浅析中国古典诗词在平面广告中的运用

.PAGE.毕业论文学生姓名***学号***学院传媒学院专业广告学题目浅析中国古典诗词在平面广告中的运用指导教师**2016年4月摘要：古典诗词是中国古典文化的典型代表,也是大众相对比较熟悉的,其在平面广告中也得到了多方面的运用,且形式多种多样。将古典诗词运用到平面广告中较容易引起受众情感上的共鸣。古诗词具有明显的特征,能够更好的体现产品或者品牌的文化内涵,有助于形成与受众的良性沟通与互动。将古典文学运用到广告中去的原因；将古典文学运用到平面广告中存在的问题；将古典诗词更好的运用到平面广告中去的方法。将会在论文写作过程中探索总结。关键词：古典诗词,平面广告,运用Abstract:ClassicalpoetryisthetypicalrepresentativeofclassicalChineseculture,isalsorelativelyfamiliar.Alsoitgotavarietyofuseinprintads,andavarietyofforms.IntheclassicalpoetryusedinprintadsAngleiseasytocausetheaudienceemotionalresonance.Ancientpoetryhasobviouscharacteristics,canbetterreflecttheculturalconnotationoftheproductorbrand,helptoformagoodcommunicationandinteractionwiththeaudience.Thereasonsfortheuseofclassicalliteratureinadvertising;theuseofclassicalliteraturetoprintadsintheexistingproblems;theclassicalpoetrybetterusetoprintadsintheway.Willexplorethesummaryinthepaperwritingprocess.Keyword:Classicalpoetry,Printads,Apply目录一、引言…………………4〔一研究的背景………4〔二研究的目的和意义………………4〔三研究的方法………5二、中国古典诗词在平面广告中运用的现状……………5〔一中国古典诗词在平面广告中运用的范畴………5〔二中国古典诗词在平面广告中运用的手法……7三、中国古典诗词在平面广告中运用的原因和作用……9〔一中国古典诗词运用在平面广告中的原因……9〔二中国古典诗词在平面广告中所起的作用……10四、中国古典诗词在平面广告中的运用的问题与建议…10〔一中国古典诗词应用的问题……10〔二中国古典诗词在平面广告中应用的建议………13结语…………16参考文献……………………17致谢………………………18一、引言〔一研究背景当今社会复古风潮正在风靡,人们开始渴望那种远离喧嚣,纯净质朴的生活。人们对于中国传统文化的重视程度正在不断加深,对于传统文化元素的运用也渐次熟练。文化具有传承性和不可分割性,而且多元化的融合才是让艺术生命力持久的方法。我们所熟悉的很多广告作品中也开始出现中国传统文化元素的身影。古典诗词作为中国传统文化元素中的突出代表,其具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征,在广告中的运用也是较为多见的。平面广告作为常见的广告形式之一,其重要性自是不言而喻的,因而我选取古典诗词与平面广告作为这次论文的研究对象。现如今,中国平面广告的形式并不乐观,中国本土的许多平面广告作品都存在抄袭、模仿西方广告的现象,缺乏创意和中国自身的特色。同时,许多国际品牌的平面广告在中国使用时,只是将西方设计的广告稍加改变就成了中国的广告。这对于中国的平面广告的发展是很不利的,这样的模式只能造成中国本土的平面广告的发展止步不前甚至后退。