第六章CRM的技术系统

第二篇

CRM技术系统与管理第六章CRM技术系统

CRM系统的特点CRM系统功能CRM的网络结构呼叫中心CRM系统的几个模块本章重点第一节CRM系统的结构CRM系统的特点CRM系统的结构一、CRM系统的特点

CRM不仅是一种管理理念，也是一种管理技术。其本质上是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，其目的是为了有效地收集、汇总、分析和共享各种顾客数据，积累顾客知识，有效地支持客户关系策略。主流的CRM系统具有以下特点：

集成性高技术含量智能化综合性二、CRM系统的结构1、CRM的体系结构和系统功能

界面层功能层支持层操作型CRM协作型CRM分析型CRM三层次三模块CRM系统中包含以下四个分系统：

客户协作管理分系统业务管理分系统分析管理分系统应用集成管理分系统三、呼叫中心一）呼叫中心定义从管理角度讲：

呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供有好的交互式服务的管理与服务系统。一）呼叫中心定义从技术角度讲：

呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术（CTI）建立起来的客户关怀中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源实质：

充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供各种服务。二）呼叫中中心为企业业带来的利利益提供顾客单单一联系窗窗口提高工作效效率降低成本提高客户服服务质量，，从而提高高顾客忠诚诚度帮助企业收收集市场情情报和顾客客信息三）呼叫中中心与CRM的结合合呼叫中心是是CRM统统一的对外外信息平台台呼叫中心=利润中心心花旗银行在在台湾的呼呼叫中心被评为“亚亚洲最有创创意和经营效率的话话务中心””，在整个呼叫中心心设有280个专业电话理财员员，只需一个个电话就可办理理银行信息息查询、确认业务、、理财、转转账和基金、外汇汇买卖等工工作。四）呼叫中中心的演变变过程1、第一代代呼叫中心心：人工热热线电话系系统例如：114查号特点：硬件设备为为普通电话话机或交换换机，一般般仅用于处处理用户投投诉、咨询询；适用于于小企业或或业务量小小、用户要要求较低的的企业注:PSTN=PublicSwitchedTelephoneNetwork，即公公共开关电电话网络，，一种常用用旧式电话话系统。PBX=PrivateBranchExchange，即即专用分组组交换机PBX内部网话务员客户PSTN2、第二代代呼叫中心心：交交互式式自动语音音应答系统统内部网PSTNPBX话务员客户IVRACD特点：广泛采用了了计算机技技术，利用用局域网技技术实现数数据库数据据共享；利利用IVR降低了强强度和出错错率；利用用ACD均均衡了话务务量，降低低了呼叫损损耗，提高高了客户满满意度。同同时，它必必须使用专专有硬件平平台和应用用软件，具具有后期投投入大，灵灵活性差，，升级不便便，造价高高，风险大大等缺点。。3、第三代呼呼叫中心：：兼兼有自动动语音和人人工服务的的客户系统统特点：采用通用的的标准硬件件平台，造造价较低，，系统升级级灵活，可可扩展性强强，同时可可利用远程程代理技术术实现虚拟拟呼叫中心心的功能。。服务器集线器内部局域网网内部网PSTNPBX话务员客户CTI服务务器注：CTI=ComputerTelephonyIntegrate，，即计算机机电话语音音系统集成成4、第四代代呼叫中心心：客户互互动中心公司网站邮件服务器器传真服务器器多媒体服务务器H.323gateway交互式语音音应答器自动呼叫分分配器CTI传真机电话终端计算机机终端计算机机ITERNET电话网企业网特点：（1）接入入和呼出方方式多样化化；（2）多种种沟通方式式格式之间间的互换；；（3）语音音自动识别别技术；（4）基于于WEB的的呼叫中心心。客户服务中中心的发展展趋势基于互联网网的新型呼呼叫中心多媒体呼叫叫中心虚拟呼叫中中心六）呼叫中中心的系统统结构1、自动呼呼叫分配（automaticcalldistribution)ACD作用:将外界来电电均匀地分分配给各个个座席代表表。如果没没有接线员员空闲，将将来话放入入等待队列列,空闲时时再转接接过去。如如果来话在在长时间里里得不到处处理，ACD应该为为客户播放放提示信息息，包括呼呼叫者在等等待队列列中的位置置并问其是是否愿意继继续等待等等,以减少少客户挂机机比例。六）呼叫中中心的系统统结构2、交互式式语音应答答（interactivevoiceresponse)IVR作用：是计算算机技技术用用于呼呼叫中中心的的产物物。