某咨询客户关系管理

RolandBerger&PartnerGmbH–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich客户关系管理（CRM）

–咨询步骤–

Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.内容 页码A. 导言

3B. 项目目标和范围 12C.

步骤

16 C.1 CRM目标设定

19 C.2 CRM战略与技术概念

34 C.3 CRM实施

74D. 参考 77E. 附录:支持CRM实施的工具 81 E.1 作为支持CRM工具的互联网 82 E.2 作为支持CRM工具的呼叫中心 93A.导言全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性来源:ForresterResearch,基于财富500强企业中50位销售主管的调查“现在，你是否拥有一个专门而完整的客户观点?"“在你的企业里，拥有一个专门而完整的客户观点的重要性如何？"非常重要很重要有点重要一点不重要是有点不太有一点没有未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高影响企业价值的因素市场价值增加法打折现金流法多样化客户生命周期法客户获得成本法工业社会信息社会传统的工业企业，比如制造业服务业，比如咨询企业和软件企业互联网企业资产雇员基础客户基础Source:RolandBerger&Partners客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模客户基础的价值–企业价值企业价值得到提高单个客户价值的提高客户绝对数量的提高客户现金流客户数量年利润/

客户12345678高价撇脂推荐成本节省单个客户的销售增长基本利润获得成本客户维持率新客户获得率百分比时间++x%Basis:RolandBerger&Partner处于领导地位的电信企业的市值明显高于OEM厂商–客户基础是关键的成功因素Basis:RolandBerger&Partner,Analysis客户数量和市值综述客户数量（百万，12/99）

企业市值（百万德国马克DM，12/99）DM1,000/客户DM1,100/客户DM1,700/客户DM4,700/客户DM16,300/客户DM10,700/客户DM18,800/客户DM4,500/客户DM2,800/客户客户接触点购物电视/媒体电话/移动电话银行业体育运动汽车客户关系管理是提升股东价值的关键手段市场和客户价值举例客户关系管理市值(欧元)客户价值(欧元)现在0.412/991.000(目前)0.63.6潜力未来1.500(微软)-9.000(美国在线)计算基础:400.000个客户Source:RolandBerger&PartnersCRM是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略客户关系知识的学习产生/记录客户数据不断提升的客户关系2341确认系统分析客户描述购买行为预测成功的监控与客户的最初接触0开发客户收益,如：增值服务个性化的提供客户维持率的提高服务范围的扩大高效的客户接触Source:RolandBerger&Partners处理客户时，“知识圈”是成功CRM的关键支持网络效果的行动Source:Hagel/Armstrong;RolandBerger&Partners基于社区的内容会员的在线讨论客户描述与其他组织的合作广告合作互助合作设立交易市场/拍卖场购物邮件与拍卖商的合作网上调查问卷产品购买经验客户历史/描述会员必须登陆时事通讯服务会员服务个人信息的持续报告网络使用的监控(关注个人兴趣爱好)会员互动的提升为会员提供个性化的电子邮件系统个人主页客户化的互动服务提醒客户关系维持产品升级聊天记录的存档奖励计划（如，根据购物频度提供奖励）提高内容吸引力更好的客户了解提高忠诚度ExamplesExamplesExamples提高营销和销售的回报1.2.3.CRM成功的的关键键手段段是互互联网网为单个个客户户接触触提供供的创创造性性的选选择312潜在客客户价价值的的最大大化数量最最大化化产品/服务的的类别别当前的的客户价价值营销/销售成成本提高忠诚度:将偶尔购买的客户转变成忠诚的客户互联网是便利的渠道单独的沟通,比如网站基于信息的增值服务1互联网网提供供的机机会广阔的客户沟通:越区销售除了提供产品/服务信息外，互联网还用来收集信息采用互联网发布产品信息2更有效的接触:节省成本互联网是低成本的销售渠道互联网提供个性化信息的选择(比如，根据客户特征提供邮件目录)3Source:RolandBerger&PartnersB.项目目目标和和范围围战略目目标关关注可可维持持的增增长和和收益益加强客客户确确认、、细分分、客客户获获得和和客户户忠诚诚CRM的战略目目标对客户户当前前和未未来的的需求求有明明确的的看法法加强对对组织织及其其服务务的理理解提高客客户满满意度度牢记客客户的的经济济价值值，迅迅速有有效的的回应应客户户需求求Source:RolandBerger&Partners项目目目标：：CRM从远景景到系系统集集成的的无缝缝实施施CRM项目目标构建CRM远景并关注业务发展潜力最高的领域将CRM远景转变成与客户化技术概念结合的CRM战略通过可靠的CRM过程和系统，确保可维持的实施Source:RolandBerger&Partners该项目目结合合CRM的吸引引、渗渗透和和维持持客户户的应应用，，覆盖盖整个个业务务－渠渠道矩矩阵CRM应用软软件针对个个人的的客户户对话话个性化化服务务客户维持模模块直接接触OwnconcessSIVAINTERBANCOCOMEPOR渠道业务业务—渠道矩阵3rdparty

