营销渠道管理知识认识分销

认识分销广州分销与零售业务部2008年4月

“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。” 宝洁公司销售培训手册什么是“分销渠道”？我们接触一个企业时如何迅速分析其分销模式及特点？分销渠道管理流程有哪些？分销渠道发展的趋势怎样？我们如何去区分其他产品与分销产品的差异？认识分销分销渠道分销方式分销管理分销渠道的特征分销渠道是传统市场营销组合4要素之一产品、价格、渠道、促销策略（4P）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者分销渠道引发转移商品所有权的行为；存在中间商的介入；分销渠道的职能提高交易效率，降低交易成本；使消费者能够看得到，买得到；协同销售；分摊市场风险；分销渠道是企业的无形资产；分销分销渠道分销渠道的层次分销渠道的关系分销渠道政策分销方式分销管理渠道层次渠道深度渠道层次渠道宽度是指企业分销渠道中中间环节的数目。影响渠道长度的因素有：市场、购买行为、产品、中间商、企业。购买量大，单位分销成本低，便于直接销售给客户；购买频度越高，一次购买量越少，产品价值越低；购买的季节性购买的探索度（购前比较研究;购买过程的精力付出）技术性产品耐用性产品规格性产品重量产品价值大小产品是否容易保存产品生命周期渠道深度渠道层次渠道宽度渠道层次项目短渠道(直销)长渠道企业市场接触★★★★