用户户通过过双音音频电电话输输入信信息，，IVR系系统向向用户户播放放预先先录制制好的的语音音，回回答用用户的的问题题。IVR还具具有语语音信信箱、传传真收收发等等功能能。六）呼叫中中心的系统统结构3、计算机机电话集成成服务器（computertelephonyintegration)CTI作用用：服务器对整整个呼叫中中心进行全全面管理，，是呼叫中中心的心脏脏所在。它它与PBX相连，，接收来自自PBX的的事件/状状态消息，，并向PBX发出命命令。CTI服务器器能够向上上提供统一一的编程接接口，屏蔽蔽PBX与与计算机间间的复杂通通信协议，，给不同的的用户开发发应用程序序带来方便便。此外，，它可以使使电话与计计算机实现现信息共享享，计算机机的CTI应用系统统通过特定定交换机的的CTILink，实现后后台计算机机对交换机机进行呼叫叫控制和呼呼叫状态传传递，而且且可以全面面控制交换换机的电话话、呼叫、、分组、引引导和中继继线，实现现灵活的呼呼叫管理和和监控。六））呼呼叫叫中中心心的的系系统统结结构构4、、人人工工座座席席代代表表（agent)座席席代代表表的的工工作作设设备备由由一一个个PC终终端端机机一一个个电电话话组组成成，，一一般般会会配配有有耳耳机机以以便便提提供供方方便便和和保保密密，，点点电电话话上上可可实实时时显显示示服服务务中中心心的的统统计计数数据据，，使使话话务务员员及及时时了了解解自自己己的的表表现现并并跟跟上上呼呼叫叫量量。。六））呼呼叫叫中中心心的的系系统统结结构构5、、呼呼叫叫管管理理系系统统（callmanagementsystem)CMS的的主主要要职职能能是是维维护护有有关关线线路路、、座座席席、、队队列列、、路路由由导导引引和和应应用用程程序序利利用用率率的的信信息息，，有有利利于于有有效效利利用用资资源源。。领领导导人人员员可可以以根根据据对对呼呼叫叫信信息息的的历历史史统统计计，，进进行行针针对对性性决决策策，，决决定定系系统统的的规规模模，，人人员员数数量量调调整整，，以以提提高高系系统统的的运运行行效效率率和和服服务务质质量量。。六））呼呼叫叫中中心心的的系系统统结结构构6、来话话管理系系统（incomingcallmanagement)ICM作用:为来话提提供工作作流管理理的应用用程序，，例如屏屏幕弹出出。六）呼叫叫中心的的系统结结构7、去话话管理系系统（outgoingcallmanagement)OCM作用:主动发起起对客户户的呼叫叫，它有有两种类类型：预预览型和和预测型型。在预预览拨号号的情况况下，系系统首先先接通座座席电话话，然后后再拨客客户电话话，等待待接通后后通话，，否则放放弃；在在预测拨拨号情况况下，是是完全自自动化，，计算机机选择要要拨号的的客户，，如客户户应答则则迅速将将呼叫转转给一个个话务员员，如无无法接通通话务员员，则将将这个号号码存入入一个新新的联系系名单中中，等待待合适的的时间再再拨，如如无应答答，则不不接通话话务员。。六）呼叫叫中心的的系统结结构8、工作作流管理理（workingflowmanagement)WFM作用:它跟踪一一段时间间内（通通常不超超过15个月））线路和和座席的的利用率率，以确确定出高高峰和季季节性的的系统资资源需求求；它也也可用于于管理资资源效率率，可帮帮助提高高服务中中心的客客户响应应能力；；同时系系统管理理人员也也可利用用它所提提供的信信息更好好的调节节服务中中心的运运行。六）呼叫叫中心的的系统结结构9、主机机应用（hostapplication)主机是内内部的数数据服务务器，用用来存放放话务员员认识信信息、计计费信息息、客户户信息和和业务受受理信息息、业务务咨询信信息等。。座席可可以借助助局域网网由现访访问这些些数据，，以便为为客户提提供快速速以及更更为个性性化的服服务，这这类服务务需借助助CTI。七）呼叫叫中心的的业务工工作流程程呼入业务务处理流流程图客户呼叫叫业务代表表受理自动呼叫叫分配后台数据据库呼出业务务处理流流程图待访问客客户业务代表表受理去话呼叫叫管理数据库八）呼叫叫中心的的建设1、前期期准备工工作明确建设设目标———为什什么建设设呼叫中中心？规划实施施计划———关于于投资大大小、方方式、阶阶段等，，在规划划实施计计划之前前，有必必要对相相关信息息做市场场调查和和分析。。可行性分分析———进行投投入产出出分析，，确定实实施的财财务价值值成立专案案小组———具体体实施的的统筹管管理2、是否否外包———选择择外包商商“外包型型”呼叫叫中心由由专门的的呼叫中中心服务务提供商商或呼叫叫中心运运营商（（CSP）投资资建设一一个大的的呼叫中中心作为为完整的的商业智智能客户户服务平平台，采采用向企企业租用用构造在在物理呼呼叫中心心的“虚虚拟呼叫叫中心””的服务务手段，，使得每每个租用用服务的的企业拥拥有一个个能够提提供企业业独特的的接入服服务的、、个性化化的服务务平台。。