Ch消费者市场和购买行为分析实用

会计学1Ch消费者市场和购买行为分析实用17-1月-232学习目标明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，掌握购买行为的类型。重点掌握消费者购买决策的过程，以及各个阶段应采取哪些营销对策。第1页/共23页17-1月-233第一节消费者市场与

消费者行为模式一切企业，无论生产型、流通型、服务型，最终直接或间接的都要通过满足消费者的需求来赚取利润。消费者是商品的最终购买者，因此研究影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程对有效地开展市场营销活动至关重要。第2页/共23页17-1月-234一、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。第3页/共23页17-1月-235

你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。

一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”他要的是融入环境!第4页/共23页17-1月-236一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买……

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消费者行为。第5页/共23页17-1月-237

需求内外因素影响产生产生

购买动机导致购买行为二、消费者购买行为模式——千差万别的背后存在着相似的行为方式共性第6页/共23页17-1月-238“刺激－反应”模式（S-R公式，“黑箱理论”）购买行为模式第7页/共23页17-1月-239第二节影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄和生命周期阶段职业个性生活方式动机知觉学习信念与态度第8页/共23页17-1月-2310一、文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。第9页/共23页17-1月-2311二、社会因素1、相关群体2、家庭3、社会角色与地位第10页/共23页17-1月-2312相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。第11页/共23页17-1月-2313课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第12页/共23页17-1月-2314三、个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念第13页/共23页17-1月-2315四、心理因素1、动机；2、感知；3、学习；4、信念和态度。第14页/共23页17-1月-2316第15页/共23页17-1月-2317第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程第16页/共23页17-1月-2318一、购买决策的参与者

发起者影响者

决策者

购买者

使用者

购买决策第17页/共23页17-1月-2319二、购买行为的类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为第18页/共23页17-1月-2320三、购买决策过程的阶段确认需要收集信息评价方案作出决策购买后行为第19页/共23页17-1月-2321确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险产品属性品牌信念效用要求评价模式产品沟通对购买决策的影响因素第20页/共23页17-1月-2322购买后的感觉和行为