营销执行力提升与渠道管理培训教材

广东XX营销执行力提升与渠道管理培训2004.06广州12采办制造价格制造产品销售产品销售广告/促销分销服务设计产品制定战略顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告选择价值提供价值传播价值制定战术传统的流程价值创造和传递的过程营销流程的变化3超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量

降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局4告别价格战，移动营销进入总价值诉求以“溢价”来销售全部产品和服务组合！移动运营商必须超越所销售的产品和服务把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起，采用增值战略来创造持久竞争优势产品和服务的“商品化”加剧促成了“折扣导向型市场”的产生5总价值诉求增值附加价值对总价值诉求必须量化!6获取目标客户的深度信息产生营业额售前和售后服务增值:移动服务营销的关键产品或服务客户服务增值手段7案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低效率型追求快节奏，高效的工作/生活体验追求完善与质量社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强8Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群9营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节10营销策策划广告宣宣传目标客客户分分析营销效效果反反馈产品开开发信息到到达客客户客户客户利利益点点分析析营销渠渠道分分析激励措措施分分析客户接接触点点（终终端、、营业业厅、、1860等）推推广一对一一（短短信、、PUSH、1860外呼、、客户户经理理）准准确营营销宣传策策略业务包包装、、宣传传口径径、媒媒介等等设计计目标客客户确确定从终端端、客客户记记录等等找到到目标标客户户培训对客户户接触触点（（自有有渠道道、代代理渠渠道、、终端端渠道道）人人员的的业务务培训训整合营营销利用终终端、、SP的客户户资源源、渠渠道、、营销销资源源营销活活动策策划通过激激励措措施推推动客客户使使用营销活活动宣传手手册、、演示示软件件的制制作执行突破思思路－－建立立以提提高执执行力力为基基础的的新营营销体体系收益成成本分分析11营销执执行力力案例例1:积分兑兑换12积分兑兑换常规业业务办办理全球通通缴费费卡神州行行充值值卡卡西欧欧白领领腕表表运动水水壶菲利普普剃须须刀1314营业厅厅似乎乎是一一个业业务宣宣传的的重地地，但但是从从客户户消费费行为为的层层面来来说，，怎样样的宣宣传才才是最最有效效？营销执执行力力案例例:营业厅厅宣传传15客户匆匆忙地地来到到营业业厅，，并且且以办办理业业务为为主。。业务宣宣传单单张如如何才才能够够吸引引客户户的注注意力力？16战略与与执行行的关关系示示意图图分析制定战战略执行战战略不被执执行的的战略略已实现现战略略17他山之之石:营销销执行行力高高低的的分层层2345言行不不一说到能能够做做到说到立立即做做到看到能能够做做到看到立立即做做到指企业业运作作总体体来说说尚处处于初初级水水平，，还不不具备备规范范、系系统的的执行行能力力指企业业已具具备了了基础础的执执行能能力，，能够够按照照公司司的规规划运运作，，实现现既定定目标标指企业业已经经具备备快速速、高高效的的执行行企业业规划划的能能力指企业业已经经有能能力主主要依依据市市场环环境的的变化化制定定并执执行规规划指企业业已经经具备备了优优秀的的营销销执行行力和和极强强的市市场竞竞争力力,具有驾驾驭市市场、、引领领竞争争的能能力118执行对对于企企业的的意义义战略略执行管理文化策略19关键要要点：：执行是是一种种纪律律，是是策略略不可可分割割的一一环；；执行是是企业业领导导人首首要的的工作作。执行必必须成成为组组织文文化的的核心心成分分。20构成执执行的的四要要素心态角色工具流程执行21如何促促使用用户尝尝试使使用业业务如何使使信息息到达达目标标客户户如何提提高客客户的的业务务使用用量支撑措措施量化指指标业务知知晓率率业务普普及率率业务使使用率率三大障障碍业务目目标客客户群群资料料库重点营营销业业务选选择机机制业务培培训体体系整合营营销机机制终端合合作营营销机机制营销跟跟踪评评估分分析体体系营销效效果交交流通通报体体系突破思思路路建立以以提高高执行行力为为基础础的新新营销销体系系提高营营销执执行力力,突破市市场障障碍22渠道运运营管管理23什么是是市场场渠道道?“一种产产品或或服务务从生生产者者到最最终消消费者者所移移动的的路径径”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通通路径ＵMS渠道的管理理包括建立立和维持一一个分销/渠道络，，给用户提提供最为方方面的购买买渠道，以以最少的成成本产出最最大的销售售额。2.市场渠道与与公司成功功的关系技术优势技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场场运作优越1970s1980s1990s~公司整体的的成功PricePromotionProductPlace24市场渠道的的要素渠道的运营营与管理渠道结构市场领导地地位-开发:分销渠道的的细分-为强化竞争争优势，达达成目标而而进行的一一系列管理理活动渠道成员组组织在一起起的规则，，其状态、、作用-使渠道成员员集中力量量完成目标标，运行中中做出必要要的决决定是渠道道顺利发展展-对渠道成员员激发、鼓鼓励与其协协作市场渠道结构渠道的运营与管理渠道支援系统渠道市场领导地地位渠道支援系系统-签订合同的的条件-佣金/借贷/SI25韩国电信业业的渠道韩国电信业业渠道的特特点-电信服务与与手机分销销的共存-服务提供商商和手机制制造商对渠渠道主动权权的竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商

