试谈销售促进策略的制定

第八章商品养护销售促进策略的制定市场营销学

促销是一个非常广义的概念，它包括了广告、公关、销售促进和人员推销。这里所讲的促销是狭义的促销，即单纯的销售促进，其出发点和侧重点都只是刺激消费者的购买欲望，诱导消费者在短期内进行大量购买。因此，销售促进是指“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期发生的销售努力。”美国营销专家菲利普·科特勒1988年对销售促进所作的定义是：“销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。”企业销售促进的对象有消费者、中间商和推销员。

模块十一销售促进策略的制定

项目三销售促进方案的组织实施项目二销售促进方案的制定项目一销售促进的特点、目标及方式选择项目一销售促进的特点、目标及方式选择模块十一销售促进策略的制定知识、能力、素质目标使学生深刻理解销售促进的涵义、特点，能合理确定销售促进目标，并能根据产品特点属性和企业销售促进的特定对象正确选择销售促进的时间和方式。

教学方法情景教学法案例教学法分组讨论法

技能（知识）点销售促进与其他促销手段的区别销售促进目标的确定销售促进方式的选择营销情景同一片蓝天下，A消C长为哪般？

H市是一个饮品消费很发达的市场，竞争非常激烈，曾有大大小小几十个品牌在拼杀，经过几轮洗牌，如今所剩品牌不足10个。其中，A品牌为国内名牌，销量一度处于前列，但是其采用频繁的买赠政策，从“4赠1”到“3赠1”，直到没有“2赠1”就不卖货的地步，如今已很难再看到其产品了。B品牌同是知名品牌，在初期它灵活运用促销提升市场份额，多种促销手段交叉并用，特别是敢于剑走偏锋，在当时其他品牌只做买赠不做特价的情况下，大胆推出特价活动，狠狠打击了一大批小品牌。但由于长期特价，导致B品牌从以前市场第一的位置滑落到目前的第二位置。于是B品牌停止了长期特价，改为通过其他手段提高其市场销量和品牌地位。C品牌是近年来新入市的一个品牌，它根据市场实际，灵活选择促销方式，市场份额迅速增长。在超市，C品牌不做长期特价，而是采取灵活多变的消费者买赠活动；对待经销商，C品牌则以陈列和返利为主，一改其他品牌以买赠为主的格局。如今C品牌在H市的销量已上升为第一。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、请分析A品牌倒下的原因？2、假设B品牌下一步的营销目标是从C品牌手中夺回销量第一的位置，请问应选择什么样的销售促进方式？引导案例东方眼镜的销售促进

广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有14家分店。去年11月份，为刺激成熟品牌商品的销路，他们推出一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上刊登广告，发起以赠送“现金券”为主的秋季大行动。现金券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金券除了现金价以外，就是每个品牌的CI设计。因此，随着买卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息，可以加强消费者对品牌的了解。但是，对于眼镜零售商来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的促销方式，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。

工作任务分析

销售促进是短期的宣传、促销行为，是企业常用的重要促销工具，目的在于鼓励顾客立即购买的积极性或宣传一件产品、提供一种服务，向顾客提出了现在就购买的理由。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是在某一特定时期，根据企业销售促进针对的特定对象以及所要达到的目标，正确选择适合某以特定产品的销售促进方式。一、销售促进的特点

