营销调研案例2

第四部分

广告策划的运作过程

1、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明1、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提（1）广告定位

把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。

定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。（2）广告定位的前提和基础：产品定位

产品定位：

根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方（4）产品定位的前提：有效的差异化

有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。制定广告目标的前提

广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。广告的目标标要预先影响响消费者的的情感和认认知——即消消费者对有有关产品和和品牌的评评价、感觉觉、知识、意识识、信念、、品质和印印象。广告的特点点是一种印象象管理——在消费费者心中建建立并保持持某种印象象和意义。。即便广告告首先影响响的是情感感和认知，，其最终目目的仍是要要影响消费费者的购买买行为。现代营销面面临的挑战战原因：尽管典型的的消费者每每天要接触触数百则广广告，这些些数目巨大大的广告在在消费者心心中得到的的注意和理理解的程度度却极为有有限。挑战：制作广告信信息，选择消费费者能见到到的媒体和引起消费费者关注并并产生恰当当的理解。（2）广告告目标的几几种类型通知性广告告：主要用于一种种产品的开拓拓阶段，目的的促动初级需求。说服性广告：：在竞争阶段十十分重要。目目的建立对某某一特定品牌牌的选择性需求。大多数广告告属于这一类类型。提醒性广告：：在产品的成熟熟期十分重要要。目的保持持顾客对该产产品的记忆。。注意点广告目标的选选择应建立在在对当前市场场营销情况透透彻分析的基基础上。假设：产品种类在成成熟期，而公公司又是市场场的领导者，，并且产品的的使用率低，，因此适当的的广告目标可可以是刺激更更多的使用这这一品牌。（3）为达到到广告目标，，应传递什么么信息？广告信息的产产生：A.广广告信息的产产生在原则上上应作为发展展产品概念的的一部分来加以以确定：它表明品牌提提供的主要利利益B.要要为一些可能能的信息留有有余地C.即即使产品没有有改变，或许许仅需要改变变信息，特别别是当消费者正正在寻求产品品的新“利益益”时更是如如此注意点消费者是广告告思想的最重重要的来源，，他们对于现现有品牌的优优势和不足的的各种感觉，，为市场战略略提供了重要要线索。对广告信息的的评价一个好的广告告通常只强调调一个销售主主题（1）信信息首先要说说明一些人们们所期待的或或者有兴趣的有关产品的的事；（2）信信息还必须说说明有别于同同类产品中其其他品牌的特色，或者独独到之处；（3）信信息必须是可可信的、或者者是可以证实实的。广告信息的表表达实现广告目的的，不仅取决决于说什么，，还取决于怎怎么说。广告信息的表表达方式：*理性诉求*情感诉求关于广告信息息对于品牌建建设的意义讨论几个问题题:1、品牌是什什么？2、什么是品品牌的权益？？3、全面理解解品牌战略性性决策的意义义1、品牌是什什么美国市场营销销协会对品牌牌的定义品牌是一种名名称、术语、、标记、符号号或设计，或或是它们的组组合运用，其其目的是借以以辨认某销售售者的产品或或服务，并使使之间竞争对对手的产品和和服务区别开开来。品牌传达的6层含义品牌的要点：销售者向购买买者长期提供供一组特定的的特点、利益益和服务。品牌牌传达了质量量的保证，品品牌还是一个个更为复杂的符号标标志。品牌的6层含含义：属性：特特定的属属性利益：功功能和情情感利益价值：体体现某些些价值感文化：象象征了一一定的文化个性：代代表了一一定的个性使用者：表明明了一定的消消费人群2、什么是品品牌的权益？？