通过数据化管理渠道

通过数据化分析管理渠道主讲：吴兴波站得高才能看得远我们最缺乏什么管理者的高度系统化思维视野的高度心态的高度全局性思维大局性思维思考：耳听为虚，眼见为实？

眼见真的为实吗？数据化—用事实说话！第一部分数据库，企业营销的黑匣子透过现象看本质重大工作开始的基础起到间接的宣传与业务推广的效果市场调查的意义第一讲：关于市场调查（1）洞察市场、捕捉商机例：固特异轮胎公司调研发现司机在雨天对防滑轮胎的需要，于是研制出了能在汽车行驶中将雨水甩出去的一种装置，开阔了企业发展空间。市场调查的价值（2）科学决策、规避风险

例：日本电气公司（）发现用户不习惯使用双手操作电脑开关，于是开发了一只手操作开关的电脑系统，同时根据客户建议推行了便于携带的标准化笔记本，一年内笔记本电脑销量上升了20%。市场调查的价值（3）优化资源、增值创收例：一家食品企业市场急剧萎缩，通过市场调研，将多品牌战略改为支柱品牌战略，从而使产品品牌总体销售上升。市场调查的价值（4）了解事因、处理问题例：一家建材超市每年大额亏损，通过调研分析，改变经营模式，从而使企业摆脱困境。市场调查的价值为什么要寻找找这些信息？？这些信息是否否已经存在？？问题确实可以以回答吗？假设信息已获获得将如何使使用？反复对所调查查内容进行自自我问答把钱的作用花花到最大化！！总结过去，预预测未来！一个企业要做做好营销，必必须有一个清清晰的定位，，一个清晰的的方向和未来来，而未来是是由当下市场场信息所引发发的。调研是营销的的前提、调控控是管理的保保障调研必须要以以“实事求是是”为支撑，，以结果为导向向，不能为调调研而调研。。调研是营销的的天窗市场调研定义义“调”是调查查，“研”是是指研究分析析。调研是为决策策提供参考依依据或方案的的调查研究活活动。市场调查与分分析是最基础础的营销管理理。矿泉水明确调研目的的，清楚调研研内容。要求求具体、直接接，可以是一一个问题也可可以是系列问问题。提出调研问题题目标明确行动才有方向向市场朝什么方方向发展？公司产品竞争争优势在哪里里？如何增加客户户的重复购买买？公司适合开发发哪些新产品品？公司价格体系系如何建设？？调研问题示例例：营销即是市场场。市场即是民心心所向！市场调查对象象脑白金调查对象即有有客户又有渠渠道，逐层部部署市场调查内容外部环环境内部环环境：：宏观环环境中观环环境微观环环境政治、、经济济、法法律、、科技、、人文文、自自然行业环环境、、地域域环境境消费环环境、、工艺艺环境境、竞竞争环环境、同同盟盟环境境、其其他环环境企业整整个经经营，，如人人力、、财力力、物物力、、团队队等市场调调查解解决的的核心心和本本质问问题就就是是与消消费者者沟通通问题题怎么沟沟通？？沟通什么？跟谁沟通？我是是谁谁？？定位定位市场调调查的的数据据化数据要要解决决的3个核核心问问题总结过过去：：不犯犯同样样的错错误，，好的的继续续加强强预测未未来：：用最最少的的资源源做最最多的的事管理现现在：：将复复杂的的事情情简单单化市场调调查的的数据据化收集数数据（（已发发生或或正在在发生生的））分析数数据（（取其其益））管理数数据（（建立立数据据库））运用数数据（（数据据化营营销））如何有有效地地调研研呢？？要明确确、有有针对对性地地去调调研要拟定定收集集资料料的内内容制定资资料收收集的的计划划第二讲讲：七七大市市场调调研方方法市场调调研的的三种种类型型：A.探探索性性调研研B.假假设性性调研研论C.因果果性调调研选择调调研方方法调研方方法是是指围围绕调调研主主题选选择的的调研研类型型与信信息采采集所所采用用的渠渠道和和手段段。老资料料调查查法观察法法座谈法法深层访访谈法法电话调调查法法面访调调查法法问卷调调查法法七大市市场调调研方方法二手资资料收收集内部资资料外外部资资料访问法法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访访问拦截访访问座谈访访问观察法法购买现现场观察使用现现场观察实验法法实验室室实践践现场实实践最常用用的调调研方方法原始资资料的的采集集指深深入市市场搜搜集的的第一一手资资料过过程，，又称称实地地调查查法。。