首地容御-营销执行报告

[营销执行报告]第一部分:策略思考第三部分:年度计划汇总第二部分:阶段计划1【目标】

09年实现10亿回款额；整体实现25亿回款额。【现状】总共5栋、768套单位（合拼后）、12万㎡可售面积两房、三房、四房等多种户型组合，产品线丰富【思路】推售思路：分批推售、小步快跑价格思路：策略开盘、逐步上扬【焦点】哪栋单位，能实现开盘飘红？“全盘”营销下的策略思考2“全盘”营销下的项目分解项目产品为两房、合拼三房、合拼四房、纯四房等，产品线丰富纯粹四房3楼座户型拼前户数拼后户数小计百分比1栋两房371两房518724.5%四房1822栋四房18618624.2%3栋一房178两房6227936.3%两房240三房186三房8四房31四房315栋两房94两房728310.8%四房116栋两房44两房22334.3%四房11总计——1154两房161768100%三房186四房421项目主体产品为三房四房单位，具备纯粹豪宅社区素质。“全盘”营销下的项目分解户型配比41栋：紧临香山路，有一定的噪音影响；紧临社区园林，可享受社区中心园林资源；C座部分单位能享受高尔夫练习场景观资源；紧靠售楼处，看楼动线短，看楼便捷；除5套两房不能合拼，其余182套单位为合拼平层四房及合拼复式四房单位，均为片区稀缺产品。1栋以合拼四房为主，产品线较丰富，户型面积段片区稀缺，位置比较理想，具有较强竞争力“全盘”营销下的项目分解—楼栋评判纯粹四房5179㎡179㎡179㎡173㎡177㎡213㎡181㎡206㎡207㎡195㎡204㎡145㎡177㎡145㎡88㎡151㎡151㎡88㎡151㎡151㎡179㎡141㎡141㎡179㎡141㎡141㎡88㎡88㎡90㎡89㎡177㎡91㎡91㎡89㎡176㎡2栋3栋4栋5栋6栋179㎡179㎡179㎡175㎡1栋合拼复式四房合拼四房两房合拼三房合拼四房2栋：可享受社区中心园林和华侨城高尔夫练习场双景观资源；远离主干道，幽静；整栋单位均为纯四房单位，户型架构理想，有一定的赠送率；东南朝向，享受华侨城静洁阳光；2栋为纯四房，项目形象标杆，利润标杆，片区主流产品，客户需求量大，容易实现利润最大化“全盘”营销下的项目分解—楼栋评判纯粹四房6179㎡179㎡179㎡173㎡177㎡213㎡181㎡206㎡207㎡195㎡204㎡145㎡177㎡145㎡88㎡151㎡151㎡88㎡151㎡151㎡179㎡141㎡141㎡179㎡141㎡141㎡88㎡88㎡90㎡89㎡177㎡91㎡91㎡89㎡176㎡2栋3栋4栋5栋6栋179㎡179㎡179㎡175㎡1栋合拼复式四房合拼四房两房合拼三房合拼四房3栋：正南朝向，可享受社区中心园林景观资源；远离主干道，幽静；大部分户型为合拼三房，少量纯三房和纯四房，部分两房单位；面积较小，为华侨城稀缺产品，总价低，接受度较高；合拼后两梯三户，有一定的电梯使用压力；3栋以合拼三房为主，户型素质以及总价比较吻合部分客户的承受能力，能有效承接片区中端客户群；“全盘”营销下的项目分解—楼栋评判纯粹四房75-6栋远离中心园林，位置较差，以两房为主，对项目形象提升有负面影响。179㎡179㎡179㎡173㎡177㎡213㎡181㎡206㎡207㎡195㎡204㎡145㎡177㎡145㎡88㎡151㎡151㎡88㎡151㎡151㎡179㎡141㎡141㎡179㎡141㎡141㎡88㎡88㎡90㎡89㎡177㎡91㎡91㎡89㎡176㎡2栋3栋4栋5栋6栋179㎡179㎡179㎡175㎡1栋合拼复式四房合拼四房两房合拼三房合拼四房5-6栋：项目一期单位，合拼四房基本售罄，但两房单位存在一定销售问题；靠西侧，园林项目中心园林，景观资源较差；主要以两房为主，对项目档次提升有负面影响；“全盘”营销下的项目分解—楼栋评判纯粹四房8楼栋组合角色定位瘦狗产品，封盘战略：前期封闭该种单位，杜绝该种单位对高端豪宅的负面影响，后期以“打造豪宅社区小户型”策略实现溢价销售。5-6栋1栋现金牛，回笼资金：为片区稀缺中档产品，客户需求量较大，能快速销售，实现资金和利润。3栋明星楼栋，标杆楼栋：纯四房单位为项目的标杆产品，楼王单位，其承载着拔高档次，利润最大化的责任。2栋综合评判：5-6栋为瘦狗楼栋，1栋为明星楼栋，3-4栋为现金牛楼栋“全盘”营销下的项目分解—楼栋评判9【营销思路】

1、推售思路：分批推售、小步快跑

