ch消费者行为理论实用

会计学1ch消费者行为理论实用2消费者行为理论的作用下列两个例子说明消费者行为理论的作用:公司决策——新产品设计一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？公共政策——对低收入人群的援助对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？第1页/共98页3消费者行为：经济学分析思路

把决定消费行为的众多因素抽象为收入、价格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则。——用预算约束线表示收入与价格约束因素——用预算约束线变动表示价格和收入变动——用无差异曲线表示消费者偏好——用最优化分析技术来确定理性消费行为一般规则第2页/共98页4研究消费者行为的三个步骤1)研究消费者偏好。描述消费者为什么及如何喜欢A商品而不是B商品。 2) 考虑消费者预算约束。人们的可支配收入都是有限的。 3) 将消费者偏好和预算约束结合起来确定消费者的选择。选择哪种商品组合可以实现满足程度最大化？第3页/共98页5一、消费者偏好偏好[Preference]——消费者对某种物品或劳务的喜爱或不喜爱的程度。与物品或劳务的价格及消费者的收入无关。第4页/共98页6消费者偏好一个市场篮子是指一种或多种商品的集合。消费者对包含不同数量商品组合的不同市场篮子的偏好可能不同。市场篮子(MarketBaskets)第5页/共98页7消费者偏好三个基本假设 1) 偏好是完全的；completeness 2) 偏好具有可传递性；transtivity 3) 多比少好（偏好的非饱和性）；moreisbetterthanless第6页/共98页8偏好的完全性偏好的完全性：消费者的偏好是完备的，可以对所有可能的商品组合进行比较和排序对于任意两个商品组合A和B，消费者对任意两个商品组合总能排出偏好顺序第7页/共98页9偏好的传递性偏好的传递性：对于任意三个商品组合A、B、C，偏好的传递性是消费者保持一致性的必要条件。第8页/共98页10偏好的非饱和性偏好的非饱和性：如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不同，那么消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。商品被假定是好的，消费者总是偏好于多的商品组合，多多益善。第9页/共98页11偏好的基本假设A(X1,X2),B(X1,X2),C(X1,X2)①偏好的完全性②偏好的可传递性③偏好的非饱和性第10页/共98页12二、无差异曲线无差异曲线：一条表示给消费者相同满足程度的消费组合的曲线。对于该曲线上的点所代表的消费组合（市场篮子），消费者的偏好程度是无差异的。消费者的无差异曲线束给出了消费者偏好的完整排序。无差异曲线是表示消费者偏好的一个技术或工具。第11页/共98页131、偏好与无差异曲线

A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 市场篮子 食品服装第12页/共98页14消费者对A的偏好超过对兰色矩形内所有其它商品组合的偏好,但对红色矩形内所有商品组合的偏好都超过对A的偏好。1、偏好与无差异曲线食品1020304010203040服装50GAEHBD第13页/共98页15U1组合B,A,&D产生相同的满足程度对E的偏好超过

U1U1

偏好程度超过H&G偏好与无差异曲线食品1020304010203040服装50GDAEHB第14页/共98页162、无差异曲线的特征（1）消费者对较高无差异曲线的偏好大于较低无差异曲线。经济学假定消费者具有“多多益善”天性，总是希望达到较高无差异曲线。（2）无差异曲线向右下方倾斜如果向上倾斜，则违反了“多比少好”的假设。

(3)无差异曲线不能相交。因为这违反了“多比少好”的假设。(4)无差异曲线凸向原点。沿着一条无差异曲线将出现边际替代率递减。第15页/共98页17U2U3消费者对较高无差异曲线的偏好大于较低无差异曲线食品服装U1ABD对A的偏好高于B，对B的偏好高于D。第16页/共98页18U2无差异曲线向右下方倾斜食品服装ABD在大多数情况下，消费者两种物品都喜欢。如果要减少一种物品的量，为使消费者同样满足就必须增加另一种物品的量。第17页/共98页19U1U2食品服装ADBA、B、D应该是无差异的。但B包含的商品多于D。无差异曲线不能相交第18页/共98页20ABDEG-1-611-4-211观察:为得到1个单位食品而放弃服装的数量从6变到1。无差异曲线凸向原点

