CL王牌彩电品牌策略

TCL王牌彩电智威汤逊上海公司的策略推荐2003年4月任务成为中国电视机行业的第一品牌在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点品牌的角色在发展中国家，电视机市场发展的方向受两因素的影响：相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲购买频率较低对电视机市场的意义市场动力对消费者的影响高价值高风险非经常购买

缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量保证。电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素(%)

质量 87.4

价格 52.1

外观 35.7

服务 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市场调研报告2000)

显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。

定义质量质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异比如对于食品来说，‘安全’是最主要的质量衡量标准与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

画面清晰 29.8

音质好 16.1

色彩好/鲜艳 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市场调研报告2000)电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准主要洞察对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

长虹 24

康佳 5

(TCL市场调研报告2000)目前长虹拥有‘耐用性’这一利益点对市市场场份份额额的的影影响响品牌牌拥拥有有率率份份额额%长虹虹14.7康佳佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘‘耐耐用用性性’’方方面面的的产产品品优优势势使使长长虹虹拥拥有有较较高高的的市场场占占有有率率。小结结在目目前前的的市市场场框框架架中中，，长长虹虹仍仍然然是是较较强强的的品品牌牌在此此层层面面上上与与其其竞竞争争有有一一定定的的难难度度比较较可可行行的的做做法法是是改改变变竞竞争争参参照照物物发展TCL的的品牌定位以市场架构变变化作为契机机市场架构的变变化为其它品品牌从领导品品牌手中夺取取市场份额提提供契机。例1：手机机科技从模拟到到数码的转化化使得诺基亚亚有机会取代代摩特罗拉成成为手机市场场的霸主例2：电脑更为市场取向向型的，从庞庞大的专业计计算机到PC机的转化，使使得Compaq从IBM手中夺取可观观的市场份额额。契机之窗对于象TCL这样的品牌来来说，机会来来自于电视机市场正正在经历的架架构变化变化的相关趋趋势发展这种架构变化化变取决于三三个相关的趋趋势首先是人口构构成方面的第二是媒体环环境方面的第三是消费态态度方面的#1:人口口构成在意欲购买电电视机的消费费者当中，近近60%为为35岁以下下的青年人。。他们对事物的的看法与年纪纪较大的消费费者有很大差异对意欲购买彩彩电的消费者者分析显示，，TCL在年轻消费者者中倍受青睐睐品牌形象我认为该品牌牌很时尚TCL24长虹-49康佳10创维12(TCL市市场调研报告告2000)这一品牌形象象与目标消费费群的需求很很一致。不同年龄层次次‘耐用性’’的重要性JWT在1999年的调查表表明,‘耐耐用性’作作为价值标准准，与年轻消消费者的相关关性较弱。对电视机品类类的影响年轻消费者更更加寻求即时的，体验验上的利益点点，而年纪大的消消费者更多的的是寻求长期期的，价值保保证的利益点点。转变#1年纪大的消费费者消极的对较长远的，，出故障的担担心需要‘保障’’年轻消费者乐观的即时回报需要‘刺激/兴奋’购买耐用消费费品的主要考考虑因素(JWT调研)年纪较大的消消费者寻求‘‘耐用性’质质量保证，年年轻消费者则则对‘高科技技’更感兴趣趣。这是TCL可能发掘的领领域在‘高科技’’方面的品牌牌形象技术先进TCL10长虹-25康佳-11(TCL市场调研报告告2000)在国内品牌中中，TCL在‘技术先进进’方面品牌牌形象最好主要洞察：年年轻消费者‘高科技、创创新功能’在在年轻消费者者当中的成功功依赖于怎样样将它与年轻轻人向往的生生活方式相联联系。