通过质量服务和价值-建立顾客满意

Chapter2通过质量，服务和价值建立顾客满意Case以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。本章要求1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？2，什么产生高绩效的业务？3，公司如何吸引顾客和维持顾客？4，公司如何改进顾客盈利性？5，公司如何实践全面质量营销？在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。一、确定顾客价值和满意

（DefiningCustomerValueandSatisfaction)1－1、顾客价值（CustomerValue)总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本(totalcustomercost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素

－决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客让渡价值计算顾客认定价值 12，000RMB生产成本 8，000RMB产品附加值 4，000RMB产品定价 11，000RMB顾客让渡价值 1，

000RMB企业利润 3，000RMB如果顾客总成本为 10，000RMB则顾客让渡价值 2，000RMB或价值价格比为：1.2顾客愿意支付的最高价格企业的价格底线case1case2总顾客价值或背投TV让渡价值最大化分析框架的管理学含义1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。1－2，顾客满意

(CustomerSatisfaction)

顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。产品感知效果

（product`sperceivedperformance)产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resultingexperience)所形成的对产品让度价值的认知。顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。顾客感知的让度价值＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本顾客期望望

（CustomerExpectation)顾客对产产品期望望的形成成：过去去的购买买经验、、朋友和和伙伴的的各种建建议、销销售者和和竞争者者提供的的信息和和许诺等等。满意与不不满意顾顾客的消消费行为为1，不满满意顾客客往往是是减少购购买或转转向其它它供应商商。2，一般般满意的的顾客一一旦发现现有更好好的产品品，依然然会很容容易地更更换供应应商。3，十分分满意的的顾客一一般不打打算更换换供应商商。因为为高度满满意和愉愉快创造造了一种种对品牌的的情感上上的共鸣鸣，而不仅仅仅是一一种理性性偏好，，正是这这种共鸣鸣创造了了顾客的的高度忠诚诚(loyalty)。。Case施乐公司司发现非非常满意意的顾客客愿意与与企业维维持长期期的关系系而且比比一般满满意者愿愿意购买买更多的的施乐产产品；统统计表明明非常满满意顾客客对施乐乐盈利的的贡献是是一般满满意顾客客的10倍。施乐公司司开展保保证“全全面满满意”活活动：它它保证在在顾客购购买后3年内，，如有任任何不满满意，公公司将为为其更换换相同或或类似产产品，一一切费用用由公司司承担。。顾客满意意，顾客客维持（（顾客忠忠诚〕与与顾客生生涯价值值的关系系（信用卡卡行业））资料来源源：Reichheld(1994),pp241.顾客维持持率（％〕平均顾客客维持年数数(年)形成顾客客忠诚的的关键是是向顾客客让度更更高的价价值SimonKnoxandStanMaklan(1998):“Competingonvalue:bridgingthegapbetweenbrandandcustomervalue””价值缺口口(valuegap)＝＝顾客价价值－品品牌价值值=顾客感感知价值值(customerperceivedvalue)－品牌承承偌价值值（brandpromisedvalue)顾客感知知价值的的水平由由两个要要素决定定：价值建议议(valuepropositions)价值让度度系统(value-deliverysystem)(让让度和使使顾客感感知)品牌承偌偌价值的的水平由由两个要要素决定定：品牌开发发和品牌形形象(承承偌的价价值建议议)企业的核核心过程程(实现现价值承承偌)投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意意度追踪踪调查和和衡量4种方法法(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)（ToBeContinued）佯装购物者(GhostShopping)收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为““顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（ToBeContinued）顾客满意调查(Customersatisfactionsurveys)仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。