（一）见效快（二）活动和政策的短期性

（三）目标明确且容易衡量

（四）与沟通群体的互动性

（五）具有直观的表现形式

二、销售促进的目标确定

（一）针对消费者的促销目标

（1）鼓励消费者购买试用。

（2）短期促销吸引竞争对手的消费者改变购买习惯。

（3）争取潜在消费者尝试购买或使用。

（4）建立消费者对企业产品的忠诚度和美誉度。

（二）针对对中间商的的促销目标标（1）吸引引中间商经经营新的产产品项目和和维持较高高水平的存存货水平。。（2）增加加销售渠道道。企业为为扩大销售售渠道，吸吸引更多的的经销商进进货，可以以针对中间间商开展买买赠等销售售促进活动动。（3）建立立中间商的的品牌忠诚诚度，获得得新的中间间商的合作作与支持。。（三）针对对推销员的的促销目标标（1）鼓励励推销员支支持一种新新产品、新新款式或新新型号，激激励其寻找找更多的潜潜在顾客。。（2）刺激激推销员开开发新市场场，激励其其在淡季销销售产品和和推销冷落落商品。三、销售促促进方式的的选择（一）选择择销售促进进方式应考考虑的因素素1销售售促进目标标2产产品特性3销销售促进的的对象4竞争争对手的情情况5销销售促促进预算（二）销售售促进方式式的选择1．针对消消费者的销销售促进方方式赠送样品、、折价券、、集点、以以旧换新、、减价、交交易印花、、有奖销售售、刮刮卡卡、分期付付款、特别别服务2．针对中中间商的销销售促进方方式购买折让、、商品推广广津贴、合合作广告、、联合推广广、推广津津贴、提供供陈列设计计资料、举举办展览会会、联谊会会、销售竞竞赛3．针对推推销人员的的销售促进进方式有组织的推推销竞赛、、发放红利利、销售集集会【任务实施】任务完成第三步第二步第一步选择一家卖场或一种适宜进行销售促进的产品，在某一特定时日（如节假日等），组织引导学生以小组为单位进行销售促进方式的市场调查；对所选择的卖场或产品采用的销售促进方式，组织引导学生进行分组讨论，分析其销售促进的具体目标是什么；

以小组为单位，基于该卖场或该产品现有销售促进目标，另设计出1～2种销售促进方式。总结思考【总结与回顾顾】

本项目的教学重点与核心技能是销售促进方式的目标确定与方式选择。

促销的实质是基于消费者利益的信息沟通。在选择销售促进方式时，企业的营销部门必须把握两点：一是销售促进方式不能过于陈旧，更忌模仿，要不断推陈出新；二是销售促进方式的选择确定要紧紧围绕企业的促销目标进行。总结与回顾1.简述销销售促进的的特点与作作用？2.简述销销售促进的的主要方式式方法？3.营销实实践中一般般哪些企业业与产品适适合销售促促进的方式式？复习思考题题实训练习美国商人里里力在创制制口香糖的的初期，销销势清淡，，顾客稀少少，仅有少少许的儿童童顾客。里里力决定用用心机来创创造商机，，他找来一一本电话簿簿，按照簿簿上的地址址，给每个个家庭免费费寄去４块块口香糖，，他一口气气寄去了150万户户，共600万块。。几天以后后，这一出出奇的谋略略奏效了，，孩子们吃吃完里力赠赠送的口香香糖，都吵吵着还要吃吃。聪明的的里力紧接接着走第二二步棋：回回收口香糖糖纸，换取取口香糖。。孩子们为为了多得糖糖纸，就动动员大人也也大吃口香香糖。这样样，大人小小孩一起吃吃，没过多多久，口香香糖就被里里力炒成了了畅销世界界的热门货货。（1）分析口口香糖在上市市初期，为什什么无人问津津？里力采用用了什么样的的促销方式，，实现了口香香糖市场的不不断升温？这这个案例给你你哪些启示？？（2）先由个个人阅读并进进行独立思考考，然后写出出发言提纲，，在班上进行行分组交流。项目二销销售促进方方案的制定模块十一销销售促进策策略的制定知识、能力、素质目标使学生理解销售促进方案所包括的主要内容，并能熟练掌握销售促进方案制定的一般方法；结合企业的产品特点与市场状况制定出针对性强、效果优的销售促进方案。

