卷烟精准营销新思

精准营销：王武伟2010年8月9日卷烟营销新思维吸烟也许有害身体健康，但更有益于精神健康。读万卷书行万里路吸黄鹤楼叼着烟斗的老汉有效的培训是什么？是雕琢，是修理，是训练。教育可以改变人的思考模式，训练才能改变人的行为模式。心态上？

知识上？

方法上？

研习训练1：克服学习障碍吸收那些用得着的东西，拒绝那些用不着的东西，增加那些自己所特有的东西。毛泽东论学习目标1：

目标2：

目标3：

研习训练2：确立本课程目标读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习。毛泽东论学习从工业角度思考三如何协同构建知名品牌的精准营销体系二精准营销的行业背景与个性内涵一精准营销的一般背景与普遍内涵内容从商业角度出发2005年，菲利普·科特勒在一次世界级营销会议上正式提出“精准营销”概念。一、精准营销的一般背景与普遍内涵传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。1、传统市场营销模式已经不再显灵“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普·科特勒：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。4P中某些P已被瓦解4C中某些C得到强化（一）精准营销提出的时代背景推销：哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。动销：拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。营销：鼓舞经销商快乐销售，激动消费者享受消费。请思考：1993年北京申办奥运会，申办理念：十亿人民盼奥运！2001年北京申办奥运，申办理念：NewBeijing,GreatOlympics!(新北京，新奥运！)二者之间的营销理念有什么不同吗？北京奥运会申办理念（1）市场细分是精准营销的基础

面对消费者需求的这种转变，营销唯一能做的也是转型：从传统的、大众的和粗放的模式演化为深度化、细分化和精确化的模式。2、精准营销存在和发展的动因大众分众个众碎片化在对的时间，对的地方，遇到对的人，采取了对的策略，达成了对的结果。营销越来越像谈恋爱，必须“一对一”（2）技术进步是精准营销的推动力科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准营销的发展威力。（二）精准营销的普遍内涵按照《现代汉语词典》，“精准”即：“非常准确；精确”，并可衡量。精准营销()就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。1、精准营销的一个真谛想象力的关键在于象，而不在于想。

象的精髓在于接近现实。营销人要有想象力和画面感2、精准营销的三大要素精准的市场定位巧妙的推广策略更高的客户体验3、精准营销的理论依据——4C理论——顾客让客价值理论——一对一直接沟通理论——顾客链式反应原理案例1：比亚迪F3的精准营销产品价格精准——让消费者感受到实惠，性价比高；产品投放精准——选择准备最充分的市场，一举成功；市场定位精准——3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖；产品工艺精准——产品高质量，高品质，做缺陷最少的车；服务质量精准——建设服务网络，为客户提供优质服务；培训精准——实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车。（三）精准营销举例“721原则”体现的正是高度重视消费者的需求，以消费者的需求为营销导向。在大难以后，史玉柱准备从江阴启动“脑白金”市场，之前史玉柱亲自做“江阴调查”。史玉柱走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿以及对价格的看法。就这样，在“脑白金”上市之前，史玉柱亲自与300位潜在消费者进行深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这就是消费者的需求，也是市场营销的核心。案例2：史玉柱的“721原则”花70%的精力服务于消费者花20%的精力做好终端建设与管理花10%的精力来处理经销商关系案例3：宝洁创立150多年来，一贯坚持“竞争对手在关注我们，我们则更关注消费者”的原则，成为日化行业无可撼动的“巨无霸。“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者，即消费者的需要是什么。无论在哪里开始我们的生意，对消费者需求的调研是我们工作的切入点。”王永庆从“卖米王子”到“经营之神”的秘密王永庆，号称“台湾经营之神”。1932年,16岁,借200元开始开米店。今天，其台塑集团已经是台湾最大的民营企业集团，资产总额1.5万亿新台币。案例总结：无数的事实证明，好的策略皆源于精准的市场调研和对消费心智者的深刻洞察，侦察出消费者心理地图。一切营销活动，脱离了消费者，就相当于公交车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。第一部分小结：什么叫精准？——更加细分就叫精准——细分后的满足就叫精准——满足后的满意就叫精准——持续的满意就叫精准——满意后产生忠诚就叫精准二、精准营销的行业背景与个性内涵1、技术上的支撑实现在“卷烟生产经营决策系统”中，通过“两打三扫”，实现每件烟从哪里来到哪里去都清清楚楚。（一）提出精准营销的行业背景订单供货：皇帝的新装需求预测：真实的谎言——在计划的铜墙铁壁面前，市场取向往往显得苍白无力。2、订单供货走向穷途末路，难以为继最重要的一点是：口含烟斗的人都是快乐的，而快乐终是一切道德效能中之最大者。——林语堂《生活的艺术》雾里看花水中望月你能分辩这变幻莫测的世界

