《农产品直播营销研究》论文9300字

农产品直播营销现状、问题及对策目录TOC\o"1-2"\h\u232041绪论 3158401.1研究的背景 3131851.2研究的意义 32081.2.1理论意义 3106891.2.2实践意义 3271351.3研究方法 3284201.3.1文献分析法 4271171.3.2案例分析法 424861.4理论基础 4116442乡村振兴背景下农产品直播营销现状研究 4232262.1农产品直播营销模式 4254712.2直播营销发展现状 5187262.3现有农产品营销策略运用现状 5174032.3.1购物直播 536722.3.2以行动直播而带动的购物 665062.4乡村振兴背景下农产品直播模式发展机遇 676842.4.1政策机遇 6262912.4.2可行性机遇 7290272.4.3消费偏向机遇 7108973农产品直播营销存在的问题 774173.1直播门槛低 7119893.2专业人才不足 8136233.3营销模式定位不准确 8185973.4运输成本较高 9192764农产品直播营销模式优化研究 9149604.1建立和完善直播行业的监管机制 9241124.2加大农产品电商的人才培育 10258384.3注重农产品品牌建设 1059324.4完善农产品物流体系 11327675结论 1217419参考文献 13摘要：乡村振兴总是我国经济发展中值得重视的关键，由于农村地区在经济发展方面条件较弱，基础不牢，所以导致农业地农村地区发展缓慢，产品变现能力差。但是随着互联网时代的发展，直播行业已经成为了当前最热门的新型销售方式。农村地区由于产品是属于原产地产品，符合广大群众的消费习惯。并且直播行业的门槛较低，技术实现不难，所以说，农村地区农产品直播销售能够搭上直播行业的快车，帮助农村地区实现经济振兴，但是结合目前的直播情况而言，直播行业还处于乱序之中，农产品直播销售应该采取什么样的战略存在什么样的问题，目前的发展现状都是研究的重点。本文结合乡村振兴背景，分析农产品直销模式的发展现状和实现直销和实现直播模式的可行性分析，探究农村直播模式直播营销的发展模式，能够有能够为乡村经济振兴农产品变现能力提升提供积极的支持。关键词：乡村振兴；直播模式；变现能力；营销策略1绪论1.1研究的背景直播营销是最近这些年在我国急速发展的一种售货方式，是伴随着移动网络提速升级和智能终端基本普及而流行的一种新型网络销售方式。近几年，各类直播平台和娱乐AP平台的用户规模也在逐年上升。直播行业借助手机终端APP而迈入了高速发展的时期。而在这样的大环境下，农产品销售迎来了全新的变革。当前，乡村振兴是地区政府发展的重点方向，以前的农产品经营方式在农户看来利润低，对消费者来说价格高，但是依赖于传统的经销商模式，不能有效改变这种局面。随着移动信息行业的发展，各类软件、平台都开启了直播模式，农产品销售依托直播的营销方式能够为消费者全面的展示产品，在获得较高利润的同时也能为消费者提供相对优惠的价格，是一种非常高效的营销方式。在此背景下探究乡村振兴背景下农产品直播营销模式能够深入了解农村地区经济发展政策和趋势，了解直播营销发展现状，能够为优化现有模式提出好的建议。1.2研究的意义1.2.1理论意义我国农村地区经过多年的经济改革发展，大多数学者对于乡村经济振兴都展开了深入的探究，已经构成了比较好的理论研究成果。而关于农村产品直播营销也有一些相关的论述，但是理论体系还不够完善。本文借助互联网信息时代网络直播带货的显著特征，探究农村经济振兴，探究农产品直播经营模式，改革研究方法，丰富现有理论体系。