市场营销第二章医药市场环境

医药市场环境分析2023/1/14医药市场环境1医药市场调查分析方法2医药市场宏观/微观环境分析3医药市场调查42023/1/14营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。2023/1/14企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。入境还得先问俗2023/1/14对医药企业营销活动产生影响或制约作用的内、外部客观要素的总和。一医药市场环境

What影响程度微观环境：能够直接影响企业宏观环境：（总体环境）能够间接影响企业的所有因素2023/1/14微观环境直接影响与制约企业的营销活动，与企业具有一定的经济联系，也称直接营销环境，作业环境。

企业内部环境顾客供应商营销中介竞争者社会公众6135242023/1/14宏观环境是影响微观环境的巨大的社会力量。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，但在特定场合也可直接影响企业的营销活动。也称间接营销环境。613524政治法律环境人口环境经济环境科学技术环境自然环境社会文化环境2023/1/14二医药市场环境分析方法

SWOT分析方法strengthweaknessopportunitythreat微观环境宏观环境罗列组合选择2023/1/14案例一：员工满意度SWOT分析

实时背景：某医药公司新药研发部离职率达50%以上，导致研发项目进度止步不前。由于该公司正准备上市，董事会非常重视新药研发，于是决定展开员工满意度调查。经观察，员工普遍积极上进，但因不满公司多项“酷刑”条规，且薪酬待遇偏低，迫于生活压力，于是纷纷跳槽转向高薪行业。2023/1/14

优势S

认同并遵守公司制度，热爱学习，力求上进，员工心地无私

劣势W

薪酬待遇在行业中偏低，加班较多，导致员工疲惫，企业文化建设薄弱

机会O

组织结构正在调整股份制改造和上市机会

SO战略

成立人力资源部，强化人力资源管理后备干部的选拔、培养

WO战略

聘请管理顾问，大力推进企业文化建设，建立科学合理的绩效考核与薪酬制度

威胁T

技术人才和熟练工流失，人员素质低

ST战略

成立培训部，通过持续的培训提升员工素质；引入高素质人才

WT战略

高薪挽留部分人才2023/1/14该公司司决定定确立立三个个改进进弱项项,由新成成立的的人力力资源源部和和培训训部开开展弱弱项改改进:第一，，改变变公司司目前前使用用的工工资制制度,建立科科学合合理的的绩效效考核核与薪薪酬制制度;第二，，建立立内部部培训训制度度,进行全全员素素质教教育;第三，，大力力推进进企业业文化化建设设.2022/12/31案例二二：个个人职职业SWOT分析基本情情况：XX，男，，1981年出生生，1999年9月考入入北京京XX大学信信息管管理系系，2003年7月毕业业；2003年9月考入入中科科院文文献情情报中中心，，专业业方向向是信信息资资源组组织与与管理理，现现读研研一。。2022/12/31优势S

生活积极，真诚开朗，爱思考、爱学习，有责任心。认真踏实，逻辑性强。喜欢的工作：能让自己静下心来的工作环境，可以自己控制安排工作，跟人打交道的工作。劣势W竞争意识不强，随遇而安；不善言辞，优柔寡断，缺乏创新，欠缺组织管理能力。