沿着一条无差异曲线将出现边际替代率递减。食品服装23451246810121416问题:为什么会有这种关系?边际替代率取决于消费者目前消费的每一种物品的量。消费者更愿意放弃他已大量拥有的那一种物品。第19页/共98页213、边际替代率

边际替代率(MRS)

表示消费者在保持相同的满足程度时，增加一种商品的消费时所不得不放弃的另一种商品的消费最大数量。它可以用无差异曲线的斜率来表示。第20页/共98页22边际替代率食品(food)服装（clothing)23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS=6MRS=2第21页/共98页23边际替代率消费者愿意以一种物品交换另一种物品的比率。商品X对商品Y的边际替代率，度量消费者愿意放弃多少个单位Y商品来交换另外1个单位商品X，并且能够使该消费者仍然保持总效用水平不变。

MRSXY=－△Y／△X第22页/共98页24边际替代率边际替代率越大，表明只有在用来交换的Y商品数量较大时，消费者才愿意放弃另外一个单位的X商品，即消费者对于X商品相对评价较高。边际替代率度量了以另外一种商品计量的个人赋予某种商品的价值。第23页/共98页2525边际替代率的几何意义当商品数量的变化趋于无穷小时：

MRSxy=-lim=-任意一点上的边际替代率在绝对值上等于无差异曲线在该点的斜率。ΔYΔXdYdXΔX→0第24页/共98页2626边际替代率递减规律在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所愿意放弃的另一种商品的消费数量是递减的。第25页/共98页274、特例1：完全替代品的无差异曲线桔子汁(杯)苹果汁(杯)234112340完全替代第26页/共98页28完全替代品的无差异曲线如果物品之间可以完全替代，那么无差异曲线是直线。边际替代率是常数，但不一定等于15角币1元币642123第27页/共98页2929特例2：完全互补品的无差异曲线如果物品之间是完全互补品，那么无差异曲线是成直角的线。边际替代率为无穷大左脚鞋右脚鞋321123第28页/共98页30特例3：厌恶品厌恶品（BADS）少比多好例如空气污染环境污染房屋绝缘材料中的石棉解决方法：考虑相应的好东西第29页/共98页31特例4：中性商品中性商品是消费者无论从哪方面讲都不在乎的商品。第30页/共98页32课堂练习一位消费者称，他早饭每吃一根油条必喝一杯豆浆，对于多出来的豆浆或油条都会被扔掉，由此可知()A他关于这两种食品的无差异曲线是一条直线B他不是一个理性的消费者C他关于这两种食品的无差异曲线是直角D以上均不准确答案：C第31页/共98页335、应用——轿车制造企业在不断推出新产品时，必须决定新产品的特征。——对消费者偏好的分析，有助于公司明确在产品的款式方面应该做哪些改动。设计轿车(I)第32页/共98页34应用这类顾客愿意为性能的改进而在款式方面作较多的牺牲。款式性能A类顾客偏好:性能对款式MRS较高第33页/共98页35应用这类顾客为了款式方面改进愿意在性能方面作较大的牺牲款式性能B类顾客:性能对款式MRS较低第34页/共98页36应用哪种偏好占多数？这有助于汽车公司的战略决策办法一：对人们询问偏好办法二：统计分析消费者购买不同款式和性能汽车的数量，结合售价，可以分析不同特性的相对价值结果：绝大多数美国的汽车消费者偏好款式而不是性能。这是日本车在美国市场份额增加的原因。第35页/共98页37三、预算约束仅用消费者偏好不足以解释消费者行为。预算约束限制了消费者的选择范围。第36页/共98页381、预算线预算线预算线

显示了商品组合所需要的支出正好等于消费者可支配收入；用全部可支配收入所能得到的商品组合。预算线可以表示为:第37页/共98页39

A 0 40 $80 B 20 30 $80 D 40 20 $80 E 60 10 $80 G 80 0 $80市场篮子 食品(F) 服装(C) 总支出

Pf=($1) Pc=($2) PfF+PcC=I第38页/共98页40预算线F+2C=$801020(I/PC)=40食品406080=(I/PF)201020300ABDEG服装Pc