1.2.2实践意义农村经济振兴经常作为我国区域发展重视的部分，近几年我国出台了很多好的利民政策帮助农村地区快速实现经济发展。尽管农村区域经济条件有所提高，但是在产品变现能力上还是非常不足的。伴随直播行业的兴起，农村地区农产品能够有效利用直播模式进行变现，能够帮助农村地区快速实现经济增长，研究农产品直播经营的完成现状和直播方法，具有极大的实践意义。1.3研究方法1.3.1文献分析法通过文献资料的阅读，总结已有文献中的相关论点，并提出假设性观点。结合研究的实际情况进行论证，为本文的研究提供理论基础。1.3.2案例分析法通过正式的案例分析，研究农产品直播带货的销售方式以及存在的缺陷，可以帮助本文推出营销优化策略给予内容支撑。1.4理论基础“顾客价值”理论是购物直播模式研究的理论基础。顾客价值理论指顾客可以察觉到的利益与其在得到产品或服务中所贡献的成本进行辨别后对产品或服务效用的整体评价。而在农产品直播营销中，能够通过直播让客户对所购买的农产品进行全面的观感，获得对产品的认可以后采取购买的行动，以价值认定为前提实现直播营销。2乡村振兴背景下农产品直播营销现状研究2.1农产品直播营销模式在农村地区推行农产品经营时，主要面对的是两个方面的问题，第一个是销售渠道的问题，农村地区由于地处偏僻，在很多的交通方面都不具备销售优势，大多数只能依靠经销商进行农产品分销，如果撇开了经销商的中间角色，农村地区的农产品做不到找到适合的销路，也找不到需求的企业，会导致农产品在长时间内处于滞销状态。其次是价格方面的问题，因为农村地区依托经销商进行分销，所以说在农产品价格上相对较低，经销商为了获得更大的差价，会在农村地区压低产品的收购价，在销售市场拉高产品的销售价，这样的话会导致农农民在产品制作时收入和付出不能相匹配。所以说，为了解决农村地区的农产品营销，所以借助互联网优势采取的营销模式是农民直播生产+销售的连环模式。“农户直播生产+销售的模式是介于销售型直播和间接性直播的一种营销方式。这种营销模式就是通过直播农产品销售模式和农产品的制作、产出和销售完整的链条，让广大消费者认识到农产品出产的相关细节，对产品的质量有一定的了解。这种模式的优势在于充分抓住了消费者的心理，很多消费者在购买产品时对产品的出产地并不是很清楚，包括产产品的质量都没有一定的认识，包括在直播平台进行购物时，也会对产品没有足够清晰的认识，但是通过直播农户生产的各种环境，可以让消费者在消费心理上。形成一定的偏向，了解产品的原产地以及销售制作方式，更能帮助带领消费者进行购买。此外，由于目前人们的消费观念越来越倾向于返璞归真的生态化消费理念，所以直播农产品生产，也能够帮助打造农产品的品牌价值和品牌效应。2.2直播营销发展现状关于直播营销模式，国内众所周知的火爆直播售货代表人物——李佳琪、薇娅等人。国内仅有的直播平台算起来有两百多家，不过真正在民众里露面的也就只有那么几家，例如花椒、斗鱼、YY、映客、快手、虎牙等等。有相关数据分析，我国网络直播人数从2005年的1.93亿人，在2019年达到了4.95亿人。2020年由于疫情的影响，在疫情后的经济复苏阶段更是进入了高速发展的时期，虽然相关的数据还没有完全统计出来，但是根据2020年下半年的直播行情可以看出只增不减。从中国网络直播的月平均DAU来看，近5亿的市场规模和月平均DAU超过3000万的市场吸引了一大批直播平台加入竞争。然而，只有少数几家大型直播平台脱颖而出，竞争十分激烈。而反观这几年我国直播营销的销售情况，已经达到了万亿元以上。其中明星直播带货更是销量空前。