2018年中高端男装行业分析报告

2018年中高端男装行业分析报告目录一、行业概况 21、行业界定 22、行业上下游产业链及特征 4（1）行业上游 4（2）行业下游 43、中高端男装行业经营特征 4（1）周期性 4（2）区域性 5（3）季节性 64、行业发展趋势 6（1）需求多样化 6（2）商标和品牌是消费者用来判断品质和品位的间接手段 7（3）供应链整合能力的重要性突显 75、行业市场规模 7（1）服装行业市场规模 8（2）男装行业市场规模 96、进入行业的壁垒 11（1）流动资金壁垒 11（2）销售渠道壁垒 11（3）产品差异化壁垒 11（4）品牌壁垒 12（5）设计研发壁垒 12二、影响行业发展的主要因素 121、有利因素 12（1）政策推动服装行业的发展、转型升级 12（2）城镇化水平提高促进服装市场消费需求增加 13（3）居民可支配收入水平不断提高带来的源动力 132、不利因素 14（1）国内宏观经济处于下行趋势 14（2）行业内企业成本费用持续上升 14（3）行业内企业对消费变革的调整速度和效率不够 14三、行业风险特征 151、宏观经济状况变化的风险 152、市场竞争风险 153、销售渠道的风险 154、产品设计风险 165、委托加工的风险 166、网络销售冲击的风险 16四、行业竞争分析 171、竞争格局 172、行业内主要竞争企业 17（1）九牧王 17（2）七匹狼 18（3）海澜之家 18

2018年中高端男装行业分析报告一、行业概况1、行业界定服装属于日常消费品。随着我国经济的快速发展，人民生活水平日益提高，民众对于服装的消费需求已经不再是单纯的驱寒保暖、经久耐用，服装消费越来越表现出明显时尚性和潮流性特点。消费者对于服装的款式、品质、品牌有着越来越高的要求。因此，劳动密集型、科技含量低的传统服装行业中必须创新服装设计、提升服装品质，运用综合手段提升服装的市场竞争力。在此大背景下，服装的款式设计和服装的做工品质对于服装的价格及品牌价值有着越来越大的影响力。最后，不同的消费者的消费能力不同、个人的喜好不同，这也会大大加剧服装行业的行业分化。中国是全世界最大的服装消费国和生产国，服装行业是我国国民经济的支柱产业之一。不仅加工水平得到世界公认，而且也拥有了一批自主品牌。近年，中国服装产业日趋成熟，国际竞争优势也由劳动力成本优势向质量优势、创新优势、品牌优势等高层次优势转变。国内服装品牌零售业竞争充分，市场化程度高，其竞争主要体现在品牌竞争力、销售渠道、产品差异化等方面，其中品牌竞争力是服装零售企业综合实力的体现。中国服装业有三个最大：一是国内消费纺织服装总量居世界第一，人均年纤维消费量15公斤，高于世界平均值；二是产量最大，纺织纤维加工量占世界总量的40%以上，是世界纺织服装加工厂；三是出口贸易额最大，中国纺织品服装出口额占世界纺织服装贸易额的30%。2009年10月中国月度服装产量高达21.12亿件，是中国加入世界贸易组织前月度服装产量的近3倍。直到2015年，中国经济在“三期叠加”、全球经济复苏缓慢的背景下正式步入“新常态”阶段，进出口贸易面临一系列新的挑战。纺织品服装作为主要劳动密集型产业，出口所受的影响程度超过其他产品，但在政策支持及全国出口企业的共同努力下，出口额仍创新高，且从各月的出口情况看，始终保持平稳态势，除年初2月下降较多外，年中各月均呈现中等较快水平增长，年底两个月出现小幅下降，全年以5.1%的增长收官。O2O正在改变整个服装零售行业的发展态势，越来越多的优质传统服装品牌已经在O2O方向上有了实质性推进。传统服装行业的O2O实践拥有共同特点，即是从线下到线上的推进，线上渠道作为实体渠道的扩张和补充。男装按照着装场合分为正装、商务休闲装和休闲装及其他男装四类。从产业发展周期来看，其中的正装子行业发展较为成熟，而商务休闲装和休闲装还处于发展期。现阶段，国内男装的主要销售模式有直营店、加盟店和分销三种模式，就分销来说可能又会细分为多种合作方式，网络的普及使得线上、线下销售成为可能，丰富了产品的销售渠道。我国商务休闲男装细分行业发展迅速，自主原创品牌逐渐崛起，以雅戈尔为代表的国内商务休闲装的品牌知名度有了很大程度提高，销售网络也已经开始布局到三、四线甚至更深层次的城市，信息化建设水平以及供应链整合能力也较过去有了很大提高，这类企业在中国商务休闲服装领域具有很强的代表性；另外，该细分行业的目标客群一般为中青年的中产阶级，具备强大购买力以及较高审美观，会更加关注设计以及个性化方面要素，拥有强大设计能力或者能够与国际知名设计师建立合作关系的企业将更具竞争力。男士商务休闲细分领域的企业已经在品牌推广、营销渠道布局、信息化建设、设计研发能力以及供应链渠道整合能力上展开新一轮的竞争，这在当前的经济环境以及服装行业景气度低迷的背景下，对于整个行业的长远发展是有利的。2、行业上下游产业链及特征一般来说，服装行业产业链一般包括面料行业、纺织行业、服装行业以及终端消费者市场。（1）行业上游服装行业的上游行业为纺织行业。纺织行业包括纺织技术研发、面料（包括织造、印染及后处理）生产、辅料生产。面料行业又可以细分为天然纤维行业和化学纤维行业。（2）行业下游服装行业的下游为终端消费者。各服装企业一般都会确定自己的目标客户群体。终端消费者根据不同的维度可以做出不同划分。按照性别，分为男装、女装；按照年龄，可以分为成人、青少年以及童装市场；按照消费者的支付能力可以细分为高端、中端以及平价服装市场；按照进出口，可以分为国内、国际市场。3、中高端男装行业经营特征（1）周期性作为日常生活的必需品，服装的生产和销售主要受到宏观经济走势和收入变动等因素的影响。高档服装由于其特殊性，受宏观经济和收入水平的影响较为明显，具有一定的周期性特征；而中低端的基本款服装，主要是为了满足基本的穿衣需求，故受宏观经济和收入水平的影响较小，周期性并不明显。此外，时尚度较高的服装相对基本款式的服装而言更容易受到经济周期的影响。国际市场上，由于近年来经济形势恶化，消费者缩减大额服饰支出，导致高端品牌服饰的销售业绩下滑。但对于国内市场而言，由于国内经济处于快速发展阶段，高净值人群规模不断扩大，消费能力持续上升。因此，相对于国际市场，国内的高端品牌服饰受经济景气程度影响程度目前不太明显。（2）区域性我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯的不同，南北方对服装功能性、舒适性、保暖性和时尚性等均略有差异。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异：长三角地区、珠三角地区、京津唐地区及内地较大一、二线城市消费者的人均收入和服装消费频率较高，对品牌、时尚、购物环境等具有较高要求；而在中西部地区以及相对欠发达的三、四线城市及广大的农村地区，消费者的购买能力较低，对品牌的认知度较低，价格因素影响较大。不过，随着中西部及三、四线城市经济发展与收入水平的提升，消费者对改善生活品质、追求品牌消费的诉求愈加强烈，该类区域市场的中高端服装消费在近些年实现了较快增长。此外，我国高端男装行业尚处于成长期，国内男装品牌辐射范围有限，尚以区域性品牌为主，在传统品牌销售区域以外的影响力较小。随着行业的快速发展，部分男装品牌影响力不断扩大，在全国逐步建立了完善的营销网络，从区域性男装品牌逐步转型为全国性品牌。（3）季节性服装行业随季节气候的变换，呈现出明显的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，企业及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏款。此外，在元旦、春节等节日前夕，节日性消费的集中释放通常也会使消费量出现加大幅度的增长。4、行业发展趋势（1）需求多样化需求的多样化催生了全系列的产品概念，欧美国家在战后30多年的发展过程中，由于商务活动的增多而增加了对商务正装的需求。之后由于收入水平的提高、中产阶级数量逐渐增加，人们的家庭和休闲活动日益增多，休闲服饰开始盛行。中国在改革开放后经历了经济的飞速发展，商务活动频繁增多，并带来了商务正装，如西装、衬衫的旺盛需求，催生出雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙等众多知名正装企业。随着中国中、高收入人群的逐渐增多，又带来了休闲服饰行业的繁荣，七匹狼、利郎、柒牌、公司等品牌逐渐崛起。同时，中国庞大的中、低收入阶层的存在始终支持着对中低档休闲服饰的庞大需求。随着人民生活水平的提高和服装工业的发展，人们在选择服装时，除了考虑功能性的要求之外，更多的会将服装作为传达自身个性或者品味的方式，以及考虑服装与所处的环境的融合性，会根据不同的场合选择不同的服装，并且通过款式与颜色的变化传达信息。需求的多样化使得服装单品越来越容易受到市场波动的影响，“全系列”的概念逐渐成为服装的主流。国际领先品牌如ZARA等的门店布置均体现了强烈的全系列概念，不仅有西装、衬衫、休闲装等服饰，更有皮鞋、皮带、皮包等配饰，给消费者提供了一站式的解决方案。国内领先服装品牌也已经追随行业发展的趋势，纷纷开始走上了全系列之路。（2）商标和品牌是消费者用来判断品质和品位的间接手段人们普遍认为具有良好口碑的品牌服装通常具有更好的品质和服务，这种消费心理本身就提升了品牌服装的市场竞争力，而且这种竞争能力是很难复制的。这种消费特点决定了具有品牌优势的企业将更易在同类企业中脱颖而出，获取较高的毛利率。国际领先的服装企业除了具备高超的服装制作工艺，更拥有鲜明且深入人心的品牌内涵，然后依托成熟的商业模式，通过品牌系列的延伸和丰富来完善产品品类，满足目标客户在各个时间和场合的着装需要。更重要的是，这些品牌在经过时间的积淀后，最终形成某种特有的时尚风格或代表某种生活方式，逐步被消费者接受和吸收。（3）供应链整合能力的重要性突显供应链的概念是从扩大的生产概念发展来的，它将企业的生产活动进行了前伸和后延，通过计划、获得、存储、分销、服务等这样一些活动而在顾客和供应商之间形成的一种衔接，从而使企业能满足内外部顾客的需求。为打造高效的供应链，行业内的知名品牌无一不在供应链的组织和管理上精心构思，在仓储、物流和信息管理系统上重点研究并大量投入，通过硬件和软件两个层面使供应链具备高时效、低成本和快速反应的特征。因此，供应链管理能力成为衡量服装零售商核心竞争力的重要指标之一。5、行业市场规模（1）服装行业市场规模服装零售端的消费数据的变化趋势一定程度上能够反应出行业的发展趋势情况。2015年，中国纺织服装、服饰行业总资产为13,031.7亿元，同比增长6.21%；2016年9月，总资产达到13,004.1亿元，同比增长4.69%。2017年中国纺织服装、服饰行业总资产将达到14，381亿元，未来五年（2018-2022）年均复合增长率约为5.32%，2022年中国纺织服装、服饰行业总资产将达到17，697亿元。2017-2021年中国纺织服装、服饰行业总资产预测数据来源：公开数据整理，联讯证券整理2015年，中国纺织服装、服饰行业收入为22,067.9亿元，同比增长6.25%；2016年1-9月，收入达到16,737.1亿元，同比增长6.93%。预计，2017年中国纺织服装、服饰行业收入将达到25，147亿元，未来五年（2017-2021）年均复合增长率约为6.70%，2021年中国纺织服装、服饰行业收入将达到32,595亿元。2017-2021年中国纺织服装、服饰行业收入预测数据来源：公开数据整理，联讯证券整理另外，2016年9月，工业和信息化部编制发布了《纺织工业发展规划（2016-2020年）》。《规划》提出，要以提高发展质量和效益为中心，以推进供给侧结构性改革为主线，以增品种、提品质、创品牌的“三品”战略为重点，增强产业创新能力，优化产业结构，推进智能制造和绿色制造，形成发展新动能，创造竞争新优势，促进产业迈向中高端，初步建成纺织强国。《规划》提出行业增长目标，“十三五”期间，规模以上纺织企业工业增加值年均增速保持在6%-7%；纺织品服装出口占全球市场份额保持基本稳定；纺织工业增长方式从规模速度型向质量效益型转变。（2）男装行业市场规模中国产业信息的研究报告显示，在零售业整体增速放缓的大环境下男装零售额以较平稳增速增长，中国经济增速企稳，从16年下半年开始，可选消费出现弱复苏，从限额以上零售企业服装销售同比数据，以及服装鞋帽、针、纺织品商品零售数据中可以看出，服装类销售增速出现企稳趋势。考虑到此次消费回暖主要是有可选消费驱动的，中高端服装表现好于普通大众服饰，中高端男装的需求情况将比数据表现得更好。