=$2Pf=$1I=$80斜率第39页/共98页412、收入与价格变化的影响收入变化当商品的价格保持不变时，收入的变化将导致预算线平行移动第40页/共98页42食品服装8012016040204060800收入增加导致预算线向外移动(I=$160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)收入减少导致预算线向内移动第41页/共98页43收入与价格变化的影响价格变动价格变动将会影响预算线的斜率第42页/共98页44食品服装801201604040(PF=1)L1食品价格上涨导致预算线向内旋转L3(PF=2)(PF=1/2)L2食物价格下降导致预算线向外旋转第43页/共98页45价格变动如果两种商品的价格变动比例相同，预算线的斜率保持不变。但预算线会发生移动。第44页/共98页46四、消费者选择在可支配收入一定的前提下，消费者将选择能够达到满足程度最大化的商品组合。第45页/共98页47消费者选择效用最大化的市场篮子必须满足两个条件: 1) 必须位于预算线上； 2) 必须是偏好程度最大的商品组合；第46页/共98页48无差异曲线的斜率为:消费者选择预算线的斜率为:第47页/共98页49消费者选择因此，当达到效用最大化时，必须满足:第48页/共98页50消费者选择食品服装4080202030400U1B预算线Pc

=$2Pf=$1I=$80点B

不是效用最大化状态，因为MRS(-(-10/10)=1大于价格的比例(1/2).-10C+10F第49页/共98页51消费者选择预算线U3D市场篮子D不可能得到，因为超出了预算限制。Pc

=$2Pf=$1I=$80食品服装4080202030400第50页/共98页52U2消费者选择Pc

=$2Pf=$1I=$80预算线A在A点预算线与无差异曲线相切，不可能获得比此更高的效用。在A点:MRS=Pf/Pc=.5食品)服装4080202030400第51页/共98页53消费者选择有两类消费者,都愿意在车的性能和款式方面支出￥10万元每类消费者的无差异曲线不同。设计轿车(II)第52页/共98页54设计轿车(II)款式性能￥100,000￥100,000￥30,000消费者愿意在款式方面作更大的让步来换取性能方面的少量改进。￥70,000第53页/共98页55设计轿车(II)款式￥100,000￥100,000￥30,000这类消费者愿意牺牲较多的性能来换取款式的改进。￥70,000性能第54页/共98页56消费者选择如果一个消费者偏激，只买一种商品，不买其它商品，将会出现角点解。

此时预算线与无差异曲线没有切点。MRS不等于PA/PB角点解第55页/共98页57ACornerSolution冰激凌酸奶BAU2U3U1在B点有角点解.第56页/共98页58消费者选择角点解在点B,冰激凌对酸奶的MRS

大于预算线斜率这意味着消费者愿意放弃更多的酸奶来换取冰激凌。然而，消费者已经没有酸奶可以放弃。第57页/共98页59消费者选择角点解当角点解出现时,消费者的MRS不一定等于预算线斜率。在上例中:冰激凌酸奶第58页/共98页60消费者选择角点解当MRS明显大于价格比例时,酸奶小幅度降价不会影响消费者选择。第59页/共98页61消费者选择假定JaneDoe的父母为她建立了一笔教育信托基金。但这笔钱只能用在教育方面。大学信托基金第60页/共98页62

Thetrustfundshiftsthebudgetline消费者选择PQ教育其它消费U2大学信托基金AU1A:得到基金之前的消费B基金将预算线向外推移。

B:满足基金使用限制条件CU3C:如果对基金的使用没有限制第61页/共98页63五、效用效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度的数值表示。完全是一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲

效用萨缪尔森提出：幸福=———

欲望第62页/共98页64《最好吃的东西》说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？第63页/共98页65《傻子地主》说明效用特点（2）：效用因时因地而异。从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。第64页/共98页6666《钻石和木碗》说明效用特点（3）：物以稀为贵——效用与其实际价值无关。一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！第65页/共98页671、两种效用理论

基数效用（CardinalUtility）：

效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。序数效用（OrdinalUtility）：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。第66页/共98页68思考是基数效用论合理一些，还是序数效用论更合理一些，为什么？第67页/共98页69两种效用理论序数效用效用的准确大小并不重要只需要能够对偏好进行排列，就足以解释消费者的选择。基数效用可以准确表示偏好的程度以及不同市场篮子之间的准确差距；但难以实际测度；第68页/共98页702、效用函数假设: 食品(F)和服装(C)的效用函数为 U(F,C)=F+2CA&B对消费者是无差异的

