金融服务营销概述

金融营销教材：《金融营销》主编：杨米沙等中国人民大学出版社2011年8月讲授：

学期：班级：1环境对象理论战略第三章金融营销环境分析第一章金融市场概述第二章金融服务营销第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析第六章目标市场营销策略基本内容24P策略3P策略第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略基本内容3第二章金融服务营销4学习目标了解服务营销与市场营销的相同与差异理解服务活动的本质特征、服务产品区别于工业产品的特性。掌握金融服务营销的特点5主要内容第一节服务营销理论概要

第二节服务产品特点第三节服务营销对策与营销要素第四节金融服务营销的特点6第一节服务营销理论概要一、服务营销理论的兴起与发展二、服务营销学与市场营销学的比较三、服务的定义四、服务活动的特点

7一、服务营销理论的兴起与发展

服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。第一阶段60—70年代脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。第二阶段80年代初、中期第三阶段80年代后期——至今理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。

8每个发展阶段关注和研究的重点第一阶段

服务与有形实物产品异同；

服务的特征；

服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

第三阶段

服务营销应包括7种变量组合；由“人”在服务中的角色，衍生关系营销和服务系统设计领域；

服务质量的新解释；

服务接触系列观点；

强调加强跨学科的研究的至关重要。特殊服务营销问题。第二阶段

顾客评估服务如何有别于有形产品；依据服务的特征对服务分类研究；

可感知性与不可感知性差异序列理论；

顾客参与服务生产过程中的模式；

如何采取与市场营销学不同的营销手段。

9二、服务营销学与市场营销学比较1、服务营销与商品营销的不同实践的体验：——酒店“服务营销的组合变量比消费品多；生产过程是营销过程的一部份；顾客介入服务过程，推销宾馆房间是“人对人”的销售。”