（ToBeContinued）分析流失的顾客(Lostcustomeranalysis)对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。在企业资资源的约约束下，，企业在在提供给给其它利利害关系系者(stakeholders)至少接受受的满意意水平的的基础上上，尽力力提供一一个高水水平的顾顾客满意意。公司应该该寻求创创造高水水平的顾顾客满意意，但未未必追求求顾客满满意的最最大化。。企业盈利利考虑利害关系系者利益益平衡企业应该该遵循的原则在顾客满满意调查查中存在在的陷井井1，营销销者在调调查之前前讨好将将被调查查的顾客客。2，营销销者在调调查中有有意排除除不满意意者。3，顾客客有意在在调查中中表达不不满意以以便获得得企业方方面的让让步。二、高绩绩效业务务的特征征阿瑟·李李特尔咨咨询公司司（1992〕〕提出了了一个高高绩效业业务特征征的模型型。认为为利益攸关关者、过过程、资资源和组组织是业业务成功功的关键键因素。。在50年年代,企企业专专注于提提高生产产效率。。在60和和70年年代，公公司热衷衷于企业业收购和和业务的的多样化化方案，，以追求求成长和和利润。。在80年年代，公公司决定定坚持经经营其熟熟悉的业业务。今天公司司面临的的主要挑挑战之一一是如何何在迅速速变化的的市场和和环境中中建立和和维持有有活力的的业务。。利益攸关者过程资源组织制定让关键的的利益攸关者者满意的战略略通过改进关键键业务过程和使资源和组织相匹配高绩效业务模模型2－1、利益益攸关者(stakeholders)企业股东顾客雇员供应商分销商满足每个成员员的最低期望值，，目标是超过这个期望望值。同时，让每个个成员感觉公平对待待确定利益攸关者及其需需要高水平的雇员满意高的工作业绩和效率高质量的产品和服务创造高水平的顾客满意顾客忠诚和重复购买导致高成长和高盈利高水平的股东满意导致更多的投资企业企业与利益攸关者间的动态循环关系系2－2、过程程(processes)企业只有通过过管理和连接接工作过程(workprocesses)才能圆满地地完成它的目目标(goals)。让它的利益攸攸关者满意传统的职能型组织以过程为中心的组织以部门利益最大化，而不不是企业整体利益益作业效率慢计划易变协调性差着重管理核心业务过程程重组业务流程程构筑跨部门团团队2－3、资源源(resources)企业资源：人力，材料，，设备，信息，能源，，资金等所有租赁出租业务过程或流程执行传统模式拥有和管理几乎所有需要的资源最新模式拥有管理核心心资源和能力对其他非关键键资源进行外包包爱立信的手机机业务：重点：设计研研发，品牌建建设外包：制造和和分销核心能力（corecompetence)涉及特别技能能和专有生产技术的领域如Wal-Mart:MIS,物流独特能力(distinctivecapabilities)涉及整个业务务过程或企业业范围内能带来竞争优优势的卓越性性如：Wal-Mart:商品补充充技术，快速速响应(QR)核心能力的特特点Characteristicsofcorecompetence1，能带来竞竞争优势地位位2，有较为广广泛的应用宽宽度(延展性性)3，能带给顾顾客高的附加加价值4，具有独特特性(专有性性，不易模仿仿accrue能带来竞争优优势地位企业的核心能能力能带来竞竞争优势地位位是其区别于于其它基本能能力的必要条条件。反过来说，如如果核心能力力不能带来竞竞争优势地位位则就不能称称之为核心能能力。有较为广泛的的应用宽度(延展性)企业核心能力力必须具有应应用上的广度度，即在多个个领域为企业业带来竞争优优势。核心能力光学镜片成像技术微处理控制技术终端产品复印机激光打印机照相机扫描仪传真机等20多个领域域佳能公司核心能力LCD(液晶技术)终端产品笔记本电脑台式电脑摄像机液晶电视机液晶背投式电视机夏普公司能带给顾客高高的附加价值值核心能力能真真正满足顾客客的核心需求求，带给顾客客高的附加价价值。区别别核核心心能能力力与与非非核核心心能能力力的的标标准准之之一一是是它它是是否否带带给给顾顾客客所所需需要要的的核核心心利利益益发动动机机传动动系系统统节省省汽汽油油启动动方方便便加速速迅迅速速噪音音低低振动动小小提供供的的利利益益核心心能能力力顾客客核核心心价价值值本田田公公司司顾客客认认知知具有有独独特特性性(专专有有性性，，不不易易模模仿仿)核心心能能力力必必须须具具有有独独特特性性和和专专有有性性，，这这样样才才能能不不易易被被竞竞争争对对手手占占有有，，转转移移或或模模仿仿。。从从而而企企业业才才可可以以维维持持由由核核心心能能力力所所带带来来的的竞竞争争优优势势。。如本本田田的的传传动动系系统统在在过过去去的的20年年时时间间维维持持了了专专有有性性。。竞竞争争对对手手不不易易模模仿仿。。