电子商务管理篇电子商务与新经济企业

电子商务管理篇

-电子商务与新经济企业A．网上拍卖拍卖概述网上拍卖典型案例：Ebay，AmazonB．虚拟社区虚拟社区概述通过虚拟社区创造价值典型案例：东南大学BBS、Microsoft的MSNC．网络门户网络门户概述如何实现网络门户典型案例：SY我们能否利用网络来做一些从前没有做过的事情？Ebay的故事1995年，PierreOmidyar还是个程序员，闲暇时间开设了一家小网站，介绍埃博拉(Ebola)病毒的变化情况。他女朋友喜欢收集Pez糖搅拌机，但苦于找不到具有同样兴趣的人。PierreOmidyar决定帮她做点什么？于是PierreOmidyar给网站添加了拍卖功能，让人们可以交换Pez糖搅拌机和其它一些东西。网上拍卖发展很快，这使他发生了兴趣，由于辞去原来工作，全身心投入自己创办的网上拍卖业务。不到二年拍卖了价值超过6500万美元的商品。1997年，PierreOmidyar从BenckmarkCapital获取500万美元的风险资本，招募了一批高水平的职业管理人员。1998年9月，Ebay股票上市，升值到6300万美元。和其它Internet公司一样，业务增长极快，销售额从两年前的37.2万增长到4700万美元。但它和其它Internet公司不同的是，Ebay从一开始就盈利，1997年净收入超过200万。试问Ebay的盈利来源何处？

三年内，Ebay成为一个占有绝对优势的普通消费品拍卖网站。注册的买家和卖家数超过200万。总共列出了3300万种商品。1999年4月市场价值达到8亿美元。什么是拍卖？现代拍卖起源于英国。17世纪许多客栈举办正式的拍卖活动来销售艺术品和家具。18世纪出现了两家英式拍卖行:1744年索斯比(Sotheby)拍卖行和1766年克里斯蒂(Christie)拍卖行。拍卖图网上拍卖1、英式拍卖-出价逐升式拍卖出价人叫出一个比前一个更高的价格，直到没有人出更高的价格为止。这时，拍卖人就宣布这件物品属于出价最高的出价人。英式拍卖在有些情况下有起拍价或保留价。如果拍卖品有许多数量，允许出价人指定数量的英式拍卖就称为美式拍卖。当美式拍卖的出价结束时，出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低（出价第二高）的出价人，直到所有的拍卖品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。英式拍卖对卖家和出价人来说都有缺点。既然获胜的出价人出的价格只需要比前一个最高价高一点，那么每个人都不愿马上按照其预估价出价。当然，出价人也要冒风险，他可能会被令人兴奋的竞争出价过程吸引，出价超出了预估价格。2、荷兰式拍卖-出价逐降式拍卖拍卖从一个最高价开始，出价每隔一个固定时间间隔下降一部分，一直到有出价人接受这个价格为止。荷兰协作型农场多使用这种类型的拍卖来出售易腐烂的商品，如农产品和鲜花等。荷兰式拍卖常常对卖家更有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度，他担心拍卖品会被别的出价人买走。荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主。3、密封递价式拍卖在密封递价拍卖中，出价人各自递交自己的出价。在密封递价最高价拍卖中，出价最高的出价人获胜。如果拍卖商品有许多数量，次出价人购得剩余。在密封递价次高价拍卖（也称维氏拍卖）中，出价最高的出价人按照出价次高的出价人所出的价格来支付拍卖品。附注：威廉·维克瑞（WilliamVickrey）因对这类拍卖的研究而获得了1996年的诺贝尔经济学奖。他得出结论说，这种方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能。因为，既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。4、双重拍卖卖买卖双方都向向拍卖人递交交各自的出价价和数量，拍拍卖人将卖家家的要约（从从最低价开始始上升）和买买家的要约（（从最高价开开始下降）进进行匹配，直直到要约所提提出的所有出出售数量都出出售完毕。双重拍卖既可可以采用密封封递价方式，，也可以采用用开放出价方方式。纽约股股票交易所拍拍卖股票和公公债时采取的的就是密封出出价双重拍卖卖的方式。Internet网络的的一个优势：：它可以把具具有同类兴趣趣但在地理和和时间上分散散的人聚集在在一起。尽管有人贬低低网上拍卖，，但网络拍卖卖业务增长快快速，商业分分析家认为，，到2002年为止，网网上拍卖将占占到电子商务务总量的30%。网络拍卖要么么迎合某种很很窄的兴趣（（特殊消费品品拍卖），要要么做成一个个普通拍卖站站点（普通消消费品拍卖）），要么在企企业与企业间间开展业务（（企业间拍卖卖）。网上拍卖典型的消费品品拍卖网站eBay之所所以能获得这这样的成功，，既因为它是是世界上第一一个面向所有有人的消费品品拍卖网站，，也因为它的的巨额广告投投入。1998年，eBay花了了2000万美元来来推销自己。。大部分促销销预算花在了了传统大众媒媒体上，如电电视广告。eBay的主主要受众是那那些对某类物物品有某种爱爱好或特别兴兴趣的人，而而这类物品在在当地又无法法得到。