——航空“航空服务中人员是产品的一部分。人们购买产品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因为喜爱而购买。”102、服务营营销学与与市场营营销学服务营销销学从市市场营销销学衍生生，它们们既有联联系又有有区别。。在消费者者和市场场分析重重点、营营销组合合策略等等方面，，服务营营销有自自身的特点。主要差异可以归纳纳为六个方面面：研究对对象、产产品质量量、产品品生产人人员地位位、顾客客地位、、有形展展示和渠渠道。其理论基础和和分析框架有有较强的相似形。在营销理念、、营销战略、、营销环境等等方面存在很很大程度的共通性。11差异表12三、服务的定定义美国市场营销销协会：可被区分界定定，主要为不不可感知，却却可使欲望得得到满足的活活动，这种活活动并不需要要与其他产品品或服务出售售联系在一起起。生产服务务时可能会或或不会需要利利用实物，而而且即使需要要借助某些实实物协助生产产服务，这些些实物的所有有权将不涉及及转移的问题题。服务营销学家家格鲁诺斯：：服务是指或多多或少具有无无形特征的一一种或一系列列活动，通常常（但并非一一定）发生在在顾客同服务务的提供者及及其有形的资资源、商品或或系统相互作作用的过程中中，以便解决决消费者的有有关问题。13三、服务的定定义英国著名学者者A.佩恩：服务是一种涉涉及某些无形形性因素的活活动，它包括括与顾客或他他们拥有财产产的相互活动动，它不会造造成所有权的的更换。条件件可能发生变变化，服务产产出可能或不不可能与物质质产品紧密相相联。本书：服务是用以交交易和满足顾顾客需要的本本身无形的和和不发生实物物所有权转移移的活动。进进一步简单地地说，服务是是行动、过程程和表现。著名学者雷根根：直接提供满足足（交通、房房租）或者与与有形商品或或其他服务（（信用卡）一一起提供满足足的不可感知知活动。14服务的行为及及绩效举例1、医院医医生诊断病病情、开处方方；护士操作作治疗过程；；解解除病痛和和不适患者配合吃药药治疗行业行为绩效2、银行接受客户现金金储蓄委托，，承诺并开出出受托凭证安全、增值受理客户借钱钱申请，核实实并接受信用用，出款融通资金、把把握商机3、理财成成本控制、资资金调配、投投资品种增增加利润、、降低风险4、治安巡巡逻、设岗、、警示违规、、抓捕罪犯秩秩序井然、安安居乐业15四、服务活动动的特点1、利他性服务是满足他他人需要，而而不是满足自自己需要的活活动。2、交易性市场经济条件件下，满足他他人需要服务务只有通过交交易才能提供供。3、无形的服务活动本身身是无形的或或抽象的。强强调产品使用用过程有关的的活动，而产产品本身位于于次要地位。。4、与所有权权无关不发生实物所所有权的转移移。服务产品品只有无形部部分才与所有有权无关。服务活动四大大特点16第二节服务务产品特性无形性异质性不可分性易逝性17服务产品与实实物产品特性性比较服务产品实实物物产品有形标准化生产消费分离可储存无形性异质性不可分性易逝性18一、无形性1、无形与有形形的相对性192、有形与无形形的属性确定一个产品品或者服务处处于轴线的什什么位置。越越往左边，产产品的有形成成分占比就越越大，越难以以采用有形产产品的营销手手段。203、生产企业的的无形服务知识经济时代代，制造业呈现向向服务业演变变的趋势，产品的服务务附加值不断断增加。“高质量”和和“低价格””曾经是制造造业孜孜以求求的目标，可可是现在，““快速交货””“售后服务务”等附加加服务价值已已超乎质量与与价格之上，，成为企业竞竞争的重要因因素。214、服务的广义义性产品制造企业业为支持其核核心产品而提提供许多服务务，如：回答答问题、接受受定单、单据据事务处理、、投诉处理等等，一般不收收取费用。这这种服务是企企业的客户服服务。服务性企业，，即产品/服服务连续谱图图上靠右侧的的行业，也一一样有客户服服务工作。严格区分产品品营销和服务务营销往往是是困难的。225、无形性对服服务营销的利利弊有利影响顾客虽然看不不见、摸不着着，但能感觉觉到和享受到到，。“无形形”背后是依依附于服务提提供者的技术术、才能，包包括服务技艺艺、技术、知知识、文化乃乃至信息等，，这些具有抽抽象美的东西西，恰是服务务的吸引力和和魅力的来源源。不利影响顾客不容易识识别服务产品品，有较大购购买风险。产产品不容易展展示和沟通、、难以定价。。服务质量较较难控制；服服务投诉或纠纠纷较难处理理；服务广告告、服务展览览无形性较强强比服务产品品的营销难度度较大，例如如保险就是这这样。23二、异质性由于人的素质质、修养、文文化与技术水水平存在差异异，同一服务务，由不同人人操作，品质质难以完全相相同；同一人人作同样服务务，因时间、、地点、环境境与心态变化化的不同，服服务成果也难难以完全一致致。服务品质的标标准难统一、、不稳定。服务的产品设设计要特别注注意保持应有有的品质，力力求始终如一一。24三、不可分性性服务的生产与与消费同时进进行，生产过过程与消费过过程紧密相连连。顾客只有有参与生产才才能享受服务务，而出售服服务者同一时时间只能在一一个地点提供供直接服务，，因此服务难难以进行大规规模生产，直直销往往是最最主要的渠道道。25四、易逝性服务的无形性性及其生产与与消费同时进进行的特性，，决定了服务务不能生产后后贮存备用，，消费者也无无法购后贮存存。许多服务务价值不及时时利用，就会会“过期作废废”，不能退退货或转售，，不能申请专专利。因此，，为了提高服服务生产能力力的利用率，，需要对服务务供需进行管管理。26第三节服服务营销对策策与营销要素素无形性问题的的对策异质性问题的的对策不可分性问题题的对策易逝性问题的的对策服务营销要素素27一、无形性问问题的对策树立良好口碑碑28二、不可分性性问题的对策策购买立体组合合音响的人不不问生产厂家家是怎么组织织的，也不问问工人履历如如何或者用什什么方式生产产。而服务的的购买则不然然，消费者会会试图了解服服务生产主角角的个人或集集体情况（态态度、能力、、专业化水平平等）。如：外科手术术医生著名主要演员员足球明星知名教授29解决办法鼓励顾客积极极介入服务例如在餐厅里里，让顾客知知道怎样做到到善于点菜；；在理发室，，让顾客说明明自己的意图图；在培训课课上要启发学学员的学习积积极性，才能能学有所成；；在医院，让让病人配合医医生诊断，说说明病情；在在家居设计方方面，要住户户与设计师沟沟通思路。设法延长服务务半径在若干地方开开办网点分店店。连锁店是是一种值得提提倡的延长服服务半径的方方式，它拷贝贝母店的经营营方式，再远远距离设网点点，可以有效效解决地理限限制问题。例例如麦当劳、、假日酒店的的服务。