对A&B的偏好超过C市场篮子

FCU(F,C)=F+2CA838+2(3)=14B

646+2(4)=14

C444+2(4)=12

第69页/共98页71效用函数与无差异曲线食品10155510150服装U1=25U2=50U3=100ABC假定:U=FC市场篮子U=FC C25=2.5(10) A25=5(5) B25=10(2.5)第70页/共98页723、总效用与边际效用

总效用TU（TotalUtility）：从商品消费中得到的总的满足程度。边际效用MU（MarginalUtility）：每增加一单位商品所增加的满足程度。第71页/共98页73边际效用与总效用TU=f(Q)TU－总效用[TotalUtility]MU－边际效用Q－消费量第72页/共98页74例1：第73页/共98页75TU=14Q－Q2MU=14－2Q例2：MU>0,TU递增；MU<0,TU递减；MU=0,TU达到最大值。第74页/共98页76TuMuMu

=14－2QuQ5040302010012345678910510150MAX[Tu]教材P73图3-1TU=14Q－Q2第75页/共98页774、边际效用递减规律

[LawofDiminishingMarginalUtility]边际效用递减规律：在其他条件不变的情况下，在一定时间内消费者消费某特定商品或服务，随着对某商品消费量的增加，人们从该商品增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降，即边际效用递减。解释：生理和心理原因：兴奋度递减。物品本身用途多样性：经济合理性原则第76页/共98页78数学表达形式设商品的效用函数为TU=U(Q)则MU=dU(Q)/dq边际效用递减规律为:dMU/dQ=d2U(Q)/dQ2＜0表示随着Q的增加，边际效用递减。第77页/共98页795、特殊商品——货币的边际效用货币如同商品一样，也具有效用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减.消费者用货币购买商品，相当于两种商品的交换，即用货币的效用去交换商品的效用。在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。第78页/共98页80货币边际效用测度商品的边际效用商品的边际效用：MU货币的边际效用：λ（设定为常数，λ表示1单位货币的效用）商品的价格：P

消费者得到消费品的边际效用正好等于他所失去的货币的效用，即MU=λ×P。第79页/共98页816、边际效用递减规律与需求定理MU=λ×Pλ为常数那么：MU越小，消费者愿意支付的P越小；边际效用递减规律：消费量Q越大，MU越小。那么：消费量Q越大，MU越小，价格越低。即需求定理：消费需求与价格成反比。第80页/共98页82边际效用递减与需求曲线向右下方倾斜教材P79图3－2第81页/共98页83当用于每种商品的每单位支出所得到的边际效用相等时，总效用达到最大。这也称作为等边际原理.7、边际效用与消费者选择第82页/共98页84消费者均衡的条件

[效用最大化条件]——单位货币的边际效用当消费者用于购买每一种商品的最后一元钱所得到的边际效用相等时，所获得的效用最大。

P1，P2，…，Pn——商品X1，X2…，Xn的价格

I——消费者的货币收入第83页/共98页85消费者均衡条件的说明

[以购买两种商品为例]第84页/共98页86例：某消费者的边际效用表I=8；P1=1，P2=1。该消费者的购买行为：Q12345678MU11110987654MU219171513121086P1X1

+P2X2=12+16

=8MU1/P1=MU2/P2=10/1=TU

=107教材P77表3-2第85页/共98页87水与钻石悖论AdamSmithposedtheparadoxofvalue:为什么像水那样对生命如此不可缺少的东西只有很低的价格，而对于生命并非必不可少的钻石却极其昂贵？——亚当·斯密的“价值悖论”需求价格往往取决于商品的稀缺程度进而边际效用的大小。第86页/共98页88在1974至1979年期间，由于石油危机的影响，美国政府对汽油采取价格管制措施。这导致汽油短缺及对汽油进行配给。汽油配给边际效用与消费者选择第87页/共98页89——由于市场机制不能发挥资源配置作用，必须采取非价格手段来配置资源。——配给使得每个人有相