品牌权益包含含了这样一些些因素：消费者对品牌牌的态度品牌名字的知知晓度对品牌质量的的认识强烈的精神和和感情的结合合度资产、专利、、商标和渠道道关系等3、全面理解解品牌战略性性决策的意义义1）品牌化决决策：有有品牌或无无品牌2）品牌使用用者决策：制制造商、分销销商、许可品品牌3）品牌名称称决策：个个别品品牌或家族品品牌4）品牌战略略决策：产产品线线扩展、品牌牌扩展、多品牌、新品品牌、合作品品牌5）品牌重新新定位决策：：重新定位或或不重新定位位对品牌塑造和和广告活动关关系的理解具有决定性意意义的问题：：世界成功品牌牌是如何影响响消费者的购购买决定的？？它们在消费者者的意识中操操纵哪些诉诸诸认识、情感感和心理的““杠杆”来影影响他们的行行为？广告活动是重重要的因素，，但是还有其其他因素是起起了非常重要要的作用，如如推销、价格格等。举例德国的市场营营销研究者提出了针对消消费者购买动动机而制定的的广告战略购买决定的5个重要动机机：价值：相信会会拥有更大的的价值规范：受社会会规范的影响响习惯：无意识识地习惯使用用身份：产品使使得尽显身份份情感：就是因因为喜欢难题:“我知道我花花在广告上的的钱有一半是是浪费了，但但我不知道道是哪一半。。”——一家百百货商店的创创始人3、广告媒体体的选择（1）媒体与与受众(主讲教教师：谢静副副教授）（2）媒体的的几个概念（3）媒体选选择应考虑的的几个方面（4）广告媒媒介的组合策策略（5）广告经经费的预算（6）补充：：关于接触点点的一些说明明（1）媒体与与受众(主讲教教师：谢静副副教授）受众细分与媒媒介定位a受众中中心论b媒介受受众定位的依依据c受众众细分的方法法2、受众分析析与调查媒介运作的变变化传者中心→受者中心受众细分与媒媒介定位受众中心论营销理念的发发展变化：生产导向－推推销导向－消消费导向（（“太阳中心心说”）销售观念－营营销观念－全全方位营销观观念受众细分与媒媒介定位受众中心论受众细分媒介的分众化化趋势精英化－大众众化－分众化化报纸－杂志－－广播－电视视大众化与分众众化问题受众细分与媒媒介定位媒介受众定位位的依据地理细分：人口细分：心理细分：行为细分：受众细分与媒媒介定位媒介受众定位位的方法行政区域、城城乡差别性别、年龄、、文化、职业业、

收入、、民族、宗教教、党派社会阶层、生生活方式、个个性特征、、兴趣爱好使用媒介的时时间、场所、、

方式、目目的地理细分地方化与全国国化的问题报纸扩张的冲冲力从报纸的营销销来看，地方方报纸更易吸吸引广告受众细分与媒媒介定位媒介受众定位位的方法受众细分与媒媒介定位媒介受众定位位的方法人口细分“年轻化”问问题青年读者，尤尤其是都市青青年成为当今今媒体追逐的的对象受众细分与媒媒介定位媒介受众定位位的方法心理细分英人戏称《泰晤士报》》的读者是正正在管理国家家的人《电讯报》的的读者是曾经经管理过国家家的人《卫报》的读读者是那些觉觉得应该是自自己管理国家家的人《金融时报》》的读者则相相信正是自己己在管理国家家《太阳报》的的读者不在乎乎谁管理国家家，只要有色色情就行受众细分与媒媒介定位媒介受众定位位的方法行为细分使用媒介的时时间午报的尝试：：让报纸新闻滚滚动起来填补时间空白白受众细分与媒媒介定位媒介受众定位位的方法行为细分使用媒介的时时间晨报的成功生活方式的变变化（上班途途中看报）传播加服务的的功能——精精神快餐受众细分与媒媒介定位媒介受众定位位的方法行为细分使用媒介的时时间晚报的“衰落落”世界趋势———生活方式的的改变截止2001年2月1日日，全美日报报从上一年的的1483家家降为1480家，晚报报从760降降到727家家，早报从736增加到到766家。。受众细分与媒媒介定位媒介受众定位位的方法行为细细分使用媒媒介的的时间间晚报的的“衰衰落””中国问问题：：老龄龄化根据2003年年发布布的数数据，，全国国2000多家家报纸纸中，，综合合性报报纸发发行量量超过过百万万份的的有：：参考考消息息、人人民日日报、、扬子子晚报报、广广州日日报、、羊城城晚报报、新新民民晚报报、楚楚天都都市报报、南南方都都市报报受众细细分与与媒介介定位位媒介受受众定定位的的方法法多种分分类方方式的的结合合中国青青年报报：不再以以广大大青年年团员员为对对象，，而是是青年年中社社会责责任感感特别别强的的一批批人，，突出出作为为社会会弱势势群体体的代代言人人的使使命。。