借我借我一双慧眼吧

让我把这纷扰看得清清楚楚明明白白真真切切对市场的认识还是雾里看花、盲人摸象订单供货需求预测你能掌握这行业变革的年代给我给我一种方法吧让我把这需求测得准准确确标标准准实实在在烟厂烟草公司零售客户消费者个个都是重点品牌，我们当然只有哥俩好啦。品牌交给商业培育？不放心，不放弃要什么烟没什么烟，要10条给5条！想买的常常没有，常常被新品搞得头晕。客户和消费者的需求常得不到有效满足3、工商协同营销依然是“看起来很美”

频繁促销经常限销

动则绑销

“三销”工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的是工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一些变化。但是通过今年（09年）的这个市场波动，我感到行业在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想，能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营销工作组织起来。这个不可能在所以品牌中都开展，所以我想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。而目前，在全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。“前面压、中间调、后面控”4、政绩导向下的救火式被动销售稍紧平衡的依据是经验而非数据“被订单”是惯例：“下订单”是待遇，能不能满足看运气。“被服务”是常态：想要的服务没有，不要的服务多得很。客户层面：计划体制下的“被订单”□八成以上的卷烟零售户存在货源短缺问题；□近三成零售户存在产品滞销现象；□近两成零售户缺货和滞销问题同时并存；□在供给不足的情况下，仍然存在价格竞争，零售户在前后夹击下，利润空间受到很大影响。频繁的服务作秀与文化作秀谈恋爱，生孩子面对一系列错综复杂的市场谜像和“上水平”的迫切要求，我们想起了古老朴素但伟大的智慧：2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时指出，行业销售工作通过这几年的努力，下一步必须找到新的切入点，即提升销售的精细化程度。（二）确认精准营销的基本过程2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌精准营销开展了试点工作。加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。

——姜成康“在2010年全国烟草工作会议上的报告”上的讲话2010年4月6日，何泽华率相关部门领导到上海烟草调研指导工作，在听取了上海烟草集团和山西烟草关于“中华”品牌精准营销工作的汇报后，何泽华对工商企业近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定，并对下阶段的工作进行了部署。2010年5月27日，“中华”品牌精准营销交流会在上海召开。国家烟草专卖局副局长何泽华出席会议并讲话。行业各工商企业积极学习山西省精准营销的经验，积极配合上海烟草进一步扩大精准营销的范围和深度，确保卷烟营销上水平目标顺利实现。——何泽华在“中华”品牌精准营销交流会的讲话