2、价格思路：策略开盘、逐步上扬“全盘”营销下的策略思路【问题焦点】哪栋单位，能实现开盘飘红？10最佳方案以1栋合拼四房单位开盘，引爆项目“全盘”营销下的策略评判纯粹四房营销中心因为5、6栋为2房单位未能契合项目豪宅大户定位因为3栋与营销中心较远，易受工程影响因为2栋为项目标杆产品首推不能实现最大利润选择1栋首推引爆项目为最佳选择11以1栋合拼四房单位开盘，引爆项目1栋的合拼四房单位分复式四房和平层四房两种，产品线较多，选择面较广，能有效释放客户的购买欲望；1栋的合拼四房单位为本项目的主流单位，首推1栋能契合本项目的大户型豪宅定位；1栋单位紧靠营销中心，受园林及看楼通道工程进度影响较小；“全盘”营销下的策略评判全盘营销下，首推1栋单位既能充分展现项目档次，又能快速释放客户需求，引爆项目销售。121栋——2栋A座——3栋——2栋B座——5-6栋推售时间推售产品推售目标决策因素09年10月1栋合拼四房单位树立豪宅形象，快速销售营造市场口碑能有效契合项目的大户型豪宅定位能有效释放客户的需求，实现开盘飘红工程因素影响不明显09年11月2栋A座单位提升项目档次，实现利润2栋单位推向市场，能提升项目档次，实现利润，2栋单位与一批单位形成价格差，能互相促进，提升销售率。09年12月3栋合拼三房单位快速冲量回笼资金3栋合拼三房单位面积较小，总价较低，能有效释放本项目前期积累的中低端需求；3栋合拼三房单位能与上批单位错开竞争，最大限度消化到访客户10年1月2栋B座单位高价推售实现利润在资金压力较小，且展示条件日益成熟的后期，产品价格可实现高利润收官（相比于前期低价推售获利更多10年3月5-6栋两房单位扫尾清盘两房单位最后推售，不影响项目的整体大户型豪宅定位；最后推售两房单位，能以“豪宅社区的两房”推广实现两房的溢价；3412项目“全盘”推售节奏及计划【小结】本方案对品牌目标及整体25亿的回款赢利目标均较为有利，能有效解决09年10亿的盈利目标，从“全盘”角度考虑，风险最小！建议采用。5132009-2010年“全盘”推售节奏及计划

09年10月计划推售09年推售462套10月推出第一批1栋合拼四房推售节奏11月推出第二批2栋A座单位25亿的整体回款计划背景下的推售安排：回款目标09年回款10.7亿1月推出第四批2栋B座单位12月推出第三批3栋合拼三房3月推出第五批5-6栋两房单位10年1月10年7月10年12月10年上半年新增推售307套10年上半年回款11.5亿10年下半年尾货单位顺推10年下半年回款3.5亿09年销售295套10年上半年销售351套10年下半年销售123套销售套数09年10月10年1月09年10月10年7月10年1月09年10月10年12月10年7月10年1月09年10月10年12月10年7月10年1月10年12月10年7月09年10月10年1月10年12月10年7月09年11月09年12月10年3月10年2月142009年“10亿计划”推售节奏铺排

12月2010年11月10月销售目标开盘销售110套顺卖25套顺卖10套10月推出第一批1栋合拼四房推售节奏11月推出第二批2栋A座单位10亿的整体回款计划背景下的推售安排：回款目标10月份销售110套回款4亿11月份销售80套回款3.3亿1栋单位2栋单位开盘销售55套顺卖10套12月推出第三批3栋合拼三房12月份销售110套回款3.4亿3栋单位开盘销售90套计划推售09年10月推售183套09年11月新增推售93套09年12月新增推售186套15[营销执行报告]第一部分:策略思考第三部分:年度计划汇总第二部分:阶段计划164月5月6月7月8月9月10月11月12月7月初,营销中心开放；8月初,样板房可对外开放；9月初,园林可对外开放；10月1日,1栋单位开盘；11月1日,2栋B座单位开盘；12月5日,3栋单位开盘；5月初，户外T牌上画蓄力期开盘热销期工程部分配合四大节点：7月1日营销中心交付使用8月1日样板房交付使用8月1日看楼通道完成施工9月1日中心园林完成完成施工9.1完工7.1完工10.1开盘11.1开盘12.5开盘09年推售计划纯粹四房17第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间4-9月10月11月12月阶段主题树立形象、积累客户开盘飘红拔高形象快速走量工作重点媒体渠道完全铺开主推1大栋单位主推2A单位主推3栋单位重要节点营销中心开放、样板房开放、园林开放10月1日1栋单位公开发售11月1日2栋A座单位公开发售12月5日3栋单位公开发售策略结合重要节点立体式媒体渠道铺排声东击西走量，务必开盘飘红形成价差互相影响促进成交错开竞争承接中端客户群体第二部分:阶段营销策略－第一阶段18选择媒体投放方向投放频率户外T牌机场交通干道旁5月1日，第一版户外T牌出街，诉求项目新形象；6月25日，第二版户外T牌出街，诉求阶段性营销节点及项目核心卖点；9月底，第三版户外T牌出街，诉求项目重要节点信息:开盘。