受众细细分与与媒介介定位位媒介受受众定定位的的方法法多种分分类方方式的的结合合南方周周末：：读者对对象是是与中中国改改革进进程命命运相相关、、关心心国家家进步步的一一部分分人。。他们们也许许是知知识分分子，，也许许是普普通打打工者者。受众细细分与与媒介介定位位媒介受受众定定位的的方法法多种分分类方方式的的结合合文汇报报：“知识识分子子”强调其其“超超越性性关怀怀”和和“道道德勇勇气””抽样调调查焦点群群体访访谈田野调调查现场观观察深入访访谈受众分分析与与调查查受众调调查的的主要要方法法四大媒媒介在在全国国受众众中的的到达达率全国受受众对对四大大媒介介的接接触频频度全国受受众每每天接接触四四大媒媒介的的时间间长度度电子媒媒介：：视听听率印刷媒媒介：：发行行量受众分分析与与调查查受众分分析的的主要要内容容不能过过高估估计广广告投投入的的作用用——一一个值值得注注意的的结果果多项研研究表表明：平均广广告弹弹性（averageadvertisingelasticity)很低：：通常广广告投投入每每增长长一个个百分分点，，销售售额预预计增增长：：0。。22%——不不同品品牌的的平均均值，，忽略略对消消费者者、对对企业业的长长期影影响。。（2））媒媒体的的几个个概念念每千人人成本本(CPM)视听接接受者者、有有效视视听接接受者者.、、接触触广告告的有有效视视听接接受者者毛评点点(GRP)(grossratingpoint)收视率率(rating)开机率率(homeusingTV)(HUT)暴露频频次1)每每千千人成成本——媒媒体体计划划人通通常要要计算算某一一特定定媒介介工具具触及及1000名受受众的的平均均成本本——它它说明明一种种媒体体与另另一种种媒体体相对对的成成本——用用每每千人人成本本选择择媒体体是决决定使使用媒媒体的的一个个方法法。例如:《新新民晚晚报》》彩色色整版版广告告20万元元/次次如果发发行量量为100万万份则：每每千人人成本本为200元2）视视听接接受者者有有效效视视听接接受者者接接触广广告的的有效效视听听接受受者视听接接受者者:——接接触到到媒体体的人人数(如果果媒体体是可可传阅阅者,视视听听接受受者比比发行行量大大得多多)有效视视听接接受者者:——接接触媒媒体的的具有有目标标特点点的视视听接接受者者人数数.接触广广告的的有效效视听听接受受者:——实实际际看到到广告告的具具有目目标特特点的的人群群.3)毛评点点(GrossRatingPoints)(GRP)又又称：：总视视听率率购买电电视广广告的的基本本计算算单位位.在媒体体的广广告的的排期期表中中,个个别别视听听率的的全部部总和和,是是一一种测测量媒媒体计计划总总强度度或总总压力力的方方法.例如:某某广广告在在一周周内播播出18次次,其其送达达的毛毛评点点，，即总总视听听率的的计算算方法法为:某某时时段3个个广告告的平平均收收视率率为12%=36GRP某某时段段4个个广广告的的平均均收视视率为为4%=16GRP某某时时段10个个广告告的平平均收收视率率为9%=90GRP该该周毛毛评点点=142GRP即即：通通过过3个个节目目17次播播发送送达142个毛毛评点点GRP是是针对对具体体的目目标受受众.4)收收视视（听听）率率（Rating））是电视视媒体体的最最重要要的术术语.是指在在某一一特定定时间间内，，接收收某一一特定定电视视节目目或广广播的的人口口占某某一特特定受受众群群体的的百分分比.对于全全国性性电视视广告告,潜潜在在受众众是所所有有有电视视的家家庭,不不论论他们们的电电视机机是否否开着着.