服务提供商拥有的分销公司渠道

A批发商,零售商渠道

B韩国电信业业渠道结构构图渠道案例.SKTelecom的渠道结构构26分销环境

与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场

-建立一些主要

分销网络

-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加尽可能多的开放式

渠道-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制

-区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户

*提高用户忠诚度*用户满意*增加

ARPUㅇ市场饱和

-迁网竞争ㅇ无线无联网崭露头角-强化分销网的

基础支持系统*为在线渠道做准备

*重新设计离线渠道早期(’82~’95)

竞争

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新开始

(’01~)

服务分销-只有直接分销网

(类型

D)-引入间接分销渠道

类型

B→类型

A-把服务与手机协调一致

-加强批发

-平衡批发与零售

ＳＫ的分销渠道案例.SKTelecom的渠道结构构27渠道案例.ＳＫ渠道的运营营与管理市场流通渠渠道的发展展:“市场细分化化”建立与运营营费用销售人员代理商SK员工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道间接渠道(代理商)28渠道案例：中中国移动通信信市场销售渠渠道结构消费者(用户)运营商0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道帮助者29网点绝对数量量过剩，但又又结构化不足足小店太多，经经营混乱自营渠道少，，企业对渠道道控制力弱专营渠道少，，兼营渠道非非常普遍渠道分布和消消费者需求不不匹配城区渠道太集集中农村服务渠道道欠缺合作营业厅不不正规合作营业厅服服务功能差人员服务水平平低硬件环境参差差不齐专营店忠诚度度低一般代理店对对号源严重不不满佣金、代理费费不合理奖励政策不合合理经销商与自营营厅争利有串货现象发发生销售服务对经经销商支持不不够资费较高，难难以留住消费费者渠道恶性竞争争，经销商积积极性下降宣传促销没有有跟上产品竞争力下下降，市场反反应不够灵活活目前移动运营营商渠道问题题概括表现为为渠道结构问题题专营渠道问题题合作营业厅问问题一般代理店问问题营销政策问题题营销管理问题题30—在现有渠道道中，大多数数是最近两年年开始办理入入网业务，渠渠道普遍年轻轻，在素质和和稳定性方面面存在较大的的隐忧。31——极少数经销商商准备转行，，多数经销商商表示未来移移动、联通一一起做，说明明渠道的公用用性非常明显显，另外，表表示将专做联联通的明显多多于移动，可可见联通相对对来说对经销销商更有吸引引力。32对市场的长期期观察也验证证了渠道建设设对于市场份份额的重要性性渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则市场场份额高，渠道弱则市场场份额低33随着竞争形势势的进一步深深化和移动市市场自身的演演变，移动运运营商需要通通过做广、做做深、做强和和做精渠道来来确立渠道核核心竞争力做广做强做深做精广泛的渠道合合作与管理，，充分利用现现有的渠道资资源，实现有有效的渠道覆覆盖强化自有渠道道和核心渠道道的建设和销销售比例，提提升其对于终终端市场的掌掌控力度通过对服务、、沟通功能的的完善来帮助助提升渠道对对于老客户巩巩固和新业务务发展的战略略支持效果针对老用户群群、年轻人群群和流动人群群差异化地进进行渠道终端端建设渠道发展方向向例如：通过杠杠杆分销覆盖盖非签约渠道道，开拓连锁锁、3C、大卖场、网网络等新型渠渠道例如，发展新新时空、全球球通品牌店和和合作营业厅厅等主力渠道道例如，通过客客户经理建设设强化大客户户和企业客户户发展、服务务和维护例如，建设动动感地带品牌牌店34案例分析：销销售渠道分类类因特网呼叫中心零售店分销商商业伙伴销售队伍销售附加值每笔交易成本本35移动运营商直直接管控的各各类终端渠道道在销售、服服务和沟通功功能方面均存存在不足移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一销售功能服务功能沟通功能36运营商自身存存在的困惑以以及渠道运作作中暴露出来来的大量问题题实际上是由由现有渠道结结构和渠道管管理体系不合合理所造成的的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势降低价格冲击用户提高酬金冲击渠道发展新移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境用户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率？”