这些些物品不论是是珠宝、古董董家具、硬币币、旧版书籍籍还是动物标标本，eBay都为人们们提供了一个个场所，人们们可以在这里里成为收藏家家，展示其收收藏品，或者者简单地卖出出其收藏品。。拍卖网站成功功的关键是要要吸引足够的的买家和卖家家来形成有足足够物品的拍拍卖市场，所所以那些大量量访问者的网网站就可能要要进入这个领领域。Yahoo!和Excite等门户网站站已经开通了了拍卖业务，，它们也采用用了eBay的模式。例如:A的挑挑战网上书店的先先锋A最近也进进入了拍卖领领域。虽然拍拍卖量还很小小，但Amazon仍雄雄心勃勃地推推广这个新业业务。和eBay不一样样是，Amazon至今今还没有利润润。有些行业业观察家注意意到，Amazon拍卖卖旧书所收的的中介费可能能会比销售同同类新书挣得得多。Amazon目前前销售书籍、、音乐和影碟碟的网站有1000多多万注册用户户，处在一个个挑战eBay的绝好位位置。与访问Excite这类类门户网站的的访问者不同同，Amazon拥有的的访问者早早已习惯于在在网上购物了了。在将访问问者转变成拍拍卖参与者这这一点上，Amazon要比门户网网站有很大优优势。A挑挑战策略Amazon采取了一个个雄心勃勃的的营销攻势，，提供“拍卖担担保”，这就就直接解决了了eBay的的顾客担心被被不良卖家欺欺骗的问题。Amazon开办拍卖卖网站时对买买家承诺，如如果他们没有有收到购买的的物品或收到到物品与卖家家所声明的质质量不符,Amazon将进行行补偿。但此此担保仅适于于250美元元以内的物品品，购买更贵贵物品的买家家通常通过第第三方代管契契约服务来保保护自己。1999年6月，Amazon宣布布和著名的英英国艺术品拍拍卖行索斯比比组建网上拍拍卖合资公司司，在网上拍拍卖美术作品品、古董、珠珠宝和其他高高档收藏品。。拍卖品可由由索斯比和其其全球代理商商网络交货。。这种网上拍拍卖形式同索索斯比的当面面拍卖一样，，保证了拍卖卖品的可信性性。Amazon又一次次解决了eBay的高高层顾客最担担心的问题，，这些人主要要参与高档物物品的拍卖。。Amazon与索斯比拍拍卖行的合资资以及它最近近的宣传活动动表明，Amazon非非常努力地把把自己和eBay区别开开来，要吸引引拍卖市场的的高层顾客。。许多公司决定定不同eBay这样的强强大对手在普普通消费品拍拍卖市场上竞竞争，它们决决定针对特殊殊的目标市场场建立特殊的的拍卖网站。。一些早期的的拍卖网站开开始专门拍卖卖技术产品，，比如计算机机、计算机配配件、照相器器材和消费电电子产品。特殊消费品拍拍卖典型应用：拍卖计算机和和相关产品的的网站还有CNET.com技术门门户网站和ZDNet网网站。而Onsale在在网站拍卖自自己的存货，，包括要淘汰汰和经过翻新新的计算机及及相关产品。。StampAuctions(邮邮票拍拍卖））和CoinUniverse(钱钱币世世界））网站站会吸吸引收收藏家家来参参与拍拍卖。。喜欢欢葡萄萄酒的的人可可去Winebid网站站拍卖卖自己己的佳佳酿。。抽烟烟的人人可在在Cigar-B找找到到极好好的香香烟。。古董董和艺艺术品品的爱爱好者者可在在eHammer上上出价价。贷款买买房的的人可可在MortgageAuction网网站上上让提提供贷贷款者者竞价价，从从而获获得年年息最最低的的贷款款。这些特特殊消消费品品网站站都是是通过过定位于某个个明确确的细细分市市场从从而获获得了了竞争争优势势。这这些细细分市市场里里物品品易于于识别别，而而且是是较高高收入入人所所需要要的。。高尔尔夫球球杆、、葡萄萄酒和和技术术产品品都符符合这这些条条件。。这种网网站能能够同同eBay这种种大型型的拍拍卖普普通消消费品品的网网站共共存下下去。。CityAuction则则采用用完全全不同同的细细分市市场方方式，，它按按照卖卖家所所在地地对拍拍卖分分类，，它认认为人人们更更愿意意对本本地人人拍卖卖的物物品出出价。。结论：：企业间间拍卖卖企业间间网上上拍卖卖主要要满足足非常常特殊殊的需需要。。许多多制造造公司司需要要定期期处理理不用用或过过期的的存货货。现在主主要有有三种种企业业间网网上拍拍卖模模式:在大公公司模模式中中，公公司在在自己己的网网站出出售过过剩的的存货货。在小公公司模模式中中，第第三方方拍卖卖网站站取代代了清清算经经纪公公司，，在网网站的的拍卖卖过剩剩存货货名单单中列列出许许多小小的卖卖家。。第三方方的企企业间间网上上拍卖卖模式式类似似于消消费品品的网网上拍拍卖。。在这这种模模式中中，一一种新新的业业务实实体进进入了了这个个缺乏乏效率率的市市场，，创建建一个个网站站，让让那些些以往往没有有业务务往来来的买买家和和卖家家加入入到拍拍卖中中来。。虚拟拟社社区区也也称称为为网网上上社社区区或或在在线线社社区区，，是是个个人人和和公公司司聚聚集集的的虚虚拟拟场场所所。。霍华华德德··莱莱因因古古德德（（HowardRheingold））1993年年在在其其权权威威之之作作《《虚虚拟拟社社区区》》（（TheVirtualCommunity））一一书书中中描描述述了了它它的的特特点点。。与与哈哈格格尔尔三三世世合合作作虚拟拟社社区区东南南大大学学远远程程教教育育电子子商商务务第十十六六讲讲主讲讲教教师师：：王王翔翔Milacron公公司司生生产产机机床床并并卖卖给给各各个个行行业业的的顾顾客客，，这这些些顾顾客客中中许许多多都都是是能能够够比比较较容容易易提提供供服服务务的的大大制制造造商商；；但但Milacron还还有有很很大大一一部部分分产产品品是是卖卖给给比比较较小小的的、、地地理理上上很很分分散散的的小小店店，，这这是是些些提提供供定定制制零零件件和和机机器器的的小小制制造造商商。。