主要包包括访访问法法、观观察法法、实实验法法和问问卷法法这几几种方方式。。调查法法优点：：A.针针对对性强强B.不不是是随意意的C.利利于于时间间控制制D.不不存存在问问题的的遗漏漏缺点：：A.提提问问略显显拘谨谨B.不不利利于深深度沟沟通提纲问问答法法提纲问问答法法指围围绕设设计调调研问问题提提问而获取取所需需信息息的一一种调调研方方法。。信函调调查法法优点：：A.针针对对性强强B.利利于于扩大大调研研范围围C.节节省省费用用D.程程序序简单单缺点：：A.问问卷卷回收收率低低B.信信息息反馈馈周期期长信函调调查法法指通通过邮邮局寄寄调查查问卷卷来获获取调研研信信息息的的一一种种调调查查方方法法。。问卷卷法法优点点：：A.直直观观B.调调研研对对象象要要求求不不高高缺点点：：A.耽耽误误调调研研者者的的时时间间B.数数据据真真实实性性欠欠缺缺问卷卷法法指指设设计计问问卷卷请请调调研研对对象象填填答答而获获取取信信息息一一种种方方法法简单单明明了了的的语语言言；；使用用有有共共识识的的概概念念；；区分分事事实实、、行行为为与与态态度度问问题题；；用好好情情景景题题；；适当当地地处处理理回回忆忆；；避免免暗暗示示与与诱诱导导；；问题题具具体体化化；；可操操作作性性；；具有有信信度度和和效效度度。。合格格问问卷卷的的一一般般标标准准分析析项项目目方方案案收集集背背景景资资料料并并与客客户户讨讨论论和和沟沟通通参考考指指标标体体系系或二二手手资资料料使用用定定性性研研究究方方式或或者者试试访访问问试调调查查，，测测试试长度度、、用用语语、、内容容的的适适当当性性拟定定问问卷卷初初稿稿问卷卷定定稿稿征询询客户户意意见见问卷卷调调查查设计计调调研研问问卷卷调研研问问卷卷的的构构成成包包括括哪哪几几部部分分？？标题题编号号调研研目目的的答题题方方法法充分分理理解解调调研研的的主主题题确定定调调研研目目的的选择择调调研研的的群群体体确定定调调研研的的数数量量设计计同同调调研研课课题题相相关关的的问问题题说明明填填写写问问卷卷的的要要求求根据据我我们们的的调调研研数数量量打打印印问问卷卷归好好档档以以利利于于我我们们开开展展调调研研工工作作设计计调调研研问问卷卷的的步步骤骤提问问要要清清楚楚、、要要明明确确有些些问问题题不不要要有有歧歧异异提炼炼要要精精短短、、避避免免语语言言诱诱导导或或暗暗示示要利利于于统统计计分分析析不涉涉及及个个人人隐隐私私或或忌忌讳讳的的问问题题用词词要要符符合合被被调调查查对对象象的的身身份份和和年年龄龄尊重重被被调调查查对对象象调研研问问卷卷设设计计的的要要求求第一一被被调调查查对对象象绝绝对对很很放放心心第二二回回答答起起来来比比较较方方便便、、准准确确度度高高第三三利利于于进进行行统统计计分分析析语言言设设计计要要得得体体第一一要要设设计计一一些些过过滤滤性性问问题题第二二在在前前面面放放一一些些预预热热性性问问题题第三三提提一一些些过过渡渡性性问问题题第四四在在最最后后设设计计一一些些深深度度性性问问题题设计问卷卷问题时时个案调查查：对典典型个案案进行详详尽调查查，解剖剖麻雀；；普查：对对研究总总体中每每一个个个案都进进行调查查;抽样调查查：按科科学原则则抽取一一个样本本，对其其中个案案进行调调查，以以样本值值推断总总体值。。抽样调查查：一般般调查其其实都是是抽样调调查文献研究究实验测试试一对一深深访小组座谈谈会你可以选选用的定定性方法法神秘顾客客定点街访访入户访问问搭车调查查信函调查查不定点街街访电话访问问定量研究究你可以选选用的定定量方法法调查方法法社会调查查：社会调查查项目目标性过程性临时性系统整体体性约束性生命周期期性第三讲：：如何建建立数据据库实现数据据共享数据的独独立性实现数据据集中控控制数据一致致性和可可维护性性数据安全全性和可可靠性数据库的的主要特特点人工管理理阶段文件系统统阶段数据库系系统阶段段数据库的的未来发发展数据库的的发展阶阶段工作图瑞宝数据据分析表表重庆五五月销售售分布图图图表分析析第二部分分数据化分分析，营营销的第第三只眼眼睛消费者心心理活动动过程感觉-知知觉-记记忆-注注意-想想象-思思维感觉在营营销活动动中的应应用感官知觉觉与消费费者记忆忆引起消费费者注意意引发消费费者想象象思维消费者行行为分析析第一讲：：市场调调查分析析消费者分分析找出市场场要营销销的对象象（市场场定位））消费者是是谁？