30三、异质性问问题的对策异质性原因生产程序改变变其他顾客影响响同时性心理理与与观观念念31解决决异异质质性性问题题的对对策策明确确区区分分服服务务类类型型。。服服务务的的种种类类纷纷繁繁复复杂杂，，用用于于各各种种目目的的的的分分类类方方法法也也很很多多。。当当要要解解决决异异质质性性问问题题时时，，采采用用的的分分类类标标准准应应该该是是，，直直接接提提供供的的服服务务主主要要靠靠人人（（劳劳动动密密集集型型））还还是是靠靠设设施施（（资资本本密密集集型型））；；如如果果是是后后者者，，则则易易于于实实施施统统一一质质量量标标准准，，如如一一台台电电话话或或者者一一个个自自动动洗洗车车房房的的服服务务性性能能，，可可以以预预先先评评估估和和规规范范。。将可可变变性性转转变变为为机机遇遇。。服服务务提提供供者者不不一一定定要要把把提提供供标标准准化化服服务务当当作作目目标标。。统统一一规规则则不不见见得得一一定定有有益益。。顾顾客客在在向向银银行行借借贷贷或或找找牙牙医医的的时时候候，，往往往往愿愿意意得得到到和和其其他他顾顾客客有有所所不不同同的的待待遇遇。。因因此此，，一一定定的的多多样样化化是是服服务务营营销销的的积积极极因因素素，，可可以以视视为为服服务务的的一一种种机机遇遇。。32服务务异质质性性问问题题及及对对策策表表33四、、易易逝逝性性问问题题的的对对策策服务务产产品品在在生生产产中中被被消消费费。。其其有有用用的的时时间间往往往往很很短短，，如如果果不不在在有有效效时时间间内内消消费费掉掉，，就就会会不不可可弥弥补补地地失失去去。。节目目演演出出时时剧剧院院里里的的一一个个空空座座位位、、没没有有使使用用的的电电话话线线、、航航班班的的空空座座位位等等34易逝逝性性问问题题和和对对策策表表35五、、服服务务营营销销要要素素组组合合特特点点人员员要要素素过程程要要素素有形形展展示示要要素素36服务务营营销销组组合合““7P””要要素素“4P””““3P””37一、、人人员员要要素素概念念：：人员员是是指指参参与与服服务务提提供供并并影影响响顾顾客客感感觉觉的的全全体体员员工工、、顾顾客客以以及及处处于于服服务务环环境境中中的的其其他他顾顾客客。。要点点：：所有有参参与与到到服服务务提提供供过过程程的的人人都都是是顾顾客客认认识识服服务务性性能能的的重重要要提提示示。。在许许多多服服务务情情景景中中，，顾顾客客本本身身也也影影响响服服务务的的提提供供，，从从而而影影响响服服务务质质量量和和自自己己的的感感觉觉。。顾客客不不仅仅影影响响他他们们自自己己的的服服务务产产出出，，也也会会影影响响到到其其它它顾顾客客。。38二、过过程要要素服务过过程有有复杂杂程度度和差差异大大小之之分概念：：过程是是指服服务提提供的的实际际程序序、机机制和和作业业流，，即服服务的的提供供和运运作系系统。。服务过过程的的这些些特征征本质质上并并无好好坏优优劣之之分，，之所所以成成为营营销因因素之之一，，是因因为它它可以以成为为顾客客判断断服务务质量量的依依据。。39有形展示包包括服务的的所有有形形表现形式式，大到外外部环境、、内部环境境、服务设设施和招牌牌，小到小小册子、公公司信笺、、名片、报报表等。顾顾客会依靠靠这些有形形信息或线线索判断服服务质量。。有形信息息或线索是是服务组织织传递组织织目标、进进入细分市市场和保持持服务一致致性的良好好手段三、有形展展示要素概念：有形展示是是指服务环环境、顾客客与员工相相互接触的的场所，以以及任何便便于服务履履行和沟通通的有形要要素。40中国移动店店内装饰41第四节金金融服务务营销的特特点是服务营销销在金融行行业的应用用与发展特点金融服务的的专业性金融产品的的特殊性借贷（买卖卖）两方营营销的双重重性关系营销的的重要性直复式渠道道的广泛性性42休息439、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。16:00:5916:00:5916:0012/31/20224:00:59PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2216:00:5916:00Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:00:5916:00:5916:00Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2216:00:5916:00:59December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:00:59下午16:00:5912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:00下下午12月-2216:00December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3116:00:5916:00:5931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:00:59下午4:00下下午16:00:5912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。16:00:5916:00:5916:0012/31/20224:00:59PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2216:00:5916:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:00:5916:00:5916:00Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2216:01:0016:01:00December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20224:01:00下下午16:01:0012月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:01下下午午12月月-2216:01December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3116:01:0016:01:0031December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:01:00下午4:01