电子商务网路广告策略

第17章

電子商務網路廣告策略117.1網路廣告的效益網路廣告在電子商務營運中的角色在電子商務的營運中，廣告是許多網站的主要收入來源，同時也是網路行銷策略中最主要的工具。

網路廣告的商機統計蕃薯藤:，2004年台灣網路廣告的整體市場約新台幣21億的規模。

eMarketer:估計美國在2007年的線上廣告營業額約達99億美元。英國互動廣告局:預估2007年英國網路廣告的收益將可以達到六億英鎊。而全球網路廣告收入於2005年則首次突破100億美元。2網路廣告的特性：價格便宜曝光率高多彩多姿互動性高市場明確易於評估播放彈性3(1).標題廣告(Banner)標題廣告也有人稱為橫幅廣告，形狀為長方形，通常出現在網頁的最上方，為網路廣告中最普遍的形式。當網站瀏覽者點選標題廣告後，即可連結至廣告主的網站或廣告頁。標題廣告主要有三種類別：靜止式標題廣告動畫式標題廣告互動式標題廣告圖就是一個標題廣告的例子

17.2網路廣告的形式4(2).按鈕廣告(Button)為一縮小版的標題廣告(圖)。

(3).文字鏈結廣告(TextLink）文字連結廣告通常是一句簡潔有力的標題，或是一小段引人入勝的文章，經由這些文字可以連結至廣告主的網頁。(圖)

5(4).電子郵件廣告(Email)電子郵件廣告可分成二種型式：Newsletter廣告

廣告主運用企業或個人發行的電子報(newsletter)來夾帶廣告。

e-mail廣告廣告主直接對目標群眾發送e-mail，並在郵件中附加廣告，就如同郵寄DM一般。6(5).贊助式廣告（Sponsorship）廣告主付費贊助網站內容，而網站則提供廣告主放置企業標誌或標題廣告，這類廣告的主要功能是增加廣告主的品牌知名度，而非增加廣告主的產品銷售(圖)。

(6).插入式廣告(Interstitial)插入式廣告是指在網頁中突然以另一個視窗形式出現，干擾閱讀的廣告，俗稱「彈跳式視窗」(Pop-ups)。圖就是一個插入式廣告的例子。

7(7).動態輪替廣告(Dynamicrotation）廣告以輪替或隨機的方式遞送，讓不同的網友在某特定網頁中看到不同的廣告。動態輪替式廣告的優點就是廣告可以根據廣告主的需求，將廣告遞送至目標族群，讓廣告發揮最大的效益。

(8).游標廣告(Courser)當網站瀏覽者的滑鼠游標靜止時則展示廣告內容，而游標移動時，內容就消失的一種廣告模式。8(9).浮水印廣告(Watermark)將廣告設計成一個沒有固定的形式和尺寸大小的圖式，當網友瀏覽時，不管網頁如何的移動，廣告都會停留在固定的位置上(圖)。(10).分類廣告(Classifiedads)如同報紙上的分類廣告，同一屬性的廣告刊登在同一區域(圖)。9(11).超級多媒體廣告(Superstitials)Sperstitials技術可以背景下載多媒體廣告，直到完成後才將廣告展示在網友面前，不會影響到網友正常的網頁閱讀(圖)。(12).病毒式廣告（viralmarketing）病毒式廣告又稱之為病毒式行銷或核爆式行銷，它的主要核心觀念是，透過一些美麗的圖片、感人的文章、有趣的圖片動畫等，讓網友有傳播的動機，主動將訊息轉寄給其他網友，藉以達到一傳十、十傳百的目的(圖)。

10(13).遊戲廣告告(GameBanner)當網友上網網玩網路遊遊戲的同時時，廣告可可以隨時更更新和做目目標設定(圖)。11網路廣告尺尺寸規格12一.確認廣廣告的標的的常見的targeting條條件如下：：商品屬性播放時段地理區域人口組成瀏覽器關鍵字17.3企業推展網網路廣告的的策略13二.選擇廣廣告製作者者廣告主與廣廣告業者的的溝通包括括：(1).廣告目的廣告主須說說明廣告目目的為何，，是主打形形象還是促促銷商品，，是要蒐集集客戶資訊訊還是線上上販售商品品。(2).商商品特色廣告主須介介紹商品的的功能、特特色，以利利廣告創意意的發想。。(3).訴訴求對象告訴業者廣廣告訴求對對象的種族族、性別、、年齡、階階層、生活活型態等。。14(4).訴訴求重點廣告是要強強調商品的的功能特色色還是其對對消費者的的好處，廣廣告主必須須明確的告告訴廣告業業者，才不不會讓廣告告產生失焦焦的問題。。(5).廣廣告的調性性調性強調廣廣告創意與與視覺設計計的特性。。有些廣告告令人備感感溫馨，但但有些廣告告則刻意塑塑造另類感感，這就是是廣告的調調性。資策會(MIC)的的調查「台台灣網友最最常點選的的網路廣告告形式」(表)蕃薯藤2004年台台灣網路使使用調查中中的「最吸吸引的網路路廣告形式式」(圖)15三.選擇刊刊登的網站站選擇刊登網網站的原則則：(1).知知名度高的的網站(2).技技術能力佳佳的網站(3).具具有目標設設定能力的的網站(4).准准許即時更更換廣告的的網站(5).能能提供廣告告效果統計計的網站16「網路廣告告聯播網」」機制的好好處：(1).提提供廣告主主更好、更更簡單的購購買管道。。(2).提提供廣告主主最大廣告告標的的接接觸率。(3).提提供更具經經濟規模與與更具競爭爭力的市場環境。(4).提提供一致化化的報表格格式。網路廣告聯聯播網之廣廣告運作模模式如圖所示。17四.決定定計價的的方式專有名詞詞(1).點選(Click)：網友將將游標移移動至網網頁上的某則廣廣告，並並按下按按鍵連結結至廣告告主的網站，稱稱之為點點選。(2).廣告曝光光(AdImpression)：當一則則廣告成功地被被傳送給給符合資資格的訪訪客時，，即完成一次「「廣告曝曝光」。。18(3).固定式版版位(Hardwired)：廣告固固定出現現在某個網網頁上的的特定版版位，在在刊登期期間之內，網友友在任何何時候瀏瀏覽該頁頁面看到到的都是同一則則廣告。。(4).動態輪替替式版位位(DynamicRotation)：廣告版位由由數支廣廣告輪替替播放，，網友每每次瀏覽該網頁頁都會看看到不同同的廣告告，甚至至網友按下「重重新整理理」或者者「上一一頁」鍵鍵時，都會在網網頁上看看到不同同的廣告告。19計價的方方式(1).依曝光光數計價價(2).依刊登登期間計計價(3).依CPM計價價(4).依廣告告績效計計價20五.評量量最後的的績效量測模式式(1).觸擊(Hit)(2).造訪(Visit)(3).點選率率(ClickRate)(4).轉換率率(Conversion)(5).點選成成本(Costperclick,CPC)(6).每千次次曝光成成本(CostPerMille,CPM)(7).商品實實際銷售售額(CostPerSales,CPS)21問題與討論22圖:Yahoo!奇奇摩網站站上的標標題廣告告及麥當當勞網站站連結橫幅廣告告23圖:按按鈕廣告告24圖:文文字鏈結結廣告25圖:贊贊助式廣廣告26圖:中中國時報報網站上上的插入入式廣告告27圖:聯聯合新聞聞網站上上的「2005年國際際籣花展展」浮水水印廣告告28圖:蕃蕃薯藤網網站上的的分類廣告告29圖:Pop_under