37在渠道管理盲盲区之中，混混乱的渠道层层级和价格体体系导致了批批发和窜货现现象的产生表示移动可以以接受的卡号号流向表示会加大渠渠道混乱、移移动不能接受受的卡号流向向移动指定专营营店消费者非运营商直管渠道跑卡员105元130元100元105元移动渠道管理理的灰色区域域市区代办管理理室100元105元郊县营业部卡号流向图（（其中，价格格以目前销量量最大的充值值100元带８神州行行为例）移动普通代办办点直销队1）85-90元102元130元38渠道资源配置置的不平衡（（主要指卡号号供应与需求求相背离）导导致严重的跨跨区窜货不同地区对号号源偏好不一一，号源资源源配置不适当当区域间由于税税收、促销和和酬金波动造造成价格差有人要卡存在卡类批发发商以批卡尤尤其是跨区批批卡为主要牟牟利手段县市公司因考考核指标压力力而疏于管理理有人放卡跨区窜货非直管渠道需需要从批发渠渠道中获得移移动卡号不同地区号源源量不等，有有些地区号源源紧张卡号资源分配配与实际市场场销量不平衡衡39跨区窜货造成成移动忽视本本地市场销售售及对用户的的服务，也不不利于渠道管管理与激励忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地区用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区危害危害40无序的批发窜窜货行为将逐逐步导致移动动对于渠道的的失控，同时时也造成了经经销商的短视视行为，其与与运营商长期期合作的意识识不断降低渠道失控渠道违规行为为大量出现，，经营竞争对对手产品，制制造漂移用户户以及截留促促销资源核心经销商对对零售的投入入与关注减少少，零售能力力弱化大量无门头店店存在对移动动卡号的需求求缺乏控制的批批发体系导致致批发价格在在核心渠道之之间内部竞争争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心心渠道的资源源开始外流，，尽管放号量上上升，但移动动直管渠道的的实际利益获获得在降低，，渠道激励弱弱化渠道谈判能力力不断上升非直管渠道体体系在不断壮壮大，零售能能力在增强，，更加出现了了专业2级批批发商非移动渠道的的发展反向抑抑制了移动渠渠道的零售规规模，移动直直管渠道的主主渠道作用在在不断降低，，对批发依赖赖性进一步增增强移动直管渠道道和非直管渠渠道的差别化化待遇在减少少，作为移动动渠道的优势势在进一步降降低，从而导导致渠道忠诚诚度的下降竞争对手对于于渠道的渗透透和侵蚀移动对渠道的的激励手段单单一，导致管管控乏力缺乏准确的渠渠道信息，策策略失去依托托无法对渠道提提出服务、新新业外推广的的要求竞争优势弱化化市场基础动摇摇营销效率降低低4129.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ无门头店的首首推率比较首推移动首推联通无偏好某分公司各营营业部无门头头店对移动产产品的首推率率随着非移动渠渠道数量的增增加，移动运运营商需要面面对与对手共共同竞争利用用共有的中间间渠道资源一般而言，中中间渠道对移移动或联通产产品的首推同同时取决于运运营商对他们们的影响力和和移动产品对对用户的吸引引力终端渠道对用用户购买决策策有相当重要要的影响力，，渠道宣传也也是影响用户户对运营商形形象认知的重重要因素运营商对中间间渠道的吸引引力下降42渠道管理问题题所造成的危危害正在削弱弱运营商的竞竞争优势，阻阻碍其长远发发展终端渠道掌控控能力弱化无门头店和联联通店是由市市场自发覆盖盖的，运营商商对卡号流向向无法掌控零售终端对用用户消费决策策的影响不受受运营商的控控制缺乏制订有效效市场、竞争争策略的信息息基础运营商无法从从这些零售终终端获得必要要的市场信息息，把握消费费者和竞争对对手的动态无法在业务／／服务领先上上实现与对手手差异化对无门头店和和联通店未加加任何管理，，导致它们常常常不达到移移动对渠道数数据业务推广广和服务的要要求如登记消费者者身份证信息息，为其过户户等必要工作作无法实现，，使移动服务务领先战略难难以落实运营商自有渠渠道竞争力不不断降低管理盲区导致致卡号可轻易易获得，移动动渠道面临激激烈竞争，经经营移动产品品无明显优势势混乱的批发体体系导致移动动渠道疲于竞竞争，更多让让