比如2020年，金星在抖音上开办了直播平台，销售洗发水。首场直播的销售额就已经达到了近6000万元人民币，直播观看人数超过30万，人在最高峰的时候，直播关注的民众最少有100万人。此外，明星艺人陈赫，邓超也参加过相关的直播销售活动，直播间观看人数也有近百万，销售额也有近亿元。直播平台的发展加速了育人对于产品带货能力的提升，在销售市场上有效地借助粉丝群体加大了产品销售的力度。说明直播销售具有强大的产品销售能力，农产品直播营销具有强大的销售市场。2.3现有农产品营销策略运用现状2.3.1购物直播随着电子商务的不断发展成熟和农业电子商务的不断探索，互联网+特色农产品已成为一种全新的农产品销售方式。农产品活卖作为一种新型的销售方式，不仅可以帮助农民减少农产品的囤积，开放市场，而且可以增加农民的收入。可以说，这是精准扶贫的新出路。很多人在现场销售商品后都取得了不错的成绩。例如，在修山县的农村淘宝分公司重庆，他通过草根直播捉当地鸡、采蜂蜜。在不到一个小时的时间里，观众人数超过了12万人。在活动当天，仅本地鸡蛋的销量就超过了10万只。此外，90后电子商务专家周华龙推出了《帮农民卖水果》，每年可以卖出销量高达300万，使农业繁荣起来。与传统电子商务相比，直播的形式比图像+文字的传播效果更加生动。与此同时，互动也是吸引粉丝的一个非常重要的地方。随着交通便利和快递行业的发展，越来越多的人在网上购物，直播销售会蓬勃发展。2.3.2以行动直播而带动的购物这一类的主播方式主要是指不直接销售农产品，而是通过直播农村生产环境或表现个人才艺的直播而带动的购物模式。比如网络主播本亮大叔本来就是一个滴滴道道的弄明，不过因为在平台录了直播，只是直播他在自家小院以及田间地头唱歌的情景收获了800万粉丝。在强大的粉丝群体的支持下，一些农产品也进行了很好的销售。2.4乡村振兴背景下农产品直播模式发展机遇2.4.1政策机遇我国关于乡村振兴一直是大力支持，相继采取了积极的政策帮扶农村地区快速实现经济发展。由于短视频直播行业的发展，农产品直播经营也获得政府部门的全力支持。2020年，相关部门发布了一系列的政策支持农村直播经济的发展。在2020年农业农村部开展了“互联网+”的政策推进和实施，拟定的相关的方案，选择了100多个贫困县市开展网络销售的试点。此外，对地区企业也进行了严格的要求，要求各地区电商企业积极带动农村商业的发展，促进农产品销售。已经开始布局农村地区，电商行业的整体运作。不过在2020年开始，因为经过疫情影响，大量农产品滞销，针对这种情况，商务部结合当前互联网发展的形势和直播带货行业的销售优势，发布了关于疫情期间做好农产品对接销售的通知。积极鼓励农产品通过线上方式进行销售，还要求各企业努力发挥作用，帮助农村地区实现直播农产品销售的带货营销。此外，政府部门还为农业地区开展农产品直播营销提供了很多的便利通道，比如说在产品的运输物流等方面还有相关的培训方面都给予了积极的帮助和支持。此外，全国大多数农村纷纷开启了直播带货模式，乡政府、市政府、省政府领导纷纷加入直播带货营销中，无疑是对农村直播经济的大力支持。2.4.2可行性机遇（1）环境可行。农产直播售货离不开移动互联网的进步，也就是网络的普及程度。近几年，我国互联网发展效率极高，农村网络普及率已经有之前的40%，提升了约90%。此外，手机终端APP越来越多地参与到直播行业和短视频行业，进一步强化直播行业的发展。在2018年4月，短视频APPMAU已经达到3.6亿，用户观看人数也在不断增长，每一场直播的销售额有的高达数亿元。