教学方法案例教学法角色扮演法分组讨论法

技能（知识）点销售促进方案的基本框架与内容销售促进方案的具体制定

营销情景市场也分南热热北冷吗？某品牌清洁剂剂在江南地区区销售一直很很好。为进一一步扩大市场场，公司决定定开拓东北市市场，并确定定辽宁某市为为主打市场。。连续数月，，该市营销人人员发起了广广泛的营销宣宣传攻势，广广告费、进场场费、人员费费用投入不少少，并进行了了大量铺货工工作，但是进进货的商家却却不卖货，甚甚至有些商家家已经开始打打电话要求撤撤货。问题到底出在在哪里？公司司针对该市的的营销工作进进行梳理后认认为：既然该该清洁剂在南南方市场有大大量消费者使使用，证明产产品质量和去去污能力没问问题，因此，，关键是要让让消费者使用用一次，然后后就会产生重重复购买。目目前营销重点点只放在零售售商上，但是是如何让消费费者关注该清清洁剂并进行行首次购买，，才是整个销销售促进工作作的核心。于是，，营销销人员员重新新设计计了销销售促促进方方案和和执行行工作作。几几个月月后，，该品品牌清清洁剂剂销量量持续续攀升升，市市场份份额稳稳步扩扩大。。根据营营销情情景中中描述述的事事实，，学生生独立立思考考并回回答：：1、消消费者者的消消费体体验或或经验验真的的是产产品销销售的的关键键和核核心吗吗？2、如如果你你是负负责该该地区区市场场的营营销人人员，，你会会如何何重新新设计计销售售促进进方案案？引导案案例台湾XX百百货分分店开开幕销销售促促进方方案一、活活动构构想：：以现现场简简单多多样的的促销销活动动为主主，营营造热热烈的的购物物氛围围，并并考虑虑节日日特点点，选选择多多种传传播媒媒体配配合开开幕活活动造造势。。二、活活动时时间：：2000年9月28日日～2000年年10月8日（（计11天天）三、活活动名名称：：开幕幕盛大大酬宾宾四、活活动构构架与与内容容：由由主力力促销销活动动，抽抽奖、、多样样促销销活动动及场场外表表演、、气氛氛活动动构成成，配配合辅辅助传传播媒媒体。。1、主主力促促销活活动活动名名称：：满2000送送50。活动内内容与与方法法：活活动期期间，，顾客客当日日在卖卖场累累计购购物满满2000元即即送50元提提货券券，提提货券券可在在全场场使用用。2、抽抽奖活活动3、多多样促促销活活动（1））凭旧旧时尚尚杂志志换开开幕提提货券券（2）凭凭其它它时尚尚百货货店或或购物物中心心VIP卡卡可换换取本本百货货的VIP卡（（3））运动动全新新亮相相：速速度投投篮、、寻找找奥运运明星星、足足球射射门等等（4）场场内表表演活活动（（5））创意意T恤恤设计计比赛赛（6）敢敢秀做做真我我工作任任务分分析完善的的销售售促进进方案案是实实现销销售促促进目目标的的重要要保证证。企企业的的销售售促进进目标标、选选择的的销售售促进进方式式等均均要体体现在在销售售促进进方案案中。。营销销人员员在此此项目目实施施中的的主要要工作作任务务就是是要在在企业业所提提供刺刺激的的大小小、参参与者者的条条件、、促销销时间间的长长短、、促销销媒体体的分分配、、促销销时机机的选选择、、促销销总预预算等等方面面做出出科学学决策策，在在此基基础上上，协协助企企业营营销部部门制制定出出适应应某一一特定定时期期或要要求的的、有有较强强激励励力的的销售售促进进方案案。一、、销销售售促促进进方方案案的的内内容容销售促进形式范围折扣率销售促进对象销售促进媒介销售促进限制销售促进预算销售促进时间销售售促促进进方方案案方法法与与技技巧巧顺应应顾顾客客的的需需要要2决决定定参参与与者者的的条条件件1确定定刺激的的大小二、销售售促进方方案的制制定4促销媒媒体的分分配5决定促促销时机机6确定促促销预算算3决定促销销持续时时间【任务实施施】完成任务第三步第二步第一步