★市场敏锐程度★★★★

★营销成本★

★★★价格控制能力★★★★

★

营销专业程度★★

★★★★市场覆盖力度★

★★★★市场风险★★★★

★

渠道深度渠道层次渠道宽度根据经销某种产品的批发商、零售商、代理商数量确定渠道宽度有三种类型：密集分销、选择分销、独家分销；影响渠道宽度的因素：市场、购买行为、产品、企业渠道宽度项目密集分销选择分销独家分销描述制造商尽可能多地通过各种中间商销售产品制造商在某地区通过少数经挑选的中间商销售产品制造商在某地区仅选择一家中间商销售其产品产品食品、杂货等日常生活用便利品选购性商品、价格高的商品、限量生产的日常生活用品汽车、家用电器、服装等渠道深度渠道长度渠道宽度渠道宽度项目密集分销选择分销独家分销市场覆盖面★★★★★★★顾客接触率★★★★★★★★★对中间商依赖性★★★★★★★对渠道的控制★★★★★★★渠道费用★★★★★★★渠道选择★★★★★★★★渠道间竞争★★★★★★★分销/促销统一性★★★★★★★渠道深度渠道长度渠道宽度是宽度的扩扩展和延伸伸，指厂商商选择几条条渠道进行行某产品的的分销活动动。渠道广度类类型：集中中型、选择择型、混合合型；多渠道在现现实中广泛泛存在：多渠道可降降低销售成成本更好满足客客户需要：：销售针对对性强，更更专业提高交易量量。缺点：容易易产生渠道道冲突，渠渠道间独立立性强，合合作困难。。渠道深度集中型选择型混合型单一产品市场组合多条渠道，渠道间相互重叠、竞争对产品市场细分，不同的市场选择不同的渠道，渠道间不重叠、不竞争综合运用前两种类型：选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。分销分销渠道分销渠道的的层次分销渠道的的关系分销渠道政政策分销方式分销管理分销渠道-分销渠道关关系渠道关系是是按照渠道道成员之间间的关系划划分类型的的。分类：传统分销渠渠道模式垂直分销渠渠道模式水平分销渠渠道模式多渠道分销销渠道模式式分销渠道关关系-传统分销渠渠道模式最原始的分分销渠道模模式。当前前的各种交交易市场普普遍存在。。一种松散型型的渠道关关系，渠道道由各个相相互独立的的成员组成成，每个成成员只关心心自身最大大利益。这这是小型企企业普遍采采用的渠道道方式；优点：比单枪匹马马强，无需需太多义务务承担，凭凭实力谋求求老大；进进退灵活，，自主决策策；通过渠渠道解决小小企业知名名度、财力力和销售能能力上的不不足。弱点：成员之间无无契约、产产权关系；；临时交易易关系，缺缺乏长期合合作根基；；渠道安全全系数小，，依赖于成成员自律；；资源无法法共享；渠渠道缺少建建设性。分销渠道关关系-垂直分销渠渠道模式是由生产者者、批发商商、零售商商组成的一一种统一联联合体，每每个成员是是分销体系系的一分子子，维系整整个垂直系系统的成功功运作；垂直型模式式有三种主主要的渠道道关系：管理型渠道道关系公司型渠道道关系契约型渠道道关系当今世界最最为普遍的的渠道模式式。美国64%的消消费品通过过该模式进进行销售；；中国的大大多数商品品也都是动动过此模式式进行销售售分销渠道关关系-垂直分销渠渠道模式管理型渠道道关系由一个或少少数实力强强大、具有有良好品牌牌声望的大大公司依靠靠自身影响响，通过强强有力的管管理将众多多分销商聚聚集在一起起形成的渠渠道关系渠道控制力力来源：经经济力、奖奖赏力、专专家力、品品牌力、关关系力、产产权力特点：系统存在稳稳定的核心心；渠道成员关关系稳定；；目标一致致；实现社会资资源有机组组合；典型企业：：宝洁分销渠道关关系-垂直分销渠渠道模式公司型渠道道关系一家公司通通过建立自自己的销售售分公司、、办事处或或通过实施施产供销一一体化及横横向战略而而形成的关关系模式；；大型商业企企业拥有众众多制造性性企业和中中小商业企企业，形成成工贸商一一体化。如如：日本的的“综合商商社”和美美国的“西西尔斯”。。相对前者者，有更强强的信息及及融资优势势制造商设立立销售分公公司。如：：太极、伊伊利、波司司登、海菱菱等；分销渠道关关系-垂直分销渠渠道模式契约型渠道道关系厂商或分销销商与各渠渠道之间通通过法律契契约来确定定分销权利利与义务的的关系，形形成一个独独立的分销销系统。成成员间无产产权关系，，通过契约约规范各项项行为。主要的形态态就是：特特许经营分销渠道关关系-水平分销渠渠道模式特点：优势势互补、互互不支配、、共同利益益；电子商务公公司与配送送公司的互互补性；可口可乐与与百事可乐乐、麦当劳劳与肯德基基的竞争共共生性问题5用友的渠道道关系是哪哪种？传统型渠道道关系垂直-管理理型渠道关关系垂直-公司司型渠道关关系垂直-契约约型渠道关关系水平渠道关关系分销分销渠道分销渠道的的层次分销渠道的的关系分销渠道政政策分销方式分销管理你需要50年建立一一个品牌，，而用不谨谨慎的分销销方式，在在3年里就就会将它破破坏！一位服装界界知名人士士渠道政策渠道一体化化政策资本投入型型、契约型型、经营指指导型产品线经销销政策排他交易、、搭售基本本销销售售渠渠道道政政策策在已已知知地地区区应应建建立立多多少少销销售售点点；；密集集分分销销、、独独家家分分销销、、选选择择分分销销；；销售售价价格格政政策策交易易时时约约定定在在销销售售价价格格：：价价格格维维持持通过过促促销销、、服服务务等等政政策策实实现现：：价价格格差差异异化化渠道道政政策策分销销分销销渠渠道道分销销方方式式分销销管管理理分销销分销销渠渠道道分销销方方式式销售售代代理理特许许经经营营连锁锁经经营营经销销零渠渠道道营营销销网络络分分销销国际际分分销销分销销管管理理销售售代代理理是企企业业开开拓拓国国际际市市场场的的主主要要分分销销形形式式；；美国国市市场场上上，，有有700种种本本国国生生产产的的啤啤酒酒，，从从世世界界各各地地进进口口的的啤啤酒酒又又有有400种种。。