此外，我国手机智能行业的发展非常迅速，以华为为主导的企业引领的5G通讯行业的改革，进一步加速了我国手机市场的应用改革。手机网民的数量逐年攀升，在2017年已经达到了近8亿，在2020年已经超过了十亿人。（2）技术可行。在技术可行分析方面，首先就是直播的门槛低。很多的平台基本都是没有门槛的。比如“抖音APP”想要开通直播模式，只要粉丝量达到1000人即可。此外，直播对于器材的要求不高，一部智能手机就能够完成直播的效果。农村地区的农业人员虽然子啊技术水平上相对欠缺，但是也能够实现农产品直播。此外，先进的直播工具也为农业人员实现农产品直播营销提供了技术支持。2.4.3消费偏向机遇第一，消费者越来越重视身体健康。在消费升级的浪潮中，消费者不再因价格低而抢购产品，更有可能选择健康产品，对农产品的需求不断增加。其次，消费者更注重食品的质量。随着生活水平的提高，人们在消费过程中越来越注重质量。如果一件产品只是美观或便宜，但质量差的材料和表面粗糙，很多消费者很难进行购买，这种现象在食品工业中也非常明显。基于品质和健康的需求，农产品直播营销能够让消费者了解到产品的真实情况，对于直接从原产地发出的农产品的喜爱度和信任度增加。3农产品直播营销存在的问题3.1直播门槛低网络直播平台的门槛低，主要表现在两个方面，第一个是对直播的开播门槛低，第二是对产品的审核门槛低。在直播开播方面，各大网络平台要求相对低，只要粉丝人数达到1000元，就可以开办直直播室对产品进行直播。由于门槛较低，所以对个主播的综合素质都很难把握，很多直播在开办直播间以后会出现辱骂顾客和顾客对骂等形式，包括对于产品的介绍不详细，对于产品的认识不到位，导致很多问题都无法解决，特别是在消费者提出关于产品相关问题时，也是一问三不知。其次是产品选样门槛低，在直播平台上销售的商品只要具有相关的出产地生产日期和配方等方面都就可以进行销售。但是对于是这些信息的真实性却无法核查，前段时间爆出的辛巴事件，所卖的燕窝正是如此，虽然说他有详细的说明出产地，保质期还有产品构成，但是对于信息的真实性没有进行核查。产品的质量低劣会进一步影响消费者的权利，也会影响农产品的品牌价值。此外，各大平台的门槛要求不一致，比如淘宝京东都必须是已经在淘宝京东入驻的商户，而在这些商户入住前会对相应的资质进行审查，对商品的质量也需要一定的保障，但是对于一些移动终端APP，比如快手抖音，火山等，在进行直播时的要求就相对较低，有的甚至可以贩卖自己制作的食品等，存在严重的食品安全风险，没有标准性的直播门槛会导致直播行业在产品销售中处于乱序状态。3.2专业人才不足专业人才的不足，首先是在农村地区，对于农业科研的人才不足。所以在直播过程中，对于产品的介绍缺乏相关专业人员进行讲解。还因为直播业务的专业人才太少，在农村地区，很多直播营销活动的开展都要借助明星效应和依赖于第三方网红产生的效益，能够增加农产品直播营销的成本。不过农村地区因为专业人员的缺失，在直播行业没有一个较好的直播担当，可以使用自己的平台展开直播售货。3.3营销模式定位不准确营销模式定位不准确，因为农民在知识水平上程度不够，所以对于直播产品的定位没有做好精准的把握，一般都就是看到什么赚钱卖什么，看到什么流量，销量高卖什么，没有结合自己的区域特点和产品销售特色进行营销模式的定位。此外，在营销模式上，有的是职专专业的直播卖货，比如像李佳琪薇娅等人。还有的是不直接参与直播卖货，而是通过直播分享自己的农村生活和个人特长而带动的农产品销售，但是很多的农民和直播人员为了更好地促进销量，在直播模式上的定位不准确，一会儿是直播带货，一会儿是直播分享，这种无序的直播环境会导致消费者的关注度不高，与消费者的关联度不高。