利给非移动动渠道，渠道道利益受损渠道管理问题题造成的危害渠道管理的混混乱也就间接接造成了用户户群的动荡和和新增用户群群的低质量，，并且降低了了营销效率43运营商需要理理顺现有渠道道体系，从扫扫除渠道盲区区、限制跨区区窜货、优化化渠道结构入入手，建立可可控和高效的的分层渠道管管理体系渠道管理对象象不仅限于直直管的移动渠渠道，运营商的管管理力度需要要有效延伸到到对销售移动产产品的非移动渠道，扫除渠道管管理盲区借助紧密层渠道的的力量实现分分层管理，运营商能够够全面掌握市市场信息，有有效管理和控控制绝大多数数的终端渠道道扫除渠道盲区区在县市公司之间合理划分分渠道管理区区域，各县市分公司司集中精力管管理和控制所所属区域范围围的渠道体系系限制违规跨区区批卡行为，通过管理与与激励措施引引导代销商重视在本地区区的经营与发发展限制跨区窜货货压缩现有渠道道体系中的多多余环节，建立适度扁平化的销售体系，，提高渠道效效率利用规范的紧紧密层渠道控控制批发体系系，代替无序和不不受控的批卡户，在移动与非非移动渠道之之间合理分配利益益优化渠道结构构可控和高效的的分层渠道管管理体系44移动通信市场场案例:各种渠道体系系的比较自办营业厅合办营业厅指定专营店租用网点柜台台控制物权，转转租给经销商商经营销售功能投入成本服务/沟通功能控制力度对内部管理能力的要求新业务推广品牌/形象建立最高最低45在市场容量大大、非移动渠渠道数量多、、批发比重高高的地区，可可以选择直管管分销或渠道道分销两种渠渠道管理模式式渠道分销直管分销适用条件市场容量较大，实际批发比重较高运营商渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用条件市场容量大，实际批发比重高运营商渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强运营商对分销网络的控制力运营商自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点用户门头店分销中心运营商自营厅直销员分合作营业厅指定专营店特约代销点用户销网点分销商46在移动具有渠渠道优势且市市场容量有限限的地区，可可以选择严格格的直管零售售或通过直管管渠道进行零零售辐射两种种渠道管理模模式零售辐射直管零售运营商自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户运营商自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键环节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条件移动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键环节明确渠道关联联关系，摸清清终端渠道实实际销售情况况通过差异化激激励，扶持忠忠诚度高的核核心渠道，逐逐步减少关联联店现象47其中，分销模模式和零售辐辐射模式都是是利用渠道力力量实现杠杆杆销售的手段段，目的在于于加强运营商商对终端渠道道资源的激励励与控制能力力运营商渠道激励销售提升销售渠道分销商共同管理杠杆销售运营商采用分分销管理奖金金等形式，以以利益引导具具备分销基础础的核心渠道道共同发展和和管理非移动动渠道，扫除除管理盲区运营商的渠道道管理人员要要逐步掌握控控制分销网络络的主动权，，获取渠道信信息和建立业业务联系是关关键成功要素素借助运营商掌掌握的直管渠渠道和分销网网络资源，要达到提高高销售和扩大大渠道控制力力的效果48渠道体系调整整需要达到规规范市场、降降低盲区销售售比重、优化销售结构构、集中销售售管理的目的的，它将通过过有序的分销销来替代无序序的批发渠道转型某地区实行渠渠道转型前后后销售结构变变化图1)有序的分销无序的批发49以模块化的零零售扶持计划划强化核心渠道道建设销售网点销售售能力提升通过过合合作作促促销销，，合合作作广广告告，，销销售售竞竞赛赛和和返返利利等等方方式式促促进进零零售售网网点点销销售售。。通过过规划划和和协协调调自自营营厅厅和和经经销销商商网网点点的的建建设设，，鼓鼓励励连连锁锁经经营营，，增增强强核核心心渠渠道道的的渗渗透透率率和和协协同同性性。。培训训和和激激励励经经销销商商销销售售人人员员，，提提高高其其工工作作的的主主动动性性，，加加强强电电讯讯产产品品在在终终端端市市场场上上的的推推力力。。通过过业业务务发发展展基基金金帮帮助助经经销销商商提提升升业业务务量量来来实实现现共共赢赢。。