例如：随身听-‘‘移动中中的音乐’聊天室-‘‘对成为志志同道合的社社区团体中的的一员的渴望望’在竞争品牌广广告方面的洞洞察我们对竞争品品牌广告的分分析表明，尽尽管所有品牌牌都将宣传重重点放在有技技术含量的高高档机型上，，本土品牌更更倾向于功能导向型（某功能是指指什么，高科科技的感觉）），而国外品品牌倾向于利益导向型（功能为你带带来什么，如如：还原真实实的视听体验验）建议我们认为利益益导向型是更更好的做法，，原因如下：：纯粹的产品功功能不足以与与竞争品牌区区分开来更重要的是，，技术如果不不能与目标消消费者向往的的生活方式相相联系，就变变得毫无意义义。以高技术倡导导新生活，区区分并领先于于国内各品牌牌。主要任务主要的任务是是如何将科技用用对消费者来来说有意义的的方式表现出出来这种方式与年年轻消费者向向往的生活方方式息息相关关即将阐述的第第二个趋势为为我们提供了了方向#2:媒体体环境第二个趋势是是在媒体环境境迅速变化的的背景下出现的。媒体环境的转转变媒体环境从国国家控制的‘单一频道’,以信息及教育为为主导转变为多频道选择，，多渠道接触触，内容丰富富多彩，包罗罗万象随着消费者对对电视频道和和媒体内容接接触的增多，，电视机所起起的作用也由由主要的信息的功能提提供者转变为为提供视听娱娱乐的一种方方式这对人机之间间的关系有着着一定的影响响这使得消费者者寻求更能够够增强视听体验验的技术功能与电视机相关关的质量因素素各质量因素的的重要性(%)耐用/故障少少30.5画面清晰29.8音质好16.1色彩好/鲜艳艳15.8性能好5高科技3.9与视听体验相相关的因素变变得日趋重要要转变#2从受限制的媒体体环境电视作为信息息来源电视机作为实实用的耐用消消费品耐用性到无限的，包罗罗万象的媒体体电视作为娱乐乐方式电视机作为生生活方式促进进者视听享受利益构架技术先进创新性的功能能更好、更愉快快的视听体验验#3:消费费者口味的变变化第三个转变趋趋势是从‘信信息’导向型型转变为‘娱乐’导向向型更多娱乐,而而非信息你最经常看的的电视节目15-2425-34 35-4445-54新闻 66.3 79.785.786.8港台片 61.451.941.135.8音乐 60.8 40.626.120.3体育 46.3 45.244.141.5旅游 16.9 14.911.110.9(CMMS2000)青年人更注重重娱乐价值，，喜欢更切入入他们的生活活方式的电电视节目。。网络的趋势消费者上网的的目的2000.72001.2寻求信息56.1168.84学习相关的资资料11.8913.32娱乐10.7751.37(Source:CNNIC)随着网上选择择的增加，即即使网络这样样以提供信息息为主的媒体体，娱乐也变变得日趋重要要。第三个转变从单一频道信息到多频道娱乐这一转变使得得消费者对有有娱乐附加价价值的技术功功能的需求更加强强烈娱乐成为新一代文文化中密不可可分的一部分分。为我们的品牌牌与新一代的的消费者提供供了一个联系点点也把品牌与他他们向往的生生活方式联系系起来TCL技术先进创新性的功能能更好，更愉快快的视听体验验娱乐无极限三个趋势的意意义我们的消费者者与电视机品品类的关系消费者与产品品的关系也正正经历着变革革电视机从实用用的耐用消费费品转变为更更新，更好的的生活方式的的促进者。我们的策略所以成功的关关键是将我们们的品牌与目标消费群群向往的生活活方式相联系系消费者与目标标新一代消费者者生生活方式联系娱乐享受新一代消费者者生生活活方式支持娱乐享受新一代消费者者生活方式与娱乐价值有有关的高科技技的产品功能能，如如高清清晰画面，超超凡音质等个性娱乐享享受新一代代消费费者生生活方方式高科技技的产产品功功能，，如高高清晰晰画面面，超超凡音音质等等‘卓越科科技’与‘‘充满满年轻轻活力力的兴兴奋’的结合合将产品品本身身联系系到...通过技技术创创新重新定定义彩彩电…..消费费者洞洞察通过技技术革革新重新定定义彩彩电消费者者趋势势从信息息到娱娱乐….从从而导导出我我们的的品牌牌远景景TCL：释释放新新层次次，新新方位位的兴兴奋体体验将TCL与与目标标消费费者向向往的的生活活方式式联系系到一一起为什么么是新新层次次的兴兴奋体体验首先，，完成成功能能导向向向利利益导导向的的转变变，使使消费费者体体会新新技术术、新新功能能为其其带来来的实实际好好处；；然后，，完成成信息息化新新生活活的具具体诠诠释-----新的的信息息获取取形成成新的的生活活方式式，最最终是是让人人获得得更好好的娱乐享享受深入下下去，，娱乐乐享受受的具具体感感觉可可以分分为休休闲放放松和和兴奋奋刺激激被动和和主动动两种方方式我们建建议积积极主主动的的取向向：兴奋刺刺激原因符合新新一代代消费费群的的心理理特征征符合TCL积极向向上的的品牌牌文化化更易于于激发发购买买动机机品牌形形象广广告运用品品牌形形象广广告建建立我我们的的核心心定位位作为各各产品品广告告的统统领可延展展性此品牌牌远景景适用用于不不同产产品系系列，，不同同地域域不同同媒介介及不不同时时间跨越各各种产产品系系列作为品品牌远远景‘‘释释放新新层次次、新新方位位的兴兴奋体体验’可以延延展至至所有有规格格、系系列的的产品品。