购买者是是谁？推广给谁谁年龄职业经济能力力性别行为习惯惯其它面子心理理从众心理理推崇权威威爱占便宜宜害怕后悔悔消费者十十大心理理心理价位位攀比心理理品牌心理理质量心理理需求紧急急心理数量决定定份量，，份量决决定品牌牌。知名度产品质量量销售服务务产品设计计外观包装装配套服务务价值感（（物有所所值）消费者满满意度分分析行业分析析品牌或企业业形象分析析营销环境分分析竞争对手调调查与分析析营销角度分分析潜在市场调调查分析行业角度市场角度商户角度消费者角度度调查对象调查内容调查的产品品和服务信息情报与与资料行业发展现现状市场领导者者、跟随者者、挑战者者是谁消费渠道、、流通渠道道商、零售售商情况消费者消费费行为、习习惯、心理理及消费趋趋势等企业自身经经营状况其它信息的的了解等潜在市场调调查分析营销力分析析品牌力分析析团队力分析析四象限分析析法第二讲：市市场调查数数据分析市场分析：：分析优势劣势机会威胁市场调查数数据分析杠杆效应（（优势+机机会“”））优势抑制性（劣劣势+机会会“”）劣势脆弱性（优优势+威胁胁“”）机会问题性（劣劣势+威胁胁“”）威胁实施方案实施阶段性评估估、修改分析与应用用统计，顾名名思义即将将信息统括括起来进行行计算的意意思，它是是对数据进进行定量处处理的理论论与技术。。统计分析析，常指对对收集到的的有关数据据资料进行行整理归类类并进行解解释的过程程。统计分析是是统计工作作中统计设设计、资料料收集、整整理汇总、、统计分析析、信息反反馈五个阶阶段最关键键的一步。。统计分析法法是一种研究究方略，它它能在不确确定的情况况下，确定定问题的本本质和起因因，明确目目标，找出出各种可行行方案，并并通过一定定标准对这这些方案进进行比较，，帮助决策策者在复杂杂的问题和和环境中作作出科学抉抉择。系统分析法法限定问题确定目标调查研究，，确定数据据提出备选方方案和评价价标准备选方案评评估提交最可行行方案系统分析法法的步骤列表法：将将实验数数据按一定定规律用列列表方式表表达出来是是记录和处处理实验数数据最常用用的方法。。作图法：作作图法可可以最醒目目地表达物物理量间的的变化关系系。数据分析法法消费者测试试有什么样的的经营，就就有什么样样的市场。。有什么样的的营销策略略，就有什什么样的经经营有什么样的的思路就有有什么样的的策略好的市场是是营销出来来的.好的营销是是策划出来来的.好的策划是是数据化分分析出来的的.小结第三部分数据化运用用，渠道管管理的指南南针销售不好，，过分强调调客观原因因，不做深深的数据分分析。管理者天天天救火，忽忽略了核心心工作“追追”销售市场、店面面过多，没没有办法实实现标准化化、差异化化且量化地地管理。第一讲：现现阶段的市市场现象销售数据混混乱（并且且有不少““真的假数数据”混淆淆其中），，不能形成成有效的管管理模型帮帮助分析和和决策，于于是拍脑袋袋的事情经经常发生。。只能依赖销销售系统的的简单分析析，而销售售系统的数数据只有基基本的趋势势、占比等等分析功能能，不能告告诉你问题题的原因所所在，更不不能告诉你你如何解决决问题。现阶段的市市场现象你知道吸引引客户的最最主要原因因吗？是产产品、价格格，还是其其他因素?你关注过新新客户的来来源吗？是是知名度、、品牌、销销售人员拜拜访、营销销广告、还还是其他渠渠道？来源源高的渠道道一定可以以带来具有有长远价值值的客户吗吗？你在营销首首页展示了了哪些产品品？选择展展示这些产产品的原因因和目的是是什么？展展示不同产产品会对营营销产生怎怎样的影响响及最终是是否会购买买产品?不管是新用用户还是老老用户，是是不是都能能在你这里里找到他们们想要的商商品？商品品介绍页面面的内容是是否可以解解决用户的的疑问，并并且促使他他们决定下下单购买？？现阶段的市市场现象思思考你曾经通过过哪些方式式，鼓励用用户重复购购买你的产产品？这些些方式哪个个比较有效效？你知道道为什么有有些用户只只访问不购购买吗?你的客户会会向他们的的朋友主动动推荐你的的产品吗？？你有没有有关注到这这类客户的的价值已经经不仅仅是是经济利益益了？