银行营销理念方法及市场细分与差异化营销

银行营销理念、方法、技巧

及市场细分与差异化营销主讲人：银行理财业务专家某基金管理公司市场总监张岱云上海明鸿中小银行培训中心2009.62主讲人张岱云先生银行个人理财业务专家，15年金融从业经验，工商管理硕士某全国性商业银行个人理财业务创始人，任第一任个人理财中心主任现任上海某基金管理公司市场总监《上海市金融理财师专业技术水平认证标准》教材编委资深金融培训师上海《新闻晨报》理财专栏特约撰稿人3目录

第一部分：银行营销理念发展第二部分：银行业务差异化营销策略第三部分：银行零售业务竞争策略解析第四部分：市场细分与客户分析第五部分：产品差异化营销理念与案例分析第六部分：客户关系管理营销模式第七部分银行营销风险管理4第一部分：银行营销理念发展公司业务（批发业务）个人业务（零售业务）5公司业务公司业务在商业银行中的地位和作用：公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。公司负债是商业银行低成本负债的主要来源。6公司业务是银行经营的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。7公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比大的特点，是相对于个人零售业务而言的批发业务。8银行经营理念的重大转变以公司业务为主→以零售业务为重以产品为中心→以客户为中心以存款立行→以效益为导向9个人业务的优势和特点稳定性强规模效益风险性小10高度同质的产品高度一致的价格单一的营销手段

传统个人业务的“短板”

传统业务的无差异化特征：11随着市场场成熟度度提高，，个人业业务面临临重新洗洗牌、重重分市场场的局面面。□客户户：分流流——稳定——分流□产品品：同质质——差异——同质□市场场：稳定定——混乱——稳定12外资银行行个人业业务经验验（见照片）网点布局局产品设计计人员安排排后台服务务13第二部分分银银行业务务差异化化营销策策略所谓差异异化发展展，是企企业在确确立经营营目标满满足顾客客需求的的过程中中，确定定在战略略层面或或经营层层面的某某些领域域、方面面、环节节发挥自自身比较优势势，形成与与竞争对对手的差差异，赢赢得市场场的经营营战略或或策略。。“不可能能吃掉整整个市场场蛋糕””，商业业银行应应正确进进行市场场定位和和差异化化经营。。14商业银行行经营目目标商业银行行资源有有限商业银行行战略选选择商业银行行差异化化发展战战略商业银行行差异化化营销策策略有所为有有所不为为15实施差异异化发展展的基本本方法差异化的的出发点点：满足足顾客差差异化需需求案例分析析：肯德德基基本本营销策策略差异化的的重点对对象：核心需求求对不同客客户寻找找其核心心需求，，分别差差异化在同质产产品中寻寻找和提提供差异异化服务务，充分分了解竞竞争对手手的产品品、服务务战略、、价格特特点，才才能针对对性的构构建差异异化对策策。16【核心需求求案例分分析】信用卡市市场竞争争激烈：：小行如何何与大行行相竞争争17银行差异异化的基基本策略略银行客户户需求差差异化（（无限性性）银行业务务产品差差异化（（有限性性）银行业务务定价差差异化（（有限性性）银行业务务服务差差异化（（无限性性）181、银行业业务定价价差异化化商业银行行业务的的市场价价格，最最基本的的是存款款与贷款款的利率率，以及及各类手手续费。。因而，，银行业业务价格格差异化化也就是是利率及及手续费费的差异异化。利率存款利率流动性存款定期性存款面向个人的贷款面向企业的贷款贷款利率实践中发发现很多多客户是是依据非非利率因因素，如如银行分分支机构构的远远近、服服务的优优劣等选选择银行行的。192、银行业业务产品品差异化化实践中，，商业银银行产品品策略集集中体现现在产品品的流动动性和利利率之间间的权衡衡关系上上。综合性产产品。它它的最大大特征是是根据综综合账户户中各种种存款余余额的大大小来确确定一定定的优惠惠利率，，减免相相应的手手续费。。开发面向向不同客客户群的的产品。。203、银行业业务服务务差异化化银行业的的特殊性性决定了了其价格格和产品品差异化化发展策策略的低低效性，，因此服服务差异异化尤其其重要。。1）服务具具有综合合性多样样性。2）营造良良好的营营销文化化和服务务文化。。