产品整整合HiD基本产产品新概念念附加价价值HiD基本产产品新概念念高中低广告HiD基本产产品新概念念高中低非常感感性诉诉求感性/理性性重点放放在尖端功功能HiD其突破破性的的、最最突出出的体体现在在可以以上网网的显显示功功能重重新定定义了了电视视和娱娱乐所所包含含的内内容。。对提升升整个个TCL品品牌具具有巨巨大的的潜力力广告针针对的的消费费群新生代代，新新技术术的早早期采采纳者者生活在在创新新的前前沿，，对高高科技技了解解较多多喜欢’’个性性化’’的选选择主要洞洞察新一代代的消消费者者不再再满意意于现现状觉得受受到传传统电电视的的制约约（只只有30个个频道道！））希望有有更多选选择，并可可以自自己控制/掌握握从电视视中看看到的的内容容HiDHiD全新的的多方方位的的兴奋奋体验验通过突突出网网络与与电视视的结结合，，提供供全方方位，，360度度的兴兴奋体体验参照物物‘当只有电电视是是不够够的时时候’’以电视视机为为参照照物，重点点强调调崭新新的全全方位位的娱娱乐，，以更好好的区区分于于竞争争品牌牌为何不不以网网络作作为参参照物物原原因1电视娱乐信信息息年轻消消费者者越来来越多多的以以网络络作为为‘信信息’’来源源，以以电视视为娱娱乐方方式网络为何不不以网网络作作为参参照物物原原因2手机市市场最最初想想通过过WAP技术将将手机机定位位为网网络的的替代代选择择，以以失败败告终终媒体选选择的的限制制与技技术的的缺陷陷使消消费者者幻想想破灭灭，备备感失失望。。主要洞洞察：：手手机接下来来的手手机机机型将将WAP功能作作为‘‘手机机的附附加功功能’’很清楚楚，参参照物物仍是是‘手手机’’‘上网网功能能’只只是作作为相相对于于其它它手机机的一一个竞竞争优优势HiD的定定位我们的的建议议是将将HiD定位为为高端端/新新一代代的电电视突出上上网功功能来来体现现产品品竞争争优势势HiD:多多方方位兴兴奋体体验‘多方方位兴兴奋体体验’’（当仅仅有电电视是是不够够的））用网络络来最最大化化和补补充电电视的的功能能以电视视机为为参照照物沟通重重点男孩在在观看看足球球比赛赛。他他的偶偶像进进球了了。切换到网上上查看看偶像像的进进球纪纪录。。女孩在在拨电电视频频道。。没什什么感感兴趣趣的。。切换到网上上，在在某网网站上上看‘‘明星星趣事事’（以‘‘切换换’来来表现现‘控控制/掌握握）系列主主题HiD系列的的主题题是控制娱乐中中的兴兴奋体体验以‘切切换’’的声声音作作为主主要创创意表表达方方式为什么么HiD强强调‘‘控制制掌握握’在统一一的品品牌远远景下下，对对不同同产品品作区区分HiD产品的的特点点就是是多频频道、、多层层面的的信息息、娱娱乐的的选择择广告应应鼓励励他们们去选选择能能够多多给他他们选选择和和兴奋奋享受受的新新品控制掌掌握新新事物物的欲欲望是是新一一代消消费群群好奇奇求新新心理理的直直接体体现；；广告告应激激活他他们的的这一一欲望望高清晰晰度高清晰晰度及及其它它功能能作为为执行行考虑虑的内内容，，但重重点仍仍放在在上网网功能能上新概念念彩电电新概念念彩电电有潜力力成为为目标标消费费群的的首选选品牌牌将技术术突破破与消消费者者的生生活方方式相相结合合新概念念与产产品的的关联联不建议议做‘‘新概概念系系列’’的形形象广广告，，因为为不同同机型型之间间没有有统一一的主主题建议将将重点点放到到单个个的、、具有有特定定利益益点的的产品品产品重重点需要将将重点点放在在那些些具有有突破破性的的技术术功能能，能能够明明显提提高‘‘视听听’享享受的的产品品上这些功功能可可以增增强新新一代代消费费者所所追求的娱乐享享受例如：画面面与音质广告针对的的消费群电视机的更更新换代者者他们在电视视机的陪伴伴下长大，，对电视机机功能有较较清楚的了了解很多人家中中需要有两两台电视机机，一台放放在客厅，，一台放在在卧室。主要洞察我们的目标标消费群流流动性强，，竞争压力力大。他们要从电电视中得到到享受和放松松希望得到视视听的终极极享受1)音响电电视‘逼真的兴奋奋体验’所依赖的消消费者洞察察是他们希希望‘身临临其境的感感觉’通过卓越的的音质与画画面来实现现沟通重点还原真实的的高清晰画画面及震撼撼音响‘娱乐就在你你身边,身身临其境的的真实感受受’一对情侣在在看Titanic.当男女主角角跳入海中中，你可以以感觉到水水花溅到观观看者的脸脸上。