例：：某某城城市市晚晚报报的的视视听听率率某城城市市人人口口100万万，，晚晚报报发发行行量量20万万份份总数数妇妇女女（（35~50岁岁））青青年年（（18~32岁岁））城市市人人口口100万万35万万30万万晚报报读读者者20万万8万万6万万视听听率率20%22。。8%20%5)开开机机率率指的的是是一一天天中中的的某某一一特特定定时时段段里里拥拥有有电电视视机机的的家家庭庭开开机机的的百百分分比比.6））暴暴露露频频次次指个个人人或或家家庭庭接接触触每每一一信信息息的的平平均均次次数数例如如：：———有有40个个人人接接受受到到64次次的的信信息息可以以算算出出64/40，，即即1.6即是是接接受受信信息息的的平平均均频频次次（3））媒媒体体选选择择(mediaselection)应应考考虑虑的的几几个个方方面面选择择负负载载广广告告信信息息的的媒媒体体具体体包包括括：：1））决决策策预预期期的的接接触触面面、、频频率率和和影影响响2））选选择择主主要要媒媒体体类类型型3））选选择择具具体体传传播播媒媒介介工工具具4））决决定定传传播播的的时时间间和和地地域域的的分分布布5））对对决决策策进进行行评评价价1））决决策策预预期期的的接接触触面面、、频频率率和和影影响响触及及面面（（又又称称累累积积到到达达率率））(R,reach)：：在一一定定时时期期内内，，某某一一特特定定媒媒体体一一次次最最少少能能触触及及的的不不同同人人或或家家庭庭的的数数目目频率率(F,frequency)：：在一一定定时时期期内内，，平平均均每每人人或或每每个个家家庭庭见见到到广广告告信信息息的的次次数数影响响(I,impact)：：使用用某某一一特特定定媒媒体体的的展展露露质质量量价价值值。。触及及面面、、频频率率和和影影响响之之间间的的相相互互关关系系展露露总总数数或或称称总总视视听听率率(又又称称毛毛评评点点GRP：：grossratingpoint)即：：触及及面面乘乘以以平平均均次次数数GRP=RxF右图图：：累积积到到达达率率概概念念图图看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭2））选选择择主主要要媒媒体体类类型型考虑虑下下列列媒媒体体变变量量：：A））目目标标受受众众的的媒媒体体习习惯惯B））产产品品C））广广告告信信息息D））费费用用3））选选择择具具体体传传播播媒媒介介工工具具对目目标标受受众众有有几几个个可可衡衡量量的的指指标标A））发发行行量量：：B））目目标标受受众众C））有有效效受受众众（（具具有有目目标标特特点点的的人人数数））D））接接触触广广告告的的有有效效受受众众（实实际际看看到到广广告告的的具具有有目目标标特特点点的的人人群群））2001年年投投放放杂杂志志媒媒体体前前10位位广广告告品品牌牌OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/MotorolaPORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA上海海五五大大电电台台听听众众群群定定位位东方方财财经经东东方方音音乐乐上上海海音音乐乐东东方方综综合合上上海海新新闻闻(基基于于过过去去一一个个月月听听过过广广播播的的人人)4）决决定传播播的时间间和地域域的分布布时间安排排：水平式、、上升式式、下降降式、交交替式集中式：：连续式：：间断式：：5）对对决策进进行评价价广告客户户要求衡衡量传播播效果：1）广告告对于消消费者的的知晓、、认识、、偏好。。2）广告告销售效效果测量量程序：：广告有效效率：市市场份额额/声声音份额额费用份额额声音份额额注意度份份额市场份额额确定基本本的到达达和频次次确定到达达:——如果产品品使用者者的目标标市场能能用人口口统计的的方法确确定,那那么么将目标标市场场与媒体体受众匹匹配就容容易得多多了.频次:——过过高的频频率是一一种浪费费。一般认为为:电视广告告的有效效频次为为每周3~4次次;户外广告告的有效效频次稍稍高(每每月12次展示示)；杂志广告告:每每季季度3~4次通常：一一个广告告展露3次展示次数数1977年，广广告研究究者提出出：“有有效展示示”概念念有效频次次：每计计划周期期四次展展示第一次展展示：这这是什么么？