课程班价格决策

第七讲价格决策

第一节定价决策第二节价格修订决策

第三节调整价格决策

1第一节定价决策

一、定价的影响因素

1．产品成本

2．市场供求

3．市场竞争

4．比价差价

5．消费心理

6．国际市场

7．国家政策2二、制定价格的程序及其内容3（一）选择定价目标

定价目标的类型

1．生存

当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费需求变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。

该目标下的价格是低价格。这时，利润比起生存来更次要得多。只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本，公司就能在行业中生存下去。

42．当期利润最大化

该目标为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定一个能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率的价格，。

当期利润最大化存在一些问题：首先，它假设公司知道自己的需求和成本函数；而事实上这两个函数很难估计。其次，公司会只注重自己的短期财务业绩，而忽视长期效益。最后，公司会忽略其他营销组合变量、竞争对手的反应、法律对价格的限制等影响因素。

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3．当期收入最大化

在成本变化比较剧烈或不好把握的时候，定价目标的利润最大化就变成了收入最大化。

要实现收入最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长。

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4．销售增长率最大化

该目标希望实现销售额增长最大化。它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。

该目标制定了低价格，认为市场对价格敏感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。

在下列情况下可以制定低价格：

（1）市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长；

（2）生产效率提高后，生产和分销成本随之下降；

（3）低价格能减少实际的和潜在的竞争。

75．细分市场利润最大化

先制定高价格来快速撇取市场利润，而每当销售额有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的顾客群。

在下列情况下可以采取市场撇脂定价：

（1）购买者数量很多，短期需求很大；

（2）小批量生产的单位成本并不很高，可以抵销交易的费用；

（3）初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手；

（4）高价格能带来优秀产品的形象。

86．产品质量领先

该目标把自己的产品定位成为市场的质量的领先者。

该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。

97．其他定价目标

非营利组织和公共部门会采取其他的定价目标。如大学的目标是收回部分成本，它们知道其余的成本要靠私人捐赠和公共保证。非营利医院的定价目标在于收回全部成本。非营利剧院的定价目标在于实现坐位的利用率最大化。一家社会服务机构制定的价格是为了适应不同客户的收入层次。

10（二）估算市市场需求公司每制定一一种价格，都都会对应于一一个不同的需需求水平，从从而对其市场场营销目标都都会有不同的的影响。而价价格与对应的的需求量之间间的关系与需需求弹性有关关。111.影响价价格敏感性的的因素（1）独特的的价值。产品品越独特，顾顾客对价格越越不敏感。（（2）对对替代品的了了解程度。了了解越少，对对价格的敏感感性越低。（（3）对对比的难易程程度。对替代代品的对比越越难，敏感性性降低。（（4）总费费用的比重。。费用占收入入的比例越低低对价格越不不敏感。（（5）最终终利益的作用用。费用在最最终产品的总总成本中所占占的比例越小小，顾客对价价格越不敏感感。