作为新一代的广告人,我有责任为中国广告业的发展尽一份力。〔二研究的目的和意义传统文化就是文明演化而汇集成的一种民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。[1]中国古典诗词是中国传统文化中流传最为广泛的文学形式之一,也是人们最为熟悉的文学形式之一。正因为如此,将中国古典诗词运用在平面广告中,能够拉近广告与消费者之间的距离,也能够更好的体现产品或者品牌的文化内涵,有助于形成与受众的良性沟通与互动。在平面广告作品中融入中国传统文化元素既能产生文化共鸣,也能形成自己独特的广告形式,帮助产品打开世界市场,走向国际。中国的广告业相对于西方国家而言,起步较晚,还未形成自己独特的个性和文化。随着全球化的发展,越来越多的西方文化侵入,中国传统文化的地位岌岌可危。作为当代的广告人有义务和责任承担起传承传统文化和发展属于我们自己的广告文化的使命。融入了中国古典诗词的平面广告就是具有中国特色的平面广告,可以很明显的与其他国家的广告区别开来,保证广告的原创性,形成自己独特的广告个性,形成一种广告文化。中国古典诗词在平面广告中的运用范围十分广泛,形式也是多种多样。如何更好的将中国古典诗词融入到平面广告的创作与设计之中,是我们必须要思考和为之奋斗的。中国古典诗词是国人乃至世界比较熟知的中国传统文化代表,现代平面广告在设计中融入古典诗词既是对传统文化的继承,也是对她的弘扬,更能彰显企业自身的文化底蕴,增加自身的文化厚重感,而且融入了古典诗词的现代平面广告较容易吸引受众的关注,拉近与受众的距离,形成具有鲜明的中国特色的平面广告形式。〔三研究方法1、案例分析法本文以中国古典诗词在平面广告中运用的个案做了一一分析、研究、总结。如何把中国古典诗词更好的运用在平面广告中,分析当下新的方向,让平面广告更好的融合传统文化,使其形成自己独特的风格与个性。2、文献研究法本文在结合案例分析的同时,参考多部文献,包括期刊、论文、专业著作等,进行查阅,分析,整理。通过总结和综合前人的资料,加上自己的认知发现问题、提出问题并解决问题。二、中国古典诗词在平面广告中运用的现状〔一中国古典诗词在平面广告中运用的范畴古典诗词在平面广告中的运用可分为两个大的方面,即商业广告和非商业广告。1、商业广告古典诗词运用在商业平面广告中,常见的使用领域包括房地产广告和烟酒类广告。很多房地产商为了显示自己楼盘的文化韵味和特点常常会使用古典诗词来作为其宣传海报上的点睛之笔。XX的富春山居楼盘的平面广告就化用了古典诗词——"青山吐翠,层林尽染"并配上一幅郁郁葱葱的山林图。看到这句文案我们很容易就想到毛泽东的《沁园春·XX》中描述的壮阔景色,乍一看会觉得很应景,其实不然,这句文案犯了一个致命的错误。"层林尽染"其意是指山上一层层的树林经霜打变红,像染过一样。与其背景图片不符且与"青山吐翠"相矛盾。这就告诉我们在运用古典诗词之前最好要熟知它的意义和意境,避免错用、误用,使用时需谨慎。图1富春山居图烟酒类广告。酒类平面广告特别是白酒和黄酒的平面广告常用古典诗词来妆点。其实也容易理解,在国人看来白酒〔黄酒也是中国的传统文化之一,不是常听人说"酒文化"嘛。自古以来很多骚客文人都好饮酒,自然写酒就的古典诗词也就比较多了,所以现在的酒类广告中古典诗词出现的频率也就比较多。XX杏花村酒业汾酒的平面广告就是一个老翁,一个牧童骑牛背,配文案——"借问酒家何处有,牧童遥指杏花村——杏花村汾酒。"借用我们耳熟能详的诗句,一下子拉近了广告与广告受众之间距离,让受众产生亲切感,而且这句流传千年的古诗也将XX杏花村酒的年代历史展现在顾客面前,使用得也是极贴切的。图2汾酒由于国家法律法规的限制,烟草广告不是很常见。烟草广告不能直接出现在大众媒体上,因而很大程度的限制了烟草广告的形式。是以烟草广告常常通过借用古典诗词来渲染广告意境和宣扬企业的文化。如XX白沙集团的"鹤舞白沙,我心飞翔"；广西中烟公司的"天高几许问真龙"；XX红塔公司的"天高人为峰,人的气度决定企业的高度"等等,都是蕴含哲理,大气磅礴。