3）多种渠渠道交叉叉服务。。21市场细分分和差异异化营销销的目的的市场细分分个性化服服务二八定律律差异化销销售222%的中中高端客客户40%的的业务量量和综合合贡献度度1‰的高端客客户10%的的业务量量和综合合贡献度度银行个人人业务中中的“二二八定律律”23客户群服务时间短获取资讯困难产品过时系统不稳定劣质服务客户流失新客户24因资产规规模、资资产结构构、社会会背景、、心理偏偏好、风风险偏好好、行为为模式的的不同，，使得客客户需求求千差万万别，而而银行长长期无差差异化的的服务手手段，无无法有效效服务于于全部客客户，客客户对银银行的忠忠诚度下下降，导导致客户户特别是是高端客客户的流流失，使使得客户户结构恶恶化。25第三部分分银银行零售售业务竞竞争策略略解析传统零售售业务个人理财财业务/财富管理理业务私人银行行业务26传统零售业务务的四大渠道道柜面服务区自助银行区虚拟服务区专属服务区27成功案例分析析招商银行银行行卡（借记卡卡→信用卡））业务中国银行外汇汇理财产品中国建设银行行基金业务（（代销、托管管）28第四部分市场细分与客客户分析风险偏好自我我测评

（现现场测试）29银行零售客户户的分类基本本标准以客户的资产产规模、行为为模式（如存存贷款情况、、用卡习惯、、产品偏好））作为主要分分类依据，把把客户分为若若干等级。不同等级的客客户适用于不不同的服务、、价格、产品品、渠道。30客户贡献度指指标CS：客户贡献量量A：客户购买买产品的金额额B：产品的单单位利润率P：客户购买买产品的种类类及其可变权权重31客户忠诚度客户重复使用用产品的次数数（正相关）客户使用某金金融产品占其其对该类产品品总需求的比比例（正相关）客户对金融产产品的关心程程度（正相关）客户对产品价价格的敏感程程度（负相关）客户对同类竞竞争产品的态态度（负相关）客户对产品质质量事故的承承受力（正相关）32客户定位客户定位，是是商业银行对对服务对象的的选择，也就就是商业银行行根据自身的的优、劣势来来选择客户，，满足客户需需求,使客户成为自自己的忠实伙伙伴的过程。。33客户定位是商商业银行市场场营销的核心心问题。充分筛选、分分析现有的客客户资源，使使优质客户脱脱颖而出。以“优质”、、符合银行发发展战略的客客户为导向和和中心。选择成长型客客户，但不是是高速成长型型客户。商业银行应注注意吸引与银银行战略目标标相吻合的客客户群体，培培育和打造自自己的核心客客户群体。34客户外表识别别技巧进门30秒——深入沟通——反面案例：一一句“问候””得罪客户35掌握高端客户户的心理高端客户的资资产规模、行行为模式、心心理需求、风风险偏好有其其独特一面一般为均衡资资产者（与喜喜好便利型和和追逐利润型型相比较而言言）有较强的风险险意识寻求多元化的的投资或理财财渠道容易接受银行行稳健乃至保保守的风格36研究客户的目目的通过尽量满足足高端客户的的金融需求，，来实现交交叉销售——1：4原理的效用市场细分后有有效发现和挖挖掘客户需求求留住现有的存存量客户吸引和发展增增量客户提升客户对银银行依赖度、、忠诚度、贡贡献度37第五部分产产品差异化化营销理念与与案例分析工具载体类产产品——银行卡、存款款、贷款收益保障类产产品——储蓄、国债、、保险、货币币市场基金、、保本型基金金、保本型理理财产品避险增值类产产品——企业债券、信信托计划、债债券型基金、、股票型基金金、黄金、浮浮动收益理财财产品38风险投资类产产品——股票、股票型型基金、外汇汇买卖、证券券集合理财、、期货、期权权边缘投资类项项目——房地产、收藏藏品39银行储蓄类产产品：根据客客户的不同需需要，资金周周转期限，利利率变动的预预期，来选择择适合的储蓄蓄品种。收益保障类产产品40国债：由于国国债发行额度度的有限性，，利率一般稍稍高于同期储储蓄存款，免免利息所得税税，以国家信信誉作担保等等原因使得国国债成为近年年来避险产品品的热门。41银行柜台售保保险产品：一一般为还本付付息的低保障障财产险产品品，在保险理理财的基本功功能——保障功能上稍稍逊一筹。42债券型开放式式基金：由于于债券基金的的投资范围一一般为债券类类资产投资不不低于基金资资产总值80—90％，风险较低低，收益稳健健，适合于股股市低迷阶段段。配置型开放式式基金：投资资范围为股票票40—50%，债券40—50%，现金5—10%。