（6）成本分摊摊。部分成本本与他人共担担时，对价格格的敏感性降降低。（（7）积累投投资。当产品品与以前购买买的资产配套套使用时，顾顾客对价格的的敏感性降低低。

（8）价格的质质量效应。当当产品被认为为具有更高的的质量、名声声和独特性时时，顾客对价价格的敏感性性降低。（（9）储存存效应。产品品无法储存时时，顾客对价价格的敏感性性降低。122．预预测需需求的的方法法假设公公司无无论做做出什什么价价格变变动，，竞争争对手手的价价格都都保持持不变变时，，预测测需求求的方方法是是：在在实实验室室中询询问接接受试试验者者在每每一种种可能能的价价格下下的购购买量量。一一些些学者者利用用所谓谓的““店内内法””来预预测需需求。。他们们在一一家折折扣商商店中中对几几种商商品的的价格格进行行系统统的调调整，，来观观察相相应的的销售售结果果。13（三））核算算产品品成本本在很大大程度度上，，需求求为为公司司的定定价确确定了了上限限。而而公司司的成成本是是价格格的下下限。。公司司希望望制定定的价价格能能弥补补生产产、分分销和和销售售该产产品的的成本本，并并取得得对公公司所所作的的努力力和承承担风风险的的合理理报酬酬。141．成成本的的类型型（1））固定定成本本（通通常又又叫间间接费费用））：是指不不随生生产或或销售售收入入的变变化而而变化化的成成本。（（2）变变动成成本：：直接随随产量量的变变化而而变化化的那那部分分成本本。（3））总成成本：：是指一一定水水平下下的固固定成成本和和可变变成本本的总总和。。管理部部门希希望公公司的的价格格至少少能弥弥补一一定水水平下下的总总的生生产成成本。。152．不不同产产量下下的成成本行行为（1））规模模越大大，单单位成成本越越低（（2））规模模固定定，达达到设设计产产量时时单位位成本本最低低，小小于或或大于于设计计产量量时，，单位位成本本就提提高。。163．累累计产产量的的成本本行为为随着公公司生生产经经验的的不断断地积积累，，平均均成本本趋于于下降降。平平均成成本随随着生生产经经验的的积累累而下下降的的曲线线称为为经验验曲线线（有有时也也叫学学习曲曲线））。公公司可可以根根据自自己的的经验验曲线线制定定价格格。但但是，，经验验曲线线定价价也会会带来来很大大的风风险。。进攻攻性定定价会会造成成产品品的廉廉价形形象。。同时时，在在这种种定价价策略略下，，如果果竞争争对手手创造造出降降低成成本的的新技技术，，使成成本低低于技技术陈陈旧的的市场场领先先者，，就会会导致致公司司必须须开设设更多多的工工厂来来满足足需求求。经经验验曲线线定价价的成成本包包括所所有的的成本本。174．目目标成成本“目标标成本本法””。即即先通通过市市场调调查来来确定定新产产品应应具有有的功功能。。接着着在给给定产产品的的吸引引力和和竞争争对手手价格格的情情况下下确定定产品品的定定价，，再从从售价价中减减去预预期的的毛利利润，，其余余数就就是希希望达达到的的目标标成本本。18（四））分析析竞争争产品品市场的的需求求和公公司的的成本本分别别为产产品的的价格格确定定了上上限和和下限限，而而竞争争对手手的成成本、、价格格、质质量和和可能能的价价格反反应则则有助助于公公司确确定合合适的的价格格。公公司需需要通通过调调查，，了解解竞争争对手手的成成本、、价格格和质质量方方面的的信息息，并并将它它作为为自己己定价价的出出发点点。1．．如果果公司司的产产品与与主要要竞争争对手手的产产品十十分相相似，，则公公司制制定的的价格格应与与竞争争对手手的相相近，，否则则就会会使销销售量量受到到损失失。2．如如果公公司的的产品品质量量较低低，那那么其其定价价就不不能高高于竞竞争对对手的的价格格。3．如如果公公司的的产品品质量量较高高，则则定价价可以以高于于竞争争对手手的价价格。。但公公司必必须认认识到到，竞竞争对对手会会根据据公司司的价价格做做相应应的价价格调调整。。19（五五））选选择择定定价价方方法法选择择定定价价方方法法涉涉及及三三个个利利益益主主体体：：公公司司、、顾顾客客和和竞竞争争者者。。美美国国叫叫3C：：成成本本（（Cost））、、顾顾客客需需求求（（Customers’’demand））和和竞竞争争者者价价格格（（Competitors’’price））201．．