第二次展展示：这这是什么么？（持持续反应应/评价价反应））第三次展展示：提提醒作用用衰减效应应对衰减现现象的解解释：——以以为已经经知道了了广告信信息、厌厌倦了；；——受受众产生生反感。。克服的办办法——增增加广告告的信息息量——增增加广告告的欣赏赏价值研究表明明：——理理性广告告比情感感广告衰衰减慢——复复杂广告告比简单单广告衰衰减慢——同同一广告告主题采采用不同同形式广广告衰减减慢——间间隔展示示比连续续展示衰衰减慢与展示频频次的相相关因素素消费者对对商品的的高度参参与和低低度参与与广告传递递信息和和说服受受众的复复杂程度度品牌的新新旧程度度、大小小程度品牌的顾顾客忠诚诚度竞争者的的广告水水平购买和使使用的周周期（4）广广告媒介介的组合合策略1）媒媒介组合合2）媒媒介分配配1）媒介介组合可借鉴的的方法点面效应应互补时效差异异结合时间交替替组合媒介个性性互补2）媒介介分配必须在策策略规定定中明确确说明包括：金金额分分配频率分配配时间分配配制定广告告预算的的几种方方法1、最常常用的方方法：全全年销售售额的一一个固定定百分比比2、按照照往年预预算，根根据通胀胀率调整整3、与竞竞争对手手持平或或超前4、直觉觉判断（（感觉及及经验））5、根据据往年的的利润6、根据据目前经经营量力力而行7、以顾顾客的成成本需要要做计算算8、以市市场份额额为预算算依据9、以每每一项目目为预算算基础，，根据目目标投放放10、将将市场数数据模式式化（Modeling),数数据及时时更新——摘摘自《实实力媒体体》节假日和和寒暑假假电视观观众收视视分析问题：1、观众众增加还还是减少少2、看电电视的时时间增加加还是减减少3、哪些些时段收收视率上上升还是是下降4、不同同观众群群体的收收视变化化是否一一致5、收看看的电视视节目与与平时是是否不同同6、观众众在频道道的选择择上是否否有改变变7、不同同节假日日对不同同地域观观众收视视率的影影响差别别——摘摘自《实实力媒体体》长假期间间电视节节目编排排特点和和收视效效果分析析上海长假假期间电电视的时时段收视视特征1、日收收视走势势要高于于平时2、收视视上扬最最明显部部分集中中在白天天3、黄金金时段与与平时基基本持平平上海长假假期间电电影的节节目编排排特征1、收视视率明显显好于平平时2、非黄黄金时段段的收视视效果好好于黄金金时段——2002年5月月摘自《《广播电电视研究究》知名度和和销售业业绩的主主要影响响因素传播销销售售影院报纸电视设计公关广播户外分销渠道价格促销产品终端消费补充：利用计算机媒媒体策划划模型目的主要在成成本、到到达值、、频次之之间进行行权衡和比较。。提示：需经过不不断地定定性判断断修正(5)广广告经费费的预算算1）广广告经费费的种类类两大部分分——直接接为推广广活动付付出的费费用制作广告告购买媒体体——间接接广告费费用工资办办公管管理费2）编制制预算应应考虑的的问题1广告告的迟延延效果2品牌牌消费者者的基础础规模和和市场占占有率3产品品的可替替代性及及风险4竞争争的激烈烈和杂乱乱的市场场5产品品在生命命周期中中的位置置具体有5个方面面1广广告调调查费2广广告设设计制作作费3广广告媒媒体发布布费4广广告人人员的行行政费用用5机机动经经费3）广广告告经费费的预预算程程序1确确立广广告投投资经经额2分分析上上一年年的销销售额额和广广告预预算3分分析历历年企企业产产品销销售周周期4广广告总总预算算5广广告分分类预预算6制制定控控制和和评价价标准准（4））广告告经费费预算算方法法(1)销销售额额百分分比法法根据企企业在在一定定时期期内预预测的的销售售总量量,从从中抽抽出一一定比比率的的金额额作为为广告告费(2)目目标达达成法法根据销销售目目标,确立立广告告目标标;在在根据据广告告目标标制定定广告告策略略,广广告计计划,在进进行预预算（3））利利润百百分比比法以产品品销售售所获获利润润按百百分比比计算算,从从中抽抽出一一定比比率的的