所以以建建立立和和维维持持独独特特的的核核心心能能力力是是企企业业获获得得长长期期竞竞争争优优势势的的源源泉泉。。2－－4、、组组织织和和组组织织文文化化企业业组织织组织织结结构构组织织政政策策组织织文文化化依环环境境的的变变化化能能改变变（（虽虽然然较较为为困困难难〕〕非常常困困难难所以以改改变变企企业业文文化化常常常是是成成功功执执行行新战战略略的的关关键键大学学合合并并公司司文文化化：：““体体现现组组织织特特征征的的在在组组织织内内部部共共享享的的经经验验、、历历史史、、信信仰仰和和行行为为标标准准””。。(thesharedexperience,stories,beliefs,andnormsthatcharacterizeanorganization)CollinsandPorras(1994):Builttolast:SuccessfulHabitsofVisionaryCompanies.从18个个行行业业中中每每个个行行业业选选两两个个企企业业，，一一个个成成为为““有有远远见见””的的企企业业，，另另一一个个是是““对对比比企企业业””。。其中中选选择择有有远远见见的的企企业业得得到到标标准准是是：：行业业领领导导，，广广泛泛赞赞誉誉；；有有远远大大的的目目标标，，把把这这些些目目标标传传播播给给员员工工，，拥拥有有除除了了盈盈利利以以外外的的高高意意图图（（highpurpose)，，盈盈利利超超过过对对比比企企业业。。有远远见见企企业业的的共共同同特特点点：：1，，每每个个企企业业有有自自己己特特定定的的价价值值观观念念。。IBM：：尊尊重重个个人人，，顾顾客客满满意意，，持持续续改改进进质质量量J&J：：第一一对对顾顾客客负负责责，，第第二二对对员员工工负负责责，，第第三三对对社社会会负负责责，，第第四四对对股股东东负负责责。。2，，用用启启迪迪性性的的词词汇汇表表达达企企业业的的目目的的。。Xerox：：改善善办办公公室室效效率率3，，制制定定企企业业的的远远景景规规划划并并采采取取行行动动实实现现它它。。IBM：：作为为网网络络中中心心型型企企业业的的行行业业领领导导CASE微软软：：““如如果果一一个个公公司司像像一一辆辆汽汽车车，，那那么么它它不不应应该该有有后后窗窗””，，微微软软公公司司的的副副总总裁裁马马克克··默默里里说说，，他他负负责责人人力力资资源源和和管管理理。。微微软软并并不不对对过过去去的的成成绩绩沾沾沾沾自自喜喜，，公公司司的的文文化化表表现现出出向向前前看看和和企企业业的的精精神神。。但但令令人人奇奇怪怪的的是是这这里里并并没没有有人人意意识识到到要要分分享享它它的的文文化化。。大大多多数数微微软软的的员员工工年年龄龄在在30岁岁左左右右，，这这是是受受公公司司文文化化强强烈烈影影响响的的一一代代人人。。的的确确，，微微软软像像一一个个大大学学校校园园，，员员工工衣衣着着随随便便、、互互相相称称呼呼名名而而不不是是姓姓，，自自由由地地谈谈论论自自己己的的思思想想。。但但这这都都是是表表面面现现象象，，微微软软员员工工在在新新产产品品开开发发上上特特别别卖卖力力地地工工作作，，每每个个员员工工每每半半年年评评定定一一次次工工资资和和奖奖金金。。全全世世界界没没有有一一家家公公司司像像微微软软那那样样有有那那么么多多的的百百万万和和亿亿万万收收入入的的员员工工。。三、、让让渡渡顾顾客客价价值值和和满满意意(DeliveringCustomerValueandSatisfaction)价值值链链工工具具价值值让让度度网网络络如何何产产生生价价值值如何何让让度度价价值值支持持活活动动(supportactivities)公司的基础设施人力资源管理技术发展采购运入生产运出营销与服务物流操作物流销售利润利润基础础活活动动(primaryactivities)3－－1，，价价值值形形成成链链和和成成本本形形成成链链价值值链链为为企企业业评评价价每每个个价价值值创创造造活活动动的的成成本本和和绩绩效效以以及及寻寻找找改改进进价价值值创创造造活活动动的的方方法法提提供供了了一一个个分分析析工工具具。。用定定点点超超越越法法（（benchmarks)比比较较竞竞争争者者在在每每个个价价值值创创造造活活动动中中的的成成本本和和绩绩效效，，发发现现比比竞竞争争者者做做得得更更好好的的改改进进方方式式，，实实现现竞竞争争优优势势。。HammerandChampy:ReengineeringtheCorporation.他们们指指出出企企业业可可以以重重组组企企业业的的业业务务，，建建立立跨跨部部门门团团队队来来管管理理核核心心业业务务过过程程，，以以便便产产生生高高水水准准的的顾顾客客价价值值。。其中中企企业业的的核核心心业业务务过过程程一一般般包包括括：：新产产品品实实现现库存存管管理理顾客客获获得得和和维维持持从接接受受订订货货到到回回款款的的过过程程顾客客服服务务3－－2，，价价值值让让渡渡网网络络(Value-DeliveryNetwork)为了了成成功功，，公公司司还还需需要要超超越越其其自自身身价价值值链链，，进进入入其其供供应应商商、、分分销销商商和和最最终终顾顾客客的的价价值值链链中中寻寻求求竞竞争争优优势势。。