《可口可乐竞争策略》

可口可乐公司竞争策略案例分析1案例介绍1.1案例主体可口可乐公司（Coca-Cola）1.2公司简介1886年5月8日,可口可乐公司成立于美国乔治亚州亚特兰大。后来，可口可乐公司在世界各地都开设了分公司。目前，可口可乐已经是世界最大的饮料公司,饮料的市场占有率高达百分之四十八，其中以可口可乐和零度可乐的比重最大。在产品销售方面，可口可乐公司除采取直销方式外，还通过与麦当劳等世界级快餐店合作，进一步拓宽了线下销售渠道，从而扩大市场占有率。可口可乐公司在每年的世界五百强名单中，也一直处于中上游。在大众的认知里，可口可乐公司一直都是美国饮料行业的老大，甚至在其他各个国家都占据了很大的市场份额。殊不知，可口可乐公司也曾有过“返场”的经历。1.3案例过程叙述可口可乐作为一个拥有百年历史的饮料品牌，在创立初期是没有竞争对手的。然而到了二十世纪二十年代，百事可乐的出现开始撼动了可口可乐的霸主地位。百事可乐凭借一分钱两分货的战略，成功的从可口可乐那里抢占到了不少市场。二十世纪八十年代以来，由于百事可乐挤占市场，可口可乐公司产品的市场占有率一直在下降。为了找出其中的原因，重新回到市场主导地位。可口可乐公司进行了一次大范围的市场调查。通过对调查资料和数据的统计分析，少数顾客认为新口味替代不了经典的可口可乐，并表达他们对新口味可乐的不安。接近50%的被调查对象表示，未来可以适应这种全新的可口。可口可乐公司根据少数服从多数原则，认为公司已有一百年历史的可乐配方可能不再适合消费者的需求，可乐口味也应该随着时代的发展变化而变化。于是，可口可乐公司的研发部门和公司高层经讨论决定，研发一种全新的可口可乐，来满足市场调查中消费者提出的相关需求。这种新的可口可乐在甜度、气泡（二氧化碳浓度）和味道方面进行了创新。在新可乐的推广和销售初期，公司又进行了一次市场调查，结果显示，消费者认为新的可口可乐比竞争对手百事可乐要好。于是，可口可乐公司根据这一调查结果，决定将新的可口可乐全面上线，并停止传统可口可乐的生产。在刚上市的一段时间内，新可乐各方面都取得了不错的成绩。不论是媒体还是消费群体对其评价都极高。然而上市越长，不同的问题就开始涌现出来。随着新可口的不断普及，可口可乐收到的投诉电话和投诉信也越多，严重影响了新可乐在市场上的销售。部分偏激极端的消费者甚至还表示，他们将起诉可口可乐。可口可乐公司的市场调查部门又一次开展工作，结果他们发现过了新产品的新鲜期之后，人们还是倾向于购买商场、超市和便利店的传统可乐存货。新可乐的销售量也随着时间不断减。美国的各大媒体更是火上浇油，美国社会开始把对一百年传统配方的热爱描述为爱国主义的象征。两个月之后，新可乐的销售量进一步下降，可口可乐公司迫于压力，进行了关于新产品的另一项市场调查，此时，大约一半以上的人明确表示非常讨厌新可乐，他们更习惯传统的可口可乐的味道和包装。最后，可口可乐公司的传统可乐完成了“返场”操作，新可乐也逐渐退出了市场。1.4案例小结通过上述可口可乐公司的新旧可乐发展历程来看，这其中涉及到许多消费者行为分析方面的内容。可口可乐公司为了分析市场占有率减少的原因，从而进行了市场调查。并将调查得来的数据进行了仔细的分析研究，最后决定根据消费者反馈的信息研发新的可乐。然而，就在可口可乐公司做出了所有的努力之后，推向市场的新可乐却遭到了越来越多的抗议。并没有取得预期的效果。使得可口可乐公司不得不放弃新可乐的生产，继续回到传统可乐的生产销售轨道。2原因分析：2.1未分清内外因可口可乐公司的市场份额减少，公司首先将原因归结为自身产品问题，先入为主。以此为原因进行市场调查得来的信息并不完全有效。从而忽视了最主要的市场竞争原因。2.2过度依赖调查数据可口可乐公司通过进行市场调查问卷得到了许多数据，并立即决定放弃传统产品的生产，转向研发新可乐。然而在新可乐推出之前，公司没有对传统的可口可乐进行深入的市场调查，忽视了消费者对于传统可口可乐公众认知和分析。由此可知，理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知。消费者对新产品有期待的同时，并不会放弃传统产品。而且经典的可口可乐能带给消费者的，也很难被一般的创新产品所取代。可口可乐对市场调查的研究深度和广度不够，太过于依赖数据分析导致最后得出的结论比较浅显，从而导致了传统可乐的这次“返场”。2.3忽视消费者行为的传递性在公司的调查结果中，有一半的人认为会适应新的可口可乐口味。然而还有一部分人并不喜欢公司推出的新可乐，甚至在消费者之中出现了投诉和写抗议信的现象。根据消费者行为学的相关理论，我们可以知道小部分负面情绪传播的蔓延导致事态严重。虽然在第一次市场调查中，只有少部分消费者对新可乐表示不安，但是恶意消费者行为具有可传递性，加上社交媒体的传播会加速这些负面情绪的传递，将经典可乐与爱国划上等号，更不利于新可乐的推广。2.4忽视外部环境对消费者行为的影响传统的可口可乐从某种程度上来说是美国的象征，美国作为快餐文化的起源地，传统的可口可乐成为了美国人习以为常的产品。而我们知道消费者行为会受到外部环境（政治、经济、文化等）的影响，这些外部环境也会改变消费者行为和心理，因此不同时期的消费可能表现出不同的消费需求和消费行为。2.5坚持经典产品在经济学领域，有需求就有市场，有需求才有对应的供给。然而，厂商不能随便被消费者的意愿所左右。可口可乐作为拥有百年历史的老字号，因为一次简单的市场调研，就放弃了公司的经典产品。必然不会被“念旧”消费者群体所接受。3结论：本文以可口可乐公司的“返场”经历为例，从反面论述了消费者行为对产品市场推广的重要性。通过这个失败的案例，我们可以知道，在现代市场经济条件下，分析消费者行为是极其重要的。我们不仅要了解消费者是如何获取产品的，更要了解消费者在消费产品时和之后的感受。只有这样才能更好的推动企业的发展。因此，本文给出如下建议：3.1做好市场调查和分析对于所有公司来说，企业在推出新产品时，要考虑放弃经典产品的机会成本，做好全面的市场调查和分析。因为，新产品推出的成功率一般不高，因此需要谨慎对待。尤其是放弃自身经典产品转战新产品的研发，这样风险更大。3.2做好新产品风险评估企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算，如果根据市场信息创新和新产品的推出确实是必要的，也应该做一个B计划，从而避免新产品推出遇冷，让企业手足无措。3.3分析消费者心理企业应该是消费者的心理转换成本，因为改变消费者行为并不容易，甚至需要付出很大的代价。企业不能仅以一份简单的市场调查来判断消费者的消费趋势和