concess.MULTIRENT电视营销促销Inter-

bancoMulti-

rent互联网店铺国际渠道LGASIXTRETALHO举例Source:RolandBerger&PartnersC.步骤实施定义和实施施CRM的方法包括括三个步骤骤目标目标设定CRM战战略和技术术概念123客户需求分分析标杆分析和和最佳实践践分析现有CRM的评估CRM远景和目标标系统的开开发潜能的预测测Source:RolandBerger&Partners包含在整体体销售和营营销战略内内的详细的的CRM战略的开发发针对个人的的客户对话话个性化服务务客户维持与CRM系统供应商商一起涉及及技术概念念设计详细的的CRM业务问题CRM战略和技术术概念的实实施(工作过程在在第二阶段段应该得到到细化)CRM应该在4个半月内做做好实施的的准备月工作1234Source:RolandBerger&Partners时间安排51目标设定2.CRM战略针对个人的的客户对话话个性化服务务客户维持项项目过程与组织织实施引导实施3.技术概念IT-审计数据模型和和IT基础结构计计划软件与服务务供应商选选择4.实施C.步骤C.1目标设定C.2CRM战略和技术术概念C.3实施?„目标设定“的关键问题题CRM提出的客户细分（（customersegments）是什么？什什么是客户户需求细分分（segment-specificcustomerrequirements）？何谓自动和和非自动CRM应用软件引引发的标杆和最佳佳时间分析析（benchmarksandbestpractices）？当前的客户信息匮匮乏（customerinformationdeficit）怎么解决?该项目可以以在多大程程度上基于于组织现存CRM系统（existingCRMmeasures）构建？作为CRM战略向导的的远景（vision）是什么？？如何定义量化和可测测度的目标标（quantifiedandmeasurabletargets），以便能能持续评估估业务选择择并追踪实实施过程？？与CRM实施相联系系的整体商商业潜能（（overallbusinesspotential）是什么？？（额外利润润和可扩展展的边界））Source:RolandBerger&Partners„目标设定““阶段可以以在4周内完成(1)周工作1234„目标设定““的工作时时间表1.客户需求分分析CRM战略相关的的客户细分分的定义关于CRM应用软件的的特殊细分分要求的确确认2.标杆分析和最佳佳实践分析析相关的标杆目标的的确认从RB&P数据库和外外部数据库库收集标杆杆数据相关的标杆杆和最佳实实践的定义义3.现有CRM系统的评估估现有的客户接触触点结构评评估现有CRM的文件管理理和评估Source:RolandBerger&Partners目标设定““阶段可以以在4周内完成(2)周工作„目标设定““的工作时时间表4. CRM远景和目标系系统的开开发将CRM目标细化化目标度量的定定义为整个项目目设定平平衡记分分卡5.潜能的评评估细分客户的收收入和边边界提高高的估计计成本和投资需需求的大大致评估估1234Source:RolandBerger&Partners客户需求求分析可可以满足足特殊细细分的CRM的相关需需求B2BB2C降低成本本缩短处理理时间服务程度度和服务务的可得得性便利性必要时的的信息个体问题题的解决决接待价格优势势客户需求求服务质量量效率改进进变革的商商业模型型客户忠诚诚/渗透接触新的的客户品牌形象象目标1)直接客户户群Source:RolandBerger&Partners…标杆分析析和最佳佳实践分分析可以以帮助揭揭示可行行的有吸吸引力的的CRM机会举例:保时捷的的CRM相关内容容贺卡通过电子子邮件发发送收集发送送者和接接受者的的邮件地地址企业链接接不要求登登陆数据据只通过cookie的个性化化旅游俱乐乐部不同的旅旅游线路路在线申请请完全个性性化保时捷时时事通讯讯时事通讯讯订阅收集电子子邮件地地址新客户手手册只需要登登陆名字字，没有有个性化化服务游戏简单的小小游戏为了列入入得分排排行榜，，登陆时时需要个个人信息息Source:RolandBerger&Partners可转移的的最佳实实践也可可来自于于非自动动的标杆杆目标奖励计划划高度个性性化客户细分分没有个性性化已有的产产品/服务所有需求求个性化程程度需求的覆覆盖程度度整体的CRM方方案越区销售售没有有Source:RolandBerger&Partners航空业在在客户维维持项目目（包括括为细分分市场提提供个性性化服务务）的开开发方面面竞相提提高Earningmiles:飞行(美国航空公司司，英国航空空公司，加拿拿大航空公司司，CathayPacific,Finnair,Iberia,QuantasAirlines,日本航空公司司，瑞士航空空公司等)每个互联网访访问者都会收收到与他/她历史和个人人特征匹配的的服务目前，AA有超过3500万会员，其中中170万已经访问了了网站通用信息产品/服务的的范围与合作作者个性化的互联联网服务成功旅馆(BestWestern,HolidayInn,etc.)汽车租赁Alamo,Avis,Hertz,etc.)购物(Golf,Dining,etc.)Usingmiles:飞行，旅馆，，汽车租赁，，旅游高度联系的会会员有权限进进入个性化的的美国航空公公司页面超过35%的高度联系会会员接受了在在线服务1998每天的定票记记录:170万美元Source:RolandBerger&Partners可以最大限度度的运用由特特殊工具支持持的接触点分分析和对CRM运行的初步评评估结果工具支持的细细分客户接触触点分析交易渠道互联网呼叫中心销售团队物流服务售前销售售后细分客户A细分客户B细分客户C接触点工具什么是接触点（pointsofcontact）？这些接触点产生什什么信息（information）？