当你开展营营销活动时时，如何决决定产品价价格是打8折还是是打9折折，是发放放5元的的红包还是是10元元的红包？？是否对于于某些客户户，某些商商品而言，，你根本不不需要做任任何促销也也可以保持持销量？你知道客户户多久会访访问一次你你的产品吗吗?老客客户的重复复访问，是是因为你的的品牌,还还仅仅是是因为价格格便宜?还还是其它它？现阶段的市市场现象思思考你关注过用用户的交易易记录吗？？你尝试过过根据用户户的消费行行为提供差差异化的服服务和产品品吗？你开展过关关联销售吗吗？在关联联畅销产品品销售的时时候，你有有没有考虑虑过解决库库存、实现现短期利润润、跑量销销售或其他他的目的？？你了解公司司利润的来来源吗？新新老用户、、用户所在在的区域、、用户的年年龄段是怎怎样分布的的？对产品品的价值贡贡献分别是是多少？你了解当前前所处行业业的竞争程程度，以及及竞争对手手和自己的的发展空间间吗？知道了这些些信息或数数据后我们们能做什么么决定呢?现阶段的市市场现象思思考控制数据还还是被数据据控制？第二讲：不不要让数据据忽悠了自自己案例分析：：50%白领领认为，房房租上涨影影响了生活活质量（某某著名财经经评论员的的微博）美国和西班班牙交战，，死亡9‰‰，纽约死死亡16‰‰，后来海海军征兵就就用这个数数据来证明明参军更安安全。随意制造““假”的数数据来忽悠悠客户或消消费者，请原谅我用用了“制造造”这个动动词。时间久了，，自己就信信了。制造“假””数据忽悠悠自己先设定结果果，再去证证明结果是是对的。案例分析：：要证明人均均生活水平平高，就到到写字楼调调查。要证明人均均生活水平平低，就到到劳务市场场调查。定向取值案例：2010年底底某知名网网站搞了一一个“全民民疯抢”活活动，活动动结束后，，总结道：：就成交数数据看，在在大促四日日里的日均均交易额已已经远远超超过了09年度国美美、苏宁和和百联三家家线下大卖卖场的总和和日均销售售额。结论：就这这句话来说说是没有问问题的，错错在前后数数据没有可可对比性，，用自己促促销时的最最大值和别别人的常规规日销售来来做对比，，这样的对对比没有任任何意义。。田忌赛马式式数据化分分析人为因素影影响个人喜好个人感情个人价值观观数据分析的的系统误差差眼见不一定定为实，图图表的忽悠悠第三讲：数数据化分析析运用，渠渠道管理的的指南针数据化分析析是指为了了某种营销销目的而采采集和整理理的关于组组织机构或或者消费者者个人的一一组信息来来预测、描描述、管理理控制市场场，从而使使销售过程程简单化、、利润最大大化和支持持市场持续续发展。这这些信息通通常是真实实的，也可可能是从善善意的商业业调查、交交易或市场场研究信息息中所推断断出来的。。营销的目的的是为了更更简单更好好的销售，，满足消费费者的需求求从而获利利，并让良良好的销售售得以持续续发展。数数据化分析析的目的从从属于营销销的目的，，更深层次次的意义是是保证营销销目标的实实施，使营营销的每一一个过程的的执行更加加精准。产品研究价格研究渠道研究广告促销研究究生命周期模型型模式、厂商关关系价格弹性前测、后测建立系统的数数据库有意识的数据据挖掘（）销售额销售量客户量单价量（利润）销售基数销售递增递增比例客户新客户增加/死亡比比例增长率(客户户,销量,核核心项目)的的计算方法(今年销量－－去年销量)去年销量×100%市场管理数据据化1、市场总容容量作用：制定年年度销售目标标和签约的依依据、资源分分配的依据数据来源：历历史销售数据据、听取多个个客户的分析析2、各品牌的的市场份额和和优劣分析作用：清楚市市场份额比例例，分析可提提升空间及各各竞争品牌的的优劣对比数据来源：历历史销售数据据、市场容量量3、客户档案案作用：有利于于业务工作的的开展数据来源：出出差收集4、历史销售售数据作用：数据分分析的基础数据来源：公公司导购员报报表、分销报报表和客户销销售记录。5、市场淡旺旺季或各个月月的的销售比比例。作用：销售节节奏分解和控控制，使每个个阶段都有一一个明确的目目标数据数据来源：历历史销售数据据并参考行业业的淡旺季的的销售分解。。数据化运营的的开展执行力考核应应用1、建立完善善的销售支持持台帐系统。。