Milacron觉觉得得同同这这些些顾顾客客保保持持接接触触的的最最好好办办法法就就是是创创建建一一个个虚虚拟拟社社区区，，让让顾顾客客在在这这个个虚虚拟拟社社区区上上和和Milacron交交流流，，顾顾客客之之间间也也可可以以相相互互交交流流。。Milpro网网站站上上有有Milacron的的产产品品目目录录、、机机床床订订货货和和报报价价，，还还有有到到顾顾客客账账户户信信息息的的链链接接。。除除了了这这些些核核心心服服务务外外，，该该网网站站还还有有许许多多到到顾顾客客和和他他们们之之间间交交互互的的链链接接。。例例如如，，网网站站上上有有一一个个机机器器的的跳跳蚤蚤市市场场，，顾顾客客可可以以在在这这个个市市场场上上交交易易旧旧机机器器和和零零部部件件。。案例：企业对消消费者虚虚拟社区企业间的的虚拟社社区:Milacron公公司的Milpro网网站，Microsoft公公司的Msn.Net网络门户户(Portal)网络门户户，是成成为每个个网上冲冲浪者上上网的入入口。90年代代，虚拟拟社区靠靠出售广广告来挣挣钱。搜搜索引擎擎网站和和网络目目录也是是靠出售售广告来来获利。。1998年年这些网网站掀起起了一股股收购和和合并的的浪潮。。新的网网站包括括了虚拟拟社区、、搜索引引擎、网网络目录录和其他他提供信信息与娱娱乐网站站所提供供的特色色。广告告仍然是是惟一的的收入来来源。许许多网络络观察家家认为门门户网站站是未来来最能盈盈利的业业务。他他们认为为，把网网上社区区的概念念、方便便的搜索索引擎以以及网络络目录集集成起来来，会产产生有很很高点击击率的网网站，这这些网站站对广告告主非常常有吸引引力。具有点击击率较高高的门户户网站有有：•AOL••Excite••Infoseek••Lycos•MSN••Yahoo!对于大多多数传统统公司来来说，形形成企业门户户战略也具具有意义义。例如如，前面面所介绍绍的Milacon虚虚拟社区区网络。。成为所有有顾客、、供应商商、经销销商、合合作伙伴伴、企业业雇员访访问公司司的统一一入口点点。内容总总结结1、网上上拍卖2、虚拟拟社区3、网络络门户1、传统统企业信信息化企业信息息化定义义企企业价值值活动链链典型企业业信息化化应用软软件：财财务电算算化，MRPII，采采购管理理，销售售管理2、传统统企业E化机遇遇E-supply（采采购E化化）、E-Operation(运运营E化化)E-Marketing（营营销E化化）、E-Service（（服务E化）3、企业业电子商商务软件件技术供应链管管理系统统（SCM）、、客户关关系管理理系统（（CRM）、营营运资源源管理系系统（ORMS）第二章电电子子商务与与传统企企业证券经纪纪业运作作模式过过去多年年没有什什么变化化。顾客客到证券券经纪人人豪华办办公室里里讨论股股票买卖卖事宜，，经纪人人收取一一定的佣佣金，这这些佣金金用来支支付账户户管理费费用和高高薪聘请请的金融融分析人人员。从从70年年代开始始，诸如如CharlesSchwab和Quick&Reilly证证券经纪纪公司开开始向愿愿意自己己进行证证券研究究、不想想去拜访访经纪人人的投资资者提供供经纪服服务。20年来来，这类类廉价证证券公司司从传统统证券经经纪公司司那里夺夺取了大大量市场场份额，，很多传传统的证证券经纪纪公司不不是被兼兼并就是是不得不不关门了了。但行行业的领领导者美林公司司（MerrillLynch））则在努力力巩固领领导地位位，积极极寻求最最有利可可图的顾顾客。引例：到90年年代中期期，许多多企业开开始将业业务转到到因特网网上。这这时出现现了Ameritrade和和ETrade等新公公司，它它们在因因特网上上提供经经纪服务务，收取取的佣金金更低，，甚至低低于廉价价证券经经纪公司司。ETrade的广广告都咄咄咄逼人人（“踢踢开你的的经纪人人”）。。这时许许多廉价价经纪公公司也开开始转向向在线服服务，同同这些市市场新入入者进行行竞争。。但美林公公司无动动于衷，，它拒绝绝和这些些廉价经经纪公司司和在线线经纪公公司正面面竞争。。在1997和和1998年间间，美林林公司的的总裁在在新闻媒媒体上频频频讲话话，指出出顾客同同廉价经经纪公司司和在线线经纪公公司打交交道时可可能遇到到的种种种危险，，他们发发誓永远远不会进进入这个个领域。。美林公公司过去去非常成成功，它它有85年历史史，掌管管的顾客客资产超超过一万万亿美元元。美林林公司相相信自己己完全可可以应付付这些暴暴发户的的挑战。。但到1998年，CharlesSchwab的市市值超过过了美林林公司。。看来美美林公司司已在逐逐渐丧失失从前成成功维系系同顾客客的联系系，不再再能够为为顾客提提供所期期望的增增值服务务。1999年6月月，美林林公司宣宣布开始始提供因因特网交交易服务务，其价价格结构构同廉价价经纪公公司相比比也很有有竞争力力。美林林公司挣挣扎了很很长时间间，最终终发现除除了修改改自己的的业务模模式之外外没有别别的选择择。当因特网网从基本本上改变变一个行行业的运运作模式式时，即即使有如如此悠久久历史和和强实资资源的美美林公司司也不得得不进行行调整以以满足顾顾客新的的期望，，尽管调调整非常常痛苦，，但也必必须进行行。传统企业业利用电电子商务务的机会会在哪里里？