深南大道投资大厦附近南山海雅百货附近南头关口紧靠海岸卡夫诺广深高速与海滨大道交接处报版硬广深圳特区报重要节点，如样板房，园林，认筹，开盘等，特区报地产版首页正版南方都市报重要节点，如样板房，园林，认筹，开盘等，特区报地产版首页正版软文深圳特区报8.10—10.10，多渠道论证项目的核心卖点；南方都市报8.10—10.10，多渠道论证项目的核心卖点；短信年龄：35-55岁每周五投放一次，每次30万条，主要诉求特价单位；重要营销节点另外投放；重要活动阶段另行投放。家庭收入：50-100万孩子：小学或初中区域：关内客户网络选择房地产信息网投放9.25—10.9两周诉求1栋单位开盘信息；剑客选择半求和异形做项目剑客6-8月，阐述项目“启航计划”；9月，阐述项目的展示效果；10月,

配合证言式广告，阐述项目火热销售状况。第一阶段媒体推广计划开盘前蓄力阶段，契合项目的营销节点，多种媒体立体铺开，全面覆盖目标客户群。第二部分:阶段营销策略－第一阶段19活动分类具体活动活动内容节点活动营销中心开放7月初营销中心开放8月初样板房开放9月初园林开放样板房开放园林开放开盘圈层活动与奥迪车主举办慈善晚会8月初，在华侨城洲际酒店，与车主举行慈善活动，增加项目的知名度及品牌软实力品牌活动高考状元经验分享活动4月中，与晚报联合，在华夏艺术中心举行；中考状元经验分享活动4月底，与商报联合，在华夏艺术中心；自行车华侨城一日游9月22日，与华侨城联合举办——无车日，首地华侨城自行车一日游暖场活动乐队表演每周周末邀请本色酒吧乐队现场表演第一阶段活动推广计划开盘前蓄力阶段，通过节点活动、圈层活动、品牌活动、暖场活动等多种活动组合，引起客户的兴趣，激发客户的购买欲望。第二部分:阶段营销策略－第一阶段20树形象：悬念式广告语，在市场制造悬念，突出项目的高度投放时间：2009年５月投放方式：全城布局,巨幅广告牌;软文为辅关键点：１、开门见山的表明我们的高姿态的进驻华侨城2、关键点为——门户：机场、世界之窗、后海湾、香蜜湖、深南大道华侨城，你好！首地集团华侨城，你好！首地集团户外媒体第二部分:阶段营销策略－第一阶段21航空杂志机场广告表现深圳是一个移民城市，春节返乡潮不容忽视，其中，乘坐飞机的人群为本项目重点把握的客户群，因此，建议在春节期间进行投放媒体选择：机票广告、航空杂志、机场刷屏投放时间：５－１０月份期间主题：“你好，华侨城，首地容御华侨城私家公馆”，制造全城期待的感觉书刊杂志媒体第二部分:阶段营销策略－第一阶段22上线要求：页面设计能体现本项目调性，内容完善，提前申请百度搜索前置其他：房地产信息、搜房网资料完善，并连接到本项目网站目的：项目进场前客户可在网站充分了解项目资料网络媒体第二部分:阶段营销策略－第一阶段23第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间5-9月10月11月12月工作重点渠道铺开，树立形象，积累客户主推1栋单位主推2A单位主推3栋单位重要节点营销中心开放、样板房开放、园林开放10月1日1栋单位公开发售11月1日2栋A座单位公开发售12月5日3栋单位公开发售阶段性目标树立项目高端形象为公开销售积累客户开盘飘红价格上扬快速走量策略结合重要节点立体式媒体渠道铺排声东击西走量，务必开盘飘红形成价差互相影响促进成交错开竞争承接中端客户群体第二部分:阶段营销策略－第二阶段241整体思路2产品分析3竞争分析5渠道策略4销售策略时间：2009年10月1日—2009年10月31日；产品1栋182套179㎡合拼四房单位；策略：声东击西、快速走量、开盘飘红首期启动等于全盘启动6价格策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第二阶段展示目标——进一步完善现场展示，通过体验提升客户对产品的认知；速度目标——维持热销氛围，保证剩余单位和新推售单位的持续热销；价格目标——以价格提升形象，进一步提升整体价格，以体现项目的高端形象251栋173-179㎡平层四房、179㎡复式四房产品户型面积（㎡）套数户型特色分布4*2*2173-179112合拼平层1栋复式17970合拼复式产品分析两种产品复式四房及平层四房均为片区稀缺产品；平层产品和复式产品能互相影响，互相促进。