂單產生時時，系統應該該要具備下列列各種功能，，才是良好的客客戶服務與顧顧客管理。一、可以及時時地提供顧客客有關於價格格與交期的資資訊二、快速確認認顧客的身份份並顯示其相相關資訊三、接單前可可以顯示出客客戶的信用狀狀況作為接單時的參考訂單輸入一般而言，在在輸入訂單時時，CRM可可提供的選擇擇事項如下：：1.

多種訂訂購的型態2.

可接受受多品項訂購購3.

價格與與促銷4.多種衡衡量單位5.產品替替代原則6.貨品分分配與預留原原則7.收貨地地點選擇8.完全地地整合信用審審查9.預測調調整現今顧客關係係管理的軟體體技術資料倉儲資料探勘客戶服務中心心資料倉儲資料倉儲技術術就像是經驗驗累積的法則則，管理者利利用這些法則則將資料庫中中的資料一一一地分門別類類，歸納成對對使用者有意意義的資訊，，可方便又快快速地查詢。。資料倉儲技術術並不是固定定不變的，其其循環調整的的流程如圖5.5所示。。圖5.5資資料倉儲的循循環調整流程程資料蒐集調整與修正規劃與實際狀況比比較資料探勘資料探勘技技術就是一一種可以從從資料中尋尋找出共通通模式，將將各筆記錄錄加以群集集、分門別別類的技術術，利用它它可以從一一堆看似無無意義的資資料中發現現其規則或或法則。客戶服務中中心客戶服務中中心是一種種協助企業業善用電腦腦、網路和和電話科技技，將已往往被動的查查詢服務，，轉變為主主動且機動動的全方位位服務模式式。它結合合了電腦與與通訊兩大大專業領域域。運用新型態態行銷技術術加強建立立顧客關係係傳統行銷所所採用的手手法多著重重在短期獲獲利的達成成率，且評評估行銷績績效也常以以市場佔有有率和銷售售量為重要要指標。三種不同型型態的行銷銷技術，包包括資料庫庫行銷、關關係行銷與與一對一行行銷，在顧顧客關係管管理中所扮扮演的角色色，並探討討企業應如如何運用各各種行銷技技術加強建建立與顧客客間的關係係。資料庫行銷銷資料庫行銷銷視顧客為為公司長期期的資產，，將顧客與與公司可能能有交易關關係的時間間內所產生生的公司利利潤，轉換換成淨現值值，即為客客戶終身價價值。企業業對顧客加加以區隔的的目的就是是要區分出出終身價值值高和終身身價值低的的客戶，如如圖5.6所示。資料庫行銷銷圖5.6顧顧客終身價價值區隔分分級圖關係行銷關係行銷主主要是以「「和顧客互互動」為出出發點，除除滿足顧客客的需求外外，與顧客客建立特殊殊的關係，，才是關係係行銷最主主要的工作作。關係行銷必必須連結企企業內各個個功能部門門，將技術術、人際關關係、企業業流程、顧顧客關係以以更為緊密密的方式加加以結合，，並創造更更高的價值值，在此一一概念下所所完成的每每一項交易易，隨著時時間的推移移，彼此間間將更加相相互信賴。。一對一行銷銷一對一行銷銷，就是依依據特定顧顧客的習慣慣或是特性性提供不同同的、適合合他的商品品和資訊。。就像社區區中的小雜雜貨店一樣樣，非常瞭瞭解你的情情況，對於於你的需求求也比較能能掌握，可可以適時地地提供適合合你的銷售售資訊。行銷技術與與顧客關係係管理上述所提之之新型態行行銷技術都都必須建立立在企業電電子化的基基礎上，配配合內部的的ERP系系統，利用用CRM中中常用的資資料探勘、、數值分析析等方法，，將顧客作作明確的區區隔，再根根據不同顧顧客所需不不同程度的的獨特化與與客製化，，研議出不不同的行銷銷策略。個案5美美國航空公公司運用資資訊科技從從事

一對對一互動式式行銷個案5美美國航空公公司運用資資訊科技從從事

一對對一互動式式行銷一對一互動動式行銷的的運作每日新聞－－飛航時刻表表及票價查查詢功能旅遊行程規規劃黃金級會員員特區特惠區節目與服務務公司團體服服務個案5美美國航空公公司運用資資訊科技從從事

一對對一互動式式行銷實施成效美國航空公公司獨特的的經營方式式，使該公公司在網站站成立一年年後就累積積了七十多多萬名上線線訂位的消消費者，這這個網站成成功運用資資訊科技對對顧客進行行一對一互互動式的行行銷，同時時也與顧客客之間建立立起長久的的夥伴關係係。個案案5美美國國航航空空公公司司運運用用資資訊訊科科技技從從事事一一對對一一互互動動式式行行銷銷美國國航航空空公公司司成成功功的的關關鍵鍵要要素素充分分利利用用資資訊訊科科技技精確確鎖鎖定定目目標標顧顧客客群群，，並並建建立立完完整整的的會會員員資資料料庫庫持續續強強化化線線上上