包括产品知知识、公司发发文、营销政政策、传播方方案、业绩报报表、工作进进度跟进表、、售后和市场场管理需要的的数据2、用业绩来来分析工作报报表3、促销政策策的效果评估估4、现场促销销活动效果评评估5、考勤奖励励的依据数据化运营的的开展区域销售记录录应用1、销售技巧巧在顾客对产品品的质量和品品牌存在犹豫豫时可以打开开销售记录解解除或减轻顾顾客的疑虑。。从而促使销销售成功这种方法在二二、三级市场场很受欢迎，，根据二、三三级市场的特特点，可以安安照工作单位位、社区、乡乡镇等方式整整理销售记录录2、多品类产产品潜在顾客客分析目前有许多的的公司都向多多元化发展，，这时可以对对公司强势行行业的消费群群中寻找另一一产业的支持持。应用这个个作用最好的的方式就是在在完成销售时时销售员顺便便提及公司的的其它产品3、客户经营营指导销售报表备份份，加以分析析指出产品销销售趋势合理的库存建建议，不要为为了完成任务务把客户搞成成“消化不良良”合理的库存还还应要求产品品线的合理设设置。用各种数据与与客户分析和和预测市场数据化运营的的开展测试：你会用用数据说话吗吗？我们来做个测测试！营销：以客为为主营销是因果，，更是影响力力营销需要策划划策划需要有详详细的数据分分析做支撑营销没有标准准備忘錄如何销售建立信任引导需求解决问题发展关系如何营销？有效提高企业业的竞争能力力优化企业营销销资源的配置置预防、减少企企业经营风险险和危机树立企业形象象，扩大企业业无形资产市场营销策划划的重要性如何策划？卖服务卖个性化定制制卖文化卖希望卖概念营销策划：借借势营销/细细节营销/事事件营销营销策划的定定位理念感受转化讲故事☆1、讲故事事☆2、只讲一一个版本如何将理念转转化为感受营销需要策划划无中生有，落落地生根；兴风作浪，借借势营销，引引领行业发展展，共赴波澜壮阔阔之市场前景景！大话营销“吴”中生有有，“兴”风风作浪，“波波”澜壮阔！！知识不是力量量，应用才是是力量知识就是力量量？×√营销的精髓不不在于‘知’’而在于‘行行’！---吴吴兴波学习的目的在在于应用，而而且更重要的的是应用。---毛毛泽东东谢谢12月月-2215:40:4115:4015:4012月月-2212月月-2215:4015:4015:40:4112月月-2212月月-2215:40:412022/12/3115:40:419、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。15:40:4115:40:4115:4012/31/20223:40:41PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2215:40:4115:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。15:40:4115:40:4115:40Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2215:40:4115:40:41December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:40:41下下午15:40:4112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:40下午午12月-2215:40December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3115:40:4115:40:4131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:40:41下午3:40下下午15:40:4112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。15:40:4115:40:4115:4012/31/20223:40:41PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2215:40:4115:40Dec-2231-Dec-2212、世间成成事