以某一产品的销售促进方案为例，组织学生分组讨论如何制定销售促进方案；

某一重要节日来临（如元旦、圣诞节、三八妇女节，甚至新生报到的日子），组织学生以小组为单位针对某商业机构或产品设计制定一个销售促进方案；

各小组的销售促进方案先在小组间进行交流对比，然后各组抽选出两份比较优秀的销售促进方案在班上进行交流，并由老师总结点评。

【总结与回回顾】

本项目的教学重点与核心技能是企业销售促进方案的制定与活动的策划。

销售促进方案是企业开展销售促进活动的蓝本和规范。营销人员必须从市场调研入手，基于销售促进目标，在费用、活动对象、时间、方式、效益等方面作出科学决策，最终制定出符合行业特点、适应市场实际的销售促进方案。总结与回顾1.简述述影响销销售促进进方案制制定的主主要因素素？2.试述述销售促促进方案案的主要要内容？？复习思考考题实训练习习1、以自自由结合合为原则则，6～～8人为为一组，，组建““××模模拟公司司”，公公司名称称自定；；并能以以某一节节日促销销为特点点，制定定出一个个完整的的销售促促进方案案；2、与有有关企业业联系，，让学生生以企业业工作人人员的身身份参加加一次销销售促进进活动，，现场观观察体验验顾客的的购买行行为和企企业的促促销实践践，以训训练学生生策划组组织销售售促进活活动的能能力。项目三销销售售促进方方案的组组织实施施模块十一一销销售促进进策略的的制定知识、能力、素质目标使学生能以营销人员的身份准确理解销售促进方案的内容。在此基础上，针对目标市场，协调组织企业各种资源，有计划、有步骤、创造性地组织实施销售促进方案，并能在方案实施中发现问题，及时纠偏。

教学方法情境教学法角色扮演法现场体验法技能（知识）点销售促进方案的理解与把握销售促进方案的具体实施销售促进方案的效果评价

营销情景景减肥品为为什么没没有“火火”起来来？某减肥品品经销商商在南方方某市举举办了主主题为““减肥效效果万人人大公证证”的促促销活动动。但效效果却不不尽人意意。现在在就让我我们回放放一下此此次促销销的全过过程：1、时间间：“3.15”消费费者权益益日。地地点：市市区某大大药房门门口2、内容容：3月月15日日只须花花19元元就可以以购买价价值50元的×××减肥肥胶囊。。3、活动动前媒体体宣传（1）3月12日、14日分分别在当当地《×××日报报》作促促销活动动宣传；；（2）3月10日至15日在在当地广广播电台台发布促促销活动动广告。。时间从从早8：：00至至晚9：：00，，每天20次滚滚动播放放；（3）3月8日日至15日（一一周）在在市区某某大药房房门口悬悬挂一条条宣传横横幅。4、活动动经过现场促销销员6名名。在活活动现场场制作大大展板两两块：一一块介绍绍产品，，一块介介绍活动动内容。。顾客来来咨询时时，促销销员一边边发DM单，一一边介绍绍活动及及产品。。5、活动动结果现场只来来了50多名咨咨询顾客客，其中中32人人当场购购买产品品，合计计销量80盒。。据事后后统计70%买买3盒，，15%买4盒盒，10%买2盒。根据营销销情景中中描述的的事实，，学生独独立思考考并回答答：1、本次次减肥产产品促销销活动不不火的主主要原因因是什么么？2、如果果你是该该减肥产产品的经经销商，，计划在在五一节节期间再再组织一一次促销销活动，，应如何何设计并并实施销销售促进进方案？？引导案例例滞销罐头头成了热热销品美国一食食品公司司罐头滞滞销，请请营销专专家帮忙忙。营销销专家给给出的办办法是，，在罐头头的外包包装上印印上谜语语，注明明谜底在在罐头底底，吃完完罐头便便可得知知。产品品包装生生动活泼泼，极富富情趣、、很快，，滞销的的罐头成成了热销销的产品品。工作任务务分析一个完整整的销售售促进方方案，必必须要得得到缜密密的组织织实施才才能达到到期望的的效果。。企业营营销人员员在此项项目实施施中的主主要工作作任务就就是准确确理解销销售促进进方案，，认真分分析实施施环境，，充分估估计到实实施中可可能出现现的问题题，提前前设计好好解决对对策。并并在活动动现场，，按照自自己的工工作分工工和职责责范围组组织引导导活动顺顺利开展展，观察察活动细细节及存存在的问问题，做做好反映映活动效效果的信信息搜集集工作，，为企业业下一次次销售促促进活动动更有成成效地开开展提供供事实依依据和对对策建议议。一、销售售促进方方案的预预试面向消费费者市场场的销售售促进能能够轻易易地进行行预试，，可邀请请消费者者对几种种不同的的可能的的优惠方方法作出出评价，，给出评评分，也也可以在在有限的的地区范范围内进进行试用用性测试试。二、销售售促进方方案的实实施与控控制实施计划划必须包包括前置置时间和和销售延延续时间间。前置置时间是是从开始始实施这这种方案案所必须须的准备备时间。。它包括括：最初初的计划划工作，，设计工工作，材材料的邮邮寄和分分送，与与之配合合的广告告准备工工作，销销售现场场的陈列列，现场场推销人人员的选选择，个个别分销销商地区区定额的的分配，，购买特特别赠品品和印刷刷包装材材料，预预期存货货的生产产，存放放到分销销中心准准备在特特定日期期发放。。还包括括给零售售商的分分销工作作等。三、销售促进进的结果评价价企业可用多种种方法对销售售促进结果进进行评价。评评价程序随着着市场类型的的不同而有所所差异。例如如，企业在测测定对零售商商促销的有效效性时，可根根据零售商销销售量、商店店货档空间的的分布和零售售商对合作广广告的投入等等进行评估。。企业可通过过比较销售绩绩效的变动来来测定对顾客客促销的有效效性。在其他他条件不变的的情况下，销销售的增加可可归因于销售售促进的影响响。【任务务实实施施】第四步第三步第二步第一步组织引导学生解读某一产品销售促进方案的内容，讨论方案实施中可能出现的问题并提出解决办法；