图3白沙图4红塔2、非商业广告能够运用古典诗词的非商业广告包括城市宣传广告和公益广告。在城市宣传广告中会使用古典诗词的一般都是拥有丰厚文化底蕴和历史背景的城市,比如XX、XX等等。就拿XX来说,XX是一座充满诗意的城市,徐志摩就曾说过"朝上的烟雾,向晚的晴霞,哪样不是现成的诗料。"[2]也因为这个原因无数的文人骚客在XX留下了各类诗词歌赋。个人认为写XX写得最好的还是当属北宋词人柳永写的《望海潮》,其中一句"重湖叠巘清嘉,有三秋桂子,十里荷花。羌管弄晴,菱歌泛夜,嬉嬉钓叟莲娃。千骑拥高牙,乘醉听箫鼓,吟赏烟霞。"[3]让多少人读来神往。若在配上一幅钱塘江的江景图,自是一幅再好不过的城市宣传海报了。旅游景点的平面广告也是另一种城市宣传广告,能够把古典诗词运用到景点宣传的平面广告上的绝大多数都是自然景点或者是名胜古迹,现代景点、人造景点使用时就要比较谨慎了。自然景点或名胜古迹一般都会留有文人墨客的印记。比如XX的滕王阁——"落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色"；[4]XX的西湖——"欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜"；[5]XX的泰山——"会当凌绝顶,一览众山小"······[6]古典诗词运用到这类平面广告上恰当而简单。下面这幅图也是选择的泰山景点的宣传平面,但他没有选择的大家熟悉的杜甫的《望岳》,而是选择化用西汉·司马迁《史记·高祖本纪》中——运筹策帷幄之中,决胜于千里之外,将《望岳》中描绘的泰山雄伟的气势,以及画面中"五岳独尊"的地位彰显得淋漓尽致。图5泰山在公益广告中运用古典诗词大多是用来宣传和弘扬中国传统美德和中国传统文化的。如我们生活中经常可以看到的宣传节约、珍惜粮食的平面广告常用——"谁知盘中餐,粒粒皆辛苦。"来做广告语,简明扼要。图6珍惜粮食〔二中国古典诗词在平面广告中运用的手法1、直接引用直接引用就是把古典诗词不加以改动直接运用到平面广告中。这种形式在城市宣传广告中比较多见,一来可以彰显其历史悠久,文化底蕴深厚,二来也可以烘托一种文化氛围吸引受众的关注。XX楼的平面宣传海报就是直接运用了范仲淹《XX楼记》中的——"先天下之忧而忧,后天下之乐而乐"[7]以及周敦颐的《爱莲说》作为广告文案。既体现了风景特色,又能彰显其文化韵味。图7XX楼2、巧妙截用截用是指截取诗词的一部分再加上自己创作的部分来妆点平面广告。这种手法比较灵活,个人认为是比较好的一种手法。不完全依赖于古典诗词,融入自己的思想更好的贴合产品的特性,而且易于与其他产品广告相区别。比如说瑞典伊莱克斯温控冰箱的广告在运用这一手法上,就是很成功的——"众里寻她千百度,你要几度就几度。"截用用可辛弃疾的《青玉案·元夕》中的"众里寻她千百度,那人却在灯火阑珊处"。[8]读来朗朗上口,也突出产品的特点,又带有点诙谐的色调,易于记忆,很是成功。3、修改化用修改化用就是在古人原有诗词的基础上加以创作加工以实现广告目标。这一手法不仅能保留诗词原有的韵味,还能将产品的特点更好的融入广告中,是一种值得提倡的手法。在化用诗词方面运用的比较好的事例有XX江铃载重汽车的广告——"三十功名创传奇,八千里路驰江铃"就化用了岳飞的《满江红》中的"三十功名尘与土,八千里路云和月。"[9]既借用了词作本身的磅礴气势,又突出产品的特点,十分妥帖。4、新词作诗新词作诗即广告创作人员学习古典诗词的创作手法,比如格式、韵律等,自己创作诗词运用到平面广告中。这种手法既能保留古典诗词的音韵美、形式美、语言美、意境美的特征,又能在内容表达上具有现代的气息,还能灵活的根据产品特点加以艺术创作,灵活性强,如下面XX汾酒的平面广告。但这种手法使用时也需要谨慎,毕竟这个手法对于广告创作人员的文学素养要求比较高,否则容易产生不伦不类的词句,反而污了广告。