第五章客户关系战略实施与变革

第5章CRM战略的实施与变革

5.1CRM战略的实施5.2文化变革与CRM战略实施5.3实施CRM战略变革5.4CRM战略实施的关键成功因素5.5CRM战略实施中的问题与对策5.1.1CRM战略的实施层次从逻辑的角度上看，可以把CRM战略的实施划分为3个层次：第一层次：客户战略，实施的作用对象为公司远景和公司层战略，给管理层和非管理层指明行动的具体方向。5.1CRM战略的实施第二层次：企业文化，实施的作用对象是企业的价值观和企业文化。与CRM战略实施相适应的企业文化是以客户为中心，重视客户利益，关注客户个性需求，建立情感忠诚。第三层次：实际使能，实施的作用对象是基础流程和组织结构。按照CRM战略的要求，企业要以流程为关注的核心，突破固有的分工体系在企业内部所形成的孤岛效应，构建起新战略所需要的业务流程体系。

5.1.2CRM战略的实施模型为体现“客户至上”的营销理念，真正做到“以客户为中心”，CRM战略的实施模型如下：客户信息获取客户分析企业文化变革与CRM战略实施战略活动的实施活动结果评估CRM战略变革和流程重组5.1.3客户信息的获取实施CRM战略的第一步是客户定义。客户有不同的类型，企业要针对不同类型的客户群体，采用不同的方法。在获取客户信息的过程中要注意的问题：采取主动接触的方式必须赢得客户的满意和信赖从客户互动和各种交易资源中收集信息注意从数据中发现有价值的信息5.1.4客户分析通过客户分析，了解不同客户的差异性，并采取相应的对策，提高企业有限资源的使用效率。第一、客户差异分析不同的客户具有不同的特征，这种特征决定了他们的差异性，决定了企业对应行为的差异性。第二、客户细细分标准宏观标准：地地理、人文、、心理、行为为等；这类标标准存在许多多缺陷。企业可以从现现有客户的有有关数据中进进行分析，了了解不同客户户所重视的关关键价值要素素，并按客户户对关键价值值要素的重视视程度对客户户进行细分。。第三、客户金金字塔根据客户对企企业价值的大大小对客户进进行细分，主主要包括钻石石级客户、黄黄金级客户、、白银级客户户、钢铁级客客户和乌铅级级客户。第四、客户差差异矩阵根据客户对企企业的价值贡贡献和客户的的需求差异程程度对客户进进行细分，把把客户分为4类：第Ⅰ区块；客户的的价值贡献低低、需求差异异程度低第Ⅱ区块；客户的的价值贡献低低、需求差异异程度高第Ⅲ区块；客户的的价值贡献高高、需求差异异程度低第Ⅳ区块；客户的的价值贡献高高、需求差异异程度高不同区块的对对策第Ⅰ区块；大众市市场营销策略略第Ⅱ区块；利基市市场战略第Ⅲ区块；努力建建立客户忠诚诚第Ⅳ区块；“一对对一”关系营营销策略利基市场指市市场中通常为为大企业忽略略的某些细分分市场；利基基市场战略指指企业通过专专业化经营来来占领这些市市场，从而最最大限度的获获取收益所采采取的策略。。CRM战略活动的实实施第一、客户关关系管理活动动客户获取客户强化客户维持第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段的策策略：企业通通过差异化、、创新和便利利性等增强对对目标客户的的吸引和召唤唤能力，获取取更多的客户户。第二阶段的策策略：企业通通过降低成本本、提高客户户服务水平，，促进交叉销销售与销售升升级，提高客客户关系的质质量。第三阶段的策策略：企业通通过增强适应应性，进行产产品更新换代代等方式维持持与现有客户户之间的关系系。第二、客户关关系管理活动动框架在不同的客户户关系生命周周期阶段，企企业应该制定定和实施不同同的功能性解解决方案。一种方案是““部分功能解解决方案”：：包括直接营营销、交叉营营销、升级销销售、主动服服务等等。另一种方案是是完全整合解解决方案：指指集成化的客客户关系管理理系统。评评估与反馈馈机制一方面，CRM实施过程程中总会不断断出现问题，，另一方面科科学技术（数数据库、因特特网）又在不不断发展，所所以CRM需需要借助评估估与反馈机制制来不断完善善。企企业文化化与CRM战略的关系第一、企业文文化是CRM战略实施能否否成功的前提提条件；第二、CRM战略又促进了了企业文化的的变革。