今今天天，，越越来来越越多多的的公公司司和和特特定定的的供供应应商商及及分分销销商商合合伙伙，，以以创创造造卓卓越越的的价价值值让让渡渡网网络络。。（（供应应链链，合合作作伙伙伴伴，，外外部部资资源源委委托托〕〕也称为为供应应链消费者在消费费者需需求信信息基基础上上制定定调达达，生生产，，物流流，营营销计计划实体移移动和和价值值形成成系统统的构构筑，，促销销流程程供应商商的供应商商供应商商制造商商批发商商零售商商现代供供应链链系统统示意意图信息支支持系系统组织间间协调调供应商商生产商商零售商商供应商商生产商商批发商商零售商商批发商商消费者者现代竞竞争的的趋势势：从从企业业间竞竞争走走向联联盟间间的竞竞争企业除除了改改进与与它供供应链链的伙伙伴的的关系系之外外，还还试图图与最最终顾顾客建建立紧紧密的的纽带带和忠忠诚关关系。。四、吸吸引与与保持持顾客客(AttractingandRetainingCustomers)过去：：消费者者的商商品选择范范围不不大。。供应商商们在在服务务方面的的效率率都不不高。。市场发发展太太快，，企业业不太关关心顾顾客满满意。。现在：：顾客更更机敏敏对价格格更敏敏感更为挑挑剔有更多多的选选择更难于于使顾顾客满满意1，吸吸引顾顾客(attractingcustomer)2，计计算流流失顾顾客的的成本本：为为什么么顾客客维持持及其其重要要3，顾顾客维维持的的需要要(Theneedforcustomerretention)4，关关键：：关系系营销销(RelationshipMarketing)5，增增加财财务利利益(addingfinancialbenefits)6，增增加社社会利利益(addingsocialbenefits)7，增增加结结构性性联系系(addingstructuralties)4-1,吸吸引引顾客客(AttractingCustomer)寻求成成长的的企业业花相相当多多的时时间和和资源源来寻寻找新新顾客客。获得新新顾客客需要要三个个方面面的技技能：：1，发发现潜潜在顾顾客(leadgeneration)2，甄甄别潜潜在顾顾客(leadqualification)3，转转化潜潜在顾顾客(accountconversion)4－2、计计算流流失顾顾客的的成本本为为什么么维持持顾客客及其其重要要某大运运输公公司是是这样样来估估算其其顾客客流失失成本本的：：该公司司有64000个客客户。。今年，，由于于服务务质量量差，，该公公司丧丧失了了5%的客客户，，也就就是3200个个客户户（0.05××64000））。平均每每流失失一个个客户户，营营业收收入就就损失失40，000美元元。所所以，，公司司一共共损失失128，，000，，000美美元营营业收收入（（3200×40，，000））。该公司司的盈盈利率率为10%。该该公司司这一一年损损失了了12，800，000美元元利润润（0.10××128，，000，，000））。随随着时时间的的推移移，公公司的的损失失将更更大。。吸引顾顾客固然重重要维持顾顾客必不可可少降低顾顾客流流失率率的4个步步骤1，确确定和和衡量量它的的顾客客保持持率。。例如如，杂杂志：：续订订率；；大学：：一年年级升升至二二年级级的比比率，，或者者毕业业率。。2，找找出导导致顾顾客流流失的的原因因，并并找出出那些些可以以改进进的地地方。。3，估估算一一下当当它失失去这这些不不该失失去的的顾客客时所所导致致的利利润损损失。。当一一个顾顾客流流失时时，损损失的的利润润就相相当于于这个个顾客客的生生涯价价值，，也就就是说说，相相当于于这位位顾客客在正正常年年限内内持续续购买买所产产生的的利润润。4，计计算降降低流流失率率所需需要的的费用用。只只要这这些费费用低低于所所损失失的利利润，，公司司就应应该花花这笔笔钱。。当顾客客流失失时应应该自自问的的几个个问题题今年顾顾客流流失的的变动动率是是多少少？在各业业务单单位、、地区区、销销售代代表或或分销销商上上的顾顾客保保持率率变化化如何何？顾客保保持率率与价价格变变化之之间的的关系系？在流失失的顾顾客上上发生生了什什么和和他们们去向向何方方？你所在在行业业的顾顾客保保持率率标准准是多多少？？在同行行中哪哪一家家公司司顾客客维持持时间间最长长？4－3、顾顾客维维持的的需要要A，吸吸引一一个新新顾客客所耗耗费的的成本本大概概相当当于维维持一一个现现有顾顾客成成本的的5倍。因为为它需需要耗耗费更更多的的精力力和费费用去去劝导导那些些满意意的顾顾客从从他们们目前前的供供应商商那儿儿转换换到本本公司司。B，平均每每年企企业流流失10％％的顾顾客。。C，一一个企企业如如果将将其顾顾客流流失率率降低低5%，依依据不不同的的行业业，利利润就就能增增加25%至85%。。D，在在顾客客维持持期间间内随随着时时间的的增长长，顾顾客对对企业业的利利润贡贡献也也增大大。