不喜欢的工作：机械重复的工作，没有计划没有收获的忙乱，应酬多的工作机会O

专业发展前景好；加入世贸组织后，中国的国际化形势乐观；中科院环境机遇多多，人才辈出，人脉质量高。威胁T

国际化的环境个人素质要求也就更高；优秀的人很多，而机会不一定是均等的，这时就不单单是知识的比拼，更是对个人发现机会、展示自己并把握机会能力的考验。2022/12/31未来的最佳佳选择从事与专业业相关的并并且能很好好的发挥与与人沟通能能力的职业业，比如教教育业、信信息咨询行行业等，既既能跟个人人爱好结合合，又有一一定的自由由度。2022/12/31现在应作的的准备如果是要从从事教育业业，就要考考虑继续深深造的要；；但是，就就个人而言言，想先工工作两年有有一些实际际的体验，，也多积累累些经验，，然后再去去学习。因因此：首先，需要要注意的是是主动与环环境交互。。去挖掘身身边的资源源和机会，，对将来能能够从事的的职业有清清楚的了解解。再者，突出出培养自己己的表达能能力和表现现能力。在在现代社会会激烈的竞竞争形势下下尤其重要要，所谓好好酒还怕巷巷子深，只只有专业技技能不行，，还要能够够积极地展展示自己。。2022/12/31613524政治法律环环境人口环境经济环境科学技术环环境自然环境社会文化环环境三宏观观环境分析析2022/12/31发达国家人人口出生率率下降，而而发展中国国家出生率率上升（2）人口结构构年龄结构人口老龄化化加速婴儿出生率率下降性别结构（1）人口总量量全球人口持持续增长2022/12/31人口密度度城镇人口口/农村人口口地理环境境生活习惯惯消费观、、价值观观（3）人口地地理分布布2022/12/31通用食品品公司的的唐牌（（TANG）饮料一一开始便便在法国国遭到失失败。唐唐牌饮料料是早餐餐桔子汁汁的替代代产品，，在美国国市场，，通用食食品公司司经过大大肆促销销后，唐唐牌饮料料占领了了相当部部分的原原来有桔桔子汁占占领的市市场，取取得了巨巨大的成成功。但但是通用用食品公公司未考考虑到：：法国人人很少喝喝桔子汁汁。作为为桔子汁汁的替代代产品，，唐牌饮饮料在法法国自然然也就没没有了市市场。2022/12/31自然资源源短缺环境污染染日益严严重2022/12/31国民经济济运行经经济发展展状况消费者收收入水平平的变化化消费者收收入水平平决定购购买力水水平国民生产产总值与与国民收收入2022/12/31制度环境社会主义体制环境政策环境产业、对外开开放政策法律法规保护社会利益益、公平竞争争2022/12/31八十年代，由由于印度国内内软饮料公司司反跨国公司司议员们的极极力反对，可口可乐公司司被迫从印度度市场撤离。与此同时，百百事可乐就开开始琢磨如何何打入印度市市场，百事可可乐明白：要要想占领印度度市场就必须须消除当地政政治力量的对对抗情绪。百百事可乐公司司认为要解决决这个问题就就必须向印度度政府提出一一项是该政府府难以拒绝的的援助。百事可乐表示示要帮助印度度出口一定数数量的农产品品以弥补印度度进口浓缩软软饮料的开销销；百事可乐公司司还提出了帮帮助印度发展展农村经济转转让食品加工工、包装和水水处理技术，，从而赢得了印度政政府的支持，迅速占领了印印度软饮料市市场。2022/12/31教育价值观念习俗、宗教审美2022/12/31龙形图案地毯毯一直是我国出出口的热门货货，在去年秋秋天的广交会会上，龙毯仍仍是外商争购购对象，但同同样是龙毯却却有一部分却却一直卖不出出去。原因在哪里？？2022/12/31经了解，外商商说：“在国国外，尤其是是华侨中，流流行着一种说说法，认为龙龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别别在于龙爪不不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪爪的是凶龙，凶龙入宅，，合家不安，，谁会花钱买买个凶龙回家家”。经查看看，果然未卖卖出的龙毯绝绝大部分是三三爪、四爪的的龙形图案。。这说明国际际市场营销中中对进口国社社会文化环境境因素的了解解与掌握要细细、要准，不不能满足于一一般。2022/12/31四微微观观环环境境分分析析企业业内内部部环环境境顾客客供应应商商营销销中中介介竞争争者者社会会公公众众6135242022/12/31企业业内内部部环环境境企业业的的经营营目标标医药药企企业业生生产产经营营能力力医药药企企业业财务务状况况医药药企企业业经经营营管理理水水平平密切切协协作作、、形形成成有有机机整整体体2022/12/311.为了了更更方方便便顾顾客客，，以以女女性性为为目目标标客客户的的屈屈臣臣氏氏将将货架架的的高高度度从1.65米米降降低低到1.40米米，，更更将将走廊廊的的宽宽度度适当当增增大大，，增加加顾顾客客选选择择的的时时间间和和舒舒适适度度，，店面面颜颜色更多多使使用用浅浅色色，，让让顾顾客客更更容容易易兴兴奋奋起起来来。。2.每每家家屈屈臣臣氏氏个个人人护护理理店店均均清清楚楚地地划划分分为为不不同同的的售售货货区区，，商商品品分分门门别别类类，，摆摆放放整整齐齐，，便便于于顾顾客客挑挑选选。。