精准营销是市场营销上水平的积极探索，是“订单供货”、协同营销的深化和延伸。市场营销上水平，关键是挖掘市场潜力，满足市场需求，精准营销将促使工商企业共同面向市场、快速反应市场。工商企业实施精准营销，要以事实说话、以数据说话，依靠精确的信息，实现投放的准确性、有效性，要从提高中国烟草整体竞争实力出发，形成促进营销上水平的合力。明确了精准营销的战略定位今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与精细管理”，实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。——何泽华（三）精准营销的行业内涵精确信息精准投放精细管理1、上海版内涵：把品牌和客户乃至消费者有机链接起来精确的信息：精准营销的基础和前提重点挖掘和集成零售订单信息在销售信息方面在市场信息方面重点建立针对零售终端的零售价格、零售库存、零售动销的信息采集、分析和反馈共享体系在客户信息方面重点梳理和创新零售业态分类标准，实现业务信息与业态分类的有机统一信息渠道、信息平台商业企业工业企业“多层级”信息对现有信息内容予以补充完善对现有信息渠道和平台予以疏通和整合对现有采集分析方法予以规范和统一“通道式”信息精准的投放：精准营销的关键精确的信息和科学的分析投放后准确衡量投放效果投放前合理策划销售策略类别覆盖率时间区域成长率铺货率动销率断货率社会库存市场价格销售策略的制订提供决策支撑覆盖率，分析和发现“中华”品牌市场投放空白点的基础指标，也是实施精准投放的基本指标。铺货率，主要考察“中华”品牌在零售终端的进货面情况。动销率，主要考察“中华”品牌在零售市场的销售趋势。断货率，与动销率相对应，主要考察零售市场供应不足的状态。成长率，是综合评价指标，反映“中华”品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。城乡规模业态类别区域时间年季月周成长率断货率动销率铺货率覆盖率精细的管理：精准营销的保障持续跟踪零售终端的销售活动确定适合的零售终端类型对违反规则的行为进行干预对新加入的终端客户进行指导以此保证整个网络的运行质量实现更合理的铺货协同确定品牌覆盖的区域和实现覆盖的步骤。协同确定品牌零售终端建设目标和原则。协同确定品牌面向零售客户的货源供应标准。协同确定品牌价格、库存跟踪的办法和维护标准。卷烟精准营销就是以扎实的网建为基础，以卷烟营销数据库为支撑，依托现代信息技术手段，运用定量和定性相结合的方法选择准确的目标市场，通过制定有针对性的营销策略，实施卷烟产品宣传的目标人群准确覆盖，实施卷烟货源投放的目标市场需求有效满足，使有限的营销资源得到最大化配置。2、贵州商业版内涵卷烟精准营销恰当信息适当策略恰当时间恰当方式恰当人群〓＋＋＋＋数据信息的精准把握数据挖掘的有效实施卷烟信息的精准传递卷烟货源的精准投放卷烟营销的精细管理从“二点四维五率N度”来把握精确的数据信息。“五率”是上柜率、动销率、断货率、重需率、成长率。