Reichheld(1996)假设平平均每每次销销售访访问的的费用用300美美元（包括括工资资、佣佣金、、津贴贴和其其他开开支））使使一一个潜潜在顾顾客转转变为为现实实顾客客平均均所需需的访访问次次数×4则吸引引一个个新顾顾客的的费用用1,200美元元（这个个数字字是低低估的的，因因为我我们没没有把把广告告、促促销、、营运运、计计划等等发生生的费费用计计算在在内〕〕假设公公司对对平均均的顾顾客生生涯价价值（（CLV)估计计如下下：平均来来自顾顾客的的年销销售收收入5，，000美美元元顾客平平均的的忠诚诚年限限××2公司销销售毛毛利为为×0.10则顾客客生涯涯价值值1,000美元元该例子子说明明吸引引新顾客客的费费用超超过该该顾客客给企业业带来来的价价值传统营营销理理论和和实践践强调吸吸引顾顾客多多于维维持顾顾客强调增增加销销售多多于建建立关关系强调售售前售售中多多于售售后营销理理论和实践践应该该特别关关注顾客满满意顾客忠忠诚顾客维维持Reichheld(1996)所列统计数数据表表明为什么么顾客客满意意(CS)这么重重要？？一个高高度满满意的的顾客客的消消费行行为特特点：：忠诚公公司更更久；；购买更更多的的公司司新产产品和和提高高购买买产品品的等等级；；对公司司和它它的产产品说说好话话；忽视竞竞争品品牌和和广告告并对对价格格不敏敏感；；向公司司提出出产品品/服服务建建议；；由于交交易惯惯例化化因而而对其其的服服务成成本低低于新新顾客客。处理顾顾客抱抱怨的的意义义：顾顾客满满意的的另一一面测试顾顾客满满意度度：高度满满意，，一般般满意意，无无意见见，有有些不不满意意，极极端不不满意意。方便顾顾客投投诉：（1〕95％％左右右的不不满意意顾客客不会会投诉诉，它它们中中的大大多数数是停停止购购买。。（2〕3M公司说说它的的产品品改进进主意意的2/3来自自顾客客的意意见。。对投诉诉作出出具体体反应应：如果投投拆得得到解解决，，大约约54%～～70%的的投诉诉顾客客还会会再次次同该该企业业做生生意；；如果果顾客客感到到投诉诉得到到很快快解决决，数数字会会上升升到惊惊人的的95%；；顾客客对该该组织织投诉诉得到到妥善善解决决后，，他们们每人人就会会把处处理的的情况况告诉诉5个个人。。听顾客客响应顾顾客所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。我们可以替换商品，或退回你购买的价钱，或将退款打入你的信用卡。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证什么是顾客？顾客是本公司最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。为了激激励员员工服服务顾客制制定的的标语语顾客维维持和和顾客客忠诚诚的作作用：：对企企业长长期盈盈利的的贡献献（信用用卡行行业））资料来来源：：Reichheld(1994),pp241.顾客维维持率率（％〕〕平均顾顾客维持年年数(年)保留顾顾客途途径(Twowaystostrengthencustomerretention)1，设设置高高的转转换壁壁垒(toerecthighswitchingbarriers)2，提提供高高的顾顾客满满意(todeliverhighcustomersatisfaction)和建立立顾客客忠诚诚(tobuildcustomerloyalty)（（企业业努力力的方方向〕〕－－－关系系营销销的任任务4－4、关关系营营销犹豫顾客不合格者首次购购买顾客客重复购购买顾顾客预期顾客成为停停止购购买或或以前前的顾顾客客户拥戴型客户合伙人发展顾顾客过过程（（吸引引和维维持顾顾客的的过程程〕会员型客户suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)顾客类类型特征1，犹豫顾顾客2，预预期顾顾客2，不不合格格者3，首首次购购买顾顾客4，重重复购购买顾顾客5，客客户6，会会员型型客户户7，拥拥戴型型客户户8，合合伙人人9，成为停停止购购买或以前前的顾顾客可能购购买该该企业业产品品和服服务的的任何何人对该产产品有有强烈烈的兴兴趣且且有支支付能能力的的人或信用用低或或无利利可图图的被被企业业拒绝绝的人人企业非非常特特别非非常用用心对对待的的顾客客享受俱俱乐部部套餐餐优惠惠的会会员热情向向别人人推荐荐企业业和该该企业业产品品的顾顾客主动与与企业业在一一起工工作的的顾客客对顾客客关系系进行行类型型(Fivelevelsofcustomer-relationship)基本型型(Basicmarketing)：推销员员只是是简单单地出出售产产品。。反应型型(Reactivemarketing)：：推销员员出售售产品品，并并鼓励励顾客客，如如有什什么问问题或或不满满意就就打电电话给给公司司。负责型型(Accountablemarketing)：推销员员在售售后不不久就就打电电话给给顾客客，以以了解解产品品是否否与顾顾客所所期望望的相相吻合合。推推销员员从顾顾客那那儿征征集各各种有有关改改进产产品的的建议议以及及任何何不足足之处处。这这些信信息有有助于于企业业不断断改进进它的的产品品。主动型型（Proactivemarketing)：公司推推销员员经常与顾客客电话话联系系，讨讨论有有关改改进产产品用用途或或开发发新产产品的的各种种建议议。伙伴型型(Partnershipmarketing)：公司与与顾客客互动动协商商，以以找到到节省省顾客客花费费或帮帮助顾顾客更更好地地行动动的方方式。。