在在商品品的的陈陈列列方面面，，屈屈臣臣氏氏注注重重其其内内在在的的联联系系和和逻逻辑辑性性，，按按化化妆妆品品——护护肤肤品品——美美容容用用品品——护护发发用用品品——时时尚尚用用品品——药药品品的的分分类类顺顺序序摆摆放放。。Watsons的经经营营环环境境2022/12/313.陈列列《护肤肤易易》等各各种种个人人护护理理资资料料手手册册，免免费费提提供供各各种种皮肤肤护护理理咨咨询询；4.药品品柜柜台台的的““健康康知知己己”展展架架提提供供各各种种保保健健营营养养分分配配和和疾疾病病预预防防治治疗疗方方法法；；5.积极极推推行行电脑脑化化计计划划，采采用用先先进进的的零零售售业业管管理理系系统统，，提提高高了了订订货货与与发发货货的的效效率率。。2022/12/31愿望望竞争争者者属类类竞争争者者品牌牌竞争争者者形式式竞争争者者不同同产产品品不同同需需求求同一一需需要要产品品的的不同同形形式式不同同产产品品满足足同同一一需需求求同一一需需要要同种种形形式式产产品品不同同品品牌牌竞争争者者2022/12/31对企企业业实实现现营营销销目目标标有有实实际际或或潜潜在在影影响响的的团团体体金融融界界银行行、、证证劵劵、、股股东东媒介介公公众众报纸纸、、电电台台、、电电视视政府府机机构构公民民行行动动团团体体地方方公公众众社区区组组织织一般般公公众众内部部公公众众企业员员工社会公公众2022/12/31顾客是医药药企业业现实实和潜潜在的的购买买者，，是目标标市场场。企业的的一切切活动动都是是围绕绕顾客需需求而开展展的。。顾客是是企业业市场场营销销环境境中最最重要要的因因素。。顾客2022/12/31树上有有10只麻雀雀，被被枪打打死一一只，，这时时树上上还有有几只只？某商店店的打打火机机柜台台前一一位中中年顾顾客买买了一一只打打火机机，但但到其其它几几楼转转了一一圈后后，就就发现现打火火机不不太灵灵，便便来调调换。。然而而营业业员横横竖不不肯换换。顾顾客与与之摆摆理，，而她她则叉叉腰瞪瞪眼，，恶言言训斥斥，顾顾客只只好愤愤然而而去，，在场场的其其他顾顾客本本来打打算购购买打打火机机，但但看到到如此此场面面只好好“敬敬而远远之””，光光顾别别的商商店了了。2022/12/31上海有一家家永安公司司，以经营营百货著称称。老板郭郭乐的经营营宗旨是：：在商品的的花色品种种上迎合市市场的需要要，在售货货方式上千千方百计地地使顾客满满意。商场场的显眼处处用霓虹灯灯制成英文文标语：Customersarealwaysright!（顾客永远远是对的！！）作为每个营营业员必须须格守的准准则。2022/12/31应用科学的的调查方式式方法搜集、整理理、分析市市场资料，对市场的的状况进行行反映或者者描述，以认识市场发发展变化规规律的过程。五医药药市场调查查What2022/12/31根据调研时时间分类一次性调研研定期性调研研经常性调研研临时性调研研Classification2022/12/31探测性调查查---发现问题、、查明原因因、解决问问题描述性调查查---反映市场的的客观性情情况因果关系调调查---查明何者为为因，何者者为果根据调查目目的分类2022/12/31普查---全面调查，，例：人口口普查典型调查---选择典型或或重点调查查抽样调查---抽取部分对对象进行调调查根据调查对对象分类2022/12/31产品调研顾客调研销售调研促销调研Content2022/12/31从调查技技术上分分询问调查查法、现现场观察察法、实实验调查查法、资资料分析析法从调查样样本的多多少分普遍调查查法、抽抽样调查查法、多多样调查查法Method2022/12/31（1）确定问题和和调查目标（2）拟定调查计计划（3）收集信息（4）分析信息（5）提交调查报报告Procedure2022/12/31Report标题----调查时间、、地点、对象象、目录----方便便阅读摘要----简要要阐述调查目目的，对象和和方法正文----详细阐述调调查目的，步步骤和方法。。调查结果的的描述和分析析，调查结论论和建议结论和建议----是写写调查报告的的主要目的，，对主要内容容的总结。附件----调查报告的引引用资料、数数据图表、问问卷记录2022/12/31一、调查目的的：为了更好地地扩大美乐电电冰箱的销路路，进一步提提高其市场占占有率和扩大大声誉，特作作此次调查。。二、调查地点点：北京、上海海、天津、南南京、广州、、武汉、青岛岛、合肥三、调查对象象：以各地消费费者、经销商商为主四、调查人数数：每地选消费费者1000人（户）、、经销商100家。五、调查时间间：199×年年×月×日———×日美乐电冰箱市市场调查方案案2022/12/31六、调查内容容：1.当地主要经济指标：如人口数量量、国民生产产总值、人均均收入、居民民储蓄情况和和消费支出情情况等。2.当地电冰箱销销售的基本情情况：如每百户家家庭电冰箱拥拥有量、市场场潜量、相对对市场占有率率等。3.当地消费者的基本本情况：消费者的家家庭状况、消消费者的职业业、教育程度度、收入水平平等。4.当地消费费者对电冰箱箱的基本态度：如购买电冰冰箱的主要目目的、有何要要求和爱好等等。2022/12/315.