成成本本导导向向定定价价法法（1））总总成成本本加加成成定定价价法法在在产产品品的的总总成成本本上上加加一一个个标标准准的的利利润润加加成成构构成成价价格格。。例例如如：：单单位位可可变变成成本本10元元固固定定成成本本30万万元元预预期期销销售售量量50000这这时时制制造造商商的的单单位位成成本本为为：：单单位位成成本本=可可变变成成本本+固固定定成成本本÷÷销销售售量量单单位位成成本本=10+300000÷÷50000=16（（元元））如如果果制制造造商商希希望望销销售售收收益益率率为为20％％，，则则加加成成后后的的定定价价为为：：加加成成定定价价=单单位位成成本本+（（1一一预预期期销销售售收收益益率率））=16÷÷（（1－－0．．2））=20（（元元））注注意意：：只有有当当价价格格确确实实能能带带来来预预期期的的销销售售量量时时，，加加成成定定价价法法才才有有效效。。21采用用加加成成定定价价法法的的原原因因：：首先先，，销销售售者者对对成成本本的的了了解解要要比比需需求求方方多多。。将将价价格格同同成成本本挂挂钩钩便便于于销销售售者者简简化化自自己己的的定定价价任任务务；；它它们们无无需需根根据据需需求求的的变变动动来来频频繁繁地地调调整整价价格格。。其其次次，，当当行行业业内内所所有有公公司司都都使使用用这这种种定定价价方方法法时时，，它它们们的的价价格格就就会会趋趋于于相相似似，，这这样样可可以以尽尽量量减减少少价价格格竞竞争争。。第第三三，，许许多多人人认认为为成成本本加加成成定定价价法法对对买买卖卖双双方方来来讲讲都都比比较较公公平平。。22（2）边边际贡献献（变动动成本加加成）定定价法：在单位产产品变动动成本的的基础上上加预期期的边际际贡献构构成价格格。单单位产产品价格格=单单位变变动成本本+单单位预预期边际际贡献=变变动总成成本÷÷预期销销售量+预预期边际际贡献÷÷预期期销售量量适适用条条件：卖主竞争争激烈时时采用。。23（3）目目标定价价法即在确定定目标投投资收益益率的基基础上制制定价格格。目目标价价格=单位位成本+目目标收益益×资本本投资额额÷销售售量例例如：：上例的的投资额额为100万元元，投资资收益率率为20%：目目标标价格=16+0.20××l000000÷÷50000=20（（元）如如果销销售量达达不到50000件，就就应该找找出损益益平衡点点，计算算保本销销售量：：保保本销销售量=固固定成本本÷（价价格––变动成成本）=300000÷÷（20–10））=30000（件件）242．顾客客导向定定价法（1）认认知价值值定价法法（理解解价值定定价法））即即以顾客客对价值值的认知知（理解解）来制制定价格格，而不不考虑销销售者的的成本。。认认知价值值定价与与产品定定位的思思想非常常相符。。公司针针对某一一特定的的目标市市场开发发出一个个产品概概念，并并计划好好产品的的质量和和价格。。然后管管理部门门要估计计该价格格下所能能销售的的产品数数量，根根据这一一销售量量再决定定工厂的的生产能能力、投投资额和和单位成成本。接接着，管管理部门门要计算算出在此此价格和和成本下下能否获获得满意意的利利利润，就就继续开开发这种种新产品品。否则则，公司司就要放放弃这一一产品概概念。2526（2）超超值定价价法即对高质质量的产产品制定定低价格格。常常见的定定价哲学学：①①价格格越高，，质量越越高———奔奔驰汽车车②②同样的的价格，，更高的的质量———折折扣店店③③较低的的价格，，更高的的价值———凌凌志汽汽车注注意：：超值定价价法不仅仅价格比比竞争对对手低，，而且要要对公司司营销进进行整体体设计，，真正成成为低成成本制造造商，同同时不以以牺牲质质量为代代价。27（3）反反向定价价法（倒推定价价法、倒倒逼成本本定价法法）先根据消消费者接接受的水水平制定定零售价价格，从从零售价价中扣除除批发费费用为批批发价格格，再从从批发价价格倒推推出出厂厂价格。。283．竞争争导向定定价法（1）随随行就市市定价法法以竞争对对手的价价格为基基础制定定价格，，而不考考虑自己己的成本本和市场场需求。。（2）密密封投标标定价法法公司对竞竞争对手手的报价价进行预预测，在在此基础础上制定定自己的的价格，，而不是是严格按按照公司司的成本本或需求求。