零售售扶扶植植计计划划销售售网网点点扩扩展展和和建建设设做强强销售售人人员员激激励励和和能能力力提提升升经销销商商忠忠诚诚度度提提升升50以系系统统的的考考核核和和激激励励方方式式的的结结合合提提升升专专营营渠渠道道的的质质量量和和忠忠诚诚度度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考核经销商行为规范服务务规规范范考考核核有序序竞竞争争规范范价价格格体体系系店面面环环境境与与服服务务渠道道首首推推率率渠道道覆覆盖盖率率放号号质质量量考考核核ARPU话费费大大于于5元元用用户户比比例例分销销商商考考核核内内容容专营营店店考考核核内内容容代办办考考核核内内容容服务务规规范范考考核核店面面环环境境服务务质质量量规范范价价格格体体系系营销销资资源源管管理理放号号质质量量考考核核ARPU话费费大大于于5元元用用户户比比例例服务务规规范范考考核核店面面环环境境服务务质质量量规范范价价格格体体系系营销销资资源源管管理理渠道道首首推推率率放号号质质量量考考核核ARPU话费费大大于于5元元用用户户比比例例系统考核全面激励51渠道道体体系系的的规规范范将将引引导导核核心心渠渠道道将将精精力力和和资资源源投投入入到到与与移移动动运运营营商商长长期期共共同同发发展展的的道道路路上上来来，，为为数数据据业业务务的的发发展展提提供供了了坚坚实实的的渠渠道道支支持持部分分核核心心经经销销商商忽忽视视零零售售，，而而将将精精力力放放在在批批卡卡放放号号和和跨跨区区窜窜货货上上市场场价价格格体体系系混混乱乱，，批批发发环环节节存存在在价价格格竞竞争争，，而而零零售售终终端端价价格格也也不不统统一一，，经经销销商商的的利利益益得得不不到到保保障障经销销商商存存在在短短期期行行为为和和投投机机心心理理，，对对与与移移动动长长期期合合作作的的意意识识淡淡化化数据据业业务务对对部部分分经经销销商商而而言言既既不不能能提提供供当当期期利利益益，，又又需需要要投投入入精精力力和和资资源源，，故故此此往往往往得得不不到到经经销销商商的的重重视视渠道道体体系系规规范范前前…在分分销销体体系系建建立立起起来来后后，，绝绝大大部部分分经经销销商商的的工工作作重重心心将将重重新新回回到到零零售售，，杜杜绝绝其其批批卡卡窜窜货货的的短短期期行行为为市场场价价格格体体系系稳稳定定，，经经销销商商的的利利益益获获得得保保证证在经经销销商商短短期期投投机机行行为为受受到到遏遏制制后后，，其其与与移移动动的的长长期期合合作作意意识识开开始始增增强强数据据业业务务对对经经销销商商而而言言将将逐逐步步成成为为继继放放号号业业务务以以外外的的新新的的业业务务增增长长点点，，他他们们对对其其重重视视程程度度和和资资源源投投入入将将得得到到提提高高渠道道体体系系规规范范后后…数据据业业务务推推广广无无法法获获得得渠渠道道的的支支持持数据据业业务务的的推推广广将将获获得得渠渠道道的的有有力力支支持持和和资资源源保保证证52提升升经经销销商商的的忠忠诚诚度度，，形形成成其其与与移移动动长长期期发发展展的的合合作作意意识识发展展核核心心渠渠道道，，提提升升其其忠忠诚诚度度的的6大大原原则则依赖赖产产生生忠忠诚诚资源源向向核核心心合合作作伙伙伴伴进进行行倾倾斜斜，，通通过过帮帮助助经经销销商商带带来来客客户户来来对对其其进进行行有有效效控控制制前景景产产生生忠忠诚诚年终终奖奖励励将将分分批批发发放放，，成成立立合合作作业业务务发发展展基基金金，，将将激激励励方方式式引引导导其其业业务务发发展展和和零零售售网网点点扩扩展展，，并并形形成成锁锁定定机机制制，此此外外新新业业务务的的收收益益可可以以与与零零售售商商进进行行长长期期分分成成，，以以此此形形成成共共同同利利益益机机制制退出壁壁垒产产生忠忠诚激励机机制设设计需需要考考虑服服务年年限因因素，，尤其其是针针对业业务贡贡献大大的经经销商商，需需要形形成““工龄龄”性性质的的退出出障碍碍多重巩巩固产产生忠忠诚针对经经销商商的个个人生生活，，家庭庭生活活，社社会生生活等等方面面，通通过个个人/家庭保保险提提供，，全球球通VIP卡提供供，经经销商商协会会等形形式来来形成成对经经营者者的全全方位位“锁锁定””差别化化产生生忠诚诚在根据据业态态分类类的同同时，，需要要根据据其业业绩表表现和和对移移动合合作/忠诚程程度来来进行行分级级，并并进行行相应应的业业务资资源支支持，，从而而形成成优胜胜劣汰汰的良良性循循环机机制经营全全面渗渗透产产生忠忠诚通过对对于新新业务务的导导入，，形成成经销销商在在卡品品销售售外新新的利利益点点，从从而形形成多多元化化的业业务捆捆绑53结成团团队Teaming,结成伙伙伴Partnering**竞争Compete调和Accommodate妥协Compromise业务目目标BusinessObjectivesHighLowLowHigh关系目目标RelationshipObjectives案例分分析:移动通通信市市场渠渠道管管理焦焦点的的变化化回避Avoid常规Transactional!