金额额作为为广告告经费费（4））销销售售单位位法以商品品的一一定数数量为为单位位,规规定每每一个个销售售单位位中有有一定定数量量的广广告费费用,用这这一广广告费费用乘乘以总总的销销售单单位数数量,即为为总的的广告告费用用（5））竞竞争争对抗抗法以竞争争对手手的广广告经经费来来确定定本企企业的的费用用（6））任任意意支出出法以自身身的经经验,知知识和和市场场的可可能的的变化化,主主观地地制定定广告告经费费（7））支支出出可能能法根据企企业的的财政政情况况决定定广告告经费费目前,美国国前100名广广告主主的54.3%的广广告量量采用用:(1)目目标达达成法法(2)预预期销销售百百分比比法补充：：关于于接触触点的的一些些说明明话题的的提出出——全全面面客户户体验验具体分分析——客客户户接触触管理理（1））、客客户体体验（（CustomerExperience)是一种种基于于价值值客户户的价价值营营销模模式，，它通通过对对价值值客户户需求求的理理解，，确立立富有有竞争争力的的业务务组合合，并并通过过一套套整合合的传传播系系统，，将业业务组组合中中所体体现的的价值值完美美地交交付给给客户户，使使客户户满意意度和和忠诚诚度得得以提提升，，从而而达成成提升升客户户利润润贡献献的目目标。。全面客客户体体验的的全景景战略层层面：：细分价价值客客户、、以客客户为为中心心重组组业务务、基于客客户共共享的的策略略联盟盟、品品牌识识别策策略目的：：更大的的客户户份额额更多的的延伸伸购买买全面客客户体体验的的全景景运营层层面：：设计客客户价价值传传递系系统客户关关键满满意因因素管管理整合客客户接接触点点内部营营销等等目的：：更高高的客客户满满意度度更高的的客户户忠诚诚度全面客客户体体验从不同同的角角度看看，全全面客客户体体验涉涉及到到信息息技术术、传传播学学、心心理学学和管管理学学等学学科，，是一一个综综合、、交叉叉理论论体系系。具体分分析：：客户户接触触管理理现代企企业经经营管管理要要正视视在变变化的的经营营现实实现代营销信信息的传播播正在突破破旧有的传传统方式客户有成百百上千个方方式和企业业接触接触管理是是一种信息息管理——全方位位的接触信信息沟通接触管理是是一种基础础管理——分析、、测量和确确认消费者者与企业间间所有的交交互的接触触点接触管理是是一种策略略管理——了解客客户感性认认识的变动动情况，通通过控制接接触点提供供的信息，，引导顾客客的评价（2）什么么是接触管管理接触点（PointsofContacts)——是指指消费者和和潜在的消消费者在接接触企业的的业务员、、广告、服服务、电话话和维修等等活动，所所产生的一一种体验，，通过这种种接触点的的体验，获获得信息和和认知。“每一个人人、每一种种产品、每每一个广告告、每一件件公关都是是一种客户户接触点。。”真实瞬间（（momentofTruth)任何一个接接触点都是是一个“真真实瞬间””。真实瞬间，，是指客户户形成一个个关于公司司的印象或或感觉的任任何情境，，不管这种种印象是正正面的还是是负面的。。例：零售店店的关键接接触点电视广告DM公关活动停车浏浏览览商品选选择商品社区促销朋友推荐进入商店销销售售支持购购买买等等所有这些都都是消费者者和企业的的接触。接触不会随随着购买完完成而结束束。随着时间积积累的信息息、体验和和关系，都都足以影响响消费者、、企业之间间的潜在关关系。任何一个企企业都无法法控制全部部的接触点点。问题的提出出1、如何列列出、测量量和确认消消费者和企企业间所有有交往的接接触点？2、如何判判断什么接接触点是最最重要的？？接触应达达到什么标标准？3、如何改改变消费者者的体验，，从而影响响产品购买买和使用行行为？客户交往的的每一个形形态和每一一个接触点点都是全面面客户体验验。（3）、接接触点管理理的重要性性1、顾客体体验源于接接触点企业应注重重与顾客之之间的沟通通，发掘他他们的渴望望，站在顾顾客体验的的角度，去去审视自己己的产品和和服务。接触点管理理的重要性性2、接触点点具有高含含金量增加产品的的“体验””含量，能能为企业带带来一定的的经济效益益。