特点：股市市、债市兼而而得之，中等等风险，中等等受益，进可可攻，退可守守，投资理财财进退自如。。避险增值类产产品43信托：所谓资资金信托业务务是指委托人人基于对信托托投资公司的的信任，将自自己合法拥有有的资金委托托给信托投资资公司，由信信托投资公司司按委托人的的意愿以自己己的名义，为为受益人的利利益或者特定定目的管理、、运用和处分分的行为。结构性存款：：以外汇定期期存款为基础础形式，通过过与利率、汇汇率、指数甚甚至商品等的的波动挂钩，，或者与某实实体的信用情情况挂钩来获获得增加存款款收益的机会会。44股票型基金：：投资方向80%以上为股票市市场，其余为为少部分债券券市场和现金金。特点：较较高风险，较较高收益。追追求较高的长长期回报，需需要有一定的的风险承受能能力。风险投资类产产品45个人外汇买卖卖（外汇宝））：个人外汇汇实盘买卖在在目前持有外外汇的投资者者中是一个比比较好的选择择，个人外汇汇买卖目前在在全球各类投投资市场中属属于第一大市市场，具有市市场体系完善善，交易公开开公正，市场场波动平和等等优点。其他：外汇期期权交易；外外币定期存款款与外汇货币币期权的组合合产品；期货货；黄金、不不动产投资；；收藏品等等等。46投资风险与投投资工具的搭搭配投资风险极高中高中低极低类型描述冒险型积极型稳健型保守型主要投资工具期货外汇认股权证投机股小型股基金绩优股大型蓝筹股市或指数型基金优先股公司债平衡型基金定存公债股票保本投资型定存47财务杠杆扩大信用融资融券一至两倍以理财型房贷机动运用自有资金操作自有资金操作操作期间短期中短期中长期中长期利益来源短线差价波段差价长期利益长期利益预期平均报酬率20-50%10-15%5-10%3-5%一年最大本金损失20-50%30%20%5%续上表金牛产品明星产品瘦狗产品问题产品市场潜力力产品贡献度49风险货币市场基金金债券型基金混合型基金股票型基金收益指数型基金以基金基本产产品线为例，，来做一个理理财小方案50指数基金PK债券基金【案例分析】什么是好产品品？51△理财师作为客客户关系维护护的平台和直直接沟通者，，并不以产品品推销为最终终目的，但产产品是理财业业务不可或缺缺的重要支撑撑。△产品没有有好坏之分，，只有适合与与不适合的差差别△六个RIGHT：在合适的时间间，在合适的的地方，用合适的方式式，用合适的的价格，把合适的东西西，卖给合适适的人。银行产品在理理财中的作用用521、某银行2005年推出保本的的高收益外汇汇理财产品，，受到市场热热烈欢迎。该该产品有哪些些吸引人的特特点？在产品品暂时缺失条条件下，如何何开展“挽留留式营销”？？2、基金的三次次营销高潮及及反思。【案例分析】】53第六部分客客户关系系管理营销模模式客户关系营销销银行个人业务务营销人员特特别是理财从从业人员突破破了传统的产产品“销售者者”身份，在在更多的时候候是站在客户户立场上，用用客户的眼光光看待市场和和产品，成为为客户的私人人财务顾问，，在客户与金金融机构之间间建立起长期期的友好合作作关系。54关系营销是是市场营销销理论的新新发展关系营销是菲利普·科特勒九十十年代对比比交易营销提出来的。。他认为：：——市场营销的的本质是客户管理问题；——而关系营销销的本质，，就是抓住住20%的的老客户、优质质客户的问题；——关系营销必必须进行客客户关系管管理，必须须有一个专专门为客户户服务的窗口或平台,提供个性化、差异化的服务。55分层营销和和分类营销销商业银行分分层营销客户分层是是银行制定定差异化战战略，进行行理财产品品设计开发发和客户管管理的基础础性因素，，只有进行行科学的客客户分层，，银行才能能向客户提提供专业化化、个性化化和综合化化的理财服服务。整体趋势：：银行服务务将进一步步向分层化化发展，用用不同层级级的服务吸吸引和鼓励励客户把存存款集中到到自己信赖赖的银行。。分层服务将将成为今后后银行服务务的竞争特特色。56客户分层按不同标准高端客户量身定制存款额交易流量服务价格产品了解各层需求价格57【案例分析】如何运用CRM系统，争取取在减少存存款流失的的前提下，，开展更为为成功的交交叉营销？？58留住客户、、升级客户户等级的基基础和手段段——提高客户满满意度站在客户的的立场上研究和设计计产品；不断完善服服务系统，，提高服务效效率和质量量；十分重视客客户的意见见；对客户的需需求和意见见具有快速的的反应机制制；分级授权，，及时完成成令客户满意的的服务。