5.2文文化变革与CRM战略实施基基于CRM战略的企业文文化变革一是打破固有有的价值观体体系；二是塑造和推推广基于客户户满意的价值值观和大客户户文化。大客户包括两两层含义：一一是指范围大大，二是客户户价值的大小小。CRM是一种旨在改改善企业与客客户之间关系系的新型管理理系统，指的的是以客户为为中心，全面面改善企业与与客户之间的的关系，提高高客户的忠诚诚度和满意度度，最终获得得高额利润。。5.3实实施CRM战略变革CRM战略实施中的的整合企业内部———ERP（企业资源计计划系统）上游延伸———SCM（供应链管理理系统）下游延伸———CRM（客户关系管管理系统）ERP、SCM和CRM的共性：采用用新的模式和和技术来优化化企业的经营营，提高企业业对整个价值值链的管理水水平，从而提提高企业对市市场的响应速速度和赢得市市场竞争优势势。ERP侧重对对以企业内部部各业务环节节的集成管理理和优化，它它最主要的作作用是在企业业整体资源的的优化、统筹筹、共享和利利用方面，具具有较完备的的生产、销售售、财务、采采购及人力资资源计划体系系，从而保证证了组织内部部资金流与物物流的同步性性和一致性。。SCM侧重关注供应应链上的所有有环节，以协协同商务、协协同竞争和双双赢原则为商商业运作模式式，注重把企企业整个供应应链的需求计计划、生产计计划与供应计计划整合在一一起，加强了了对供应链上上各个企业的的协调与合作作，实现供应应链上各企业业的资源共享享，降低库存存，最大限度度地降低成本本。CRM侧重客客户关系的管管理，以客户户为中心，侧侧重于长期利利益和关系的的维护，在销销售、营销和和客户服务支支持等功能上上对企业经营营进行优化，，以便为客户户的特定需求求提供个性化化的服务。并并通过数据挖挖掘，资源整整合，以提高高客户的满意意度和忠诚度度，提升企业业的赢利性。。这三大系统各各有长短，而而且相互补充充，必须从整整体发展出发发，以CRM为中心，有效效实现ERP、SCM、CRM的整合。第一、价值链链的系统整合合；第二、SCM与CRM的的整合；第三、ERP与CRM的的整合。通过过整整合合三三大大系系统统，，可可以以实实现现客客户户到到供供应应商商的的完完全全““连连通通””，，以以及及企企业业内内部部流流程程与与外外部部交交易易的的完完全全优优化化。。通过过CRM实现现与与客客户户的的互互动动营营销销，，准准确确把把握握客客户户需需求求。。通过过SCM实现现交交易易成成本本的的节节约约，，降降低低库库存存水水平平和和采采购购成成本本。。通过过ERP实现现传传统统业业务务的的网网络络化化和和信信息息化化，，把把前前台台与与后后台台有有机机地地结结合合起起来来。。业业务务流流程程再再造造与与CRM战略略实实施施实施施CRM战略略，，真真正正做做到到““以以客客户户为为中中心心””，，企企业业传传统统的的流流程程必必须须进进行行再再造造。。第一一、、业业务务流流程程再再造造（BPR））的概概念念业务务流流程程再再造造（BPR））是由由哈哈默默与与钱钱辟辟率率先先提提出出来来的的，，是是一一场场新新的的管管理理革革命命。。业务务流流程程再再造造强强调调以以业业务务流流程程为为改改造造对对象象，，在在企企业业战战略略目目标标的的指指引引下下，，以以客客户户需需求求为为导导向向，，从从根根本本上上重重新新思思考考企企业业的的业业务务流流程程。。第二二、、业业务务流流程程再再造造（BPR））的必必要要性性客户户处处于于越越来来越越主主动动的的位位置置；；竞争争对对手手越越来来越越多多；；客户户需需求求日日益益个个性性化化；；产品品生生命命周周期期越越来来越越短短，，等等等等。。企业业只只有有业业务务流流程程再再造造，，才才能能重重塑塑自自我我、、提提高高市市场场反反应应速速度度和和管管理理好好客客户户关关系系。。第三三、、基基于于客客户户关关系系的的业业务务流流程程再再造造模型型树立立全全新新的的管管理理理理念念；；实行行全全流流程程的的管管理理；；建立立客客户户满满意意的的业业务务流流程程再再造造标标准准；；遵循循科科学学的的业业务务流流程程再再造造步步骤骤。。第四四、、CRM战略略实实施施中中的的典典型型业业务务流流程程再再造造（1））采采购购企业业的的采采购购目目标标应应该该是是用用低低成成本本获获取取高高质质量量的的物物料料。。