当地消费者者对美乐产品的态度度：如是否愿愿买美乐电电冰箱，对对该产品的的名称、标标志、质量量、价格、、广告等方方面有何看看法等。6.当地经销商的经经销情况和和经销态度度：如当地经经销商销售售电冰箱的的数量多少少、当地经经销商的规规模与类型型、哪些经经销商对经经销美乐产产品持积极极态度等。。7.当地市市场主要竞争产品的的基本情况况：如当地市市场销量较较大的主要要有哪些产产品、这些些产品的不不足之处何何在等。2022/12/318.本产品与主要竞争争产品的比比较情况：如与主要要竞争产品品比较，本本产品有何何优势和不不足等。七、调查方方式：以问卷式为为主，配合合采用查询询式、摄影影式等。八、调查结结果：写出书面调调查报告。。2022/12/31亲爱的顾客客：感谢您对我我们的调查查积极配合合，为了您您和他人的的利益能得得到更好地地保护，请请您在万忙忙中挤出时时间协助我我们的调查查员真实地地填写以下下表格。一、顾客家家庭基本情情况问卷表表1.家庭所处阶阶段：筹建建□青青年□中中年□老老年□□2.家庭人口总数（以实际在在一起生活活为准）：：1□2□3□4□□5□6人以上上□美乐电冰箱箱市场调查查问卷2022/12/313.文化化教育育程度度：：初等等以以下下（（初初中中以以下下））□□初初等等（（高高中中、、中中专专））□□大大专专以以上上□□4.职职业业：：工人人□□干干部部□□教教师师□□医医生生□□营营业业员员□□个体体户户□□其其他他□□2022/12/31二、、顾顾客客对对电电冰冰箱箱基基本本态态度度问问卷卷表表1.您是是否否已已买买电电冰冰箱箱：：是□□否否□□2.您您认认为为什什么么牌牌子子的的冰冰箱箱最最好好？？青岛岛海海尔尔□□上上菱菱□□容容声声□□其其他他□□3.您您为为什什么么要要购购买买电电冰冰箱箱？？贮藏藏食食品品□□与与别别人人保保持持一一致致□□赶赶潮潮流流□□其其他他□□4.您购购买买冰冰箱箱前前的的最最大大愿愿望望是是什什么么？？5.您您购购买买冰冰箱箱时时的的最最大大要要求求是是什什么么？？2022/12/31三、美乐乐顾客问问卷表1.您是否听听说过美美乐的名名字？是□否否□□2.您认认为美乐乐的名称称怎样？？好□不不好好□一一般般□3.您认认为美乐乐的名称称可用哪哪些词形形容？国际性□□地方性性□易阅阅读□陈陈旧□新新鲜□有有个性□□无个个性□动动听□□难听听□现现代□传传统□□亲切切□4.您对对美乐的的广告有有何感受受？优美□一一般□没没有印象象□庸庸俗俗□2022/12/31四、美乐乐冰箱目目标市场场问卷表表1.您是否愿愿买美乐乐冰箱？？是□否否□□2.您是是否购买买美乐冰冰箱的原原因是什什么？制冷效果果好□制制冷冷效果不不好□功能齐全全□功功能不齐齐全□省电□耗耗电电□颜色明快快□颜颜色不明明快□2022/12/31式样新颖颖□式式样样陈旧□□价格合理理□价价格格不合理理□售货服务务态度好好□售售货服务务态度差差□受别人购购买影响响□没没受别人人购买影影响售后服务务好□售售后后服务差差□2022/12/31How2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:24:5808:24:5808:2412/31/20228:24:58AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:24:5808:24Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:24:5808:24:5808:24Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:24:5808:24:58December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:24:58上上午08:24:5812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:24上上午12月-2208:24December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:24:5808:24:5831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:24:58上午8:24上上午08:24:5812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:24:5808:24:5808:2412/31/20228:24:58AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:24:5808:24Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:24:5908:24:5908:24Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:24:5908:24:59December31,202214、意志志坚强强的人人能