小节网络营销

2.1设计网络商品类型及定价方案任务目标：1．确定在网上卖什么；2．制定网上价格策略。经常有人问，在网上卖什么最赚钱？如果你是一个纯粹的商贸公司，什么赚钱做什么，无可厚非。如果对于一家制造类的企业或个人，就要先考虑自己擅长做什么，做什么比较有资源或技术优势，较好的行业背景在网络营销中仍然可以体现出优势。下面就来确定网络营销商品组合，完成目标市场和价格定位。什么是4P理论？4P是营销学名词，美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出营销组合策略。

统称：产品、价格、渠道、促销产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌张略，注重品牌的含金量。渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销：企业通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场氛围等等）促销消费者的增长，吸收其他品牌的消费者或提倡提前消费，从而促进销售增长。4P’s营销理论的应用案例

红罐王老吉品牌定位战略

4P’s营销理论的应用案例红罐王老吉变脸“老凉茶”凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。作为“清热解毒去暑湿”的药饮，“凉茶”是典型的地域概念，束缚了向全国市场的推广。原先的优势变成了企业继续成长的障碍。现实难题表现为：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱红罐王老吉无法走出广东浙南、推广概念模糊经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

4P’s营销理论的应用案例红罐王老吉变脸“老凉茶”

1、为了了解消费者的认知，研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

消费者的认知和购买消费行为表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

2、再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

4P’s营销理论的应用案例红罐王老吉变脸“老凉茶”

紧接着，红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

4P’s营销理论的应用案例红罐王老吉变脸“老凉茶”

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

4P’s营销理论的应用案例红罐王老吉变脸“老凉茶”

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。4P’s营销理论的应用案例红罐王老吉变脸“老凉茶”

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。

什么是公司市场定位？公司市场定位指：设法在自己的品牌上找出比更具有竞争优势的特征。1、价格竞争优势。

2、偏好竞争优势。

课堂互动环节老师有两盒牛奶：1、厂家给予的批发价格都是?元一盒。2、怎样结合营销学4P（产品、价格、渠道、促销）给产品做一个定位？3、现场进行营销。4、成功营销者奖励平时分10分。市场定位的原则P271、根据具体的产品特点定位（成分、质量、价格）2、根据特定的使用场合及用途定位（场合、用途、效果）3、根据客户得到的利益定位（从消费者身上考虑）4、根据使用者类型定位（考虑多个消费类型的定位）波士顿矩阵：BCG1、问题型业务2、明星型业务3、现金牛型业务4、瘦狗型业务训练1南京金瑞制衣有限公司既有产品分析总结归纳BCG矩形：精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标分为四种类型。定价依据1、定价的目标2、市场需求3、企业经营的成本4、国家有关政策或生产企业的特点要求

价格定位1、品质更好，价格更高2、品质更好，价格相同3、品质较低，价格较低4、品质更好，价格更低一周潮资讯20140921：iPhone6多机同步开售，魅族小米撕逼，IUNI造假，阿里巴巴上市课后思考与练习1．请您独立在20分钟内独立阅读任务1.2相关知识中的4C理论、以及本次任务相关知识中4P理论内容，分别用彩色笔标出5个关键词，然后通过互联网查阅相关知识，试着把这些关键词用一段话串联起来，向他人阐述这两种理论的关系。2．是先找出目标市场，然后考虑产品，还是先考虑产品，再寻找目标市场？对这个问题，经过小组一轮交流，结合查阅营销管理中4P、4C理论的发展，在30分钟内请您和您的小组共同拟定一个有创造性的展板，通过可视化的图形展示产品与市场需求之间的关系，向同组的搭档阐述自己的想法。拟定网络营销方案一、制定网络营销计划的程序1、估量自己2、确定目标3、确定计划的前提4、制定可供选择的方案5、评价各种方案6、选择方案7、制定方案8、编制预算网络营销运营策划的主要内容1、网络营销赢利模式2、网络营销项目3、网络营销平台4、网络推广5、网络客户关系6、网络营销运营系统网络营销赢利模式

网络销售以多种形式存在？它主要包括以下几种经营平台方式：1、购物平台2、个人博客3、专业论坛4、独立网站5、聊天工具网络推广团购推广竞价推广QQ、QQ群、空间、微信、微博、陌陌淘宝评价等SEO引擎视频群发炒作

SNS社区推广(人人网、开心网、朋友网等)聊天工具

使用聊天工具进行销售的以年轻人居多，他们一般是群里的活跃分子，在群里有着很好的群众基础，最初可能是从分享和代购商品开始涉足网上销售，逐渐开始形成一个忠实的顾客群体，买卖双方通过长期的接触一般都能成为很好的朋友，由这些朋友再介绍其他的朋友来，通过口碑宣传，逐渐扩大和巩固自己的顾客群。不同的经营类型面对的消费群体有所不同，由此可以看出，互联网正以一种多层面、多角度的多元化方式朝网上生活社区发展，