1整体思路2产品分析3竞争分析4销售策略6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第二阶段拥有复式四房和平层四房两种拳头产品，能最大限度释放客户的需求，确保开盘飘红5价格策略26项目户型面积套数中信红树湾4房206-238㎡120套新天湾畔4房155-176㎡269套三湘海尚4房169-207㎡215套宝能太古城4房155-210㎡333套汇总————927套项目户型面积套数首地容御平层四房173-179㎡112套复式四房179㎡70套竞争分析包括本项目在内，同时期有约1109套同面积段四房单位入市，主要集中在后海，竞争相当激烈！1整体思路2产品分析3竞争分析5价格策略4销售策略6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第二阶段27销售策略核心思想：声东击西法，通过价格杠杆，提升复式四房价格，以体现平层四房的性价比，集中客户群，全力销售1栋平层四房单位，力求开盘飘红；1整体思路2产品分析3竞争分析5价格策略4销售策略6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第二阶段声东击西，暂时舍弃复式四房的销售，提升复式四房价格，体现平层四房性价比，以价格杠杆重点突围平层四房单位。1栋173-179㎡平层四房户型面积（㎡）套数户型特色分布4*2*2173-179112合拼平层1栋复式17970合拼复式1栋179㎡复式四房产品28媒体类型传播重点节奏规划媒体渠道户外诉求重点产品：华侨城你好178㎡“华侨城经典四房”，敬请鉴赏4次，8.25报版诉求重点产品：178㎡“华侨城经典四房”，敬请鉴赏副标题为产品卖点、节点诉求重要节点告知网络/网站请专业网络剑客炒作项目/预热项目舆论环境持续性动态更新短信核心客户群覆盖，增加客户对目标产品的了解1次/周选择周五投放活动渠道暖场活动每周周末请本色酒吧等乐队驻场表演持续型活动品牌活动9月22日世界无车日，与华侨城集团合作，举行“首地容御——自行车环华侨城一日游”活动9月22日推广主题：华侨城你好经典四房，火热呈现渠道策略1整体思路2产品分析3竞争分析4销售分析5渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第二阶段6价格策略29本项目一阶段四房产品的主要竞争项目为竞争项目新天湾畔、三湘海尚、宝能太古城、中信红树湾、产品类型四房（选取理由：区域接近、面积接近、总价接近）本项目新天湾畔三湘海尚宝能太古城中信红树湾参考权重25%25%25%25%代表符号PxPaPbPcpd均价预计18000预计20000预计2000035000区位前置交通1371091010商服配套944344教育配套625554周边环境756475小区环境1210109128规模966777物业管理755555户型结构1178876发展商信誉533333包装展示625555合计1007476737185打分及权重价格策略比较法得出一阶段产品价格：23000—24000元/㎡1整体思路2产品分析3竞争分析5价格策略4销售策略6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第二阶段中原建议：一阶段产品价格为：23000—24000元/㎡权重设置：30户型户均面积套数销售预测比例预测面积预测单价(元/㎡)回款预测分布平层四房178㎡11290套80%16020㎡2000033000万1栋复式四房179㎡7020套28%3560㎡210007500万汇总——182套110套60%19580㎡2000040500万1栋10月份的回款目标为：销售110套，阶段回款4亿元阶段目标1整体思路2产品分析3竞争分析4销售分析6渠道分析7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第二阶段5价格策略31第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间5-9月10月11月12月工作重点渠道铺开，树立形象，积累客户主推1大栋单位主推2A单位主推3栋单位重要节点营销中心开放、样板房开放、园林开放10月1日1栋单位公开发售11月1日2栋A座单位公开发售12月5日3栋单位公开发售阶段性目标树立项目高端形象为公开销售积累客户开盘飘红价格上扬快速走量策略结合重要节点立体式媒体渠道铺排声东击西走量，务必开盘飘红形成价差互相影响促进成交错开竞争承接中端客户群体第二部分:阶段营销策略－第三阶段321整体思路2产品分析3竞争分析4价格策略4销售策略时间：2009年11月1日—2009年11月30日；产品2栋A座93套181-213㎡纯四房单位；策略：天然价格差，互相促进销售阶段方向——强有力的渠道营销，维持项目热销，点对点寻找客户，增加客户量和成交量；速度目标——通过渠道营销和活动营销，短时间内爆发性成交；以“合理价格”火热加推，营造热销口碑。