这些信息如何整合/评估/利用（utilized）？补充的信息如如何收集（成成本导向）？进一步的接触触点（furtherpointsofcontact）该如何设立？从未来的信息库库里期望得出出什么分析结果(analysisresults)?未来的客户描述(customerprofiles)将如何细化?什么是接触点点的频度/强度?其他Source:RolandBerger&Partners生命周期管理理信息和客户抱抱怨管理客户服务概念念市场细分计划划Source:RolandBerger&Partners现存的CRM系统应该根据据其与整体CRM战略集成的潜潜在可能性进进行评估缺乏战略性向向导和过程定定位客户生命周期期管理客户服务预期客户服务预售售后客户服务新客户拓展计划划激活/恢复计划媒体周期管管理服务卡片(计划首次升级)服务项目部部分II/III集成的客户生命命周期管理理和媒体管管理服务卡(计划二次升升级)信息管理预期的客户户服务客户抱怨管管理回应实践的定义义让客户平静下下来的方法法预先的回应/恢复要求交易服务项项目客户维持服务券服务项目新的电子媒媒体实际接触–论坛–陈述–技术/历史论坛附加服务–游览–补助范围的的扩大品牌/老客户俱乐乐部灵活性的担担保奖励计划VIP服务其他客户组组企业–迅捷管理–行业客户服服务–重要客户服服务出租车客户户–出租车客户户计划年龄组计划划年轻人年轻人计划划项目举例：：优秀的OEM的现有CRM系统的分析析CRM操作者C远景将对客客户关系的的未来定位位进行定义义在需求范围（（demandrange）的各个部分（（manyparts）定义（Address）有吸引力地地细分客户户在合作者（partners）的帮助下覆覆盖产品/服务的范围围设立并交换特有的流通通物（owncurrency）(比如，“Miles","Buxx")个性化服务（Personalizeoffer）和基于客户户行为的定定价采用互联网（Internet）(通过不同的的媒体)作为主要的的接触客户户的渠道封锁其他企业进进入客户入入口的权限限2005年的的客客户户维维持持远远景景:““拥有有全全体体客客户户””CRM操作者BCRM操作作者者A财务务服服务务移动动通通讯讯杂货货店店电子子产产品品运输输CD/书籍籍Personalizedoffer举例Source:RolandBerger&Partners目标标系系统统的的评评估估允允许许对对明明确确的的层层级级命命令令进进行行定定义义….举例CRM战略略的的目目标标系系统统(1)提高股东价值提高利润率维持增长整体概述运营基于产品Source:RolandBerger&Partners…这将将转转为为评评估估业业务务选选择择的的第第一一阶阶段段所所需需的的记记分分卡卡CRM战略略的的目目标标系系统统(2)阶段段1目标标重要要性性目标标次目目标标1操作作目目标标操作作目目标标…次目目标标2操作作目目标标操作作目目标标…0,50,20,050,10,30,150,1评估估业业务务选选择择阶段段2阶段段3监控控…绩效测度…今天…目标…时间…实施施里里程程表表从选选出出的的业业务务选选择择中中得得出出绩绩效效目目标标举例Source:RolandBerger&Partners各个个目目标标的的重重要要性性应应该该根根据据其其相相关关性性进进行行交交互互式式定定义义项目目举举例例：：电电子子商商务务战战略略的的目目标标系系统统提高高股股东东价价值值提高高收收益益率率(31%)强化化品品牌牌(35%)提高高渠渠道道管管理理(34%)销售售失失败败的的避避免免(7%)提高高销销售售额额(6%)电子子商商务务企企业业的的ROI(6%)渠道道成成本本降降低低(6%)改良良的的计计划划(6%)客户户维维持持(8%)客户户获获得得(7%)品牌牌贡贡献献(7%)网站站忠忠诚诚度度(6%)与品品牌牌战战略略匹匹配配(7%)客户户数数据据/预期期的的控控制制(9%)服务务质质量量(7%)一致致性性的的供供应应(6%)三大大竞竞争争产产品品(5%)进入入市市场场的的时时间间(7%)Source:RolandBerger&Partners举例在实实际际的的潜潜在在性性估估计计期期间间，，必必须须预预先先加加入入客客户户战战略略开开发发的的部部分分客户户细细分分的的潜潜在在性性估估计计[基于于商商业业计计划划]产品/服务线细分ABCD自己的产品/服务线提到的产品/服务线N产品品/服务务线线SegmentABCD实际际产产品品/服务务线线提到到的的产产品品/服务务线线N需要要关关注注的的细细分分市市场场交易易Channels互联联网网呼叫叫中中心心销售售团团队队物流流服服务务售前前销售售售后后预期期销销售售(采用用CRM获得得最最佳佳结结果果)成本本实际际的的CRM潜潜能能估计计细细分分的的潜潜在在性性确认认需需要要关关注注的的细细分分市市场场估计计CRM成成本本其他他频率率个性性化化程程度度其他他Source:RolandBerger&PartnersC.步骤骤C.1目标标设设定定C.2CRM战略略和和技技术术概概念念C.3实施施?„CRM战略略和和技技术术概概念念““的的关关键键问问题题加强强与与客客户户对对话话的的机机会会有有什什么么？？如如何何提提高高对对客户知知识（customerknowledge）的了了解以以便提提高客客户忠忠诚度度和越越区销销售？？什么是是通过过客户户化和和附加加服务务的提提供开开发个性化化客户户利益益（personalizedcustomerbenefits）的最有有前途途的商商业机机会？？什么是是通过过客户维维持项项目（customerretentionprograms）建立立持续续客户户关系系的最最有前前途的的商业业机会会？实施CRM时对过程（processes）和组织结结构（organizationalstructure）的必要要的适适应是是什么么？将战略略性定定义转转变为为IT逻辑语语言时时，对对现存存的IT基础结结构（（IT-Infrastructure）有什什么影影响（（impact）？通过选选择最佳面面包软软件组组（“bestofbread”softwarecomponents）能实实现什什么功功能？？为了在在稳定的的IT环境（stableIT-environment）中获获得快快速持持续的的结果果，应应该再再做哪哪些努力（efforts）？Source:RolandBerger&PartnersCRM战略CRM战略可可在14周内完完成“CRM战略”的工作作时间间表Source:RolandBerger&Partners周工作12345678910111213141.针对个人的的客户户对话话概念引导实实施2.个性化化的提提供概念引导实实施客户维维持项项目概念引导实实施4.过程和和组织织应用用针对个个人的的客户户对话话个性化化的提提供客户维维持过程与与组织织应用用每个领领域的的商业业选择择的开开发内容接触频频率客户接接触点点根据目目标系系统评评估并并挑选选业务务选择择为技术术概念念开发发标准准目录录开发控控制尺尺度定义核核心能能力/制造或或购买买与外部部服务务供应应商的的合作作定义过过程/过程变变更，，与现现存营营销和和销售售过程程的明明确集集成定义组组织结结构管理变变更/改革每个领领域的的商业业选择择的开开发奖金计计划沟通M网站其他根据目目标系系统评评估并并挑选选业务务选择择详细的的业务务选择择范围(客户细细分/业务类类型)内容功能/过程合作的的概念念业务计计划每个领领域的的商业业选择择的开开发产品/服务线线越区销销售个性化化程度度根据目目标系系统评评估并并挑选选业务务选择择详细的的业务务选择择客户接接触/预测合作的的概念念业务计计划成功的CRM战略分分为四四个步步骤CRM战略开开发的的步骤骤Source:RolandBerger&Partners如何与客户户单独接触触:针对个人的的客户对话话?„针对个人的的客户对话话“的关键键问题基于第一阶阶段客户接接触分析：：应该在哪哪些接触点（contactpoints）加强与客户户的对话？？当前的接触触点充分吗吗？为了进进一步提高高客户忠诚诚度和越区区销售，还还有其他有有效的接触触客户的附加机会（additionalopportunities）吗？进行有效客客户对话的的数据需求（datarequirements）是什么？？为了预测客户的的购买行为为（forecastcustomerbuyingbehavior）可以采用用什么技术术？为了确保客客户对话的的最大效率率，关于客客户接触点点、内容和和接触频率率在集团内各各企业的适适应性（adaptationsamongthedifferentcompanieswithintheGroup）是什么？？为了保证第第一阶段目目标的实现现，必须采采取何种正确的控制制手段（appropriatecontrolmeasures）？Source:RolandBerger&Partners针对个人的的客户对话话概念可以以在6周内完成周工作1234561.针对个人的客户户对话的业业务选择的的开发根据第一阶段的的结果，对对集团内企企业现有的的客户对话话进行评估估相关的关键业务务领域的选选择在各个领域开开发业务选选择(跨企业/特殊企业)根据目标系统评评估并挑选选业务选择择2.技术概念标标准目录的的开发定义数据需求，，设计客户户数据库数据可得性性的跨区检检验数据集合/网络化分析与预测程序序的定义3.控制手段的定义义为每个业务选选择定义合合适的控制制手段建立日常报报告系统4.引导实施Source:RolandBerger&Partners„针对个人的的客户对话话“的工作作时间表CRM业务模型可可以通过现现有的和新新的产品和和服务定义义新的的业业务务模模型型当前前的的产产品品服服务务针对对个个人人的对对话话个性性化化的提提供供客户户维维持持123灵活活的的订订单单处处理理服务务提提醒醒精确确的的奖奖励励卡卡Source:RolandBerger&Partners在最最优优战战略略意意义义和和吸吸引引力力的的领领域域开开发发业业务务选选择择Source:RolandBerger&Partners举例有合合作作者者的的生生命命周周期期导导向向的的时时事事通通讯讯没有有合作作者者的的生生命命周周期期导导向向的的时时事事通通讯讯…间接接的的客客户户获获得得期望望从从变变革革得得到到的的影影响响变革革的的努努力力不需需要要大大量量时时间间和和资资源源只需需要要大大量量的的时时间间或或者者资资源源之之一一既需需要要大大量量的的时时间间又又需需要要大大量量的的资资源源演变变改革革变革革前台台产品品导向向的的时时事事通通讯讯123开发的业务选选择应该根据据目标系统进进行定性的评评估业务选择的定定性评估产品导向的时时事通讯…没有合作者的的生命周期导向的时时事通讯业务选择重要性标准销售潜在性0.2效率提高0.2客户维持0.25获得新客户的的潜力0.3总计Source:RolandBerger&Partners+o+oo++o++举例根据目标系统统的评估能确确保所有项目目模块的严格格的优先排序序提高利润率强化品牌提高渠道管理理正面影响没有影响销售提升投资收益率降低渠道成本本计划提升客户维持客户获得品牌贡献网站忠诚度与品牌战略的的匹配客户数据/预期的控制服务质量集团一致性的的提供3大竞争产品进入市场的速速度避免销售失败败E-fleetorderingOn-lineserviceappointments优先权1优先权2根据目标系统统对B2B选择的评估总计11.5Flexiblefleet9On-linetestdrivebooking9.59项目举例Source:RolandBerger&Partners客户数据服务务允许高质量量的分析数据据并极大降低低数据维持工工作客户数据模型通过客户数据模型创造价值高质量的数据分析降低数据维持工作CRM系统国家ACRM系统国家BCRM系统国家C适应不同国家的数据CRM处理的基础对个人、属性、编码结构和关系进行单一的最小的定义项目举例Source:RolandBerger&Partners客户数据库的的关系帮助全全面的数据管管理模型合作者－媒介关系合作者媒介服务媒介企业排除标记合作者服务个人生命周期合作者－经销商关系接触合作者－地址关系地址经销商案例接触－案例关系活动项目举例Source:RolandBerger&Partners数据库结构如何使客户价价值最大化:个性化的提供供?„个性化提供““的关键问题题使客户利益最大大化（maximizecustomerbenefits）并提高客户户忠诚和越区区销售的最优优前途的个性性化产品和服服务是什么？？考虑到不同客客户的需求和和潜能，什么么是适度的个个性化（optimumdegreeofpersonalization）？与客户单个对对话的输入（inputfrompersonalcustomerdialogue）如何预测客户户的购买行为为并使产品/服务的客户化化效率最高？？为了进一步提提高客户利益益，外部合作作者（externalpartners）参与实施现有有产品/服务线的程度度有多大？Source:RolandBerger&Partners“个性化提供””的模块可在在6周内完成周工作4567891.个性化提供的的业务选择的的开发对现有产品服务务线进行筛选选，并从中选选出个性化潜潜力最大的产产品和服务选定的产品和服务务的业务选择择的开发根据不同客户的需需求和潜力定定义个性化的的程度根据目标系统评估估和挑选业务务选择2.将挑选出的业业务细化以便便实施使客户对话和客客户接触与客客户购买行为为预测同步化化将概念与实施配配对为每个业务选选择开发业务务计划3.引导实施Source:RolandBerger&Partners„个性化模块““的工作时间间表互联网是个性性化提供的关关键工具Source:RolandBerger&Partners内容流程/功能根据产品/服务线和重点点关注的客户户划分（Demarcating）软件的应用用领域（fieldofapplication）为个性化程度定义控制率（（Definingcontrolratios），比如销售状况潜力互联网亲密度度接触频度设计（Designing）互联网的接接触点（InternetpointsofContact）基于IT的增值服务定价产品/服务线回报网站的模板详细的触发点定义（triggerdefinition）(作用与反作用用)为外部服务和物物流需求寻找合作者（Findingpartners）流程与现有销售/营销流程的集集成如果有必要，定义义新的流程（（比如物流、、个性化产品品）关注互联网网和数数据库库营销销的IT基础结结构（ITinfrastructure）组织（organization）内部的的实施施依赖认认识到到的客客户利利益和和必要要的变变革努努力，，企业业可以以选择择个性性化的的最优优前途途的业业务机机会个性化化的选选择标标准高低通过差异化化确认认的客客户收收益低高变革的的努力力过程资源时间个人助理Flexibleleasing个性化的电子邮件时事通讯反馈和服务公告栏在线媒介的历史Source:RolandBerger&Partners举例被选择择的业业务需需要详详细的的评估估“灵活团团队””过程程的一一般看看法Leasingprogram没有预预定的的媒介介在线服务为为用户户提供供在车库中中选择择汽车车（choosingcarsfromacarpool）的机机会严格的数据据跟踪踪（datatracking）能帮帮助辨辨别客客户行行为并并作为为客户户关系系持续续提高高的数数据输输入企业网网站团队管管理团队用用户租赁企企业登陆NSC网站要求购购车确认过过程合格性性检验验待选的的车型型适用性性和价价格建建议选择确认促进提货安安排记录与与管理理过程程Source:RolandBerger&Partners项目举例如何开开发持持续的的客户户关系系:客户维持?„客户维维持““的关关键问问题通过客户维维持项项目（customerretentionprograms）建立立持续续的客客户关关系的的最优优前途途的业业务选选择是是什么么？释放客客户维维持项项目最最大潜潜能的的客户户细分分（customersegmentation）的标标准是是什么么？为了按按照内内容、、区域域和实实施对对企业业项目目进行行补充充，最最理想想的合合作概概念（（partneringconcept）是什什么？？什么么是最最有前前途的的品牌牌概念念？为了有有效支支持客客户维维持项项目和和利用用产生生于不不断改改进的的客户户关系系的附附加数数据，，对数据结结构（databasestructure）有什什么要要求？？Source:RolandBerger&Partners“客户维维持””模块块可在在6周内完完成周工作7891011121.客户维持计计划中中的业业务选选择的的开发发对可选择择的客客户维维持概概念进进行筛筛选从汽车和和非汽汽车企企业制制定最最佳实实践的的标杆杆描述可可行的的业务务选择择根据目标系系统评评估和和挑选选业务务选择择2.对选出实实施的的业务务选择择进行行细化化定义范范围(包含的客户户细分分/企业））和客客户维维持项项目的的内容容对基本本的过过程和和职能能进行行细化化按照内容、、区域域和实实施对对企业业项目目进行行补充充的合合作概概念数据支持和和最大大化利利用数数据的的数据据库需需求的的定义义业务计计划开开发3.