不同类类型顾顾客关关系的的应用用环境境顾客/分销商很多顾客/分销商数量中等顾客/分销商很少高利润中等利润低利润负责型负责型负责型主动型主动型反应型基本型反应型伙伴型边际利利润水水平顾客或或分销销商的的数目目今天，，最好好的关关系营营销活活动由由技术术来推推动DELL：：用WEB技技术进进行定定制营营销e-mail,Websites,Callcenter,databases,soft:双双向沟沟通如何开开发牢牢固的的顾客客纽带带和让让顾客客满意意：建建立立顾客客价值值(CustomerValue-buildingApproaches)贝利和和帕勒勒苏拉拉门(BerryandParasuraman(1991))提出出了3种建建立顾顾客价价值强强化顾顾客关关系的的方法法：增加财财务利利益(addingfinancialbenefits)增加社社交利利益(addingsocialbenefits)增加结结构性性联系系(addingstructuralties)4－5，增增加顾顾客的的财务务利益益公司可可用两两种方方法来来增加加顾客客的财财务利利益：：A，频频繁营营销计计划(Frequencymarketingprograms)：：频繁营营销计计划(FMPs)就就是设设计向向频繁繁购买买和/或大大量购购买的的顾客客提供供回报报和奖奖励。。频繁繁营销销计划划体现现出一一个事事实：：20%的的顾客客占据据了80%的公公司业业务。。如购购买点点数卡卡，数数量或或数额额折扣扣B，俱俱乐部部营销销计划划(Clubmarketingprograms)：俱乐部部成员员可以以因其其购买买自动动成为为会员员，也也可以以通过过购买买一定定数量量的商商品入入会，，或者者付一一定的的会费费。企企业对对会员员提供供一定定的优优惠服服务。。Case美国航航空公公司是是首批批实行行频繁繁营销销计划划的公公司之之一，，80年代代，它它决定定对它它的顾顾客提提供免费里里程信信用服服务。接着，旅馆馆也采用了这这种计划，马马里奥特推出出荣誉贵宾计划划。常住顾客在在积累了一定定的分数后，，就可以享用用上等客房或或免费房。很很快地，汽车车租凭公司也也推出频繁营营销计划。尔尔后，信用卡卡公司开始根根据信用卡的的使用水平推推出积点制。例如，西尔尔斯公司为它它的”发现者者卡”持卡人人在购买某些些商品时提供供折扣。Case资生堂是日本本一家化妆品品公司，该公公司的资生堂堂俱乐部吸收收了1，000多万名会会员。该俱乐乐部给会员提提供一个VISA信用卡卡，提供戏院院、旅馆和零零售店的折扣扣优惠，还有有“老主顾””分数。俱乐乐部成员可以以得到一本免免费杂志，里里面有各种有有关美容方面面的文章。4－6，增加加顾客的社交交利益(addingsocialbenefits)企业的员工针针对每个顾客客的需求和爱爱好，通过定定制化的服务务，把与顾客客的关系个性性化和人性化化，从而增加加企业与顾客客的社交纽带带。从本质上说，，关系营销者者力图把它们们的顾客变成成了客户。唐唐纳利，贝利利和汤普森描描述了两者的的差别：对于某个机构构来说，顾客客(customer)可以是没有有名字的；而而客户(client)则不能没有有名字。顾客客是作为某个个群体的一部部分为之提供供服务的；而而客户则是以以个人为基础础的。……顾顾客可以由企企业的任何人人为其服务；；而客户则是是指定由专人人服务的。与顾客建立良好社交关系的方法与顾客建立较差社交关系的方法主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“”我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“”我们共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“:我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖双方方关系的社交交行动4－7，增加加结构性联系系(addingstructuralties)公司可以向顾顾客提供某种种特定设备或或计算机联网网，以帮助客客户管理他们们的订单、工工资、存货等等等，以便增增加客户的利利益同时增大大顾客依附于于企业而存在在的专有性资资产。著名的药品批批发商麦肯森森公司(Mckesson)在该方方面就是一个个很好的例子子。公司在电电子数据交换换（EDI））方面投资了了几百万美元元，以帮助那那些小药店管管理其存货、、订单处理和和货架等。另一个例子是是米里步公司司(Milliken)向它的忠诚诚顾客提供运运用软件程序序、营销调研研、销售培训训和推销指导导等。五、顾客盈利利性：最终测测试Kotler:营销是一门吸引和维持有利可图顾客客的艺术。(Marketingistheartofattractingandkeepingprofitablecustomers)根据美国运通通公司总裁Putten的看法：最最好顾客的花花费与其它顾顾客的花费比比率如下：在在零售业为16：1，在在餐饮业为13：1，在在航空业为12：1，在在汽车业为5：1。根据著名汽车车经销商Sewell估估计，一个典典型的汽车消消费者在汽车车购买和服务务方面的潜在顾客生涯涯价值为30万美元元。盈利顾客和亏亏损顾客著名的80/20/规则则认为：在顶顶部的20%顾客创造了了公司80%的利润。