图8汾酒三、中国古典诗词在平面广告中运用的原因和作用〔一中国古典诗词运用在平面广告中的原因1、语言简洁,内涵深刻美国广告专家马克斯·萨克姆曾说过："广告文稿要简洁,要尽可能使你的句子缩短,千万不要用长句或复杂的句子。"而中国的古典诗词恰好就能体现这一点。古典诗词大都简短而精炼。而且我们平面广告中经常运用的古典诗词大多都是出自名家名篇,这些都经历过历史的沉淀,都具有极丰富而深刻的内涵。丰田车的广告——"车到山前必有路,有路必有丰田车"的广告语就很好的体现了这一点。短短一句话既揭示了人生哲理,又体现了产品性能的优越,和品牌的大气。图9丰田2、意境形象,新颖独特提到古典诗词,就不得不提意境这个概念。古典诗词大多都具有意境美这一特点。而且很多平面广告就是借用了古典诗词的意境来营造氛围,使广告受众对广告产生亲切感。含蓄且张扬,通过古典诗词营造浓郁的文化气息,能够使自身区别于同类型的产品〔或服务广告,产生差异性,吸引更多的受众。同时通过营造意境树立自己与众不同的品牌形象定位,便于受众记忆与传播。〔三中国古典诗词在平面广告中所起的作用1、渲染意境袁行霈认为："意境是指诗人的主观情意与客观物境互相交融而形成的,足以使读者沉浸其中的想象世界。"[10]平面广告借助古典诗词创设出独特的意境,一方面可以表达更多深层次的讯息,另一方面可以营造欣赏的"情境",增加广告作品的艺术表现力,使广告讯息在传达时具有亲和力。2、加强沟通我们都是在古典诗词的熏陶中成长的,因而在平面广告中使用受众所熟悉的古典诗词,能够更好的吸引他们的注意,拉近与他们的距离,使得广告讯息就更易传达,也更容易被二次传播。尤其是对于文化水平较高的受众来说,运用古典诗词还可以提高广告作品的文化品位,更具吸引力。3、形成风格拥有自己独特风格的平面广告作品往往更加具有辨识度,更容易被记忆,也能大大增加产品的宣传力度。如何在平面广告的创作中形成自己独特的风格呢？在平面广告中运用古典诗词就是一个不错的选择。4、移情作用英语为"empathy",亦称"感情移人"。它以对象的审美特性、同人思想、情感相互契合为客观前提,以主题情感的外扩散和想象力、创造力为主观条件,是对象的拟人化与主体情感的客体化的统一。是审美认同、共鸣和美感的心理基础之一。将古典诗词运用到平面广告中,受众可以通过对古典诗词的认同,渐渐转化为对该广告产品或企业的喜爱,进入形成品牌忠诚。[11]四、中国古典诗词在平面广告中的运用的问题与建议〔一中国古典诗词平面广告运用的问题目前我们广告设计者、文案写作者在将古典诗词运用到平面广告中时,还存在很多问题：1、晦涩难懂有些广告创作者在创作平面广告时,为了增加平面广告的文化感,而选择使用晦涩难懂的古典诗词,从而致目标受众无法从广告中获得想要的广告信息,而大大削弱广告的传播效果。就比如下面这则平面广告作品,广告画面很美,也显示出浓浓的艺术气息,深厚的文化底蕴,但是我不能从中看出他所要传递广告信息。主要是他使用的两句古典诗词——"鹤舞忆江南,白鹤云间舞。"、"挥手自兹去,萧萧班马鸣。"都不是我们常见的,相对而言比较晦涩。图10熙御府2、冗长拖沓有些广告创作者在使用古典诗词的时候,不加以筛选,精简,而是将古典诗词一股脑的全用上,导致文案冗长拖沓,找不到宣传重点。图11是XX香烟的一则平面广告,图12是七匹狼香烟的一则平面广告,两相对比,同样都是化用古典诗词,前者洋洋洒洒一大篇,后者就简单的两句话,但广告效果后者要好于前者。消费者对于广告的耐心本就较少,再加上古诗化的表达,过于冗长的文案反而不利于产品的宣传,图11XX图12七匹狼3、缺乏创意很多广告创作者,在创作广告时,常常跟风随流,使用的古典诗词千篇一律,毫无创意。大致很多平面广告十分雷同。4、文图不符有些平面广告是为了显得有文化韵味,而故意使用古典诗词,而不考虑诗词与广告产品或广告画面是否和谐,导致广告作品不伦不类。或者因为广告创作人员自身文学素养的缺乏,对于古典诗词一知半解,而出现图文不符的现象。下面这一系列的平面广告化用了仓央嘉措的"不负如来不负卿"化用而来,诗词化用的意思本不错,但是与画面内容毫无联系,显得牵强。