针对某一特定群体（如刚入校的新生或即将离校的毕业生），要求学生每5人为一组设计一个能满足这一特定消费群体需求的某产品的销售促进方案，并利用双休日或课余时间进行具体实施；

邀请某企业营销经理就企业某产品销售促进方案的实施过程给学生作专题讲座，并进行讨论互动；对该产品校园销售促进方案实施效果进行评价分析，总结经验与不足。【总结结与与回回顾顾】

本项目的教学重点和核心技能是销售促进方案的组织实施。

实施环节既是对销售促进方案的落实，同时也是对方案本身是否科学合理进行的最后一次检验。方案中一些小的不足完全可以在实施环节予以弥补。因此营销人员做好、做细、做正，保证销售促进方案组织实施到位，对整个销售环节和市场反映（知名度和美誉度）都很重要。总结与回顾1.简简述述销销售售促促进进方方案案的的实实施施包包括括哪哪几几个个步步骤骤？？2.简简述述销销售售促促进进方方案案组组织织实实施施中中应应注注意意哪哪些些细细节节？？复习习思思考考题题实训训练练习习1.要要求求学学生生自自己己联联系系，，利利用用寒寒暑暑假假或或节节假假日日参参与与某某企企业业产产品品的的销销售售促促进进活活动动，，并并以以书书面面形形式式写写出出参参与与促促销销实实践践的的感感受受体体会会。。2.前前几年年，河河南省省唐河河县桐桐寨乡乡的农农民种种植了了1300公顷顷蔬菜菜，收收获季季节时时，日日上市市量高高达20万万公斤斤。但但由于于菜多多而购购买者者少，，虽地地处312国道道优越越的交交通条条件，，可仍仍有大大量蔬蔬菜积积压，，无法法销售售出去去，许许多农农民只只好将将其用用来喂喂猪。。后来来，农农民终终于自自己想想出了了好办办法，，大量量的蔬蔬菜源源源不不断地地销往往全国国各地地。从从此，，桐寨寨乡的的农民民走上上了富富裕的的道路路。讨论:（1））农民民想的的是什什么办办法？？（2））你认认为还还有什什么更更好的的方法法来扩扩大蔬蔬菜销销售,能使使农民民的收收益更更大？？谢谢谢12月-2214:58:3614:5814:5812月-2212月-2214:5814:5814:58:3612月月-2212月月-2214:58:362022/12/3114:58:369、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:58:3614:58:3614:5812/31/20222:58:36PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:58:3614:58Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:58:3614:58:3614:58Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:58:3614:58:36December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:58:36下午午14:58:3612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:58下下午午12月月-2214:58December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:58:3614:58:3631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:58:36下下午2:58下下午午14:58:3612月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:58:3614:58:3614:5812/31/20222:58:36PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:58:3614:58Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:58:3614:58:3614:58Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:58:3614:58:36December31,20