信心目标——营销团队的专业培训，增强团队的信心；项目的有效展示，加强客户对项目的信心。6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第三阶段332栋A座181-213㎡纯四房产品户型面积（㎡）套数户型特色分布4*2*2181-21393纯四房2栋B座产品分析位于项目的东侧，可享受高尔夫园林以及项目中心园林双景观资源全部单位均为纯四房户型，项目标杆所在1整体思路2产品分析3竞争分析4销售策略6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第三阶段2栋A座单位能为项目标杆产品，既能有效提升项目档次，又能与其它单位形成价格差，促进销售5价格策略34项目户型面积套数中信红树湾4房206-238㎡120套新天湾畔4房155-176㎡269套三湘海尚4房169-207㎡215套宝能太古城4房155-210㎡333套汇总927套项目户型面积套数首地容御纯四房181-213㎡93套竞争分析包括本项目在内，同时期有约1020套同面积段四房单位入市，主要集中在后海，竞争相当激烈！1整体思路2产品分析3竞争分析5价格策略4销售策略6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第三阶段35销售策略核心思想：价格跷跷板，通过推售标杆高价2栋A座单位，与1栋单位形成天然价格差，既能提升项目档次，又能有效促进1栋剩余单位快速走量；1整体思路2产品分析3竞争分析5价格策略4销售策略6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第三阶段标杆与普通单位价格差，2栋单位为项目标杆产品，总价远远高于1栋单位，形成明显价格差，互相促进，快速走量1栋173-179㎡平层四房户型面积（㎡）套数户型特色分布4*2*2173-179112合拼平层1栋复式17970合拼复式1栋179㎡复式四房产品2栋A座181-213㎡纯四房产品36媒体类型传播重点节奏规划媒体渠道户外诉求重点产品：181-213㎡“奢华四房”，敬请鉴赏1次，10.15报版诉求重点产品：181-213㎡“奢华四房”，敬请鉴赏副标题为首地容御推售时间,阶段性产品等重要节点告知网络/网站请专业网络剑客炒作项目/维持项目的热销场面持续性动态更新短信核心客户群覆盖，诉求核心卖点,重要节点,销售状况1次/周选择周五投放活动渠道暖场活动每周周末请本色酒吧等乐队现场表演，暖场持续型活动圈层活动10月底，在华侨城威尼斯酒店举行“卡巴拉之夜”活动10月底举行推广主题：容御楼王，火热面世渠道策略1整体思路2产品分析3竞争分析4销售分析6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第三阶段5价格策略37本项目一阶段三房四房产品的主要竞争项目为竞争项目新天湾畔、三湘海尚、宝能太古城、中信红树湾、产品类型四房（选取理由：区域接近、面积接近、总价接近）本项目新天湾畔三湘海尚宝能太古城中信红树湾参考权重25%25%25%25%代表符号PxPaPbPcpd均价预计18000预计20000预计2000035000区位前置交通1371091010商服配套944344教育配套625554周边环境756475小区环境1210109128规模966777物业管理755555户型结构1178876发展商信誉533333包装展示625555合计1007876737185打分及权重价格策略比较法得出一阶段产品价格：25000—26000元/㎡1整体思路2产品分析3竞争分析6价格策略4销售策略5渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第三阶段中原建议：一阶段产品