59【案例分析】陈总“资金金三性平衡衡”60【案例分析】“把木梳卖卖给和尚””故事中蕴蕴含的成功功营销因素素把贷款贷给给存款大户户61第七部分银银行营销销风险管理理△市场场风险△△系系统风险险△法律律风险△△政政策风险险△制度度风险△△操操作风险险△产品品风险△△销销售风险险62产品风险产品所蕴涵涵的市场风风险、利率率风险、汇汇率风险等等产品所蕴涵涵的流动性性风险、政政策性风险险等63销售风险在对开放式式基金、保保险、信托托及其他投投资类产品品的营销过过程中，擅擅自对产品品的回报率率、保障和和风险等问问题做出任任何形式的的承诺。64将银行等企企业信用不不恰当地运运用在产品品销售当中中。故意隐瞒产产品风险点点或者对产产品功能夸夸大其辞。。向客户提供供代客理财财、受托理理财性质的的“服务””，接受及及保管客户户身份证件件、密码和和有关有价价凭证。65监管部门对对银行理财财产品的要要求理财产品名名称避免使使用诱惑性性、误导性性和承诺性性的称谓；；理财产品的的设计应合合理；理财产品的的风险揭示示应充分、、清晰和准准确；理财营销过过程中的合合规性管理理；采取有效方方式及时告告知客户重重要信息等等。661、某银行外汇汇理财产品品2005年受到狂热热追捧，2007年却被客户户告到监管管部门。2、某银行““零收益””、“负回回报”理财财产品，深深深伤害了了银行客户户。您如何看待待这一系列列令银行头头疼的事件件，并试分分析该类产产品中所蕴蕴含的风险险点。（讨讨论5分钟）【案例分析析】感谢支持、、欢迎提问问请联系买LED产产品到：lvseled.taobao.9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。16:08:0716:08:0716:0812/31/20224:08:07PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2216:08:0716:08Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:08:0716:08:0716:08Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2216:08:0716:08:07December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20224:08:07下下午16:08:0712月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:08下下午12月-2216:08December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3116:08:0716:08:0731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:08:07下下午4:08下下午16:08:0712月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:08:0716:08:0716:0812/31/20224:08:07PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2216:08:0716:08Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:08:0716:08:0716:08Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2216:08:0716:08:07December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:08:07下下午16:08:0712月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:08下下午12月-2216:08December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3116:08: