第一章房地产营销

房地产营销策划

第一章

房地产营销策划概述

CONTENTS第一章房地产营销策划概述1.1策划及房地产营销策划的概念1.2营销策划在房地产营销中的重要作用1.3房地产营销策划的原理、原则和特征目录房地产的相关概念１．房地产的概念房地产是房屋建筑与建筑地块有机组成的整体，在本质上包括土地和建筑物两大部分。房地产既是基本生产资料也是基本生活资料，由于房地产总是表现为房、地不可分离且难以移动的特征，因此在国外通常把房地产称为不动产（RealEstate）。房地产的相关概念在我国，房地产定义为：

指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。

这些固着在土地，建筑物上不可分离的部分，主要包括:为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备，它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分.房地产的特征（１）不可移动性

房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置、不可移动，建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。房地产的位置包括自然地理位置与社会经济地理位置。虽然房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常在变动。这是跟地区的经济文化发展紧密相关的。

这种变动可以由以下原因引起:①城市规划的制定或修改②交通建设的发展或改变③其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。

2007年7月，北京地铁5号线未通周边房价近2万，房价在半个月之内蹿高千元

2007年，北京地铁5号线开通在即，在6-7月仅一个月的时间内，5号线沿线的楼盘，整个5号线南部周边15000元/平方米以下的楼盘消失房地产的特征房地产的特征（2）长期使用性

土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。因此作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。根据我国现行的土地使用制度、公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物，其他附着物所有权应由国家无偿收回。我国现行法律规定了建设用地使用权的最高期限：居住用地70年；工业用地50年；商业用地40年；综合用地50年。

（3）附加收益性

房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征，又能增加房地产投资的收益。

按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着他面临着较大的投资风险。房地产的特征

（4）异质性

市场上不可能有两宗完全相同的房地产，一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同;纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的

因此，出现同一房地产商品的大量供给是不可能的，同时业主和使用者也不希望他所拥有的房地产与附近的某一房地产雷同，具有特色的，特别是城市的标志性建筑,对于提高业主的知名度和信誉具有重要作用。例地标性建筑鸟巢、水立方等房地产的特征北京盘古大观由公寓、酒店、写字楼、商业组成，公寓部分共192套，07年9月底开始认购，户型面积在618平方米左右，均价55000元平方米，总价在3090万/套左右地标性建筑为周边楼盘增值房地产的特征

（5）资本和消费品的二重性

房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。因此房地产既是一种消费品也是一项有价资产，房地产作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重。

根据有关资料统计,美国人的不动产价值约占其总财富的73.2%，其中土地占23.2%，建筑物占50%，因此人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资。房地产的特征（6）易受政策影响性在任何国家和地区,对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定;二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买。

如城市规划的发展，对建筑密度、高度的控制。例气象局旁边建筑物高度收到限制。

房地产的特征（7）相互影响性和深受周围社区环境影响性一宗房地产与其周围房地产相互影响，房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。

房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在，政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资、能显著地提高附近房地产的价值。

例如城市中普遍存在的白领区、蓝领区房地产的特征

建筑相关专业术语类别代号类别名称范围R居住用地居住小区，居住街坊、居住组团和单位生活区等各种类型的成片或零星的用地C公共设施用地居住区及居住区级以上的行政、商业金融、文化、教育、卫生、体育以及科研设计等机构和设施的用地，不包括居住用地中的公共服务设施用地M工业用地工矿企业的生产车间、库房及其附属设施等用地。包括专用的铁路、码头和道路等用地，不包括露天矿用地，该用地应归入水域和其它用地（E）W仓储用地仓储企业的库房、堆场和包装加工车间及其附属设施等用地TS交通道路广场用地铁路、公路、管道运输、港口和机场等城市对外交通运输及其附属设施等用地；市级、区级和居住区级的道路、广场和停车场等用地U市政公用设施用地市级、区级和居住区级的市政公用设施用地，包括其建筑物、构筑物及管理维修设施等用地G绿地市级、区级和居住区级的公共绿地及生产防护绿地，不包括专用绿地、园地和林地E水域和其它用地除以上各大类用地之外的用地

城市用地基础知识基础知识基础知识

建筑术语

建筑用地面积

总建筑面积

建筑密度（建筑覆盖率）

容积率

建筑或建筑群实际占用的土地面积,包括室外工程(如绿化、道路、停车场等)的面积,其形状和大小由建筑红线加以控制。

总建筑面积是指小区内住宅、公建、人防地下室面积总和。

一定地块内，总建筑面积与建筑用地面积的比值。它反映土地利用情况和经济性的技术经济指标,即容积率越大,土地利用程度越高。

用地内各类建筑的基底总面积与居住区用地的比率(%),它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度。基础知识

用地红线

道路红线

经城市规划行政主管部门依法确认的建设用地范围边界线。

道路用地和两例建筑用地的分界线，红线内包括车行道、步行道、绿化带和分隔带。宽度根据要求变化，以满足交通、绿化、通风日照、建筑景况和地下管线的要求。

建筑红线

建筑红线是指建筑物的外立面所不能超出的界线。建筑红线可与道路红线重合,一般在新城市中常使建筑红线退于道路红线之后,以便腾出用地,改善或美化环境,取得良好的效果。基础知识