实践3：“五精奋发·爱我中华”的中华品牌精准营销精确信息传递：“一个平台、两个重点、三个层面、四类信息、五个渠道”。充分利用工商协同营销这个平台，开展信息交互的基础上,把握好“两个重点”，销售信息重点挖掘和集成零售订单信息，市场信息方重点对零售终端的价格、库存、动销进行信息采集、分析和反馈；充分发挥零售客户、消费者、精励营销团队“三个层面”的信息收集能力；全开放、全过程的定期向工业企业提供基础信息、营销信息、零售终端信息、品牌信息等“四类信息”；通过“双千”信息工程、手机短信采集、卷烟市场调研、电子商务平台、终端信息系统等“五个渠道”开展信息数据采集分析，实现工商之间、上下之间、客我之间的精确信息沟通。精度科学定位。通过时间、区域、分类三个维度，对覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率、满足率、存销比、价格指数等八项指标进行综合评价，加以市场信息的分析判断，确定调整货源投放策略的节点和关口。精准货源投放。对“中华”品牌投放实行网上点对点、一对一自动分配。精准投放“五步法”：——严格按照国家局分类标准，建立规范统一的客户信息源；——对应国家局八种商圈类型，确定晋中的“中华”品牌目标商圈；——建立形象价值、营销价值、经营价值、诚信价值、信息价值、业态价值“六维”评价办法，确定“中华”品牌目标投放的核心、重点、一般客户；——突出客户商定总量、客户实时需求量、客户历史销量三个数据源分析，突出元旦、春节、国庆中秋三个节点，结合品牌“三维五率”分析结果，微调软控市场投放量；——采取两种系统模型实施精准投放。精诚工商协同。建立以工商协同信息平台为载体，从年度、半年、季度、月度、周五个时段开展信息沟通，明确每个时段的信息交互内容和沟通方式，建立多重沟通机制。精励团队建设。在客户经理中设置“首席客户经理”，强化其品牌培育职能，培养品牌管理高素质人才；打造专业化的分析员队伍，强化“分析员”专职岗位建设，将客户经理队伍逐步建设成为把握市场、培育品牌的专业化品牌经理。第二部分小结：什么叫烟草行业的精准？——知道卖给谁就叫精准——知道何时卖就叫精准——知道卖多少就叫精准——知道客户以什么价格卖给了哪些消费者就叫精准——知道消费者消费后的评价就叫精准三、如何协同构建知名品牌的精准营销体系从工业角度思考从商业角度出发从领导角度思考从实际角度出发精准重点骨干品牌市场定位体系与消费者建立个性传播沟通体系提供个性化的骨干品牌卷烟产品构建骨干品牌消费者增值服务体系精准的市场投放与终端掌控体系从工业角度思考：扩大品牌规模，提升品牌价值以品牌为中心的精准营销操作体系消费者数据库消费者心理地图黄鹤楼1916的精准营销黄鹤楼的精确传播策略会议传播文化传播媒介传播促销传播终端传播消费传播黄鹤楼品牌目前所使用的传播平台功能如下表所示：类型项目对象传播资源文库不断丰富的软文库社会公众宣讲片多媒体推介片目标群体歌曲黄鹤楼社会公众系列电视黄鹤楼公益广告片、黄鹤楼电视广告片社会公众广告片黄鹤楼1916宣传片、企业宣传片目标群体传播载体报刊《黄鹤楼周刊》《特别关注》目标群体书籍《黄鹤楼品读武汉》目标群体网络平台多媒体形式展现企业文化和黄鹤楼品牌社会公众各类社会媒体社会公众对产品消费群体的细分，有针对性地组合出较为精确的传播方式。目标群体传播组合类型描述资源传播手段高收入的白领活力、时尚、习惯通过网络关注新的信息、消费超前软文（消费时尚主题）；歌曲（）；公益广告（）杂志（专业类、时尚类）；网络公务人员收入稳定，习惯从电视和报纸上接受信息，品牌忠诚度高软文；歌曲（电视）报纸时事类杂志、电视文化群体关注文化动态、有读书习惯，对传统文化了解较深软文；歌曲（电视）；书籍报纸文化艺术类杂志电视专业群体零售户、商业渠道从业人员，关注更为专业和深入的品牌信息。宣讲片；软文（营销类）专业杂志宣讲活动目前，黄鹤楼品牌根据产品和消费者特点已经形成了1916家族、人文家族、道家族、雅香家族及传统家族五大家族系列。1916家族—针对极少数的绝对精英人士，追求对细节的完美，以产品价值凸现人生价值；人文家族—针对专业化的精英人群，具有独特的人文气质，喜爱个性化和专业性；道家族—针对高素质人士，喜爱思考和热爱生活，回归自然，新一代的社会价值认同感；雅香家族—定位于大众人群，通过产品个性化传达生活的理念，以独特的淡雅香风格维护产品品质；传统家族—因传统对品牌有深厚感情的省内忠实消费者。黄鹤楼品牌家族结构低害舒喉——360度全方位舒喉技术卷烟品牌消费者服务卷烟鉴别促销优惠沟通反馈消费纪念投诉处理消费奖励品牌感知赠送刊物亲情关怀联谊互动是否需要告诉消费者如何吸烟？如果送烟给消费者作为促销与引导消费的手段，送几条比较合适？研讨市场把握：如何采集精确信息货源采购：如何做好精致采购卷烟供应：如何实现精准投放品牌培育：如何达到精度传播客户服务：如何实现精实服务终端维护：如何做到精细管理从商业角度出发：符合市场实际，提升经营业绩精确信息精准投放精细管理精确采集精确分析精确预测精确共享精确应用精细监控精细终端精细服务精准采购精准过滤精准满足卷烟流通企业精准营销实践模型（一）如何做到精确信息精确采集精确分析精确预测精确共享精确应用请每个小组探讨下如何围绕五个方面做到精确信息？