企业是不不是为了了电子商商务而EC，或或者是装装点门面面，还是是？企业开展电子子商务，其本本质目标是有有选择性地利利用Internet、、Intranet和Extranet技术改改善企业活动动效率和效果果，提高顾客客价值，最大大程度地支持持企业新型战战略和运营管管理模式。赢得新顾客和和锁定老顾客客靠的是企业业通过各种交互活动动帮助其实现现更多的价值值企业的相干活活动顾客因此：企业赢得竞争争优势不仅需需要在（WHAT）为顾客提供供的价值上作作出创新，还还取决其相应应采取的采购购、生产、营营销、服务、、研发、人力力资源开发等等许多相互紧紧密相联的活活动的履行情情况（HOW）。这些活动动中的每一种种都会对企业业的成本地位位、独特性、、响应速度等等外部表现有有所贡献。企企业正是通过过比竞争对手手更廉价或更更出色地开展展这些重要战战略性活动，，为顾客创造造价值，并赢赢得竞争优势势。企业所有有这些活动都都可以用价值值链来表示。。业务性活动物料管理产品生产产品分销企划与宣传售后服务各类采购技术开发人力资源开发发各项内部管理理附助活动顾客价值这9种活活动都可以增增加本组织对对企业顾客的的价值!企业为顾客的的价值创造取取决与其内部部的活动开展展举例：1、卡特皮勒勒CaterPillar公司为它它的农业拖拉拉机定价为24000美美元，而其它它厂商同类拖拖拉机的订价价可能为20000美元元，而卡特皮皮勒却会赢得得订单。卡特特皮勒公司的的营销负责人人说：20000美美元是拖拉机机的价格1000美元元是零配件长长期担保增收收的溢价2000美元元是产品优越越可靠性（提提供五年核心心部件质保））增收的溢价价2000美元元是五年免费费提供拖拉机机维修技术服服务增收的溢溢价1000美元元是折扣24000美美元是最终价价格2、IBM公公司企业信息化企业信息化指指的是信息在在企业运营和和管理过程中中作用日益显显著的过程。。当今工商企业业信息化的典典型切入点：：1、会计电算算化2、CAD、、CAPP、、PDM产品品数据管理3、MRP、、MRPII制造资源计计划系统4、DRP、、CRM客户户关系管理系系统5、SCM供供应链管理系系统为用户提供了了处理大部分分财务会计工工作的功能，，包括帐户设设定、编制会会计凭证、凭凭证审核、登登账、生成报报表等。A、价值定位（解解决了什么问问题？）提高了财务会会计的职能工工作效率会计信息更为为实时、查询询更为方便B、功能模块总帐、应收帐帐款、应付帐帐款、固定资资产、工资核核算、特定用用途帐簿等C、典型供应商用友、金碟、、金算盘等D、实施案例例会计电算化财务控制应用系系统为用户提供成成本计划、成成本核算、财财务预算及控控制等功能，，为公司进行行管理控制和和战略决策提提供支持。A、价值定位准确的管理控控制B、功能模块成本核算（对对各成本对象象进行成本核核算，并对成成本结构及影影响因素作出出分析）、现金流管理理（登记现金金收入与支出出，并且规划划偿债以确保保公司及时支支付）、预算算管理等C、典型供应商D、实施案例例东南大学远程程教育电子商务务第十七讲讲主讲教师：王王翔技术应用系统统CAD，CAPP，CAM，PDM计算机辅助设设计、计算机机辅助流程规规划、计算机机辅助制造、、产品数据管管理A、价值定位位提高产品设计计、流程规划划和生产制造造的效率与效效果B、功能模块C、典型供应应商新模式、利玛玛D、实施案例例（摩托车设计计）MRP系统A、价值定位解决生产领域域中的问题物料：原材料料不能准时供供应或供应不不足、零部件件不配套积压压严重、产成成品积压或不不足；生产运作机制制：生产缺乏乏秩序，经常常中断，导致致生产周期过过长，设备利利用率和劳动动生产率下降降；市场需求求多变，企业业经营计划系系统难以适应应调整；发展演变：订货点管理＞基本MRP＞闭环MRP＞MRPII＞ERPB、功能模块销售订单管理理、主生产计计划、物料需需求计划、采采购计划、生生产作业计划划、物料清单单、库存管理理、能力计划划、成本会计计C、典型供应商国内：利玛、、启明、开思思、新中大、、浪潮国强、、用友、金碟碟台湾：鼎新、、汉康、艾一一、天心、普普扬西方：SAP、ORACLE、BAAN、J.D.EDWARDS、SSA、IFSQAD、MAPICS、SCALA、、FRONTSTEP（SYMIX）、FOUTHSHIFTD、实施案例销售与配送送系统自动化跟踪踪所有与售售前活动相相关的过程程A、价值定定位提高销售订订单处理全全周期循环环的效率B、功能模模块销售订单处处理（包括括询价、报报价、合同同签定、发发货、退货货等处理））、库存及及装运管理理、销售财财务管理（（开票、回回款、撤销销、信用控控制等）、、销售支持持（客户档档案、竞争争对手及产产品信息、、销售活动动、引导营营销等）（C、典典型供应商商D、实施案案例整合前台业业务，分析析顾客需求求特征，挖掘商务机机会，设计计和规划实实施营销活活动。润A、、价值定位整合前台业业务，提高高运作效率率，降低成成本,增强强企业活动动的一致性性；跟踪客户业业务和事务务动态，分分析顾客需需求特征及及消费行为为，提高营营销决策水水平，有利利于更好地地锁定老客客户、获取取新客户；；B、功能模模块销售自动化化营营销自动动化服服务自自动化数据仓库营营销智智能分析模模块C、典型供供应商SIEBEL、TURCRM、MYCRMD、实施案案例客户关系管管理人力资源应应用模块A、价值定位为企业用户户培育、开开发人力资资本提供信信息支持B、功能模块人事档案管管理、岗位位工作管理理招聘／解聘聘管理、绩绩效考评薪酬管理、、培训与发发展C、典型供应商商D、实施案案例IT技术的的益处：能能大容量保保存、记忆忆信息；快快速查询、、共享和实实时跟踪数数据企业应用系系统的实施施效果：1、效率：：运作流程程2、、管理控制制和决策效效果3、创新：：方法改善善与优化大多数IT应用都试试图解决了了某一特定定问题（带带来新问题题），从而而释放企业业运营和管管理过程中中的重要瓶瓶颈或约束束。