引导实实施Source:RolandBerger&Partners„客户维维持““的工工作时时间表表成功的客户户维持持项目目需要要运用用智能能卡（（smartcards）Source:RolandBerger&Partners内容过程/职能IT基础结构构建立奖金计划划（bonusprogram），包括奖奖励和地地位概念念成本收益益分析数据库营销（Database-marketing）的概念定义卡的功能能（cardfunctions）比如鉴定付款功能能其他定义卡的的过程（（cardprocesses），尤其是是：使用的过过程付款服务中心心设计卡的的概念（（cardconcept），包括卡型(芯片,磁片,集成)读写功能能卡的管理理系统IT基础结构构(安全,界面集成成,其他.)SusanSampleGoldmember665312393976客户细分分客户维持持项目系统合作Source:RolandBerger&Partners汉莎航空空公司的的“Miles&More”就是一个个全面的的、非常常成功的的客户维维持项目目根据乘坐汉莎莎和其合合作者的的飞行路路程对客客户进行行细分根据客户不同同进行区区别对待待：沟通通预算频繁乘客：43DMp.a.普通乘客客:6DM/p.a.为频繁乘客客设计的的“Miles&More”忠诚项目目360万会员，，其中160万活跃会会员22万频繁乘乘客将频繁乘客客数量提提高20％营销与销售部部门中的的数据库库管理和和IT系统称为为核心能通过广泛的合合作关系系对客户户维持项项目进行行延伸飞行联盟盟旅馆汽车出租租公司...标杆诸如“BMWdrivercircle”这样的社社区是采采用互联联网潜在在的互动动性而形形成的创创新的、、面向特特定团体体的客户户维持项项目BMWdrivercircle社区与BMW的管理人人员实时时聊天与其他7-series的司机联系系(“网上社区区")关于7-series的新闻和和变革个人的电电子邮件件帐户与BMW的直接联联系查询汽车车生产安安排表关于BMW的雇员、、企业等等的信息息(只有7-series的司机才才有进入入密码)Source:RolandBerger&Partners标杆除了能吸吸引并获获得新客客户外，，个性化化的门户户也是提提高客户户忠诚度度的强有有力工具具Source:RolandBerger&Partners个性化门门户我的信息息终端链链接我的股市市拍卖旅游/票务直接银行行聊天/我的聊天天购物我的天气气预报我的新闻闻我的运动动我的电视视/我的星座座黄页地区城城市社区TK&ITFlirt搜索引擎擎/我的搜索索我的备忘忘录/我的收藏藏夹举例流程与组组织应用用?„流程与组组织应用用“的关关键问题题需要分别别保护并并扩展的的当前和和未来的的核心能力力（corecompetencies）是什么么？基于自创或购购买的决决策（make-or-buydecision），哪些领域域的外部服务务供应商商（integratingexternalserviceproviders）可以帮助助补充企企业的能能力？未来的CRM流程（CRMprocesses）及其与与现有的的营销和和销售过过程的链链接怎么么样？什什么是必必要的流程适应应（processadaptations）?在组织结构构（organizationalstructure）上有什什么应用用？确保信息息平稳的的传输给给CRM实施的变革管理理（changemanagement）的角色色是什么么？Source:RolandBerger&Partners“流程与组组织运用用”模块块可在4周内完成成周工作111213141.垂直集成最优优度的定定义核心能力力的定义义自创或购购买分析析潜在外部部合作者者的筛选选2.核心CRM流程与流流程变革革的评估估考虑信息和交交易对核核心CRM流程进行行定义与营销和销销售流程程的连接接分析进行必要要的流程程适应3.组织结构构的应用用必要的职能能能力的定定义将CRM与现有营营销和销销售组织织结构集集成„流程与组组织运用用“时间间安排表表Source:RolandBerger&PartnersCRM是营销和和销售中中的关键键流程为接受所有有产品/服务的客户户创造最大大价值市值最大化化零缺陷配送送提高忠诚度度/获得目标客客户在需求满足足最大化条条件下使流流程时间最最小化品牌管理产品/服务生命周周期管理客户关系管管理销售计划/控制与“订订单配送””服务ET/附件...NSC,进口零售新的/已有媒介销售＋服务务敏捷销售直接商务(电子商务)地域销售项目举例Source:RolandBerger&Partners核心流程应应该根据特特殊的客户户数据流进进行详细定定义售前销售监控配送E-fleet订单的数据据流Fleetmanager零售商LeasingcompanyNSC提供进入密密码获得基本客客户数据，，保存汽车要要求收到客户数数据，汽车车请求提供汽车配配置收到客户信信息/订单的详细细情况订单格式的确认订单格式的确认确认收到订单记记录收到订单配配送时间表表收到订单记记录为客户提供供配送信息息Source:RolandBerger&Partners项目举例建立CRM必须推进必必要的组织织结构计算销售开始的的阶段任务容量总经理ECOM地区/市场经理质量经理ECOM(QME)/ECOM平台经理工具箱概念念经理合作管理经经理ECOM-技术/IT经理ECOM-控制者秘书总计1512121114计算直接销销售的阶段段任务Capacitource:RolandBerger&Partners项目举例总经理ECOM地区/市场经理ECOM销售经理质量经理ECOM(QME)/ECOM平台经理工具箱概念经经理合作管理经理理ECOM-技术/IT经理ECOM-控制者秘书总计技术概念?„技术概念“的的关键问题现存的IT系统（IT-Systems）如何受到CRM战略实施的直直接影响？现存的IT基础结构上是是否存在一些些不能实现分分析客户行为为并将其转移移到面向交易易的客户回应应的功能（functionality）？客户化努力/集成努力（customizingeffort/integrationeffort）和深刻的利益益分析之间是是否匹配？