运营商商大都都关注注在此此！**需需要要:领导力力沟通信任及及长时时期观观察54渠道转转型需需要渠渠道管管理水水平的的提高高，如如实行行分销销就需需要推推行OGSM、、影子子管理理等科科学的的管理理制度度完善分分销/零售售辐射射模式式运作作，提提高渠渠道分分销效效率OGSM管理分销报报告制制影子管管理网点走走访55OGSM管管理制制度可可以帮帮助运运营商商提高高分销销的效效率管理方方法管理效效果在分销销/零零售辐辐射主主管中中确认认并强强化对对当期期工作作目标标的认认识引导分分销/零售售辐射射主管管根据据公司司工作作目标标调整整工作作方法法在分销销/零零售辐辐射主主管与与直接接领导导之间间形成成有效效的沟沟通作为分分销/零售售辐射射主管管之间间工作作经验验交流流的基基础提升分分销/零售售辐射射主管管的管管理技技能做什么怎么做目标(Objectives)任务(Goal)策略(Strategies)措施(Measures)公司提出的分销管理目标依据目标对自己管理的分销工作制定量化指标，并设定任务完成时间完成任务可以采用的策略与办法根据策略落实具体开展工作的方法和计划定性描述定量定时定性描述定量定时提高移动产品对顾客的影响力在6月30日渠道检查时，分销网点对移动产品的首推率达到70%在分销网点通过店主向营业员布置移动产品介绍考核任务利用一周时间拜访网点，对营业员进行移动产品知识考核检查56影子管管理是是在不不增加加人员员编制制的情情况下下，借借助分分销商商的销销售代代表管管理分分销渠渠道和和收集集渠道道信息息的有有效手手段运营商商分销主主管分销商商业务经经理销售代代表分销主主管对对分销销商的的分销销人员员具有有1业业务务管理理权2薪薪酬酬考核核权3岗岗位位建议议权分销主主管管管理依依据分销管管理制制度分销管管理规规范分销效效益分销商商接受受意愿愿对分销销商销销售队队伍管管理水水平的的提高高在分销销商分分销收收益中中的直直接体体现57分销管管理日日报报告人人：销销售代代表报告内内容：：各分销销网点点当日日销售售情况况移动产产品铺铺货记记录新放号号用户户信息息汇总总分销管管理周周报报告人人：分分销主主管报告内内容：：分销商商渠道道管理理评价价分销网网点销销售跟跟踪分分析竞争对对手渠渠道与与市场场竞争争动态态分销管管理月月报报告人人：分分销主主管报告内内容：：分销商商本月月销售售考核核及意意见分销商商分销销管理理与业业务配配合情情况汇汇报严格、、规范范的分分销报报告制制是有有效进进行渠渠道信信息与与用户户资料料管理理的科科学手手段58143巡访记记录行程安安排渠道信信息渠道巡巡访渠道巡巡访日日志渠道信信息汇汇总根据渠渠道动动态调调整相相关工工作安安排了解相相关产产品销销售情情况，，评估估分销销网点点总体体经营营状况况关注用用户反反映跟踪竞竞争对对手动动态2确定巡巡访渠渠道目目标及及巡访访路线线计划巡巡访工工作内内容准备相相关材材料与分销销/零零售辐辐射网网点负负责人人沟通通记录渠渠道情情况（（宣传传品摆摆放、、促销销政策策执行行、顾顾客接接待等等）纠正分分销/零售售辐射射网点点不规规范行行为分销主主管需需要加加强与与直属属管理理的网网点之之间的的管理理和沟沟通，，采用用渠道道巡访访行程程规划划管理理方法法59运营商不仅仅需要提升升渠道管理理水平，还还需要丰富富渠道管控控手段，转转变渠道管管理观念内部控制系系统销售数量与与销售效率率管理（目标管理理、激活率率）新发展用户户质量调控控（离网率、、平均ARPU））渠道业绩考考核跟踪（（销售增长长、业绩提提升）渠道信息反反馈与应变变机制（渠道拜访访与报告））渠道秩序与与经营规范范（奖励与处处罚）渠道管理人人员激励控控制（绩效效考核）外部监控系系统经销商真实实信息记录录（网点录入入、统计准准确）核心渠道信信息反馈（对手动态态、市场异异动）中介机构调调查（渠道道检查、市市场跟踪））经销商协作作沟通机制制（全体例会会与个别沟沟通）丰富渠道管管控手段改变旧观念念家长作风渠道检查员员互不信任限制发展树立新观念念合作互信双赢发展服务意识正视竞争转变渠道管管理观念60管理体系需需要大量相相关的文件件和制度来来规范渠道发展战略和转型步骤XX移动有限公司渠道资源整合方法和渠道管理模式XX移动有限公司自营厅假设规划XX移动有限公司经销商管控与激励体系XX移动有限公司新兴渠道合作策略XX移动有限公司