每一种管理理应用系统统对不同企企业的价值值有显著差差异，企业业家和管理理者因慎重重对待企业业信息化工工作，不能能跟风。否否则，不仅仅容易造成成巨大投资资损失，而而且容易造造成套牢。。结论：东南大学远远程教育电子商商务第十八八讲主讲教师：：王翔翔物料管理产品生产产品分销企划与宣传售后服务各类采购技术开发人力资源开开发各项内部管管理附助活动顾客价值E-MarketingE-ServiceE-operationE-supplyE-Management传统企业利利用电子商商务的潜在在机会：第一类型的的机会：E-Marketing2、识别和和发展消费费者3、在WWW上塑造造和管理品品牌企业在WWW上有充充分自主权权来进行设设计，使自自己与众不不同。一家家企业的经经营场所必必须满足其其他业务需需要，所以以通常很难难实现与众众不同的展展示。而网网站能有效效地完成很很多提高形形象的任务务，如网站可作为为销售手册册、产品展展示厅、招招聘广告或或顾客接触触点。构造WWW展示的的企业必须须决定网站站要完成的的目标，确确定其中最最重要的任任务。有效效的网站是是指创建一一个能满足足企业目标标并且很有有吸引力的的网站。这这些目标包包括：•吸引访访问者；•构造有有吸引力的的网站，使使访问者留留连忘返；；•说服访访问者按网网站的链接接来寻找详详细信息；；•增强访访问者对组组织的品牌牌印象；例子：1、丰田网网站就是有有效的WWW展展示的一一个例子：：这个网站上上有一个产产品展示厅厅、到每个个产品详细细信息的链链接、到经经销商的链链接、到公公司销售部部的电话、、EMAIL链接及及辅助服务务（如财务务和保险））。此页面面上还有一一个帮助链链接，另外外还有网站站搜索功能能。丰田公公司通过这这个页面创创造的展示示同公司在在此页面上上所陈述的的理念（““建一个同同我们的汽汽车一样的的网站”））是一致的的。2、政府网网站（招招商中心、、行政审批批中心、投投诉中心））想成功整合合企业形象象并为潜在在消费者提提供所需信信息的话，，企业在建建造网站时时要满足下下列目标：：•表达企业的的整体形象象•提供对企业业事实的方方便访问•允许访问者者以不同层层次和不同同方式访问问网站•为访问者提提供有意义义的双向沟沟通方式•维系消费者者的注意力力并鼓励重重复访问•提供对产品品和服务及及使用方式式的双向沟沟通企业WWW展展示的一个个重要因素素是同顾客客或潜在顾顾客建立联联系。大多数企业业对个人接接触和大众众媒体这两两种常用识识别和发展展顾客的方方法都比较较熟悉。1、在个人人接触模式式下，企业业的员工自自行寻找潜潜在顾客，，检查验证证该顾客是是否符合一一定标准，，筛选后进进行接触，，这种方式式有时也叫叫探测法。。如，律师师行。识别和发展展消费者2、、企企业业若若使使用用大大众众媒媒体体法法，，企企业业先先准准备备好好企企业业自自己己及及产产品品或或服服务务广广告告与与促促销销材材料料，，然然后后通通过过电电视视、、电电台台、、广广播播、、杂杂志志、、报报刊刊、、路路牌牌广广告告或或邮邮寄寄等等方方式式将将信信息息传传递递给给潜潜在在顾顾客客。。如如楼楼盘盘销销售售。。例如如，，普普天天寿寿（（Prudential））公公司司用用大大众众媒媒体体来来创创建建和和维维系系大大众众对对其其保保险险品品种种的的了了解解和和名名望望；；而而销销售售人人员员则则用用探探测测方方法法来来识识别别潜潜在在的的顾顾客客，，一一旦旦某某个个人人成成为为顾顾客客，，公公司司则则采采用用个个人人接接触触和和邮邮寄寄相相结结合合的的方方式式来来维维系系这这种种接接触触。。商家家商家家销售售员员数以以万万计计的的受受众众主动动信信息息访访问问者者顾客客与与潜潜在在顾顾客客大众众媒媒体体一对对多多个人人接接触触一对对一一案例例：：背景景是是你你听听说说了了一一本本新新书书，，希希望望在在购购买买之之前前更更多多了了解解它它的的情情况况。。我我们们来来考考查查一一下下用用于于收收集集信信息息的的媒媒体体的的不不同同对对信信息息收收集集过过程程的的影影响响。。1、、大大众众媒媒体体沟通通是是由由一一个个广广告告者者送送达达到到多多个个潜潜在在顾顾客客，，因因此此称称为为一一对对多多的的沟沟通通模模式式。。大大众众媒媒体体促促销销过过程程的的最最重重要要特特征征就就是是销销售售者者是是主主动动的的，，而而购购买买者者是是被被动动的的。。2、、个个人人接接触触低价价商商品品通通常常不不会会采采用用这这种种方方法法，，因因为为销销售售人人员员的的成成本本相相对对来来说说太太高高了了。。当当地地书书店店的的店店主主和和员员工工经经常常花花大大量量时时间间和和资资源源同同顾顾客客建建立立一一种种密密切切的的关关系系。。尽尽管管每每本本书书的的销销售售额额很很小小，，但但从从长长期期来来看看经经常常逛逛当当地地书书店店的的人人会会购购买买大大量量图图书书。。所所以以，，图图书书销销售售商商在在个个人人接接触触方方面面的的投投入入是是能能够够得得到到回回报报的的。。