3.4运输成本较高部分农产品在直播时由于受到产品重量等方面的因素，还有产品的保鲜程度和时效性，在物流方面的要求比较高，不过农村地区的运输成本超出承受范围，主要体现了体现在两个方面。第一是因为农业农村地区有些偏僻，快递无法到达，所以说需要进行二次运送，这样无形增加了成本，其次，很多农产品都需要商户自行承担运输成本，而农村地区合作快递单位较少，运输成本较高。4农产品直播营销模式优化研究4.1建立和完善直播行业的监管机制直播,直播人员必须培训技能,必须告知直播的规则,什么能说,什么不能说,和直播必须严格遵循规范的直播平台,严格遵循社会主义价值观。其次，必须有严格的监督直播。如果直播中出现违法违纪行为，必须严肃处理。只有在严格的监管下，直播平台才能充分发挥作用，帮助农民脱贫。要不断完善这一模式，弥补它的一些不足，使其真正得到公众的认可，使更多的农民受益，增加收入，走脱贫致富之路。为了弥补只能在网上观看的遗憾，直播可以展示更多的产品特色。主播还可以在直播室内现场试用产品，让消费者更有同理心，更了解产品的利弊。线上直播帮助农民同时开设线下农产品体验店和农援成果展示，弥补线上不足，使该模式更加完善，得到公众认可，走向正常化。2020年6月26日，中国广告协会发布了国内首个《网络直播营销行为规范》。同年7月1日，《网络直播营销行为规范》正式出台。规范平台和参与直播的用户的行为。在农产品直播营销方面，有利于保持和保证农产品的质量，提高参与用户的质量，遏制直播的混乱。加强市场监督必须体现在各个环节。1)至于农产品的质量,国家农业发展的战略计划2018-2022指出,质量常规监测的总体成功率农产品质量和安全应稳定在97.1%以上,和目标到2022年将达到98%或更多。绿色:有机、地理标志和良好农业规范认证和注册农产品的数量每年增长6%。扩大监测范围，提高监测质量，确保问题及时发现和解决。2)在对主播行为的监管方面，严禁主播进行恶意炒作，直播内容必须积极向上，避免呈现低俗内容，实行问责制，对主播的不良农产品行为承担责任;加快农业信贷体系建设，引入黑名单管理措施，规范主播行为。3)对于消费者而言，要打通监控投诉渠道，搭建社会监控平台，引导市民共同参与、集思广益，将现行的农产品现场营销标准转变为优质的农产品现场营销模式。4.2加大农产品电商的人才培育农产品活销经济发展的重点是农产品本身的质量和特点。直播促销的幕后推手也尤为重要，如名人、网红、市长、省长等有影响力的“直播配送”人员。这些都只是“在舞台前”表演的工人，我们当中有很多人，我们不可能看到直播后台的农民背后的艰辛。建议政府加强对农产品直播行业的监管，大力培养“直播+帮农”专业人才，对农民进行专业技术培训，扩大国家电子商务知识储备。培养专业的农产品直播营销团队。在实施科教兴国、人才强国战略下，加大专业主播培训力度，培育一系列懂农爱农、扎根农村的农产品专业主播，加强主播的专业知识，丰富直播内容。在新冠肺炎疫情的影响下，很多地方农产品滞销，出现了很多公益直播。此外，还有以减贫为主题的直播节目。在减贫方面，必须是丰富多样的。百花齐放。直播人才的培养不应局限于专职主播，更应注重对农民直播的培养，作为农业生产的主体，农民对直播的特点、卖点有了更好的了解，农产品贮藏等相关农业知识。相关点的职业化可以保证现场营销的职业化，努力培养一批高素质、高素质新型职业农民，力争2020-2022年平均培养100万民新型职业农民。推广乡长、县长等行政官员亲自带货，运用职权推广本地农产品，可以有效开拓农产品市场，塑造亲民形象，增加政府影响力，让农民了解电子商务和电子商务。