青岛岛啤啤酒酒在在美美国国的的总总代代理理商商是是：：莫莫纳纳克克进进口口公公司司在美美国国所所有有的的中中餐餐馆馆都都有有青青岛岛啤啤酒酒销销售售，，部部分分法法国国、、意意大大利利、、日日本本餐餐馆馆也也有有青青岛岛啤啤酒酒销销售售。。还还进进入入了了美美国国旅旅馆馆、、酒酒吧吧和和大大型型超超级级市市场场销售售代代理理代理理形形式式：：独家家代代理理：：圣圣罗罗兰兰(YSL)多家家代代理理：：日日本本理理光光代理理方方式式：：佣金金代代理理：：福福特特汽汽车车(Ford)买断断代代理理：：圣圣罗罗兰兰(YSL)混合合代代理理：：代理理商商与与原原厂厂互互为为代代理理：：台台湾湾远远东东机机械械与与日日本本西西岛岛铁铁工工；；经销销与与代代理理混混合合：：分销销分销销渠渠道道分销销方方式式销售售代代理理特许许经经营营连锁锁经经营营经销销零渠渠道道营营销销网络络分分销销国际际分分销销分销销管管理理特许许经经营营1851年年起起源源于于美美国国；；目目前前成成为为美美国国的的标标准准销销售售方方式式。。全全美美约约有有3000家家特特许许经经营营企企业业，，受受许许企企业业高高达达50万万家家，，约约占占全全美美零零售售企企业业销销售售额额的的1/3。。普通通企企业业首首年年破破产产率率为为35%，，5年年后后破破产产率率为为92%；；而而特特许许加加盟盟系系统统的的企企业业首首年年破破产产率率为为5%，，5年年后后破破产产率率为为12%！！(国国际际经经营营协协会会统统计计)特许许经经营营特许许权权授授予予人人与与被被授授予予人人通通过过协协议议，，授授予予受受许许人人使使用用特特许许权权，，利利用用授授予予人人的的品品牌牌、、产产品品、、经经营营技技术术和和经经营营规规模模的的权权利利，，受受许许人人须须支支付付使使用用费费。。特许许经经营营特许许经经营营类类型型产品品、、商商标标型型特特许许经经营营；；汽车车、、石石油油公公司司授授权权的的加加油油站站、、可可口口可可乐乐；；经营营模模式式型型特特许许经经营营；；第二二代代特特许许经经营营。。餐馆馆、、旅旅馆馆、、洗洗衣衣房房、、照照片片冲冲印印等等，，如如：：麦麦当当劳劳、、福福奈奈特特、、柯柯达达冲冲印印制造造加加工工业业特特许许经经营营受许人自自己建厂厂，从特特许人获获得按特特定标准准的产品品生产特特许权。。受须人人不与消消费者接接触。分销分销渠道道分销方式式销售代理理特许经营营连锁经营营经销零渠道营营销网络分销销国际分销销分销管理理连锁经营营欧美国家家从20世纪20年代代开始连连锁发展展；目前前成为零零售业最最成功有有效的经经营模式式；中国的亨亨得利、、盛锡福福、瑞福福祥等早早期成功功企业；；连锁经营营该模式运运用最成成功的领领域是零零售业。。大多数厂厂商选择择连锁经经销商分分销商品品；生产消费费类产品品的厂商商自己出出资建立立连锁专专营店经经营自己己的产品品；特征：同一资本本所有，，经营同同类商品品和服务务，由同同一个总总部集中中管理领领导，共共同进行行经营活活动的组组织化的的零售企企业集团团。连锁经营营类型-所有权划划分项目直营连锁RegularChain自由加盟连锁VoluntaryChain合同连锁ContractChain描述美国连锁基本形式日本连锁基本形式总分关系隶属契约契约连锁系统主体总部加盟店总部总部对分店投资全部无部分总部对分店利润费用分享承担费用，享用利润不承担费用，部分享利润承担部分费用，分享部分利润是否收取加盟金无收取收取加盟店自主权无较大较小项目直营连锁RegularChain自由加盟连锁VoluntaryChain合同连锁ContractChain对分店素质要求严格较小严格分店扩展速度较慢较快较快企业整体形象维护强一般强分店经营权无(总部参与经营)有(总部经营指导)无(总部控制经营)总部的财务管理权有无有总部的人事权有无无连锁经营营类型-按行业标标识划分分商业连锁锁超级市场场、百货货公司、、文具店店、便利利店、服服装店饮食业连连锁酒店、酒酒楼、餐餐厅服务业连连锁美容院、、发廊、、旅行社社连锁经营营类型-按经营形形式划分分超级市场场连锁：：华联超超市便民店连连锁：美美国7-11专业商店店连锁：：眼镜、、服装百货店连连锁：百百盛、上上海一百百快餐店连连锁：肯肯德基、、麦当劳劳连锁经营营产品特特征(3S)Specialization:特特殊化、、个性化化Simplification:单单纯化、、简单化化Standardization:标准化化连锁经营营优势具有极强强的品牌牌优势；；大型连锁锁商在同同制造商商交易时时有很强强的讨价价能力；；连锁经营营可以节节约广告告费用和和大量流流通费用用；连锁经营营享有研研究、开开发、培培训、学学习的规规模优势势；专业化、、标准化化、集中中化、信信息化集中制定定策略和和规划集中营销销计划管管理集中商流流、物流流管理；；集中信息息管理集中人事事财务管管理信息化化技术术和自自动化化技术术带来来了连连锁业业迅速速发展展；相相关技技术有有：条条形码码技术术、POS、Internet技技术、、PC/PDA、管管理系系统；；沃尔玛玛利用用自己己的专专用卫卫星进进行全全球信信息管管理，，从订订货、、库存存、配配送、、销售售、资资金管管理到到消费费者、、供应应商、、竞争争者的的信息息。专营与与专卖卖专营店店经营某某一大大类商商品为为主具备丰丰富专专业知知识的的销售售队伍伍和售售后服服务能能力满足消消费者者对某某类商商品的的选择择需求求的零零售业业态专卖店店专门经经营或或授权权经营营制造造商品品牌；；适应消消费者者对品品牌选选择需需求的的零售售业态态问题6用友产产品是是否可可采用用连锁锁专卖卖模式式？