中间有哪些节点需要特别处理？以精确采集为例：采集范围、采集渠道、采集周期、采集主体、采集标准商圈饱和指数＝C×C：该店消费者人数；：消费者人均卷烟消费支出（商圈客户销售额总计/消费者人数，一般日为单位）；：商圈内客户营业面总和。精准分析之数据计算法例如：长江路办公区商圈：商圈内有大约有1230个人吸烟，每日平均消费10元人民币，共有10个客户在商圈内，共有250平方米营业面积。则该商圈的饱和指数为：＝1230×10/250＝49.2。世纪阳光社区商圈：商圈内大约930个人吸烟，平均每日消费6.5元。共有12个客户在商圈内，共有180平方米营业面积。则该商圈的饱和指数为：＝930×6.5/180＝33.58。“一根香烟为吸烟者代言，就像诗为诗人代言一样”。——美国作家理查德·克莱恩根据消费需求特征对消费者进行分群、归类，是研究消费者的重要策略与方法。（二）如何做到精准投放精准采购精准过滤精准满足精准满足不是绝对满足，因为你做不到，精准满足也不是相对满足，因为缺乏科学的比较依据。精准满足是于消费需求的满足。精准过滤操作的精髓在于建立和理顺品牌与客户、消费者的对应关系。细化研究渠道和品牌特性之间的关系，综合考虑品牌培育的需要，将投放品牌特性、目标消费群体与不同渠道所具备的特点有机结合，建立一套符合区域经济水平、购买力特征的渠道分类管理体系。卷烟品牌投放的两种策略窄渠道（点投放）：对零售客户有选择投放宽渠道（面投放）：对零售客户无选择投放完全点投放以点带面投放点交叉投放全面投放阶段定点定量阶段定量扩点阶段扩量定点阶段新品渠道策略的四个阶段对市场拐点的判断成为精准投放的关键！2·5%首用者13·5%早期使用者34%早期大众34%后期大众16%尾随者逻辑斯蒂曲线首用人群的概念市场拐点出现的三个特征：销售量达到一定规模一般零售客户的积极性消费者的口碑已经形成100人——1个零售终端10000人——1个旺销终端经验值：品牌投放分析漏斗一级过滤：市场类型二级过滤：商圈类型三级过滤：业态类型四级过滤：同品类销量货源投放方案投放多少投放给谁分析因素商圈业态季节时间。。。精准投放从洞察消费者开始一般产品投放方式精准营销需要透过零售户基于消费者细分的产品投放产品投放需求信息客户1客户2客户3客户4产品投放需求信息客户1客户2客户3客户4消费群1消费群2消费群3消费群N分析因素：次级商圈、细分消费群。。。一级参数1000元以下1000-2000元2000-4000元4000-6000元。消费者聚类1二级参数职业B职业职业A职业B职业职业A职业B职业职业A职业B职业职业地域A消费群1消费群2消费群3消费群4消费群5消费群6消费群7消费群8消费群9消费群10地域B消费群11消费群12消费群13消费群14消费群15消费群16消费群17消费群18消费群19消费群20消费者聚类2地域C消费群21消费群22消费群23消费群24消费群25消费群26消费群27消费群28消费群29消费群30地域D地域。。。零售户A进一步细化使用“消费群网格”分析法实现精准投放消费群网格划分标准：区域、职业、年龄、收入、性别。。。（三）如何做到精细管理精细监控精细终端精细服务优质服务价值体验发现价值实现价值界定体验感受体验精细服务为例：客户服务的本质规律□客户自己感受的□客户感到惊喜的□关注细节的体验：优质服务“三个的”全面实施是企业在经历过产品经济、服务经济之后进入“体验经济”的一个重要标志。忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过营销执行来达到所期望的结果。真正的忠诚源自卓越的客户体验。整体客户体验（）体验服务的特征□重视客户的体验。□重视客户的主动参与。□重视客户与公司之间的积极互动。□重视对客户的情感投入。精准营销政策小结在品牌营销方面要以品牌为核心来配置营销资源，在服务营销方面要与客户建立一对一的关系，在市场营销方面要研究消费需求、确立品牌形象、建设网络渠道、管理和服务终端，并大力发展电子商务和现代物流。精准营销操作小结精准营销涉及更多的是执行力和执行能力，而不仅仅是专业化：□领导层由指挥型转变为决策型；□管理层由思考型转变为定性研究型；□基层员工由操作型转变为定量分析型。实现了：

没有实现：

原因分析：

课程小结1：你的目标实现了吗成功者经常改变方法而不是目标；脑袋决定口袋：做好是应该的，脑袋空空，口袋松松；工作不精，前途不通。做不好是活该。失败者经常改变目标而不是方法。吨位决定座位：吨位轻轻，座位不稳；饭碗不金，人生不明。格局决定结局：拓展格局，优化布局，享受结局。课程小结2：课后赠言联系方式：电话mail:ckwolf@163.com即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。浪费时间。1月-231月-23盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式企业成功经典名人名言06:1706:1706:17:061月-23前方充满着未知，但我必须得走。无法评估，就无法管理。1月-231月-231月-231月-2306:1706:17