接着“最佳面面包”战略（（“bestofbread”strategy），必须实施施哪些附加的的IT系统？Source:RolandBerger&Partners将CRM战略和可维持持的技术概念念进行结合分分为三个步骤骤IT审计数据模型/IT基础机构计划划软件/服务供应商的的选择透明度的实际际创造现有的IT系统（软件））硬件网络，沟通，，协议其他确认所有负责责目标IT-CRM解决方案的实实施和操作的的关键股东将定义的工具具/供应商需求转转化为报价要要求(RFQ)广泛收集信息息并区人最佳佳的实施合作作伙伴设定里程碑/实施计划开发整体的数数据模型，考考虑：真实的客户描描述定义目标系统统将来的CRM趋势(比如作为客户户接触点的互互联网)确认相关的数数据库定义“数据鸿鸿沟”并采用用技术解决问问题订立目标IT基础结构的方方案Source:RolandBerger&Partners与CRM战略开发平行行的技术概念念可在14周内完成周工作1234561. IT审计开发标准的调调查问卷与主要股东的的集中访谈描述现有的软软硬件组成(面向CRM的IT设计前景)2.设计数据模型IT基础结构计划划相关数据和数数据库的确认认(根据定义的目目标系统)数据库模型的的开发数据流和IT系统的确认定义移植进入IT基础结构的计计划3.软件服务供应应商的选择为潜在的软件服服务供应商开开发报价需求求(RFQ´s)供应商/工具选择计划实施的开发(与软件服务供应应商的合作)7891011Source:RolandBerger&Partners„技术概念“时时间安排表121314商业案案例基于不不同前前景的的商业业计划划都应应该包包括收收入、、边际际提高高、成成本和和投资资效率率的说说明商业计计划一般状状况最差状状况最好状状况现金流流DM（百万万）20012002销售提提高现有客客户的的渗透透新客户户的获获得…效率提提高边际提提高流程成成本的的降低低流程时时间的的降低低命中率率的提提高…总的现现金收收入投资计划/结构重重组EDP(软件/硬件)网络对零售售商的的培训训…当前开开支人力硬件出出租软件授授权软件升升级外部供供应商商…总的现现金指指出现金流流20002001…Source:RolandBerger&Partners2000举例成本效效应和和投资资应该该详细细进行行记录录运输渠渠道摘录参数Q1/00Q2/00Q3/002.1E-Com阶段二二计划内部项项目管管理概念开开发逻辑结结构概念外部集集成计计划内部集集成计计划开发环环境硬件件服务务器器网络络适适配配器器和和高高速速以以太太网网附件件客户户开开发发...软件件记分分工工具具应用用服服务务器器执行行包包设计计者者客客户户视觉觉时时代代授权权版本本系系统统PVCS案例例工工具具及及附附加加范范例例数据据仓仓库库...MAK2MAK3MAK3MAK4EX-MAK2MAK217215111515151112253425,400.-4,000.-3,000.-122554100详细细计计划划投资资，，IT，营营销销，，运运作作...Source:RolandBerger&PartnersC.步骤骤C.1目标标设设定定C.2CRM战略略和和技技术术概概念念C.3实施施每个个业业务务模模型型的的实实施施都都需需要要完完成成7个内外部部的任务务项目管理理/控制外部服务务供应商商的管理理外部任务务的管理理内容管理理1IT计划实施施3营销计划和实实施2运营支持持/热线4选择/管理内容合作作伙伴6系统集成的管理7选择实施施的合作作伙伴5业务模型型A业务模型型BSource:RolandBerger&Partnerse-partnering是罗兰贝贝格提供供给你电电子商务务方面的的一个有有效的合合作管理理的框架架e-partnering框架定义e-partnering是电子商商务领域有效效管理合合作者和和合作过程程的框架架合作者的的材料企业信息息名称:行业:联系人:企业信息息名称:行业:联系人:战略合作作者运营合作作者合作者的的管理过过程评估筛选/选择指导集成process设置目标标的互相相评估劣势的确确认持续/终止合作作例会开放/持续的经经验变革革建立信任已经获得得的合作作者信息息的定义义市场筛选选终止合作作交易与合作者者接触的的定义(联系人，，IT等)业务流程程的集成成潜在问题题的辨别别1234Source:RolandBerger&PartnersD.参考罗兰贝格格已经在在相关领领域成功功的完成成许多项项目部分客户户部分项目目汽车制造造商的包包括CRM在内的营营销过程程的重组组保险业（（premiummanufacturer）的电子子商务和和CRM战略汽车租赁赁企业的的组织重重组远程信息息处理服服务供应应商的战战略性重重新定位位远程信息息处理服服务供应应商的商商业模型型的战略略机会的的评估自动收费费站的营营销概念念电子服务务/远程信息息处理服服务的商商务模型型的开发发远程信息息处理服服务供应应商的合合作概念念的设计计与实施施远程信息息处理服服务和系系统的泛泛欧市场场研究(直到2010年的潜力力)为OEM厂商选择择远程信信息处理理服务供供应商ACB/Dürkop(RetailerGroup)ALD奥迪Auto-By-Tel宝马戴姆勒-克莱斯勒勒debisEuropcarGEFA通用汽车车InfosTelematicaJohnsonControlsMannesmannAutocomRetailerGroupsSixt大众不一一对应应Source:RolandBerger&Partners强大的内部部团队和外外边合作为为客户提供供一步解决决的方案举例:JointacquisitionwithCCInfoComandLisbonoffice汽车行业的的经验商业模型客户细分要要求销售渠道管管理其他行业的的经验航空业银行业医疗保健BroadVision朗讯科技Siebel客户关系管管理Externalpartners持续的客户关系34开发客户利益，如