房屋层数

层高

建筑高度

净高

房屋层数是指房屋的自然层数，一般按室内地坪±0以上计算；采光窗在室外地坪以上的半地下室，其室内层高在2.20m以上（不含2.20m）的，计算自然层数。房屋总层数为房屋地上层数与地下层数之和。假层、附层（夹层）、插层、阁楼（暗楼）、装饰性塔楼，以及突出屋面的楼梯间、水箱间不计层数。

层高是指房产高度以"层"为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层高。它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离。

净高是指层高减去楼板厚度的净剩值。

建筑物室外地面至其檐口或屋面面层的高度。屋顶上的水箱间、电梯机房、排烟机房和楼梯出口小间等不计入建筑高度。

建筑间距

两栋建筑物或构筑物外墙之间的水平距离。建筑间距主要根据所在地区的日照、通风、采光、消防安全等方面的因素综合考虑确定二、基础知识

低层建筑

多层建筑

小高层建筑（非规范性）

高层建筑

高度小于或等于10米的建筑。低层居住建筑为一层至三层。

高度大于10米，小于或等于24米的建筑。多层住宅为四层至六层。

高度大于24米的建筑。中高层住宅为七至九层，

高层住宅为十层及以上。

介于多层及高层之间，一般指7-18层之间的建筑。

点式（塔式）建筑

指建筑平面外廓基本成矩形,其长边与短边之比小于2的建筑。

板式建筑

指建筑平面外廓基本成矩形,其长边与短边之比大于或等于2的建筑,并且短边长度小于或等于16米。房地产的相关概念2．房地产市场的概念房地产市场又称不动产市场，与市场的含义相对应，房地产市场也可以从经济学和营销学两个角度进行定义：从经济学的角度看，狭义的理解是指房地产产品交换的场所．广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发，建设，经营，管理，服务和消费的内在运行机制。从营销学的角度看，房地产市场是由那些对房地产有特定需求或欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群构成的。1.1策划及房地产营销策划的概念3.市场营销：美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）下的定义是：

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。4.房地产市场营销的含义

狭义：将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动。广义：房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求

2、作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求

3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动1.1策划及房地产营销策划的概念1.1策划及房地产营销策划的概念5.营销策划：营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。营销策划包括六个步骤：情景分析、确定目标、形成战略、实施战术、做出预算和过程控制。

针对特定地块或楼盘，挖掘其附加值，使其与目标市场有效需求相吻合，从而实现价值兑现和服务认可的一系列创造性思维和活动的总称。根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位（不同年龄段、不同消费层次、不同的风格喜好、不同地域文化差异），进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。房地产营销策划1.1策划及房地产营销策划的概念1.1策划及房地产营销策划的概念房地产营销策划含义1.创意是房地产营销策划的灵魂2.房地产营销策划是房地产营销活动的核心3.一种全程开发中贯穿市场意识的行为方式4.连接产前房地产开发前后市场的桥梁5.对营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法6.房地产营销策划是一个系统工程1.1策划及房地产营销策划的概念房地产营销策划的类型：按房地产开发阶段分类1.开发前营销策划2.开发阶段营销策划3.销售阶段营销策划4.物业管理阶段的营销策划按房地产营销管理内容分类1.房地产市场调查策划2.房地产市场定位策划3.房地产产品策划4.房地产价格策划5.房地产营销渠道策划6.房地产广告策划7.房地产营销促销策划1.2营销策划在房地产营销中的重要作用更好地满足消费者的需求为开发商带来更大的利润空间提升开发商的品牌增强居住品质01020304建立品牌效应，提高口碑和认同度，夺取竞争主动权消费者的需求是多种多样的，且随时间和个人背景不同变化规划应侧重：舒适性、安全性、健康性、可持续性有目的性、有针对性、有意识地锁定精准的客户群

使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在。房地产开发企业面临的首要问题1.2营销策划在房地产营销中的重要作用1.3房地产营销策划的原理、原则及特征创新性原理1人本原理2差异性原理3整合原理4房地产营销策划的原理1.3房地产营销策划的原理、原则及特征创新性就是差异性、有个性。创新是房地产企业成功的关键，更将创新理论运用到房地产营销策划中去，策划人就必须保持思维模式的弹性与更新。1.创新性

房地产营销策划以人文为灵魂。人本原理要求策划人要深

刻体会我国人文精神的精髓，注重人文关怀、人文情感和人文历史，建立项目自己的个性，促进产品和企业品

牌的形成。2.人本原理原理：1.3房地产营销策划的原理、原则及特征策划的本质是向日益细分的市场强调单个产品与众不同和量身定做的个性化特征。坚持差异性原理，就是要突出产品的自身特点，加强产品的易识别性。3.差异性要求对项目设计上的优化、工程上的进展、广告媒体发布的立体配合、物业管理、价值上的变更等方面，要点线呼应、互相协调，坚持整合推广理念。4.整合原则可行性原则价值性原则0105调适性原则集中性原则0206选择性原则信息性原则0307创新性原则04房地产营销策划的原则：1