分销分销渠渠道分销方方式销售代代理特许经经营连锁经经营经销零渠道道营销销网络分分销国际分分销分销管管理经销在经营营中，，厂商商若指指定某某特定定公司司为其其产品品交易易的中中间商商，双双方明明确合合同，，约定定由原原厂持持续供供给该该中间间商一一定产产品进进行转转手，，就成成该中中间商商为经经销商商。分为：：独家经经销：：国际贸贸易主主要模模式，，减少少成本本和风风险；非独家家经销销：不易被被某一一经销销商控控制；；销售售力量量更壮壮大；；相对对独家家经销销服务务态度度好，，竞争争压力力大而而主动动开拓拓市场场；经销渠渠道的的终端端-零零售商商专用品品店：：服装装、体体育器器材、、家具具建材材、书书店百货商商店：：激烈烈竞争争中处处境尴尴尬超级市市场方便商商店：：深入入基层层、便便利大大众超级商商店、、联合合商店店、特特级商商场：：折扣商商店：：仓储商商店：：产品陈陈列室室推销销店：：DELL、宜宜家、、网上上店分销分销渠渠道分销方方式销售代代理特许经经营连锁经经营经销零渠道道营销销网络分分销国际分分销分销管管理零渠道道营销销源于DirectMarketing，，即：：直接接回应应的营营销，，又称称零渠渠道营营销。。定义：：是一一个与与市场场营销销相互互作用用的系系统，，它利利用一一种或或多种种广告告媒介介对各各个地地区的的交易易及可可衡量量的反反应施施加影影响(美国国零渠渠道营营销协协会)典型方方式：：电话话营销销、直直邮营营销、、直接接反应应电视视、直直接反反应的的印刷刷媒介介、直直接反反应的的广播播、网网络分销分销渠渠道分销方方式销售代代理特许经经营连锁经营经销零渠道营销销网络分销国际分销分销管理网络分销只有2000，只有有互联网！！大众汽车发发布最新夹夹壳虫系列列时，选择择了互联网网。共有2000辆辆新车全部部通过互联联网销售，，互联网完完成全部售售车过程，，可通过互互联网完成成不同场景景的虚拟试试驾。活动动产生了2500份份订单。优势显著：：渠道作用：：网络分销销具备传统统渠道索不不具备的法法容量信息息传递；渠道构成：：相对传统统渠道，网网络分销渠渠道构成更更简单；企业整体成成本：网络络分销流通通环节减少少带来成本本降低，且且节省了客客户管理成成本；弱势：市场覆盖面面窄网络安全信用安全分销分销渠道分销方式销售代理特许经营连锁经营经销零渠道营销销网络分销国际分销分销管理国际分销中国加入WTO后，，面临的是是全球市场场和经济一一体化，中中国企业要要在未来市市场竞争中中站住脚，，就必须走走出国门，，开展国际际分销分销分销渠道分销方式分销管理分销分销渠道分销方式分销管理渠道流程管管理渠道整合管管理物流所有权流程资金流程信息流程促销流程分销渠道流流程管理生产环节营销组织渠道终端用户仓储管理：：保管作业、、仓库管理理、装卸管管理库存管理：：库存ABC分类管理理、订货方方式及最佳佳定购量运输管理信用管理：：评估；动动态、自动动控制信用用应收应付管管理：账款款催讨、账账款核销支付及结算算管理：结结算方式产品定价价格调整与物流核销销渠道成本促销活动渠道返款/返利折扣效益分析渠道沟通信信息；企业内部报报告；客户动态信信息；营销活动记记录；竞争对手情情况；日本六无改改善法：不不等、不碰碰、不动、、不想、不不找、不写写分销分销渠道分销方式分销管理渠道流程管管理渠道整合管管理分销渠道整整合趋势渠道扁平化化渠道品牌化化渠道集成渠道关系伙伙伴化决胜终端规模庞大的的渠道没有有信息系统统如何扁平平化……渠道集成需需要信息系系统的协助助没有实时信信息的支撑撑，搞不好好伙伴关系系只有POS机是不行行的目录营销渠道概概念渠道参与者者9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:12:1814:12:1814:1212/31/20222:12:18PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:12:1814:12Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:12:1814:12:1814:12Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:12:1814:12:18December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:12:18下下午14:12:1812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:12下下午午12月月-2214:12December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:12:1814:12:1831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:12:18下午2:12下下午14:12:1812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:12:1814:12:1814:1212/31/20222:12:18PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:12:1814:12Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:12:1814:12:1814:12Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2214:12:1814:12:18December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中