公司网络营销方案写作参考目录P36页传统营销：adidas和ANTA的店面设计网络营销：adidas和ANTA的网店设计Adidas天猫旗舰店ANTA安踏网上旗舰店adidas店面布置情况：Adidas店面招牌醒目，黑底白字格外显眼在货品的陈列上显得突出，利用人模的穿衣搭配通过橱窗展示,货架上的商品整齐有序，男装女装和鞋类区域分明利用蓝球道具装饰服装利用蓝球明星海报作宣传店内光线明亮为卖场营造气氛整个店铺保持清洁干净店面布置情况：

*红底白字的招牌同样引人注目

*同样是利用人模穿衣搭配通过橱窗展示

*货架上的商品整齐有序，男装、女装鞋类和旅行包等商品区域分明

*利用蓝球道具装饰服装

*利用悬挂式店面广告、壁画广告作宣传

*店内光线明亮

*利用降价、优惠、赠送等来吸引消费者

*店员热情推销ANTA安踏一：店面布置的对比：以上两个牌子都利用到了构成视觉促销中的以下要素（1）商品；（2）道具；（3）光线；（4）标记与图形（如店面招牌；悬挂式店面广告；壁面广告；光源广告；销售区域标志牌）Adidas和Anta店面布置都没有太大的差异，他们都懂得视觉促销对服装销售的功能如：（1）招牌的设计都吸引着消费者的注意力；（2）海报道具等刺激购买欲望；（3）明亮的店内光线营造着良好的展示氛围；（4）合理的陈列模式节省店员说明时间，提高销售效率；（5）明星代言让消费者对零售店产生信赖服忠诚，维系消费者与零售店的良好关系。Adidas与

Anta不同的是后者更注意人员推销，同时店铺内服装色彩更为亮丽，比起前者更为活沷。而前者追求的是整个店面的高档格调，使服装显得比后者具有更高层次。电视广告对比:adidas：再现情景广告

情景再现是一个普通但高效的广告方式，提炼了一个好的广告语，就是品牌的核心，而对这个核心的丰富和推广，情景再现则是丰富品牌的最直接的表现方式。国际品牌adidas成功充分利用情景广告所能发挥的各种功能，宣传、心理、认识、美学、流通、竞争功能等。doyoubelievein5ive安踏:草根精神贯彻广告始终:心理效应:以最平凡的普通劳动者触动占大部分比例的平凡人的心弦.精神渲染：安踏打造的广告，都是展现了民族精神的经典镜头。对于草根精神的推崇与宣扬，显得更为亲民，更为务实，更符合中国大众的道德评价，Wearethechampions比较：

广告已成为相当重要的经济和社会的力量,在社会经济中,具有相当重要的用。一线品牌adidas,二线品牌安踏都积极利用其功能效应。从两者新广告可看出各有所特点。相似的一点是将其品牌精神延伸到消费者心中,抓住消费者视觉、听觉。adidas的标语,安踏的广告歌也随之成为消费者互相传流的信息,从而间接地享受免费宣传。

作为国际品牌的Adidas,其广告具有世界性,其广告主题为国际性的比赛,为提高其国际地位,而作为刚要打入世界品牌的中国安踏,它以中国的民族精神,中国人的坚强不屈为题,更显其平凡中的巨大力量.

总之,它们的广告都能为各自的定位服务,最大程度上达到理想的促销效果.事件营销案例分析——中国饮料业巨子红色罐装王老吉“怕上火，喝王老吉”，饮料行业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣惊人。认识篇加多宝公司名下的王老吉是一个老字号品牌。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。怕上火喝王老吉怕上火喝王老吉2.营销范围有限：无法走出广东、浙南。

问题篇但是，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，王老吉还面临着两大问题：1.品牌定位不明确：“凉茶”or“饮料”？蜕变篇

2002年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题并不是广告能解决的，而应进行一个系统、严谨的品牌定位。经调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，而在预防上火的饮料方面，市场中始终还是一片空白。怕上火喝王老吉从“健康永恒，永远相伴”到“怕上火，喝王老吉”，王老吉终于找到了自己明确的定位——“预防上火”，开辟出一片蓝海。同时，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。怕上火喝王老吉

为更好地唤起消费者的需求，王老吉的电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

怕上火喝王老吉怕上火喝王老吉

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：

2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。

超市临近款台的位置堆着几箱王老吉，促销员在叫卖——“买箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他们为地震捐了一亿呢！”

——“好，买了！”来看以下一个场景：

5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意力，“特别让人感动”？

就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则“封杀”王老吉的帖子也在网络热传。

从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!”等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。

姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。

从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在几月之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。

销售增加知名度提高在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。

王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款,捐款数额足以引起一片赞誉。况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。

成功之一：借势（事件营销模式之一)王老吉用1亿感动了3亿网民，进而感动了13亿中国人。王老吉已经是很具知名度的品牌了，而此次地震的1亿捐款，则为其带来了不是花1个亿的广告费就能赢得的品牌美誉度。

“网推”手法集中优势火力制造热点漩涡：这次王老吉的推广方式，主要用了事件营销，事件炒作，病毒式营销。而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。

创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

成功之二：造势（事件营销模式之二）话题是分散的讨论升级一个更强有力的话题王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。加多宝找了专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。去年王老吉就在网络营销投入上非