增值服务客户化供应信息分析客户描述购买行为预测监控的成功产生/记录客户数据21确认与客户的最初接触0外部合作者者根据技术专专长、电子子商务经验验和商业观观点，InfoCom能力中心为为CRM和电子商务务项目提供供绝对的支支持特殊企业的的成功的CRM和/或电子商务务项目CRM与IT环境集成的概念为触发设计计充分利用用数据挖掘的技术优势势集成使用互互联网功能能并为数据供应概概念分散数据储储存选择数据仓库、、数据挖掘掘工具和CRM软件设计电子服务，增值的互联联网服务设计互联网网的合作网页为电子商务务交易定价价将现有数据据集成到电子商务平平台评估增值服务的意义计算商业计划勾勒CRM结构与流程程CRM概念的标杆(从竞争者的的观点出发发)技术能力基本技术的的知识及其其应用基本产品及及其衍生品品的知识(从IT行业项目中中获得)电子商务能能力超过50个电子商务务项目电子商务研研究与世界范围围内的顶尖尖电子商务务企业持续续对话商业观点关注应用技技术的经济济利益商务概念的的开发和竞竞争对手战战略的分析析罗兰贝格InfoCom能力中心CRM和电子商务务的项目经经验Source:RolandBerger&PartnersE.附录:支持CRM实施的工具具E.1.作为支持CRM的工具的互互联网网站被用作作新的销售售渠道和CRM门户工作包的目目标决定技术的的特殊需求求，为各个个合作者制制定商业计计划调整网络中中间商、IT平台供应商商等为概念和订订单的演变变制定法定定的技术约约束在内部分支支机构、潜潜在合作者者、网站设设计者和技技术解决方方案供应商商直接建立立最初的内内容协调为网站设计计者和/或技术解决决方案供应应商提供特特殊的文档档要求对投标人进进行筛选建立并提供供简表选择网站设设计者和技术解决方方案供应商商在各个参与与者之间进进行贯常的的协调将要完成的的工作站点建设和和技术解决决方案Source:RolandBerger&Partners门户技术的的所有目标标是提供适适合所有职职能需求的的技术发展展水平系统统-互联网平台台技术的目目标-开放、弹性性和标准组组件的结构构与企业ERP系统的实时时连接技术发展水水平，比如如基于程序序的Java开放而有弹弹性的界面面（集团企企业，物流流供应商和和选出的客客户）复杂的安全全系统（进进入授权，，防火墙））确保所有职职能需求都都能满足互联网平台台Source.RolandBerger&Partners可测量性Multirent.pt设置互联网网门户需要要各种IT应用软件示范互联网集团企业客户的互联联网浏览器器；也许需需要安装与与ERP系统连接的的软件集团企业与企业ERP系统直接连连接所需的技术术基础结构构Source:RolandBerger&Partners网站设计(如，站点设设计、互动动效果，特特殊标记等等）附加的软件件应用(如，内容管管理软件，，登陆文档档分析工具具等)电子商务软软件采购软件市场地位软软件电子商务软软件IT系统集成(数据移植，，界面管理理等)IT基础结构与与互联网评评估(硬件，数据据库，网站站主机等)通过数据库库界面连接前端电子商商务意味着着营销，销销售和交互互的客户关关系管理1)依赖赖政政府府的的管管制制前端端电电子子商商务务销售售营