你你可可能能会会逛逛当当地地书书店店，，同同一一位位知知识识渊渊博博的的图图书书销销售售商商聊聊天天。。在在个个人人接接触触模模式式中中，，现现在在你你可可能能已已经经同同图图书书销销售售商商建建立立了了很很好好的的关关系系，，图图书书销销售售商商会会告告诉诉你你他他对对这这本本书书的的感感想想、、对对这这位位作作者者出出版版的的其其他他图图书书的的感感想想或或者者对对本本书书的的评评价价等等。。这这种种意意见见是是以以双双向向交交流流的的形形式式来来表表达达的的。。这这种种交交流流会会是是多多次次的的聊聊天天，，可可能能会会涉涉及及天天气气、、当当地地体体育育活活动动或或政政治治等等话话题题，，未未必必直直接接与与交交易易有有关关。。这这类类与与交交易易无无关关的的交交流流是是建建立立和和维维系系信信任任所所必必需需的的，，而而信任是是维系系个人人接触触模式式中的的关系系的重重要基基础。。WWW处处于大大众媒媒体和和个人人接触触之间间，但但用途途也是是很广广泛的的。用用WWW同同潜在在顾客客进行行沟通通，既既具有有个人人接触触的许许多优优点，，同时时还有有大众众媒体体的低低成本本优点点。东南大大学远远程教教育电子子商商务务第十十九九讲讲主讲教师：：王翔翔技术支持的的客户关系系管理是指指企业通过过信息技术术应用跟踪踪并获得消消费者行为为、偏好、、需要和购购买模式等等信息，并并据此使用用这些信息息来确定价价格和谈判判策略、改改进促销活活动、改善善产品特征征和功能，，优化物流流配送，从从而能够分分门别类地地定制企业业同顾客的的关系接触触。表8-1从七七个方面比比较了技术术支持的关关系管理和和传统的商商家与顾客客的交互。。表8-1与顾客交互互的七个方方面比较方面技术支持的的关系管理理同顾客的传传统关系广告按按顾客客的特殊要要求提供信信息向向所有有顾客“推推”统一的的信息定位识识别和响应应特定顾客客的行为和和偏好宏宏观观市场/市市场细分促销与折扣扣按按每每个顾客确确定对对每每个顾客都都一样分销渠道直直销销或中介，，由顾客来来选择商商家家选定的中中介产品或服务务的定价与与每每个顾客协协商商商家确确定，对所所有顾客都都一样新产品特性性按按顾客需要要来确定基基于研研发来确定定顾客关系顾顾客保持持率、顾客客关系总价价值销销售售额、市场场份额，利利润管理的衡量量技术支持的的关系管理理行业分析家家杰弗里··雷波特（（JeffreyRayport））和约翰··斯维尔加加（JohnSviolka）认为为，今天的的企业要在在现实世界界和虚拟世世界同时开开展商务，，现实世界界中的商务务发生在实实际市场，，信息世界界中的商务务发生在虚虚拟市场。。在虚拟市市场中，可可数字化产产品和服务务通过类似似因特网的的电子渠道道来传输。。波特的价值值链模式描描述了企业业用于创造造价值的关关键活动和和支持活动动。价值链链模式对分分析实际世世界和信息息世界中发发生的活动动都有效。。但在虚拟拟市场中企企业创造价价值时的业业务流程并并不相同。。企业只有有了解在虚虚拟市场中中价值创建建与传统市市场的差异异，才能识识别出现实实世界和信信息世界中中的价值机机会。多年来企业业一直把信信息看成是是价值链的的支持活动动，没有考考虑到如何何把信息变变成一个价价值来源。。在虚拟市场场中，企业业可用信息息为顾客创创造新价值值。一家在线销销售音乐光光盘的CDNow公公司提供了了多种有价价值的顾客客服务，这这些服务纯纯粹是信息息世界的活活动。在顾顾客同意的的前提下，，CDNow公司会会保留顾客客的订购历历史，并根根据顾客过过去的采购购历史向顾顾客推荐新新的音乐光光盘，并告告知顾客他他所感兴趣趣的艺术家家的最新消消息。CDNow网网站提供了了“WishList”（（渴望光盘盘清单）功功能，让顾顾客将希望望得到的光光盘名保存存在此清单单上。很多多顾客订购购音乐光盘盘送给他人人作礼品，，所以网站站提供了一一种功能可可定义礼品品接收者的的姓名和地地址以方便便以后的礼礼品送货。。网站还有有“GiftRegistry”（（礼品登记记）功能，，顾客可登登记期望得得到的礼品品光盘名，，送礼者输输入礼品接接收者的Email地址就知知道了对方方爱好什么么礼品光盘盘。CDNow网站站提供的功功能为其顾顾客提供了了附加价值值。现实市场中中没有这些些功能，它它们只会出出现在虚拟拟市场中。。CDNow只向愿愿意与网站站交互或允允许网站跟跟踪自己行行为的顾客客提供这些些功能。注注意，这些些网站的功功能都是可可选的，而而且必须由由顾客主动动选择。例子：信息能创造造价值一个知名的的、受人尊尊重的品牌牌给潜在顾顾客的感受受是高价值值承诺。知知名品牌更更容易进行行广告和促促销，因为为每种产品品都从品牌牌声望中受受益。许多多企业多年年来已致力力于在现实实市场中发发展和培育育自己的品品牌。例如如，宝洁的的Ivory香皂皂、迪斯尼尼娱乐、福福特汽车等等消费品牌牌是多年巨巨资投入竖竖立出来的的，但这些些品牌带来来的价值远远远超过了了创建这些些品牌的投投入。E-Brand-品品牌E化什么是品牌牌？品牌是一个个名称、符符号、术语语、设计或或它们的组组合运用，，其目的是藉藉以辨认某某个销售者者的产品或或劳务，并并使之与竞争对手的的产品和劳劳务区别开开来。品牌名称：：品牌中可可以发出音音来的那一一部分Avon,IBM品牌标志：：品牌中可可以识别但但不可念出出声的那一一部分，如如花花公子的的免女郎，，海尔的双双儿童标志志商标：品品牌牌的一部分分，也获得得专用权，，受到法律律保护。