29（六）选选定最后后价格在选定最最终价格格时，公公司必须须考虑其其他一些些因素:（1）顾顾客心理理因素①许多消消费者认认为价格格是质量量的指示示灯，““一分钱钱，一分分货”，，从而产产生“整整数价格格”（威威望价格格）。②②许多多购买者者认为价价格应该该有尾数数。因为为这种尾尾数价格格代表着着折扣或或者是廉廉价。③③购买买者在评评价某一一产品时时，大脑脑中也常常有一个个参考价价格。参参考价格格的形成成来源于于当前的的价格、、过去的的价格或或购物的的环境。。30（2）其其他营销销组合要要素对价价格的影影响制定最后后价格还还要考虑虑到产品品的品牌牌质量和和与竞争争相关的的广告。。一些学者者对227种消消费行业业进行了了研究，，发现相相对价格格、相对对质量和和相对广广告之间间有如下下关系：：①质量相相对一般般，但广广告预算算相对较较高的品品牌，能能够制定定较高的的价格。。②②质质量相对对较高而而广告预预算也相相对较高高的品牌牌，可以以制定最最高的价价格。相相反，对对质量较较低而广广告预算算也较低低的品牌牌只能制制定最低低价格。。③③对对于市场场领先者者和低成成本产品品来说，，在产品品生命周周期的最最后阶段段，高价价格和高高广告支支出之间间的正相相关关系系表现得得尤为显显著。31（3）影影响制定定价格的的其他因因素①分销商商对该价价格的看看法。②②公司司销售人人员对该该价格的的看法。。③③供应商商的看法法。看到到公司的的价格高高时，是是否会提提高它们们的供货货价格？？④④政府的的看法。。政府是是否会干干预？阻阻止该价价格出台台？⑤⑤竞竞争对手手对该价价格会如如何反应应？32社会市场场营销有有关定价价中的重重要问题题1．价格格操纵。。在有些国国家，通通过合谋谋来操纵纵价格是是非法的的。销售售商在制制定价格格时不得得与竞争争对手事事先协商商。2．价格格歧视。。即对于不不同的零零售商制制定不同同的价格格。3．欺骗骗性定价价。当销售商商的报价价或阶格格下降对对于消费费者来说说不能切切实得到到时即为为欺骗定定价。4.掠夺夺性定价价。公司为了了击败竞竞争对手手，故意意使售价价低于成成本。5.维持持再售价价格。制造商要要求经销销商为产产品制定定指定的的零售价价。33第二节价价格格修订决决策一、地理理定价决决策地理定价价是公司司如何根根据顾客客所处的的不同地地区和国国家来对对产品进进行定价价，以解解决运费费成本问问题。1．产地地定价产品出厂厂后的全全部费用用由买方方承担。。（1）优优点：方方便，公公平。（（2））缺点：：无法吸吸引远距距离的买买主。342．统一一运送定定价买主无论远远近，均实实行统一价价格。价格格由出厂价价加上平均均运费组成成。（1）优点点：有利于于吸引远距距离的买主主。（（2）缺缺点：对于于争取距离离近的买主主不利。3．分区运运送定价公司设两个个或两个以以上的定价价区域，在在区域内实实行统一价价格，在不不同区域之之间实行不不同价格。。4．基点定定价公司选定某某些城市作作基点，每每一基点价价格即为产产地价格，，买主承担担从基点到到所在地的的运费。35二、折扣定定价决策1．现金折折扣：现金折扣是是对迅速付付款的购买买者提供的的减价。2．数量折折扣：数量折扣是是向大量购购买的顾客客提供的一一种减价。。数数量折折扣分为累累计数量折折扣和非累累计数量折折扣。3．同业折折扣（“贸贸易折扣””、“功能能折扣”、、“职能折折扣”）制造商给渠渠道的成员员提供的折折扣。4．季节折折扣给那些购买买过季商品品和服务的的顾客提供供的一种减减价。5．折让以旧换新折折让；促促销销折让是向向参加广告告和销售支支持计划的的经销商提提供的付款款减价。36三、促销定定价决策1．牺牲品品定价超级市场和和百货公司司大幅度降降低几种知知名品牌的的价格，来来增加店内内其他商品品的销售。。2．特殊事事件定价销售商在特特定季节可可以制定特特定的价格格来吸引顾顾客。3．现金回回扣制造商向顾顾客提供现现金回扣，，来鼓励他他们在某一一特定时期期购买其产产品。4．低息贷贷款公司不采取取降价，而而是向顾客客提供低息息贷款。5．心理定定价公司人为地地对产品制制定高价，，然后再大大减价。37四、差别定定价决策1．不同顾顾客不同价价格指指企业业按不同的的价格把同同种商品或或劳务卖给给不同的顾顾客。2．不同款款式不同价价格对对不同同型号或款款式的产品品制定不同同的价格，，但并不和和它们各自自的成本成成比例。