图13某房产围挡5、私改乱造有些广告创作者,为了与其他运用古典诗词的广告相区别,自己在原有古典诗词的基础上加以创作改变,这个行为本是值得鼓励的,但是有一部分广告创作者文学积累不够深,使得被改的古典诗词面目全非,影响人们对于古典诗词的理解,甚至会抹黑古典诗词的形象。比如下面这则平面广告作品,则是一个房地产的广告。化用了王勃的《滕王阁》："落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色"这句,但将广告词化用的十分庸俗,配图也十分离谱,配色也很怪异,这则广告作品可以说是平面广告中的错误范本。图14某房产广告〔二中国古典诗词在平面广告中运用的建议为了能够更好的将古典诗词运用到平面广告中而避免出现上面所提到的问题,我们在创作广告作品时要注意以下几个原则：1、通俗性原则广告是说服公众、满足需求的营销传播活动。其基本属性是信息传播活动,[12]这是蔡嘉清老师在《广告学教程》一书中给广告作的定义。因而广告创作人员在运用古典诗词时一样要以受众能够理解把握为目标,以能与之沟通为前提。在使用之前要考虑目标受众的文化背景,受教育程度等,选择比较常见的古诗词,避免出现冷僻不常见的诗词。通俗性原则可以说是在运用古诗词是首先要考虑的,所以我将它放在了首位。2、简明性原则对于平面广告来说其文字部分要尽量简洁明了。现代社会是一个快节奏的社会,而且人们对于广告的耐心本来就少,这就要求我们广告创作人员在选取诗词是要尽量的精准简练。比如XX的杜康酒的平面广告就使用了曹操《短歌行》中的"何以解忧,唯有杜康。"[13]一句,既简洁,有切合,一目了然。图15杜康3、独创性原则要使广告易于记忆就要与众不同,现在有很多平面广告都在运用古典诗词来装饰。如何让才能在众多作品中脱颖而出,避免受众产生审美疲劳？这就要求我们广告创作人员在运用古典诗词时要独辟蹊径,与他人作品相区别。下面是一个培训中心的折页广告,这幅广告用色沉稳大气,不落俗套。又化用了《管子》："一年之计,莫如树谷；十年之计,莫如树木；终身之计,莫如树人。"[14]——十年树木,百年树人。营造出文化底蕴深厚、值得信赖的氛围。与常见的培训中心广告完全区别开来,令人印象深刻。图16树人培训4、贴切性原则我们在运用古典诗词的时候,要在深入了解其内涵的前提下,结合产品特性,广告目的,目标受众的文化程度等情况,选择切合广告主题和目标受众心理的古典诗词以及合适的背景。5、保持原味原则在运用古典诗词时,我们必须要熟知它的含义,万万不可断章取义。我们将古典诗词运用到平面广告中,传承和弘扬中国古典文学是其中一个很重要的目的,所以我们在创作时要尽量保持古典诗词的原汁原味。,维护好中国古典文化的形象。下面的三则移动公司的系列广告将我们熟悉的小学课本中的古典诗词改得面目全非,即失去了古诗词本身的原味,又会对小学生在学习古诗词是造成误导。所以我们在使用古诗词时要尽量避免这种情况的发生。图17移动广告在将古典诗词运用到平面广告中时除了要注意以上五个原则之外,为了能让中国本土的平面广告走向国际,我们再将古典诗词运用到平面广告中时还要注意不能过于强调本土化的设计,也要注意东西方审美的不同以及东西方文化的差异与融合,这样才能更有利于本土化产品或企业打开世界市场,走向国际。下面这则广告是古井贡酒在中秋的时候发布的一则平面广告,化用了李白的《月下独酌》："举杯邀明月,对影成三人"。十分应景,同时又在右上方配以英文"It'sforyou!献给你",兼顾了国内外市场。图18古井贡酒结语古典诗词是中国传统文化中的一颗璀璨的明珠,其文化积淀深邃至极,是前古人智慧的结晶。千百年来,它们丰富的思想内涵,多彩的艺术风格,以及唯美的意境,潜移默化的影响着一代又一代中华儿女。广告作为人们了解商品或服务的一种有效的沟通方式,已日益成为我们生活中不可或缺的一部分了。利用大众所熟悉的中国古典诗词来妆点平面广告,不仅能够使平面广告变得易于传播,而且还有利于打动消费者,引起受众的共鸣,让消费者产生好感。从而产生购买行为,近一步树立起