渠道管理体系XX移动有限公司核心零售商扶植计划XX移动有限公司如何进行渠道审计XX移动有限公司61渠道终端运运作技巧62充分认识终终端工作的的战略地位位掌控渠道和和终端厂商商资源，实实现对价值值链的主导导优化客户使使用界面，，促进数据据业务的销销售为应对竞争争、渠道建建设和品牌牌建设提供供支撑手段段为3G的到来做好好准备终端市场2001.5终端存量市市场（非定定制，不知知类型终端端）增量市场优化终端使使用界面，，支持新业业务和客户户品牌建设设。调动社会资资源，促进进定制终端端销售，扩扩大定制终终端市场占占有率。掌握客户终终端信息，，做好数据据业务的准准确营销。。优化界面扩大规模掌握信息63确定展示技技巧64距离市场近近的推广方方式售卖现场是是前沿阵地地店面陈列布布置与顾客客接受性一个吸引人人的店面布布置或陈列列．会改善善商店的印印象．除了了促进销售售之外．它它还有活泼泼店面的效效果，能使使店面外观观趋向多彩彩多姿．70%的顾客表表示，陈陈列吸引引他们前前来购物物，22%表示重要要而不是是绝对在在乎，只只有8%的顾客表表示无关关紧要。。65品牌优先先原则公司所有有市场生生动化工工作必须须围绕““品牌塑塑造”为为核心，，因此要要求产品品的摆放放：产品商标标必须一一致向外外重点产品品必须放放在最佳佳位置重点产品品必须占占据大部部分展示示位置促销广告告必须与与品牌形形象统一一产品和广广告物干干净整齐齐售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式66系列陈列列的效果果系列性的的店面布布置具有有相乘的的效果，，入口处处附近的的橱窗陈陈列，一一般性的的正规陈陈列以及及商品的的二次陈陈列，都都能产生生系列作作用的话话，往往往会形成成顾客的的购物诱诱因。这里说的的店面陈陈列有三三种：正规陈列列——在货架中中的货品品的永久久陈列二次陈列列——正规货架架上所加加的陈列列变化陈列列——由销售顾顾问专家家建议所所作的推推广陈列列售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式67货架视觉觉效果与与销售分分析货架上陈陈列效果果，会因因视野的的高低而而不同。。在视线线水平而而且伸手手可及的的范围内内，销售售效果最最好，在在此范围围内的商商品，其其销货可可能率为为50％，随视视线的上上移或下下移，效效果则递递减．售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式68陈列货架架旗帜（（促销POP海报）在陈列货货架外伸伸展出一一种硬卡卡式的旗旗帜，标标出商品品特性或或价格，，可以提提高125％的促销销效果。。如果在在旗帜卡卡上，只只单独呈呈现商品品品牌而而不标出出价格时时，则只只能增加加l8％的效果果。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式69货架上的的价格标标签约有65％的人在在购物时时，会想想去参阅阅货架上上的标价价，货架架上的价价格标签签有助于于他们的的意愿与与选购。。顾客都都不愿意意每次看看价格时时都要拿拿起商品品，因此此价格标标签可以以协助他他们轻易易获知价价格情报报。此外外，并有有助于商商品的铺铺货与陈陈列。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式70商品陈列列的座落落位置效效果测试中选选用同一一附加价价格标签签的“二二次陈列列”，分分别陈列列在面积积约60平方米之之商店中中的四个个角落，，每次陈陈列三天天．经过过一个月月以后发发现，这这四座陈陈列的附附加效果果(比一般陈陈列所增增加的销销售纪录录)，分别为为定点(1)增加180％，定点点(2)增加150％，定点点(3)增加90％，定点点(4)增加35％。就顾顾客购买买路线而而言，在在前三分分之一的的位置，，似乎是是最佳的的位置．．售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式71特卖活动动卡（促促销海报报）就类似““每日一一物”的的特卖品品，曾进进行测试试，测验验的重点点为是否否加上““特卖活活动卡””。未加“特特卖卡””的特卖卖品每天天约卖出出10件，加上上“特卖卖卡”后后，销售售数量就就增为60件，约六六倍之多多。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式72商品陈列列的高度度商品陈列列的高度度，对于于销售量量有决定定性的影影响。理理想的高高度是由由地面起起80—130cm之间的高高度．放在180cm高度（比比一般人人高）的的位置是是放在伸伸手可及及高度(约95～115cm)销售量的的10％。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式73导购推荐荐的效果果在研究中中发现，，在“特特卖插””中，如如果加上上专人的的口语推推荐，会会产生更更高的销销售力量量．研究究中发现现，没有有这项口口语推荐荐每天的的销售量量，只有有15件，加上上口语推推荐后，，增加为为145件。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场近的的推广方式74店面陈列的持持续效果店面陈列的持持续效果，有有一定的极限限．通常而言言，前两天的的销量促成效效果最好，第第六天的效果果最差，只有有30%。售卖现场是前前沿阵地距离市场近的的推广方式75商品如果以不不规则的杂乱乱方式陈列，，往往会吸引引顾客伸手去去拿，因此比比其它方式更更具诱导性．．在本研究中中曾就一规则则排列与杂陈陈横置的两种种陈列方式作作比较，结果果发现，后者者比前者多了了一倍的销售售量。生动化效果售卖现场是前前沿阵地距离市场近的的推广方式76根据研究中发发现，若商品品陈列在货架架上附加的延延伸架中，可可以增加180%的销售。延伸架不仅扩扩大货架的陈陈列量，并可可直接将商品品强迫式地映映入顾客的眼眼帘。