品牌也是公公司承诺向向目标客户户连续提供供的一组特特定的产品品特征、价价值的组合合。品牌永远是是公司对价价值的承诺诺，它承诺诺比竞争对对手提供更更大的经济济价值或更更低的总成成本。品牌发展如如此迅速，，以致于今今日任何东东西都可以以建立品牌牌。美国最早的的品牌发起起者是专利利药物的制制造商（美美国南北战争后）。。例如，凡凡士林，Ivory牌香皂日用品：色色拉油(喜喜临门、金金龙鱼)苹苹果(烟台)工业品：杜杜邦尼龙IBM服务务器一个成功的的品牌拥有有生命力和和名望。品品牌的生命命力包括：：差异化化和相关性性。品牌的的名望包括括：尊重度度和熟悉度度。差异性：产品或服服务同其其竞争者者的差别别有多大大；例如如：Ivory品牌牌香皂的的飘浮特特征。相关性：它是指产产品为潜潜在顾客客提供的的可用性性程度。。消费者者只有在在日常生生活中实实际看到到品牌的的存在，，品牌才才会有意意义。尊重度：人们感知知并尊重重品牌的的价值和和动量。。熟悉度：很多人知知道和了了解该品品牌。品牌成功功的要素素:尊重度高低低熟悉度高低低品牌重新新定位聚焦在价价值危机管理理聚焦在定定价聚集在知知名度建设引：Young&Rubicam广广告公司司的研究究者指出出品牌的的要素是是差异化化、关联联性和认认知价值值。“品牌应应该是什什么”的的两种观观点“品牌代代表着理理想、精精华和情情感”。。它必须须以美丽丽的标志，富有有创意的的想法，，琅琅上上口的名名字，大大量免费费赠送的促销活活动、公公众传播播及造势势宣传活活动来支支持。-广告告代理商商观点品牌应具具有明确确的价值值定位，，要定位位在能够够针对一一个目标标客户的的问题提提出比竞竞争对手手更佳的的解决方方案。-著名名大公司司观点建立品牌牌的工具具媒体广告告活动赞助助（可口口可乐））参观工厂厂(脑白白金)分销点（（柯达））公益事业业物超所值值（宜家家家俱））创始人的的个性俱乐部及及社区名人（NIKE）。。。。品牌权益益的重要要性：客户更高高的认知知价值降低客户户获取和和留住客客户的营营销成本本更大的交交易杠杆杆作用更大的溢溢价空间间推出新产产品和品品牌延伸伸的成功功可能性性更大抵御价格格竞争为什么品品牌有价价值？品牌管理理围绕五五个主要要运作目目标展开开：将差异性性及相关关性融入入品牌形形象建立品牌知名名度及熟悉度度增加品牌认知知价值建立品牌忠诚诚度对忠诚顾客群群采取有针对对性的品牌推推广活动建立品牌差异异性及相关性建立品牌知名名度增加品牌认知知价值建立品牌忠诚诚度对忠诚客户采采取针对性的品牌推广广活动品牌识别营销组合价格溢价幅度度分销覆盖程度度顾客转移指数数知名度指数回回忆品牌知识满意度指数认知价值领导地位大客户份额…品牌联想例子：一个品牌（麦麦当劳）可以以令人联想到到很多事物：：金色拱门巨巨无霸汉堡儿儿童乐乐趣(娱乐场地、、玩具)超值套餐慈慈善事业始始终终如一的理念念强化对品牌的的联想：特征：Honda大马力力价值诉求：高高露洁（防驻驻牙）文化：奉献精精神用户：精明客客户员工、领导：：比尔.盖茨茨苹果电脑=图图像处理能力力UPS=隔隔夜送达施乐=影印技技术范范思哲,皮尔卡丹=服务设计品牌权益管理理管理品牌权益益意味着管理理客户一生的的忠诚度。它它的五个关键键工作是：1、建立、、维持、改进进品牌形象及及品牌联想(Disneyland)2、防止由由于营销战术术行动引起对对品牌价值的的削弱(Walmart和宝洁公司司采取“每日日低价商品””，但不释放放出降低产品品质量信号)3、保持并改改进产品性价价比的吸引力力，不断提供供增值服务，，增强品牌价价值承诺(MerrillLynch不断改改善对信贷户户的增值服务务：银行营销销五阶段）4、寻找接近近消费者的新新方法（电视视/网络）5、增加品牌牌识别以适应应客户群因时时间而产生的的变化创建品牌1、企业一直直在创建和维维系品牌的广广告和促销活活动采用感性性宣传。品牌牌专家特德··伦哈特（TedLeonhardt）将品品牌定义成““在公司和顾顾客间的感性性捷径”。这这种感性宣传传在电视、电电台、路牌广广告和印刷媒媒体上非常有有效，因为这这些广告的目目标受众是被被动接受信息息的人。例如：ExciteMail、HotMail和Yahoo!Mail等WWW电子邮件件服务为用户户提供了一种种有价值的服服务:电子邮邮件账号和存存储空间；作作为交换，用用户在享受这这种电子邮件件服务时每个个页面上都会会出现广告。。1、对著名网网站很有效的的一种方法就就是充分利用用优势地位增增加功能将品品牌延伸到其其他产品和服服务上。2、新的、低低成本的网站站可用来提高高收入的一种种工具是关联联营销。在关关联营销中，，一家企业的的网站（即关关联企业）上上有另一家企企业的网站上上所售产品的的描述、评述述及到后者的的链接。对每每个点击关联联网站到销售售商网站的链链接的访问者者，关联网站站都会收取一一定的佣金。。关联网站也也会因推荐销销售网站而沾沾了后者品牌牌的光。3、第三种充充分利用现有有网站品牌的的方法是Della&James发明的的，Della&James是是一家在线婚婚礼用品公司司。Della&James提提供了一个统统一的礼品登登记网站，可可连到多家百百货店和礼品品商店，每家家加盟商店的的标志和品牌牌都在Della&James网站上显显著标注出来来。