,使用电子商务。地方政府要重视新型直播人才的培养，加快农民思想观念的转变，鼓励当地农民尝试直播，鼓励农民做直播，懂得直播，积极学习新知识、新事物，政府部门引导农民积极参与直播知识和技术的培训和学习，加大对农村电子商务法等法律法规的宣传力度。由于电子商务直播的普及，一些hbos也开设了电子商务直播相关的课程，组织学生直播当地农产品的直播。鼓励和引导学生、青年农民工、农村退伍军人返乡创业，并出台创业者相关补贴政策。充分发挥农村学生既懂农业又懂互联网的优势，解决主播不熟悉农产品特点、消费者对农产品缺乏信心的问题。4.3注重农产品品牌建设围绕特色农业产区打造品牌服务基地，强化农民品牌意识，加强产权保护。加强农场与农业产区合作，着力提高产品质量，加大自主创新力度，打造一批有竞争力的品牌。发展品牌文化，挖掘品牌内涵，充分利用民族文化整合农产品。目前农产品品牌的推广渠道比较简单，需要充分利用不同的渠道，加大农产品品牌的推广力度。推广渠道的多元化可以大大提高农产品流通的效率，使农产品销售更快，范围更广。加强品牌推广可以采取以下策略:1)加强与直播平台的合作。这种方法可以用于与大型购物平台合作推出联合产品。2)利用名人的好处，名人可以通过自己的粉丝群来提升平台流量，增加消费者数量。(3)提高农产品附加值，逐步将本土品牌打造成具有国际竞争力的主要品牌。物流是农产品活体营销的重要环节。完善农产品物流体系，需要加强农村基础设施建设，完善农村道路、物流、信息等基础设施，促进区域互联互通。要逐步推动物流服务点深入农村，扩大农村流通范围，让更多的农民享受到物流的便利。加快加强农民交通运输建设，解决农产品销售困难、渠道狭窄、信息流通不足的问题。加快农产品保鲜冷链物流建设，确保农产品在运输过程中的新鲜度。加强农业生产基地与物流平台的合作，根据农业生产周期和条件制定配送成本，在提高农产品流通补贴的同时，降低鲜活农产品的销售成本。以现代科技为基础，将物联网、大数据、5G通信技术整合到农产品物流中，提高物流设施的效率，监控整个物流过程，让买卖双方及时获取物流信息。4.4完善农产品物流体系解决农产品的质量问题，需要从产品的源头做起，标准化农产品生产加工，如统一原材料采购、标准化加工储存、统一出产等。农产品直播不应将农产品销售作为唯一目标，消费者在购买商品后，会有一系列比如退货、投诉、差评等问题需要处理。不虚假宣传农产品的品质和功效，做好承诺的兑现，产品售出后及时跟进，并处理好消费者购买产品后的各种问题，维护好产品口碑、卖家的信誉。加快G网络基础设施建设，完善物流配送体系《数字村庄发展战略纲要》明确提出要加快农村基础设施建设，发展农村数字经济，提高农村互联网普及率。因此，实施数字农村发展战略是一个机遇。加大对乡村信息化建设投入，加快G技术在农村地区的应用和普及，实现光纤宽带网络在农村的全覆盖，为农产品直播提供技术保障：一要加强宏观调控。地方政府必须合理规划农村道路建设，改善农村交通。特别是要完善农产品运输的主要道路设施和农产品进城的运输通道，提高农产品物流的速度和效率，降低运输成本。二要加强国家物流体系建设，合理规划农产品配送中心，尤其是冷链物流设施建设，并培养农产品物流人才。农产品以其特殊性吸引消费者。农产品活营销要实施农产品品牌推广策略，培育一批优质农产品品牌。5结论由于农产品直播是近几年才兴起的，就目前的情况来看，其发展空间和潜力还是相当大的。但是，我们仍然需要知道一些事情，因为并不是每个通过直播销售农产品的人都能赚钱。应该知道，农产品一般都有季节特征，还有一些特殊农产品，这类产品优点可以保存很长时间，有些