威廉·谢登(WilliamSherden)把它修改改为80/20/30规规则。其含义义是在顶部的的20%顾客客创造了公司司80%的利利润，但其中中的一半的利利润被在底部部的30%非非盈利顾客丧丧失掉了。哪些顾客能带带来大的利润润购买量大的顾顾客常常相求相当当多的服务和和很大的价格格折扣，从而而减少了公司司的获利水平平。购买量小的顾顾客支付全价，服服务也少，但但是，交易时时间和费用大大。中等规模的顾顾客能接受良好的的服务，支付付的价格接近近全价，常常常是最有利可可图的顾客群群。为公司带来最最大利润的并并不是最大的的顾客。有所为有所不不为一些组织力图图去做顾客所所提出的任何何事和每一件件事。但是，，在顾客经常常提出许多好好建议的同时时，他们也会会提出许多无无法操作或无无利可图的行行动建议。盲盲目地采纳这这些建议会严严重背离市场场导向原则———确定一个个明确的选择择原则，即应应为哪些顾客客服务，以及及向他们提供供什么样的利利益和价格组组合（和那些些是应该拒绝绝的）。——兰宁和菲菲利普(LanningandPhillips)什么样的顾客客有利可图？？一个有利可图的顾顾客就是指能长期期持续产生收收入流的个人人、家庭或公公司。其收入入流应超过企企业吸引、销销售和服务顾顾客所花费的的成本流。即即顾客生涯涯价值较大的的顾客。P1P2P3P4高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品C1++

+高盈利顾客C2

+-

无利润顾客C3+

--亏损顾客产品顾客顾客/产品盈盈利性分析（（工具〕或提高P3或P4的价格格或只向其销售售P1产品或今后终止与与其交易企业创造价值能力越大内部运作越有效竞争优势(顾客优势)越大获利水平越高六、实施全面面质量营销顾客期望从销售者得到的的主要价值之一一是高质量(不是平均质质量)的产品和服务务企业管理者的任务是应用用TQM改进产品和服务的质量，让顾客完全满满意按通用电气公公司董事长约约翰·韦尔奇奇(JohnF.Welch,Jr.)的说法：““质量是我我们维护顾客客忠诚最好的的保证，是我我们对付外国国竞争最有力力的武器，是是我们保持增增长和盈利的的唯一途径。。”全面质量管理理(TQM)是持续不断断地改进所有有组织过程、、产品和服服务的质量的的一种全企业业范围的管理理方法。质量(Quality)质量是产品或服务务所具有的满满足人们需要要的特性和特特征的总和。。一致性质量(Conformancequality)：与目标顾客的的需要和期望望相吻合。性能质量(Performancequality)：：指产品本身所所具有的性能能状态。适应性质量符合性质量质量、满意、、盈利的关系系顾客满意企业盈利较高的价格较低的成本高的质量国家质量奖日本：1951年，日本本第一个设立立国家质量奖奖——戴明奖奖美国：80年年代中期，美美国设立了以以已故商务部部长命名的麦麦尔肯·鲍特特里奇国家质质量奖。该然然由7个衡量量标准组成，，每个标准含含若干奖励分分数：顾客为为中心和满意意（得分最多多），质量和和营运结果，，管理过程质质量，人力资资源开发与管管理，战略质质量计划，信信息和分析，，高层经理领领导。国家质量奖欧洲：为了参参与质量竞争争，欧洲在1993年设设立了欧洲质质量奖。该奖奖由欧洲基金金会为质量管管理和欧洲质质量组织专门门设立，类似似于鲍特里奇奇奖，它奖励励在下面领域域取得高分的的公司：领导导层，人员管管理，政策与与战略，资源源，生产过程程，员工满意意，顾客满意意，社会影响响，业务结果果。欧洲质量量奖的发展后后来与另一个个国际质量标标准密切相关关，这就是ISO9000，它是一一整套的对质质量进行文件件式管理的方方法并被普遍遍接受。ISO9000提供了一套套框架，以体体现在世界范范围内顾客对对质量导向的的态度、员工工训练、记录录保存、确定定不足之处等等问题。获得得ISO9000证书需需要由国际标标准化组织认认可的质量评评估师每半年年一次的认证证。营销经理责任任营销经理在一一个以质量为为中心的公司司里有两项责责任：营销经理必须须参与制定旨在帮助公司司通过全面质质量管理并获获胜的战略和和政策；营销经理必须须在生产质量量之外传递营销质量。每项营销活活动——营销销调研、推销销员培训、广广告、顾客服服务，等等———都必须高高标准地执行行。营销人员责任任营销者在正确确识别顾客的的需要和要求求时承担着重重要责任；营销者必须将将顾客的要求求正确地传达达给产品设计计者；营销者必须确确保顾客的订订货正确而及及时地得到满满足；营销者必须检检查顾客在如如何使用产品品方面是否得得到了适当的的指导、培训训和技术性帮帮助；营销者在售后后还必须与顾顾客保持接触触，以确保他他们的满意能能持续下去；；营销者应该收收集顾客有关关改进产品和和服务方面的的意见，并将将其反映到公公司各有关部部门。追求全面质量量营销战略越来越多的公公司已经任命命一位“质质量副总经理理”专门负责责全面质量管管理（TQM）。TQM要求确认下下面有关质量改进进的诸条件：质量必须为顾顾客所认知。质量工作必必须以顾客的的需要为始点点，以顾客的的知觉为终点点。如果顾客客要求较高的的可靠性、耐耐用性或者高高性能，那么么这些就构成成了顾客眼中中的质量。质质量改善只有有在被顾客认认知或接受时时是有意义的的。