3．不同同形象不同同价格有有些些公司根据据形象差别别对同一产产品制定不不同的价格格。4．．不同地点点不同价格格即即使向每每一地点提提供的产品品成本相同同，也可以以根据地点点来制定不不同的价格格。5．．不同时间间不同价格格价价格随随季节、日日期或钟点点的变化而而变化。38五、组合定定价决策1．产品线线定价。如果价格差差额很大，，顾客就会会购先买价价格低的产产品；反之之，则会会会购先买价价格高的产产品。2．关联产产品定价关联产品是是指顾客在在购买主要要产品的同同时，还会会附带购买买一些与之之有关联的的产品。如如到饭店的的顾客除了了订购饭菜菜外也买酒酒类。关联产品定定价考虑两两种策略：：①主要产品品的价格定定得低，关关联消费品品价格定得得高；②②主要产品品的价格定定得高，关关联消费品品价格定得得低。3．互补品品定价把主要产品品的价格定定得较低，，把互补品品的价格定定得较高。。例如，柯柯达照相机机的价格很很低，胶卷卷价格很高高。394．两部分分定价服务性公司司经常收取取一笔固定定费用，再再加上可变变的使用费费。例例如如，电话用用户每月都都要支付一一笔最少的的使用费，，如果使用用次数超过过规定，还还要再交费费。两两部部分定价的的定价策略略是固定成成本应较低低，来推动动人们购买买服务，利利润可以从从使用费中中获取。5．副产品品定价副产品的价价格必须能能够弥补副副产品的处处理费用。。如如果副副产品对某某一顾客群群有价值，，就应该按按其价值定定价。副产产品如果能能带来收入入，将有助助于公司在在迫于竞争争压力时制制定较低的的价格。6．产品组组合定价销售商经常常以某一价价格出售一一组产品，，其价格低低于单独购购买其中每每一产品的的费用总和和。因因为为顾客可能能并不打算算购买其中中所有的产产品，所以以这一组合合的价格必必须有较大大的降幅，，来推动顾顾客购买。。40第三节价价格调整整决策一、公司变变价决策（一）降价决策1．降价的的原因（1）生产产能力过剩剩要扩大销售售，就要降降低价格。。但是如果果公司发动动削价，将将引起价格格战。（2）成本本下降成本降低，，利润增加加，竞争者者将大量涌涌入。为阻阻止竞争者者进入，便便采用降价价策略。（3）市场场份额下降降为了阻止继继续丧失市市场，便采采取低价行行动。（4）提高高市场占有有率希望通过降降低成本来来扩大市场场占有率时时，也会采采取削价。。（5）经济济衰退。这时很少有有消费者愿愿意买高价价格的产品品。412．降价策策略的风险险①低质量风风险。消费费者会认为为产品质量量低于高定定价的竞争争对手的产产品质量。。②②脆弱弱的市场占占有率风险险。低价格格可争取到到市场份额额，但不是是市场忠诚诚度。顾客客会转向随随之而来的的定价更低低的公司。。③③资资金不足的的风险。定定价较高的的竞争对手手可以降低低价格，并并更持久地地参与竞争争，因为其其现金储备备雄厚。3．降价策策略（1）降价价让利（（2））加大折扣扣比例或放放宽折扣条条件（（3）延延长付款时时间（（4）按按变动成本本定价42（二）提价价决策1．提高价价格的原因因（1）成本本上升当成本上升升，生产率率却没有相相应提高时时，利润就就会下降，，从而导致致公司提价价。（2）供不不应求当公司不能能满足其所所有顾客的的需求时，，它就会提提价，或对对顾客实行行配额，或或者同时采采用证两种种方法。（3）通货货膨胀物价普遍上上涨，公司司必须提价价。432．提价策策略（1）提高高名义价格格①挂牌提价价更更换价价格标签，，提高产品品价格。②②采取推推迟报价。。直直到产产品制成或或交货时才才制定最终终价格。③③利用自自动调整条条款。要要求顾客按按当前的价价格付款，，并支付因因通货膨胀胀引起的部部分或全部部费用。④④服务项项目单独计计价。产产品价格不不变，但对对原先提供供的某些免免费劳务（（如送货上上门或安装装服务等））单独定价价。⑤⑤减减少折扣。。公公司不不再提供正正常的现金金折扣和数数量折扣。。44（2）名义义价格不变变，实际价价格提高①减少产品品分量，而而不是提价价；②②用较较便宜的原原料或配件件作代用品品；③③减少少或改变产产品的特征征来降低成成本；④④改改变或减少少免费服务务项目；⑤⑤利用较便便宜的包装装材料或促促销更大包包装的产品品来降低包包装成本。。⑥⑥缩小产产品的尺寸寸和规格型型号；⑦⑦创创造新的经经济品牌。。