国内男装行业市场规模及增速数据来源：中产信息网，联讯证券整理2000年-2010年，中国男装行业市场规模迅速扩大，2012年之后，国内男装行业开始周期性调整，行业增速不断滑坡，这一时期正好对应着中国经济增长降速期，随着中国经济增长趋势企稳，男装行业增速也趋于稳定。随着经济的发展，我国消费者人均可支配收入不断提高，且目前工资增速超过GDP增速，生活条件的改善促使消费观念从注重量转化为注重质，购买力的提升预示着人们在服装消费方面的需求会逐年稳步增长。从横向对比来看，我国男装市场还有广阔的市场空间。中国城镇居民人均年可支配收入数据来源：中产信息网，联讯证券整理6、进入行业的壁垒（1）流动资金壁垒服装行业经营活动开展的主要环节有采购商品、销售渠道建设以及市场营销。在服装行业中，从商品的采购到商品最终流入到目标市场需要一定的周期。因此，服装零售行业往往需要大量的流动资金来维持正常的经营活动。另外，销售渠道的建设以及市场营销活动通常也需要大量的资金投入。因此，进入服装行业开展经营活动需要大量的流动资金支持，存在流动资金壁垒。（2）销售渠道壁垒建立高效的分销渠道是进入服装行业的巨大障碍。首先，如果企业选择建立自营渠道，这需要大量的人力物力的投入，运营过程中还会产生巨大的运营成本。其次，如果企业不是自营而是通过特许加盟等方式建立分销渠道，企业则必须耗费大量的时间和精力拓展业务，完成宣传推介工作，发掘潜在的合作伙伴。因此，在服装行业建立起一套完整、高效的分销渠道是较为困难的，存在销售渠道壁垒。（3）产品差异化壁垒随着我国经济的快速发展，消费者对于服饰的消费需求已经不再是追求单纯的经济耐用，而更加注重服饰的做工品质、设计风格，选择服饰已经成为了体现个性与品味的重要方式。然而，时尚潮流是瞬息万变的，消费者对于产品的需求也在迅速变化。因此，在激烈的市场竞争中，服装行业企业及时把握客户需求、引领市场时尚潮流，推出符合自身品牌定位且受消费者欢迎的产品是较为困难的，存在产品差异化壁垒。（4）品牌壁垒品牌是公司的灵魂，对服装行业来说更明显。经验数据表明，衣着类消费占总消费的比重会维持在一个固定的比例，随着居民收入水平的提高，人们在服装方面的消费金额也越来越多，对服装的消费更注重品牌，因为品牌代表质量。现阶段，为应对经济环境及消费环境的变化，国内服装公司更加注重品牌建设，增加客户黏性，增加市场占有率。品牌尤其是知名品牌需要长时间的累积，对于潜在进入者来说，形成一定障碍。（5）设计研发壁垒长期以来，中国的服装行业多处于整个产业链低端，凭借成本优势发展。在新时期、新阶段，受外部环境的驱使以及行业进一步发展需要，行业发展面临转型。自主品牌构建、消费者个性化需求以及企业核心竞争力的构建都对行业内企业的设计研发能力提出更高的要求。设计研发能力的形成需要设计师及大量研发投入，对新进入者来说，难度很大。二、影响行业发展的主要因素1、有利因素（1）政策推动服装行业的发展、转型升级服装行业作为我国的传统行业，长期以来一直处于产业链的中低端，产品附加值较低，国内近期出台的服装行业相关政策，有助于促进服装行业的转型升级、健康发展。相关政策主要涉及供给侧结构性改革、消费结构升级、多层次股权融资市场的完善以及“互联网+”等。供给侧结构性改革促进服装行业企业提高服装品牌的质量以及企业营运效率，转型升级、做大、做强；消费结构升级有助于服装企业提供更时尚、更有品质的产品和服务，向服务型消费靠拢；多层次股权融资市场的完善有助于解决传统服装行业企业的资本需求问题，促进资本与产业的融合；“互联网+”有助于形成新的商业营运模式，有助于服装企业推行生态式、平台型的发展战略，而且为大数据在服装行业的应用提供了条件，加速服装制造业向智能化、多样化商业服务综合体转型。此外，部分政策对于品牌创建与消费也有很大促进作用。（2）城镇化水平提高促进服装市场消费需求增加近年来，我国城镇化水平不断提高。国家统计局数据显示，我国的城镇人口数量为77,116人（截至2014年），城镇人口比56.10%；《国家新型城镇化规划（2014－2020年）》指出到2020年，我国常住人口城镇化率达到60%左右，户籍人口城镇化率达到45%左右，实现1亿左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户。