价格为：25000—26000元/㎡权重设置：38户型户均面积供量销售预测比例预测面积预测单价(元/㎡)回款预测分布平层四房178㎡——15套——2685㎡200005370万1栋复式四房179㎡——10套——1780㎡210003780万纯四房181-213㎡9355套60%110002200024200万2栋汇总——93套80套——15465㎡2150033300万1-2栋11月份的回款目标为：销售80套，阶段回款3.3亿元；累计回款7.3亿阶段目标1整体思路2产品分析3竞争分析4销售分析6渠道分析7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第三阶段5价格策略2批单位的推售，能有效促进一批单位的销售，预计11月1批单位能售出25套，回款9150万！39第二部分:阶段营销策略－第四阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间5-9月10月11月12月工作重点渠道铺开，树立形象，积累客户主推1大栋单位主推2A单位主推3栋单位重要节点营销中心开放、样板房开放、园林开放10月1日1栋单位公开发售11月1日2栋A座单位公开发售12月5日3栋单位公开发售阶段性目标树立项目高端形象为公开销售积累客户开盘飘红价格上扬快速走量策略结合重要节点立体式媒体渠道铺排声东击西走量，务必开盘飘红形成价差互相影响促进成交错开竞争承接中端客户群体401整体思路2产品分析3竞争分析5价格策略4销售策略时间：2009年12月1日—2009年12月31日；产品3栋186套145-151㎡合拼三房单位；策略：补缺性推售，承接中端客户群体6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第四阶段媒体目标——密集的媒体曝光，引爆三批产品的开盘；包装目标——现场整改开始，通过积极的现场整改让客户真正感受项目的日新月异；速度目标——维持形象目标的强化力量，保证剩余单位和新推售单位的持续热销；413栋145-151㎡合拼三房产品户型面积（㎡）套数户型特色分布3*2*2145-151186合拼三房3栋产品分析位于项目的北侧，可享受项目中心园林资源；面积偏小，总价偏低，为片区稀缺产品，能有效承接片区中端客户群体，快速消化中端单位，回笼资金。1整体思路2产品分析3竞争分析4销售策略6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第四阶段3栋合拼三房单位为片区稀缺产品，能有效承接片区中端客户群体，快速走量，实现业绩。5价格策略42项目户型面积套数中信红树湾3房126-163㎡150套三湘海尚3房141-146㎡148套宝能太古城3房112-144㎡343套汇总641套项目户型面积套数首地容御合拼三房145-151㎡186套竞争分析包括本项目在内，同时期有约827套同面积段四房单位入市，竞争主要集中在后海片区！1整体思路2产品分析3竞争分析5价格策略4销售策略6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第四阶段43销售策略核心思想：补缺性推售，承接并释放前期积累的中端客户群，通过总价低等方式，凸显3房单位的高性价比，快速走量。1整体思路2产品分析3竞争分析5价格策略4销售策略6渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第四阶段3栋单位总价较低，通过与1-2栋对比，凸显3栋单位的高性价比，快速走量，带动项目整体销售户型面积（㎡）套数户型特色分布4*2*2173-179112合拼平层1栋复式17970合拼复式1栋179㎡合拼四房产品2栋B座181-213㎡纯四房产品3栋179㎡合拼四房产品44媒体类型传播重点节奏规划媒体渠道户外诉求重点产品：145-151㎡“舒适三房”，敬请鉴赏1次，11-15报版诉求重点产品：145-151㎡“舒适三房”，敬请鉴赏副标题为首地容易推售时间,展示节点等重要节点告知网络/网站请专业网络剑客炒作项目/述说项目三房为片区罕见产品持续性动态更新短信核心客户群覆盖，灌输项目核心卖点1次/周选择周五投放活动渠道暖场活动每周周末请本色酒吧乐队现场表演助兴持续型活动高尔夫体验之旅11月中，与华侨城高尔夫练习场联合举办高尔夫体验之旅11月中推广主题：舒适三房，火热面世渠道策略1整体思路2产品分析3竞争分析4销售分析5渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第四阶段6价格策略45本项目一阶段三房产品的主要竞争项目为竞争项目新天湾畔、三湘海尚、宝能太古城、中信红树湾产品类型四房（选取理由：区域接近、面积接近、总价接近）本项目新天湾畔三湘海尚宝能太古城中信红树湾参考权重25%25%25%25%代表符号PxPaPbPcpd均价预计18000预计20000预计2000035000区位前置交通1371091010商服配套944344教育配套625554周边环境756475小区环境1210109128规模966777物业管理755555户型结构1178876发展商信誉533333包装展示625555合计1007576737185打分及权重价格策略比较法得出一阶段产品价格：24000—25000元/㎡1整体思路2产品分析3竞争分析6价格策略4销售策略5渠道策略7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第四阶段中原建议：一阶段产品价格为：24000—25000元/㎡权重设置：46户型户均面积套数销售预测比例预测面积预测单价(元/㎡)回款预测分布平层四房178㎡5套4%2685㎡200001800万1栋复式四房179㎡5套7%895㎡210001800万纯四房181-213㎡10套11%895㎡220004400万2栋合拼三房145-151㎡18685套46%12750㎡210002600万3栋汇总——186套105套60%19580㎡2000034600万1-3栋12月份的回款目标为：销售105套，阶段回款3.4亿元累计回款10.7亿阶段目标1整体思路2产品分析3竞争分析4销售分析6渠道分析7阶段目标第二部分:阶段营销策略－第四阶段5价格策略3批单位的推售，能有效促进前两批单位的销售，预计12月1批及2批单位能售出20套，回款8000万！47[营销执行报告]第一部分:策略思考第三部分:年度计划汇总第二部分:阶段计划48本项目销售周期较长，在入市时间上，有几个重要竞争项目竞争项目新天湾畔、三湘海尚、宝能太古城、中信红树湾产品类型3-4房（选取理由：区域接近、面积接近、总价接近）本项目新天湾畔三湘海尚宝能太古城中信红树湾参考权重25%25%25%25%代表符号PxPaPbPcpd均价预计18000预计20000预计2000035000区位前置交通1371091010商服配套944344教育配套625554周边环境756475小区环境1210109128规模966777物业管理755555户型结构1178876发展商信誉533333包装展示625555合计1007574737181打分及权重价格策略比较法得出一阶段产品价格：24000—26000元/㎡中原建议：项目均价为：25000—26000元/㎡权重设置：项目整体均价49选择媒体投放方向投放频率费用户外T牌机场交通干道旁5月1日，第一版户外T牌出街，诉求项目新形象；6月25日，第二版户外T牌出街，诉求阶段性营销节点及项目核心卖点；9月底，第三版户外T牌出街，诉求项目重要节点信息:1栋开盘。10月底，第四版户外T牌出街，诉求项目要种节点信息：2栋开盘11月底，第五版户外T牌出街，诉求项目要种节点信息：3栋开盘300万深南大道投资大厦附近250万南山海雅百货附近200万南头关口紧靠海岸卡夫诺200万广深高速与海滨大道交接处300万报版硬广深圳特区报重要节点，如样板房，园林，认筹，开盘等，特区报地产版首页正版120万南方都市报重要节点，如样板房，园林，认筹，开盘等，特区报地产版首页正版100万软文深圳特区报8.10—10.10，多渠道论证项目的核心卖点；——南方都市报8.10—10.10，多渠道论证项目的核心卖点；——短信年龄：35-55岁每周五投放一次，每次30万条，主要诉求特价单位；重要营销节点另外投放；重要活动阶段另行投放。80万家庭收入：50-100万孩子：小学或初中区域：关内客户框架关内100-300万档次豪宅9—12月连续4个月连续占领该档次社区电梯框架80万网络选择房地产信息网投放9.25—10.9两周诉求1栋单位开盘信息；25万剑客选择半求和异形做项目剑客6-8月，阐述项目“启航计划”；9月，阐述项目的展示效果；10月,

配合证言式广告，阐述项目火热销售状况。25万汇总1680万09年媒体推广计划“全盘”营销下，契合项目的营销节点，多种媒体立体铺开，全面覆盖目标客户群。50活动分