453．提价次次数与幅度度（1）一次次性大幅度度提价优点：①迅速抵消消不利的环环境对公司司营销造成成的影响；；②②有利利于保护现现有的销售售渠道和维维持原有的的销售措施施；③③有有一定的促促销作用。。（顾客买买涨不买落落的心理））缺点：①在一定时时期可能削削弱企业产产品的竞争争力；②②利润分享享者会提出出更高的利利润要求；；③③容易易引起政府府的干预。。46（2）分步步小幅度提提价优点①目标顾客客容易接受受；②②有利于挖挖掘企业的的内部资源源；（提价价滞后，必必须挖潜））③③避避免利润分分享者提出出增加分享享利润的要要求。缺点：①企业需要要有较强的的市场预测测能力；②②企业难难以在较短短的时间内内对营销组组合进行频频繁调整；；③③难以以制订长期期的营销战战略。47（三）调价价决策计划划1．掌握调调价时机；；调调价要要选在市场场形势对企企业有利时时进行。2．把握握调价幅度度；调调价价幅度的大大小要考虑虑企业和消消费者的承承受能力。。3．确确定调价步步骤；一一步到位还还是几步到到位。步子子的大小要要依据调价价幅度和影影响的大小小、时间的的长短而定定。4．．其他策略略配合；产产品策略略、渠道策策略和促销销策略的协协调配合。。5．分分析调价反反应（市场场占有率、、消费者、、竞争者））；分分析析三个利益益主体的反反应。6．制订应应对措施。。针对三个利利益主体的的反应制订订出应对措措施。48（四）顾客客对价格变变更的反应应1．对降价价的理解与与反应：·产品可能能要被新型型号所代替替；··该该产品有缺缺陷，销售售不畅；··企业财财务困难，，难以在行行业中继续续经营下去去；··价价格会进一一步下跌；；··要耐耐心等待；；··产品品的质量有有所下降。。492．对提价价的理解与与反应（1）产品品很畅销，，不赶紧买买就没有机机会了；（（2）产品代代表不同寻寻常的高价价值；（（3））销售商很很贪心，要要从顾客身身上取得更更多的利润润。3．对不同同类型产品品的不同反反应（1）对成成本很高和和经常购买买的产品的的价格非常常敏感，而而对低成本本的、不经经常购买的的产品，则则不太注意意其价格是是否上涨。。（（2）有些些顾客虽然然关心产品品价格，但但更关心产产品购买、、使用和维维修的总费费用。50（五）竞争争者对价格格变更的反反应1．竞争者者反应的依依据竞争者反应应的依据是是自身利益益。要通过过内部和外外部的信息息来源来了了解竞争者者的所思所所想。如竞竞争者目前前的财务状状况、销售售量和生产产能力、顾顾客的忠诚诚度和企业业目标等。。512．竞争者者的反应（1）跟进进竞争者出台台同样的价价格变更措措施。因为为跟进对竞竞争者有利利。（2）不变变企业价格变变更对竞争争者没有产产生多少威威胁，或竞竞争者不想想打“价格格战”时，，可能维持持原价格不不变。（3）战斗斗针对价格变变更做出激激烈的反应应。如增加加广告预算算、提高产产品质量等等。523．竞争对对手对自己己变价反应应的不确定定因素：（1）如果果不降价，，能在多大大程度上进进入该细分分市场？（（2）对每每种可能的的降价，竞竞争者会有有怎样的反反应？（（3））当竞争者者对价格变变化作出反反应后，公公司能在多多大程度上上进入这个个重要的细细分市场？？（（4）渗透透到该细分分市场将如如何促进对对其他细分分市场的渗渗透？（（5））在公司尚尚未进入该该主要的细细分市场之之前，竞争争者立即发发动变价的的可能性如如何？（（6））降价将会会如何影响响现在的竞竞争对手在在扩大生产产能力的决决策和潜在在竞争对手手加入该市市场的决策策？53二、对竞争对对手价格变动动的反应（一）对竞争争对手价格变变动反应考虑虑的因素1．遭受攻击击的产品在生生命周期中处处于哪个阶段段；2．在公公司产品组合合中的重要性性；3．竞争争对手的意图图和资源实力力；4．市场场对价格和质质量的敏感性性；5．成本和和产量的相互互作用以及公公司可以选择择的机会等。54（二）制定价价格变动反应应计划1．分析对手手调价的原因因（（1）降价原原因：扩大生生产，成本降降低，扩大市市场份额；（（2）提价原因因：成本提高高，供过于求求，经营不善善。（（3）领导导全行业价格格变动。2．分析析对手调价持持续的时间临临时性调整还还是长期性调调整。3．研究调调价对手的实实力是是强有力力的竞争者还还是实力一般般的竞争者。。