尽管城镇化率的增速在减缓，但城镇化率在提升，会使消费力更强的城镇居民人口持续增加，服装市场消费群体的基数不断扩大。（3）居民可支配收入水平不断提高带来的源动力国家统计局《2016年国民经济和社会发展统计公报》显示：截至2016年，全年全国居民人均可支配收入23,821元，比上年增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%；全国居民人均可支配收入中位数20,883元，增长8.3%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入33,616元，比上年增长7.8%，扣除价格因素，实际增长5.6%；城镇居民人均可支配收入中位数31,554元，增长8.3%。农村居民人均可支配收入12,363元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长6.2%；农村居民人均可支配收入中位数11,149元，增长8.3%。居民可支配收入水平增加可以促进消费支出的增加，2016年全国居民人均消费支出17111元，比上年增长8.9%，其中用于衣着的消费支出为1044元，在消费支出结构中占比6.1%。随着我国国民经济的发展，居民可支配收入水平不断提高，有效地增强了我国居民的消费能力，这将成为服装行业增长的源动力。2、不利因素（1）国内宏观经济处于下行趋势国家统计局数据显示，从2007年开始，我国国内生产总值增长率逐步下降（2010年除外），由2007年的14.20%下降至2015年的6.9%；最新的数据显示，2017年度国内生产总值增长率为6.9%，较2016年数据略有回升。新常态背景下，国内经济发展进入了趋势性放缓的阶段，宏观经济下行将不利于服装行业景气度的提升。（2）行业内企业成本费用持续上升国家统计局数据显示，近四年，规模以上纺织服装、服饰业企业成本费用在不断上升，截至2015年，成本费用为21,569.20亿元，同比增长5.03%；同期的主营业务收入为22,067.90亿元，同比增长4.81%；成本费用的增长率要高于营业收入的增长率0.21个百分点。成本费用的持续上升，相对于主营业务收入的有限增加，会进一步挤压行业内企业的利润空间，不利于行业的发展。（3）行业内企业对消费变革的调整速度和效率不够全国服装商品零售额、居民人均衣着消费支出在增长，速度放缓，但是总量在扩大，每年新增服装消费额仍超过1000亿美元。行业内的企业在内销面临的主要困难在于，对消费变革的调整速度和效率与市场的需求变化不匹配，主要表现在以下方面：居民收入水平、人口结构调整、科技发展带来的城乡居民消费内容和消费模式的变化，对消费质量和环境提出了更高要求；服装行业多年的粗放型发展导致行业内的企业对市场、目标客群、企业精细化管理等方面的研究不够；国际品牌与国内品牌的竞争更加剧烈。三、行业风险特征1、宏观经济状况变化的风险服装行业的市场需求受国家宏观经济的影响较大，特别是中高端品牌男装消费增长的根本驱动因素在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。因此，若我国的经济形势发生重大变化，如经济增长放缓或停滞，都将制约中高端品牌男装产品的市场需求，进而对整个行业内企业经营景气度带来直接的影响。2、市场竞争风险目前国内男装市场属于充分竞争的市场，集中度仍处于较低水平，市场上男装品牌繁多，同质化现象严重，男装行业的竞争主要集中在品牌竞争方面。随着国际品牌不断进入国内市场，品牌竞争更加激烈。若公司未来不能有效应对行业激烈竞争格局，提高公司在产品开发、渠道建设、营运管理和品牌推广等方面的竞争力，市场影响力和盈利能力将面临下降的风险。3、销售渠道的风险公司的销售渠道主要通过与国内知名商厦、大型商场等签订专柜代销合同（经营方式：联营），本着互利共赢的原则由公司在知名商厦、大型商场设立专柜对外销售。公司专柜数量多且零散分布，受管理成本和现场监管手段等因素的限制，公司对终端渠道门店的充分监管存在一定难度，可能会出现终端渠道违反