货架的延伸售卖现场是前前沿阵地距离市场近的的推广方式77促销活动78促销的时间0123456789101112销售量时间-月份广告时间区广告时间区促销时间区促销时间区79促销的时间旺季来临前的的促销对产品及品牌牌进行更广泛泛告知和促进购买为全年年销量的提升升打下基础产品季节销售售曲线对消费者提示示产品和品牌牌信息促使经经销商进货和和引发兴趣80淡季来临的促促销为延长旺季的的购买和减缓缓产品进入淡季销销量的滑落速速度少量的广告投投入让经销商商建立信心，为第二年年的市场配合合建立基础产品季节销售售曲线促销的时间81旺季的促销方方式1、结合其他时时间的促销方方式，分析旺旺季来临时采采用的方式，，时间2、分析全年各各阶段促销的的利润回报方方式促销的时间82旺季的促销方方式1、结合其他时时间的促销方方式，分析旺旺季来临时采采用的方式，，时间2、分析全年各各阶段促销的的利润回报方方式促销的时间83对终端的促销销鼓励产品上架架鼓励销售鼓励生动化摆摆放增进客情让其看到利益益增强信心84不同目标的促促销形式促销目标促销方式特价折价券退款券券礼赠品抽奖猜谜介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象85不同目标的促促销形式促销目标促销方式继续购买奖励比赛加值包试用品样品活动招券介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象86思考请说出你认为为适合的卖场场促销方法？？卖就送促销折价现场表演及抽抽奖捆绑增量返券配合为达成品品牌提升的大大型促销活动动进行的现场场展示售卖活活动。在卖场促销基基本上是在旺旺季进行促销销年节的促销新产品上市的的促销周末的促销改变包装的促促销时机：方法：87促销活动的组组织88促销计划一个促销报告告不能缺少的的：人、地、时、、事、物请解释这些是是什么？89促销计划促销活动计划划促销活动的程程序具体内容——XXXXX关键点配合内容时间:地点:方法:详情:操作程序90促销计划促销活动控制制促销方式：促销时间：（（天、周、、月）促销期间客流流量目标消费群促销期间预算算销量91促销计划促销活动控制制促销期间的利利润情况产品促销期间进货价促销期间零售价预算销售量差价利润92促销计划促销活动控制制是否采用的赠赠品是是否如是，要填名名明礼品的名名称和数量促销期间采用用的广告工具具海报价格海报报空白海海报挂牌牌DM其他项目方法即买即中抽抽奖收收集购买其其他请注明励标准准促销期间的生生动化要求93促销计计划促销活活动控控制预算费费用项目支出明细预算（元）赠品广告印刷品奖励产品促销人员费用市场制作费用其他总计94促销计计划促销活活动控控制预算费费用预算费用支出预算促销期间的销售量每件产品投入的市场费用（促销期间）95促销计计划促销活活动控控制操作的的原则则销量考考核品牌不是所所有的的店都都适合合人员员推广广人员推推广的的促销销配合合在促销销开始始的4-6周效果果最好好促销时时段的的选择择每天的的时间间段促销活活动的的设计计简单、、直接接、奖奖品现现场展展示、、游乐乐情趣趣96卖场导导购97导购人人员的的能力力是培培养出出来的的一个人人在高高山上上捉到到一只只幼鹰鹰。他把幼幼鹰带带回家家，养养在鸡鸡笼里里。这这只幼幼鹰和和鸡一一起啄啄食、、散步步、嬉嬉闹和和休息息，它它以为为自己己是一一只鸡鸡。这只鹰鹰渐渐渐长大大，羽羽翼丰丰满了了，主主人想想把它它训练练成猎猎鹰，，可是是由于于它终终日和和鸡混混在一一起，，已经经变得得和鸡鸡完全全一样样，根根本没没有飞飞的愿愿望了了。主人试试了很很多办办法，，都毫毫无效效果，，最后后把它它带到到山崖崖顶上上，一一把把把它扔扔了出出去。。这只鹰鹰象块块石头头似的的，直直掉下下去，，慌乱乱之中中它拼拼命地地扑打打翅膀膀，就就这样样它居居然飞飞了起起来！！这时时，它它终于于认识识到生生命的的力量量，成成为一一只真真正的的鹰。。98导购是是以顾顾客的的需求求为目目的顾客对对产品品放心心，买买后才才会安安心顾客对对产品品的信信赖取取决于于他对对产品品的了了解程程度顾客不不是专专家，，他需需要你你用通通俗易易懂的的语言言向他他介绍绍产品品的特特点你对产产品越越了解解，越越自信信，顾顾客就就会对对产品品越信信赖如果你你无法法回答答客户户的问问题，，怎么么让他他对产产品产产生信信赖？？把焦点点放在在如何何为消消费者者提供供最适适合他他的产产品，，而不不是集集中在在你推推销的的产品品上99卖场的的导购购是促促销的的一种种形式式导购需需要了了解的的：对产品品的了了解：：产品的的卖点点——是什么么？产品的的诉求求——是什么么？100卖场的的导购购是促促销的的一种种形式式导购需需要了了解的的：对竞品品的了了解：：知彼知知己方方能百百战百百胜！！消费者者会比比较不不同公公司的的产品品，因因此你你必须须知道道竞品品的优优点和和缺点点每个产产品都都有特特点，，不要要恶意意攻击击对手手的产产品让消费费者自自己选选择，，你只只是给给他建建议101导购购的的技技巧巧和和方方法法导购购需需要要做做到到的的：：保持持微微笑笑，，让让自自己己的的好好情情绪绪影影响响和和感感染染顾顾客客要让让顾顾客客感感到到你你是是在在帮帮他他挑挑选选产产品品，，而而不不是是推推销销产产品品适当当的的赞赞扬扬对对方方的的观观点点、、家家庭庭和和身身份份102导购购的的技技巧巧和和方方法法导购购需需要要了了解解的的：：关注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭价格P

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根据据不不同同的的消消费费者者进进行行不不同同方方式式的的劝劝导导了解解消消费费者者类类型型：：103导购购的的技技巧巧和和方方法法导购购需需要要做做到到的的：：判断断消消费费者者没确确定定顾顾客客的的需需求求前前，，不不要要推推荐荐你你的的产产品品主动动热热情情询询问问顾顾客客的的需需求求让顾顾客客打打开开话话匣匣子子推荐荐最最适适合合的的产产品品104卖场场的的人人员员推推广广策策略略消费费者者的的消消费费特特点点：：品牌牌忠忠诚诚度度高高的的消消费费者者有目目的的的的有目目的的，，但但