豪泽认为为：“为了确确保顾客认知知质量是高质质量的，制造造商必须在整整个设计、工工程、制造和和分销过程中中听取顾客意意见。”质量必须在公公司每一项活活动中体现出出来，而不仅仅仅是在公司司的产品中。GE公司的的伦纳德·摩摩根曾经说过过：“我们不不能只考虑产产品的质量，，还应考虑广广告、服务、、产品介绍、、送货、售后后服务等方面面的质量。””质量要求全体体员工的承诺诺。唯有当公司司全体员工都都承诺要保证证质量，以质质量为动力，，并得到良好好培训，质量量才有保证。成功的公公司是那些些能消除部部门间障碍碍的公司。。这些公司司的员工犹犹如一个团团队，共同同为核心业业务和预定定的目标而而工作。员员工们都渴渴望满足他他们的内部部顾客以及及他们的外外部顾客。。质量要求高高质量的合合伙伙伴。。一个公司所所提供的质质量，只有有当它的价价值链上的的伙伴都对对质量作出出承诺时，，才有保证证。所以，，质量驱动动型公司有有责任发现现和联合高高质量的供供应商和分分销商。不断改进质质量。卓越公司坚坚信，“每每个人应持持续不断地地改善每项项工作。””改善质量量的最好方方法就是根根据“最佳佳等级”竞竞争者作为为公司业绩绩的比较基基准，然后后努力赶上上它们，或或者超越它它们。例如如，美国铝铝业公司衡衡量了最佳佳等级竞争争者，然后后确定一个个目标，要要在两年内内缩小80%的差距距。质量改进有有时需要总总体突破。尽管质量量应持续不不断地加以以改进，但但对一个公公司来说，，有时确定定一个总体体改进目标标是必要的的。小的改改进常常通通过努力工工作就可以以实现。而而大的改进进则要求新新的思路和和更高明的的工作。例例如，惠普普公司的前前CEO约约翰·杨不不是要求一一个10%的降低缺缺陷率，而而是设定一一个10倍倍的降低率率。质量未必要要求更高成成本。菲利普··克罗斯比比认为，““质量不用用花钱”。。传统的想想法是提高高质量就会会增加成本本，降低产产量。但是是，质量实实际上是通通过学习掌掌握“第一一次就把事事情做好””的方法得得以改善的的。质量不不是检查出出来的，质质量必须是是设计进去去的。当事事情在第一一次就做得得很完美时时，诸如抢抢救、修理理等许多成成本都可以以免除，更更不用提顾顾客不满意意的损失了了。摩托罗罗拉公司声声称，在最最近5年里里，该公司司的质量驱驱动使制造造成本节省省了7亿美美元。质量是必要要的，但不不是充分的的。由于买方方的要求越越来越高，，改进一个个公司的产产品或服务务质量无疑疑是十分必必要的。然然而同时，，高质量并并不保证必必胜的优势势，尤其是是当竞争者也处于大致致相同的质质量水平时时，例如，，新加坡航航空公司享享有世界上上最佳航线线的声誉。。但是，竞竞争的航空空公司近年年来已夺走走了大量旅旅客，因为为这些公司司缩小了它它们与新加加坡航空公公司在服务务质量上的的差距。质量驱动并并不能挽救救一个劣质质产品。质量驱动动不能弥补补产品缺陷陷。庞蒂亚亚克仅仅靠靠质量驱动动，无法挽挽救菲罗汽汽车(Fiero)，因为这这车缺少一一个运动发发动机。罗伯梅特：：家用小商商品生产大大师，营销销大师世上最不令令人注目的的是垃圾箱箱，垃圾箱箱用于扔你你的碎纸，，或昨日晚晚餐留下的的塑料用品品。罗伯梅梅特公司虽虽然生产这这些不引入入注目的小小商品，但但从1985年起，，《财富》》杂志评选选“美国最最受尊敬公公司”的选选票中，它它获得了最最高营誉。。它的销售售收入，从从账面上看看，1993年超过过18亿美美元。总部部在俄亥州州伍斯特市市的罗伯梅梅特公司，，它的成功功并不依靠靠某个人或或某样产品品。相反，，它来自于于对5，000种不不引人注意意的小商品品的小小改改进上。一个公司能能通过在一一个成熟市市场上销售售平淡无奇奇的产品而而兴旺发达达吗？尽管管要与150家以上上生产同样样产品的其其他公司竞竞争，它还还能高价销销售吗？没没有经过市市场测试，，一个推出出新产品的的公司能获获得90%的成功吗吗？罗伯梅特公公司的成功功方式犹如如一本营销销教科书：：市场和顾客客反馈：罗伯梅特特公司十分分重视市场场调研和倾倾听顾客意意见。它连连续不断地地注视着市市场发展趋趋势，以确确定新的需需要。所以以，转向小小型家用产产品的趋势势引导罗伯伯梅特公司司成功推出出了节省空空间的产品品线。以目标市场场为核心：：罗伯梅特公公司由6个个部门组成成，每个部部门有若干干个战略业业务单位，，每个业务务单位都有有自己特定定的产品市市场。它对对目标顾客客的促销也也是高明的的：它促销销一种组合合玩具，能能使十几岁岁的女孩放放弃观看免免费光盘的的爱好。以顾客满意意为导向：罗伯梅特特公司认真真对待每一一位顾客的的意见，可可以免费调调换产品。。甚至当顾顾客把其他他产品误认认为是罗伯伯梅特公司司的产品，，而向它表表示不满意意时，该公公司也会免免费赠送一一件罗伯梅梅特公司的的产品，以以示其优良良品质。质量迷：罗伯梅特特公司的员员工对其他他人所忽视视的任何一一个产品细细节都不放放过：垃圾圾箱的设计计人员蹲在在设计蓝图图上仔细分分析，保证证每个细节节无差错。。创新：像一台生生产新产品品的机器，，罗伯梅特特每天推出出一个新产产品（而不不是改进））。公司从从引进新产产品到上市市仅用20周的时间间。由于在在设计过程程之前就获获得顾客的的信息，它它每推出10个新产产品，有9个必