东南大学远程程教育电子商务务第二十讲讲主讲教师：王王翔销售商品和劳劳务的模式销售信息或数数字内容的模模式广告支持的模模式广告与订阅混混合模式交易费用模式式销售商品和服服务的模式服装公司也将将商品目录销销售的模式转转移到WWW上，如Lands’End、L.L.Bean和Talbots等等。在时装快快速变化的环环境中，零售售商不得不处处理库存积压压问题。许多多零售商都在在自己的零售售店销售积压压产品。Lands’End公司发发现其在线积积压品页面效效果非常好，，结果关闭了了自己的许多多零售店。很多多没没有有传传统统业业务务的的公公司司也也开开始始在在WWW开开展展零零售售业业务务。。某某些些企企业业借借用用了了沃沃马马特特的的廉廉价价会会员员店店的的概概念念，，在在WWW开开展展廉廉价价销销售售业业务务；；这这些些店店的的商商品品售售价价非非常常低低，，期期望望从从网网站站广广告告来来盈盈利利。。这这类类网网站站有有B、、B和和O。。销售售信信息息和和其其它它数数字字内内容容提供供数数字字内内容容的的工工商商企企业业认认为为Internet是是新新兴兴的的高高效效分分销销渠渠道道。。Proquest网网站站可可提提供供这这些些论论文文及及很很多多报报刊刊与与学学术术出出版版物物的的数数字字版版本本。。很很多多学学校校和和图图书书馆馆都都订订阅阅Proquest。。道··琼琼斯斯在在线线（（DowJonesInteractive））则则提提供供数数字字化化报报刊刊，，它它的的网网站站可可提提供供定定制制的的剪剪报报服服务务，，以以电电子子邮邮件件的的形形式式向向订订阅阅者者提提供供所所感感兴兴趣趣的的专专题题新新闻闻。。广告告支支持持的的模模式式广告告支支持持的的业业务务模模式式是是美美国国电电视视网网络络所所采采用用的的模模式式，，他他们们提提供供带带广广告告的的免免费费节节目目。。广广告告收收入入用用于于支支持持电电视视网网络络的的运运营营和和节节目目制制作作成成本本。。第一一个个障障碍碍是是没没有有标标准准的的测测量量网网站站访访问问的的统统计计方方法法。。因因为为WWW支支持持多多种种测测量量法法，，如如访访问问者者数数量量、、非非重重复复访访问问者者数数量量、、点点击击率率和和访访问问者者行行为为的的其其他他属属性性，，广广告告主主就就很很难难确确定定WWW广广告告收收费费标标准准（（类类似似大大众众媒媒体体所所用用的的CPM测测量量方方法法））。。除除了了访访问问者者数数量量和和页页面面访访问问量量外外，，另另一一个个对对吸吸引引广广告告主主很很重重要要的的因因素素就就是是吸吸引引力力，，它它是是吸吸引引网网页页访访问问者者在在网网站站驻驻留留以以及及吸吸引引重重复复访访问问的的能能力力。。访访问问者者在在某某个个网网站站停停留留的的时时间间越越长长，，就就会会收收到到越越多多的的广广告告信信息息。。第二二个个障障碍碍是是很很少少有有网网站站能能够够吸吸引引到到让让大大广广告告主主感感兴兴趣趣的的访访问问者者数数量量。。除除非非网网站站能能采采集集到到访访问问者者的的人人口口统统计计信信息息（（访访问问者者因因隐隐私私的的考考虑虑越越来来越越不不愿愿提提供供这这些些信信息息）），，很很难难确确定定某某个个网网站站是是否否吸吸引引到到特特定定的的细细分分市市场场。。除Yahoo!，，目目前前主主要要的的门门户户网网站站还还有有Excite、、Infoseek和和Lycos。。期望靠靠广告告收入入来盈盈利的的大众众网站站有成成功的的，也也有失失败的的。而而定位位于利利基市市场的的网站站则取取得了了很大大的成成功。。报纸纸的分分类广广告非非常盈盈利。。同样样，专专注于于分类类广告告的网网站也也会有有盈利利潜力力。广告和和订阅阅混合合模式式《纽约约时报报》和和《华华尔街街日报报》都都采用用了广广告和和订阅阅混合合模式式。路透新新闻通通信社社的网网站也也使用用了混混合模模式。。新闻闻通信信社从从全球球采集集新闻闻并进进行整整理，，然后后销售售给报报纸、、电台台、电电视台台、政政府和和大公公司。。新闻通通信社社的价价值在在于整整理和和过滤滤。例如如，某某家公公司可可能希希望新新闻通通信社社能够够提供供关于于本公公司和和竞争争者的的所有有报道道。交易费费用模模式旅行社社从它它所售售出的的机票票、旅旅游观观光者者预订订的旅旅馆、、租用用的汽汽车和和自身身提供供的导导游活活动中中收取取佣金金，佣佣金由由交通通或住住宿服服务商商支付付。旅旅行社社的业业务模模式是是通过过支持持用户户更好好地完完成一一个交交易来来收取取费用用，旅旅行社社所增增加的的价值值是对对信息息的整整理和和过滤滤。好好旅行行社应应该非非常了了解旅旅行者者和目目的地地的情情况，，以便便为旅旅行者者提供供有价价值的的信息息。传统汽汽车经经销商商从制制造商商处采采购汽汽车并并销售售给消消费者者。他他们要要有汽汽车展展示厅厅，雇雇佣销销售人人员来来帮助助顾客客了解解汽车车性能能、安安排分分期付付款等等。大大多数数汽车车经销销商在在售车车时都都允许许砍价价，所所以销销售人人员还还要尽尽可能能以高高价把把车卖卖给消消费者者。Autobytel等新新型网网络公公司专专向那那些了了解汽汽车性性能、、已安安排好好分期期付款款并已已作出出购买买决策策的顾顾客提提供无无销售售人员员参与与的采采购服服务。。Autobytel从从顾客客所在在区域域里寻寻找愿愿意以以某个个价格格销售售消费费者指指定汽汽车（（包括