金融营销环境分析

第二章

金融营销环境分析1.金融营销环境概述

金融营销环境的含义与特点含义指金融营销环境是指对金融企业生存与发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着直接或间接影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。特点相关性差异性动态性不可控性1.金融营销环境概述1-1金融营销环境的含义及特点环境特点3大新解渐进性

突发性机会威胁变动性并存1.金融营销环境概述1-2金融营销环境对金融机构的影响为组织的生存和发展提供新的机会有可能对组织的生存和发展构成威胁例:动物的寓言~~煮青蛙的故事将一只青蛙放在盛有开水的大锅里，青蛙立即往外跳。后又将这只青蛙放在冷水的大锅里，再用小火慢慢加热，青蛙在里面悠闲地游着，虽然约略可以感觉外界温度慢慢变化，却因惰性与没有立即必要的动力往外跳，最后被热水煮熟而不自知。

金融机构竞争环境的改变大多是渐热式的，如果管理者与员工对环境之变化没有疼痛的感觉，企业最后就会像这只青蛙一样，被煮熟、淘汰了仍不知道。例:动物的寓言~~鹰

老鹰是所有鸟类中最强壮的种族，根据动物学家所做的研究，这可能与老鹰的喂食习惯有关。老鹰一次生下四、五只小鹰，由于牠们的巢穴很高，所以猎捕回来的食物一次只能喂食一只小鹰，而老鹰的喂食方式并不是依平等的原则，而是哪一只小鹰抢得凶就给谁吃，在此情况下，瘦弱的小鹰吃不到食物都死了，最凶狠的存活下来，代代相传，老鹰一族愈来愈强壮。

这个故事告诉我们，「公平」不能成为组织中的公认原则，组织若无适当的淘汰制度，常会因小仁小义而耽误了进化，在竞争的环境中将会遭到自然淘汰。

1.金融营销环境概述1-3金融营销环境的分类金融机构营销环境宏观环境微观环境宏观环境供应商营销中介竞争者公众企业顾客微观环境宏观环境与微观环境相应影响、相互作用。宏观环境可以直接作用于金融机构，同时也可以通过影响微观环境，间接对金融机构施加影响。科技环境

企业微观环境人口环境经济环境政法环境自然环境社会文化环境1.金融营销环境概述1-3金融营销宏观与微观环境的关系2.金融营销的宏观环境2.金融营销的宏观环境2-1政治法律与政策环境政治法律与政策环境包含社会安定程度、法律建设状况、各种法律法规体系、司法程度以及政府的相关政策等。金融企业的经营受政治形势、法律法规等的影响和约束。重要的金融法律法规：

1、《中华人民共和国中国人民银行法》：1995年3月18日通过，2003年12月27日修订；2、《中华人民共和国商业银行法》：1995年5月10日通过，2003年12月27日修订；

3、《中华人民共和国银行业监督管理法》：2003年12月27日通过；4、《中华人民共和国保险法》：1995年6月30日通过，2002年10月28日修订；

5、《中华人民共和国证券法》：1998年12月29日颁布，2005年10月27日修订；6、《中华人民共和国公司法》：1993年12月29日通过；1999年12月25日第一次修订，2004年8月28日第二次修订，2005年10月27日第三次修订；7、《中华人民共和国外国中央银行财产司法强制措施豁免法》：2005年10月25日通过；8、《中华人民共和国对外贸易法》：1994年5月12日通过，2004年4月6日修订；9、《中华人民共和国反洗钱法》：2006年10月31日通过；10、《中华人民共和国物权法》：2007年3月16日通过；11、《中华人民共和国信托法》：自2001年10月1日起施行；12、《中华人民共和国外汇管理条例》：2008年8月1日修订通过；

13、《个人存款账户实名制规定》：自2000年4月1日起施行；14、《金融资产管理公司条例》：2000年11月1日通过；15、《金融机构撤销条例》：2001年11月14日通过。

金融政策：为深化农村合作金融机构改革，2003年6月国务院下发的《国务院关于印发深化农村信用社改革试点方案的通知》中有以下规定：从2003年1月1日起至2005年底，对西部地区试点的农村信用社一律免征企业所得税；对其他地区试点的农村信用社，一律按其应纳税额减半征收企业所得税；从2003年1月1日起，对试点地区所有农村信用社的营业税按3%的税率征收。在资金支持方面，对试点地区的农村信用社，可采取两种方式给予适当的资金支持：一是由中国人民银行按照2002年底实际资不抵债数额的50%安排专项再贷款。专项再贷款利率按金融机构准备金存款利率减半确定，期限根据试点地区的情况可分为3年、5年、8年。二是中国人民银行按2002年底实际资不抵债数额的50%发行专项中央银行票据，用于置换农村信用社的不良贷款，票据期限2年，按不低于准备金存款利率按年付息。同时，在民间借贷比较活跃的地方，实行灵活的利率政策。2004年，《国务院办公厅关于进一步深化农村信用社改革试点的意见》又规定，国家对扩大试点范围地区的农村信用社给予的扶持政策总体上仍按《深化农村信用社改革方案》的规定执行，个别政策进行微调。经济发展阶段经济形势经济政策国家的货币和物价总水平的稳定状况(1)经济发展状况经济活动基础设施2.金融营销的宏观环境2-2经济环境案例：我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号拖拉机325台，总价值45万美元。在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业很落后，发达国家先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。人均国民收入消费者的消费倾向消费者收入(2)市场规规模状况消费者的消费结构我国居民收入的地区分类表居民收入指数：某地人均收入/全国人均收入地区类型居民收入指数具体省份高收入地区较高收入地区中等收入地区较低收入地区低收入地区>1.51.1～1.50.9～1.10.8～0.9<0.8广东、上海、北京、浙江天津、江苏、福建、云南重庆、山东、湖南、湖北、河北、四川、新疆、广西、海南辽宁、吉祥、安徽、贵州山西、内蒙古、江西、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、黑龙江

