市场营销第一章复习版

第一章市场营销与市场营销学1/16/20231Ch01市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能1/16/2023市场及其相关概念

选择1、时空市场的概念（狭义的市场的概念）：

市场是商品交换的场所。2、经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念:

市场是社会分工和商品生产的产物。是商品交换关系的总和。3、营销学家，如美国市场学家菲利蒲•科特勒关于“市场”的定义

一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。4.管理学家则是从具体的交换活动及其运行规律去认识市场

市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品和劳务的交换活动

什么是市场1/16/2023总结：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的存在要有若干基本条件：买方、卖方（产品或服务）、交易条件（3）市场的发展本质上是一个由买方决定，而由卖方推动的动态过程。其中，买方需求是决定性的。（4）市场＝人口＋购买力＋购买欲望。选择1/16/2023（3）菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。名词解释背诵1/16/2023菲利普·科特勒的定义要点：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。了解内容1/16/20232.市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求；（2）产品和服务；（3）效用、费用和满足；（4）交换、交易和关系；（5）市场营销与市场营销者1/16/2023（1）需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。区分这三个概念，并背诵人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。1/16/2023需要是不能凭空创造的欲望是可以影响的需求等于愿望加钞票是可以被影响的可能以辨析题的形式出现，掌握1/16/2023这里比较有影响的理论是马斯洛的需求层次理论，其基本点是：第一，人是有需求和欲望的，随时有待于满足，需求什么，要看已满足了什么，已满足的需求不会形成动机，只有未满足的需求会形成导致行为的动机。第二，人的需求是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需求得到相对满足时，高一级的需求才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。需求按其重要性的不同，可分为5种主要类型，如图所示。1/16/2023根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。马斯洛需求层次，了解

。。1/16/2023（3）效用（价值）、费用和满足效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。

——德路斯名词掌握在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？1/16/2023（4）交换、交易和关系（1）获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。（只有交换存在于营销当中）这四种形式多以选择题形式出现交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

1/16/2023（4）交换、交易和关系（2）交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易有两种方式：货币交易与非货币交易。一项交易通常要涉及几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。交换与交易的区别与联系掌握1/16/2023（5）市场营销与市场营销者在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。1/16/2023四、市场营销与企业职能“市场营销和创新，这是企业的两个功能”“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。因为：没有顾客就没有企业顾客决定企业的本质营销是企业的核心职能市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。以上这些内容，了解，能辨析即可。1/16/2023第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展1/16/2023第二节市场营销学的产生和发展背景：美国这一时期科技进步明显，工业生产得到了飞速发展，生产效率大幅度提高，市场也开始出现了供过于求的局面，产品销售开始变得困难重重；此外，西部开发和铁路的延伸，使国内市场规模急剧扩大、市场竞争日趋激烈。一些企业为了增加商品销售，都开始重视广告、推销等活动，以刺激需求。市场和企业界的这些变化引起了学术界的关注。从总体来看，这一时期研究的内容比较狭隘，研究领域基本集中于广告和推销，研究活动基本局限于高等院校，并未引起社会给予足够的重视。形成的四个阶段要掌握时间跨度及大概的历史背景，以及每个阶段的大致特点。一、初创阶段(1900—1920年)1/16/2023第二节市场营销学的产生和发展背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，开始研究市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通的范围。二、发展阶段(1921—1950年)1/16/2023第二节市场营销学的产生和发展背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围内传播。三、“革命”阶段(1950—1980年)1/16/2023第二节市场营销学的产生和发展背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动下，许多国家新兴工业化工业开始进入“富裕社会”阶段。随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈，政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。市场营销学与经济学、社会学，心理学、统计学、管理学、系统论等学科紧密结合，成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。四、成熟阶段(1980—至今)1/16/2023第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观与微观市场营销三、微观市场营销学的逻辑结构1/16/2023一、市场营销学的理论基础（选择形式出现）生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换1/16/2023二、宏观与微观市场营销学（一）宏观市场营销学（二）微观市场营销学1/16/2023（一）宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费