企企业业一一是是要要重重建建与与供供应应商商的的关关系系，，二二是是实实施施高高效效的的采采购购系系统统。。（2））营营销销运用关系系营销，，开发和和维持与与关键客客户和细细分客户户群体之之间的关关系，整整合运用用客户数数据库、、呼叫中中心、营营销自动动化（MA））等现代化化营销工工具，强强化市场场定位和和企业战战略，推推动客户户关系管管理。营销自动动化是指运用用能帮助助企业选选择和细细分客户户，追踪踪客户联联系，衡衡量联系系结果，，并为能能在将来来更有效效地针对对客户而而将客户户链子信信息模式式化的应应用软件件，对市市场营销销活动进进行设计计，执行行和评估估的全过过程。（3）销销售销售过程程包括报报价、订订货、折折扣、给给付差价价、经销销商管理理和定单单管理等等一系列列内容，，提高销销售自动动化程度度。销售自动动化（SalesForceAutomation）是以自动动化方法法替代原原有的销销售过程程，这个个自动化化方法即即信息技技术。有有了销售售自动化化，可以以缩短销销售周期期，并使使销售人人员及时时掌握市市场信息息，获得得销售利利润。CRM的销售自自动化部部分中主主要包括括：现场场销售、、电话销销售、网网络销售售、客客户管理理、奖金金管理、、日历历日程表表。销售售自动化化属于部部门级CRM的功能（4）客客户服务务要求企业业能够提提供富有有竞争力力的售后后支持、、上门维维修和消消耗品维维护服务务，同时时要确保保客户根根据自己己的偏好好与企业业取得联联系，并并得到所所需要的的统一的的专业服服务。客客户导导向的人人力资源源管理较高的客客户满意意离不开开满意的的高素质质员工。。成功的的人力资资源管理理，有利利于实现现员工的的忠诚和和激励，，降低员员工流动动率，促促使服务务柜台改改进服务务质量，，进而实实现外部部客户满满意水平平的提高高，增加加盈利性性。第一、正正确甄选选人选人力资源源是企业业的重要要财富，，员工的的招聘和和筛选是是企业获获得这种种无形资资产的重重要途径径。第二、教教育培训训员工通过培训训，树立立以客户户为中心心的观念念，并掌掌握CRM的基本技技能与方方法。具体体现现在5个个方面：：观念、、管理技技能与技技巧、专专业作业业能力、、人才储储备、自自我管理理。第三、、建立立绩效效管理理如何客客观、、公正正、准准确地地对员员工业业绩做做出评评价，，是当当前人人力资资源管管理的的重要要问题题。有效的的绩效效系统统的建建立，，应当当基于于定义义明确确清晰晰的企企业战战略。。战略企业目目标部门目目标个人目目标考核标标准基基础础设施施建设设（1227））对客户户信息息知识识的掌掌握与与应用用，可可以分分4个个阶段段：第一阶阶段：：创建建阶段段，记记录客客户与与企业业之间间的往往来；；第二阶阶段：：连续续协调调，在在企业业内部部对客客户数数据整整合；；第三阶阶段：：共生生协调调，由由客户户数据据分析析转向向未来来预测测；第四阶阶段：：整合合协调调，把把对客客户的的理解解应用用到经经营过过程中中。必须进进行硬硬件和和软件件建设设。确确保保战略略实施施过程程协调调一致致首先，，CRM战略要要与企企业使使命和和远景景保持持一致致，与与其他他相关关战略略协调调一致致；其次，，从企企业整整体角角度对对CRM战略进进行统统一规规划。。5.4CRM战略实实施的的关键键成功功因素素战战略略实施施的主主体因因素第一、、高层层的支支持实施CRM战略略引起起组织织机构构与文文化的的变革革使企企业产产生不不确定定性，，需要要高层层领导导的认认同和和支持持；企业内内部跨跨部门门合作作需要要高层层领导导施加加影响响；形成上上下统统一的的观念念与认认识，，更需需要高高层领领导采采取一一些措措施。。第二、、各层层次成成员的的参与与每一层层次的的管理理人员员都应应当确确保下下一层层次的的人员员对CRM实施的的支持持与参参与。。CRM战略的的实施施牵涉涉到组组织的的方方方面面面，也也只有有各层层次成成员的的支持持与参参与，，才能能解决决实施施过程程中碰碰到的的问题题，并并在其其中获获得学学习、、培训训和提提高。。第三、、专家家的参参与与与融合合系统的的设计计人员员、开开发人人员、、管理理顾问问、组组织内内培训训力