4．．研究消费者者对调价的反反应消消费者对对竞争者调价价的反应如何何。5．研究跟随随调价的影响响

（1）如果公司司对竞争对手手变价置之不不理，将对企企业的市场占占有份额和利利润有何影响响？（（2）其他他企业是否会会作出反应？？（（3）自己反反应后竞争者者会采取什么么样的措施？？556．研究应对对措施（1）一般措措施①高度同质的的市场上，竞竞争者降价，，公司只有随随之削价，别别无选择。②②高高度同质的市市场上，竞争争者提价，如如果有利，公公司可以跟随随；如果不利利，则可不合合作。③③在异质质市场上，公公司对竞争对对手的价格变变动的反应更更多的自由。。（2）应对降降价的具体措措施①对手降价幅幅度小，可置置之不理；②②对对手降价幅度度略大，可维维持原价，但但增加服务，，扩大宣传；；③③对手降价幅幅度大，可降降价，但质量量、服务水平平不变；④④对手手降价幅度大大，推出更廉廉价的产品进进行反击。56（三）市场领领导者应对降降价的方法1．维持原价价（1）理由①①认为如果果降价，会失失去很多利润润；②②市场场份额不会失失去太多；③③需要时自自己会夺回市市场份额。（（2）反反对维持原价价的理由①①进进攻的公司随随着销售额上上升会更加自自信，市场领领导者的销售售人员则会土土气低落，并并且领导者会会失去比预期期更多的市场场份额。②②当当领导者感到到恐慌，欲降降低价格来夺夺回份额时，，会发现比预预期的更难，，成本更高。。572．维持原价价，提高认知知价值（1）可以改改进产品、服服务和沟通方方法。

（2）可以强调调与竞争对手手的低价产品品相比，自己己的产品具有有更高的相对对质量。（（3）公司会会发现维持原原价而提高认认知价值所需需的成本低于于降低价格，，以低毛利经经营时的成本本。583．跟随降价价原因是：（1）随着销销量的增加，，成本下降；；

（2）市场对价价格十分敏感感，不降价就就会使市场份份额下降；（（3））市场份额一一旦下降，以以后就将难以以恢复。注意：降价不能降低低产品质量、、减少服务和和营销沟通。594．提高价格格并改进质量量领导者可以在在提高价格的的同时，引进进新的品牌，，来对进攻性性品牌进行夹夹击。5．推出低价价进攻性产品品当该细分市场场对价格十分分敏感，对更更高的质量不不会作出反应应时，就可以以采取增加低低价产品，或或另创立一种种低价品牌。。60619、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:01:1515:01:1515:0112/31/20223:01:15PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2215:01:1515:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。15:01:1515:01:1515:01Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2215:01:1515:01:15December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:01:15下下午午15:01:1512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:01下下午午12月月-2215:01December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3115:01:1515:01:1531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做