相反，，如果没有有有效地设设计和管理理接触点，，客户的体体验可能会会带来负面面影响。接触点管理理的重要性性3、接触点点培育客户户情感顾客既是理理性的又是是感性的。。企业必须须了解顾客客的感性认认识的变动动，通过控控制广告、、包装、售售后服务等等接触点提提供的信息息，引导消消费者评价价企业、产产品的方式式，使顾客客取得与期期望相一致致的感性认认识。（4）、接接触管理可可以分为两两个层面1、运营层层面：解决的关键键问题是如如何让既有有顾客变成成满意顾客客，接触的的对象是既既有顾客2、传播层层面：解决的关键键问题是如如何让潜在在顾客成为为现实顾客客，接触的的对象是潜潜在顾客接触管理模模型传播层面：：人员推推销、广告告、销售促促进、直效营销运营层面：：定单处理理、客户查查询、交付付配送、售后服务（5）如何何策划传播播层面的接接触管理传播层面的的接触管理理，要求统统一体验主主题，并整整合多种接接触途径，，如广告、、直邮、、销售促进进和公共关关系，向目目标客户群群提供具有有清晰度、、连续性的的接触体验验，和潜在在客户进行行真正的接接触。传播层面的的难题和对对策在传播渠道道中，信息息过量、媒媒体繁多、、干扰增大大、过度传传播接触管理对对传播过程程中，与谁谁接触、在在何时、何何地、何种种方式接触触，都必须须进行系统统策划目的：保证证潜在的目目标客户对对公司的产产品和服务务印象深刻刻接触管理的的双层含义义1、保证企企业、公司司的信息能能够接触到到目标消费费者。2、能够在在较短的时时间内，通通过扩大接接触方式，，赢得足够够多的消费费者的最佳佳体验。成功推进传传播层面接接触管理的的关键因素素1、统一体体验主题2、瞄准适适当的目标标客户群3、整合各各种接触途途径4、推进组组织机构调调整、排除除传播障碍碍1）统一体体验主题传播“简单单而真实””的体验主主题定位理论也也支持一种种连贯一致致的定位信信息每一种产品品应该选择择一个属性性，并使其其成为在这这一方面的的“第一””。与其他他信息相比比，顾客更更容易记住住“第一””，尤其是是信息爆炸炸时代2）瞄准适适当的目标标客户群通过对消费费者的行为为特征研究究，寻找接接触点，进进行有针对对性的沟通通通过不同的的媒体进行行接触，围围绕产品购购买形成一一个完善的的接触网络络根据调查的的资料，开开发接触媒媒体3）整合各各种接触途途径广告：广告、包包装、招贴贴、销售陈陈列、视听听材料销售促销：交易会、、展览会会、现场展展示、增券券公共关系：新闻稿、、研讨会、、事件、慈慈善活动人员推销：样品、销销售手册、、现场演示示、销售会会议直效营销：目录、网网站、直接接邮件4）组织结结构改革排排除企业业传播障碍碍统一协调各各个部门组织以客户户为中心的的运作机构构小结接触管理思思想适用于于任何按照照市场规律律运营的企企业和部门门。运用这一管管理思想，，你能发现现市场化运运作的前景景是无限的的。思考考题题请结结合合案案例例分分析析接接触触点点管管理理思思想想在在广广告告策策划划中中的的运运用用及及意意义义。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:27:3014:27:3014:2712/31/20222:27:30PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:27:3014:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:27:3014:27:3014:27Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:27:3014:27:30December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:27:30下午午14:27:3012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:27下下午