科学技术环境科学技术环境为金融机构的经济方式与管理带来了技术支撑。主要表现在：金融产品的开发创新、金融服务渠道的多样化、营销效率的提高与成本的降低、促销方式与服务方式的变革、经济管理的改善与管理效率的提高。2.金融营销的宏观环境2-3科学技术环境技术发展对营销活动的影响新技术冲击旧技术、老行业和老产品。为消费者创造更多的产品选择；推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更激烈。技术是一种“创造性破坏”因素。一方面提高经营效率，给营销工作提供机会，另一方面取代原有的技术，给这些行业带来威胁。技术也有生命周期，新技术必然取代旧技术，新技术创造新市场和新商机。企业应及时关注新技术，研发和有计划地采用新技术。2.金融营销的宏观环境2-4社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业

★宗教禁忌会直接影响到人们的消费行为，如印度人对牛肉、穆斯林和犹太人对猪肉&烈性酒的禁忌等。

★某些宗教中妇女的社会和经济地位受到限制，如印度及伊斯兰国家。案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，欧洲冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。案例：龙形图案有学问

在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。市场营销谨防“文化误区”美国的一家肉类食品公司在向德国出口猪肝时，发生了如下争执：美国出口商和德国进口商的交易条件为“符合消费习惯的、适销品质的一级名牌新鲜美国冻猪肝30000磅”。货到德国时，遭到拒绝，原因是双方对“消费习惯”的理解不同。在美国并不区分母猪肝与公猪肝，而德国人则长期习惯于消费公猪肝，母猪肝是被认为品质不良产品的。2.金融营销的宏观环境2-5人口环境人口规模、人口结构（年龄结构、教育与职业结构、家庭结构、社会结构）、人口分布等都会对金融企业的营销产生大的影响。人口环境

◆人口总量◆年龄结构◆地理分布◆家庭组成◆人口性别是衡量市场潜在容量的重要因素规模减小职业妇女增多下岗妇女增多单身家庭增多人口密度和流动量影响不同地区需求量和消费结构；消费需要、购买习惯和购买行为有地区差异形成不同年龄段的消费者群。趋势：老龄化；出生率下降男女的需求、购买习惯、购买行为差异很大仅从人口数量来看，世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会？美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。

世界人口增长世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3％。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02％未来人口变化趋势人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。[案例思考]“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落？2.金融营销的宏观环境2-5社会信用环境信用是市场经济的命脉。社会信用的发展状况是市场经济发展水平的重要体现。健全的信用体系是发达金融体系的基础。当前，我国信用环境还不健全、信用缺失严重，至今还没有一套完整、系统的规范信用的法律，无形中助长了恶意逃避金融债务的倾向。2.金融营销的宏观环境2-6自然环境自然环境地貌因素资源因素生态因素◆不同气候条件下人们对某些产品需求有较大差异◆对生产工具、交通工具的需求影响较大资源短缺，资源成本提高；政府对资源管理力度加强环境污染严重政府治污力度加强气候因素◆宏观环境的趋势1经济的全球化。2收入在逐渐拉开差距。3技术进步速度加快。4顾客将变得强有力。5茧式生活方式的出现。6流行与个性化并行。7体验经济的到来。8追逐年轻化。9文化成为重要营销竞争力。10要求企业承担一定的社会责任。3.金融营销的微观环境微观环境外部微观环境内部微观环境3.金融营销的微观环境公众顾客供应商营销中介竞争者企业愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者营销组织及决策部门营销组织及决策部门企业内部力量营销销售服务物流财务顾客所有的部门都能协调一致吗？竞争者竞争者满足的需求提供的产品例愿望竞争者不同不同住房轿车一般竞争者同不同轿车摩托车形式竞争者同同类不同规格高档轿车普通轿车品牌竞争者同同宝马奔驰营业中介储存保险运输广告咨询公众类型社区邻近居民和社团组织团体消协、环保等非盈利性的社会团体政府政府部门、国会、法院等媒体报纸、杂志、电台、电视台和互联网等

融资影响企业获取资金能力的机构，如银行等一般无组织状态的外部公众明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之间的建设性关系687亿美元的品牌价值是怎么来的？可口可乐公关宣传的“三张王牌”紧跟奥运赞助公益活动把握时事热点新闻4.金融业营销环境分析的方法金融业营销环境分析的方法—SWOT

通过对各种环境因素的综合评价提出企业所面临的机会和威胁、优势和劣势等，即ＳＷＯＴ分析方法Ｓ（Strength）Ｗ（Weakness）Ｏ(Opportunities)Ｔ(Threats)指企业内部的优势指企业内部的劣势指企业外部环境的机会指企业外部环境的威胁反抗减轻转移★面对威胁时企业营销对策选择◆试图限制或扭转不利因素的发展◆决定转移到赢利更多的行业或市场◆通过调整市场营销组合等来适应环境机会威胁内部优势内部劣势增长型战略扭转型战略多种经营战略防御型战略ＳＷＯＴ金融业营销环境分析个案

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