2)全新新外观当你关掉电电视机时，，兴奋体验验仍没有结结束(外观漂亮亮现代)基于电视机机正成为家家庭装潢的的一部分的的事实沟通重点全新设计的的高科技外外观外观如此平平滑优雅，，以至于当当你关掉电电视时，仍仍忍不住欣欣赏电视机机从外观上直直接为品牌牌增加了‘‘高科技技’的感觉觉系列主题兴奋体验作作为享受普通电视机机背景产品定位于于农村及城城镇市场，，这里的一一部分消费费者还是第第一次购买买彩电他们与家人人一起看电电视目前暂没有有突出的产产品优势主要洞察对于这些消消费者，看看电视是暂暂时摆脱日日常生活的的辛苦劳累累，进入到到平时不可可能实现的的梦想的世世界延展性:普普通电视视‘包围着着你的兴奋奋体验’延展性:普普通电视视包围着你的的兴奋体验验‘你成为画面面的一部分分’延展性:普普通电视视包围着你的的兴奋体验验‘你成为画面面的一部分分’融入到梦想想的娱乐世世界延展性:普普通电视视包围着你的的兴奋体验验‘你成为画面面的一部分分’融入到梦想想的娱乐世世界一位男子与与家里人一一起看电视视。突然他他发现自己己不知不觉觉中进入了了电视中奇奇妙的场景景系列主题兴奋体验作作为梦想产品整合产品系列广告目标受受众沟通定位主题高端-HiD个人多方位兴奋奋体验控制制/掌握中端-新概概念 夫妇妇身身临其境境的兴奋体体验享受低端-美之之彩家家庭融入到梦想想中梦想品牌/产品品宣传框架架TCL品牌形象广广告产品广告产品广告美之彩产品广告音响电视全新外观HiD竞争品牌分分析长虹功能作为广广告重点众多功能的的罗列，缺缺乏重点未能将产品品功能转换换为对消费费者来说相相关的，感感兴趣的产产品利益点点长虹一系列‘功功能’广告告纯平音响效果高清晰度海信与长虹的做做法相同试图在广告告中表现所所有的产品品功能。但但缺乏重点点导致没有有某个特定定的信息为为消费者所所牢记而且，冰冷冷的技术术术语对消费费者来说太太抽象，太太遥远了康佳广告要传达达的信息比比较集中清楚的表现现最终产品品利益点采用消费者者能够联系系起来的现现实生活场场景康佳产品之间缺缺乏整合，，未能传达达一致的品品牌价值创维创维的广告告体现了‘‘产品整合合’的思路路通过高档产产品来建立立‘时尚的的、创新的的’品牌形形象农村市场走走完全感性性的路线－－创维，你你的选择两类广告都都以郑伊健健为主角创维除了使用相相同的明星星，两类广广告之间仍仍缺乏统一一的因素整整合到一起起。菲力普和索索尼两个品牌都都采取了利利益取向型型的做法，，重点传达达功能所带带来的电视视画面的真真实感创意上抓住住‘动感感时刻’(足球比赛，，飙车)来生动表现现还原真实实的画面高高清晰度观看体验与与亲身体验验的交融产品功能作作为利益点点的支持，，而非沟通通重点总结我们对竞争争品牌广告告的分析表表明，尽管管所有品牌牌都将宣传传重点放在在高档机型型上，本土土品牌更倾倾向于功能导向型型（某功能是是指什么，，高科技的的感觉），，而国外品品牌倾向于于利益导向型型（功能为你你带来什么么，还原真真实的视听听体验）利益导向我们认为利利益导向型型是更好的的做法，原原因如下两两点：纯粹的产品品功能不足足以与竞争争品牌区分分开来更重要的是是，技术如如果不能与与目标消费费者向往的的生活方式式相联系，，就变得毫毫无意义。。谢谢9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:13:1923:13:1923:131/4/202311:13:19PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:13:1923:13Jan-2304-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:13:1923:13:1923:13Wednesday,January4,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:13:1923:13:19January4,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。04一月202311:13:19下午午23:13:191月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:13下下午1月-2323:13January4,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/423:13:1923:13:1904January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:13:19下下午11:13下下午23:13:191月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:13:1923:13:1923:131/4/202311:13:19PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2323:13:1923:13Jan-2304-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。23:13:1923:13:1923