一般采用用投标的的方式进进行3、具体体实施阶阶段确定业务务需求流流程设备选型型设备主要要包括：：交换机机（PBX/ACD））、交互互式语音音应答系系统（IVP））、CTI平台台、客户户关系管管理、话话务员座座席、录录音监控控系统、、话务员员管理系系统、调调度/分分派系统统、培训训系统、、WEB自服务务系统、、电子邮邮件处理理系统、、即时通通信系统统等。建设实施施该阶段主主要包括括综合布布线、系系统安装装、业务务系统开开发、调调试、试试运行和和验收等等。招募和培培训人员员呼叫中心心需要的的人员一一般包括括：维修修人员、、业务代代表、班班组管理理人员、、质检人人员和主主管人员员。四、CRM的网网络结构构C/S结结构（客客户机/服务器器）Client/serverB/S结结构（浏浏览器/服务器器）Browser/server第二节CRM软软件系统统CRM软软件系统统的模型型CRM软软件系统统的组成成一、CRM软软件系统统的一般般模型市场客户目标客户户产品开发发质量控制制服务销售营销现有接触触现有订单单接触活动促销管理理提高服务务能力订单设定定提高营销销能力客户细分分问题处理理客户支持持/服务务访问准备备关系管理理过程客户产品活动销售机会会……功能数据库库二、CRM软件件系统统的组组成接触活活动业务功功能数据库库客户接接触阶阶段，，CRM软软件系系统主主要包包含以以下内内容：：营销分分析活动管管理电话营营销电子营营销潜在客客户管管理CRM软件件系统统的业业务功功能CRMCRMERPCRM市场营营销销售服务与与支持持执行合合同完成采采购、、生产等工工作数据库库数据库库是CRM管理理思想想和信信息技技术的的有机机结合合。数据可可以按按照市市场、、销售售和服服务部部门的的不同同用途途分成成三类类：客户数数据、、销售售数据据、服服务数数据。。技术功功能信息分分析能能力对客户户互动动渠道道进行行集成成的能能力支持网网络应应用的的能力力建设集集中的的客户户信息息仓库库的能能力对工作流流进行集集成的的能力力与ERP功能能的集集成工作流流是指指把相相关文文档和和工作作规则则自动动化地地安排排给负负责特特定业业务流流程中中的特特定步步骤的的人。。第三节节CRM系统统的几几个模模块销售自自动化化营销自自动化化客户服服务与与支持持商业智智能一、销销售自自动化化（SalesAutomation,SA）销售自自动化化是指指在所所有的的销售售渠道道中，，运用用相应应的销销售技技术来来达到到提升升销售售和实实现过过程自自动化化的目目的，，其目目标是是把技技术和和优化化的流流程组组合起起来，，实现现销售售绩效效的不不断提提高，，同时时平衡衡和最最优化化每一一个销销售渠渠道。。1、销销售自自动化化的作作用销售自自动化化对销销售经经理的的作用用：实施获获得信信息合作与与协调调预测和和报告告有效沟沟通销售自自动化化对销销售团团队的的作用用增加销销售完成交交易提高工工作效效率了解你你的客客户2、销销售自自动化化的功功能账户管管理联系人人管理理销售机机会管管理活动管管理二、营营销自自动化化（（marketingautomation,MA）营销自自动化化也称称辅助助式营营销，，其着着眼点点在于于通过过设计计、执执行和和评估估市场场营销销活动动的全全面框框架，，赋予予市场场营销销人员员更强强的工工作能能力，，使其其能够够对直直接市市场营营销活活动的的有效效性加加以计计划、、执行行、监监视和和分析析，并并可以以应用用工作作流技技术，，优化化营销销流程程，使使一些些共同同的任任务和和过程程自动动化。。销售自自动化化对营营销人人员的的作用用定位最最佳客客户实施有有效营营销活活动发起公公司营营销活活动2、营营销自自动化化的功功能促销项项目管管理促销活活动管管理市场分分块管管理三、客客户户服务务与支支持（（customerserviceandsupport,CS&S）1、现场服服务与与分配配管理理现场服服务与与分配配管理理又称称服务务传递递链管管理，，是指指已配配置、、派遣遣、调调度和和管理理服务务部分分、人人员和和相关关资源源负责责完成成高效效率的的服务务与支支持活活动。。现场服服务与与分配配管理理据服服务方方式的的不同同可分分为：：1）现现场服服务管管理模模式：：服务合合同管管理预防维维护管管理服务请求管管理维修管理产品质量管管理移动现场服服务管理这种模式可可以支持移移动计算机机、网络计计算机和数数据信息同同步，利用用无线设