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战略营销

和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制1

H&J和君创业研究咨询有限公司目录市场营销的准则按需生产的误区争夺市场的要点有组织的整体营销选择企业的市场在变化中识别良机与顾客建立联系确定经营领域抓住成功的关键2

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准竞争决定成败

确定营销基准对“营销基准”进行修正决定企业成败的关键

需求？改变思考营销问题的角度联系麦当劳在扩张中赢得需求本田依靠倾销进入欧美市场索尼在疯狂开发中创造了一群又一群的顾客3

H&J和君创业研究咨询有限公司思考：麦当劳的神话

15小时一家连销店总店数超过1万家年营业额达200亿美元年耗50万头牛的牛肉年消费饮料与奶昔,与安大略湖水等量需求弄清了吗？需求弄的清吗？4

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准决定成败的关键在于响应市场（顾客）的速度（两个猎人的故事）在于争夺市场（顾客）的能力（两个强盗的故事）5

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准营销的根本是“竞争”，营销始于竞争，而又终于竞争。通过营销活动，为企业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢得顾客。6

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准市场推动需求

竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾客，因此维系顾客的必要条件是防止竞争者的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在的事实。竞争推动需求，竞争使消费者成为“上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出难以满足的需求。7

H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区产品顾客使顾客认同产品的价值使产品适合顾客的需要以往市场营销的基本命题8

H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）需求的不确定性糊涂的“上帝”挑剔的糊涂客欲望层次上的需求主观上的满足——“值”9

H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）如今世界上的物质，足以满足人们的需求，唯一不能满足的是人们的欲望。圣雄甘地语录10H&J和君创业研研究咨询有有限公司争夺市场的的要点顾客竟争者企业现实市场营营销的基本本命题存在于互为为因果的关关系中存在于三者者关系的互互动过程11H&J和君创业研研究咨询有有限公司争夺市场的的要点（续续）企业生产与与顾客需求求企业生产连接基本点价值市场需求在不同的消消费结构与与消费水平平下，“价价值”的内内涵是很不同的，把把握需求价价值，是企企业产品畅畅销的必要要条件。顾客愿意为为此支付多大的价价值？12H&J和君创业研研究咨询有有限公司争夺市场的的要点（续续）需求结构因因竞争而演演变顾客的需求求因竞争者者之间的竞竞争，有了了更多的选择性，，且这种选选择性具有有内在向上上的倾向，，导致整体需需求结构上上的自然演演进，给竞竞争者带来来机会和威胁胁。13H&J和君创业研研究咨询有有限公司竞争者间的的抗衡争夺市场的的要点（续续）围绕着争夺夺顾客或市市场，企业业不可能把把希望寄托托在需求不变，竞竞争者不来来竞争之上上，而应该该把希望寄寄托在自身身上：即把握行业业竞争的提高产品的的优势条件来源“生产性””“交换性”对竞争者：：以低于生生产者的成成本，向顾客客提供有用用的产品——低成本本优势对顾客：以以别具一格格的有用产品品，使顾客客乐于支付更更高的价格格——别具一格优优势14H&J和君创业研研究咨询有有限公司有组织的整整体营销“过程营销销”中的误区强调市场导导向作用，，企业各部门门按市场需求，进行行R&D、、生产与销售售，形成首尾相连的的“导向过程”。忽视了外部部市场“3C”之间间互为因果、相相互制约的的关系，夸夸大了“顾客利利益”的绝绝对竞争性性。忽视了企业业内各部门门之间的相相对独立性、相相互制约性性及有效协协同对争夺市场场的价值。致命弱点15H&J和君创业研研究咨询有有限公司有组织的整整体营销（（续）市场营销的的实质企业各部门门按争夺市市场要求进进行整体协协同。16H&J和君创业研研究咨询有有限公司有组织的整整体营销（（续）整体营销观观按照企业生生存竞争的的具体要求求，确立基基本理念、方针和和政策，统统一组织的的意识、观观念和行为为，围绕争夺市市场展开组组织内各部部门的协同同。并在此此过程中，有有效地在组组织型态上上积累竞争争能力，在在成功的关键键上形成特特长，超越越对手，跨跨越未来的的不确定性，，使未来的的市场机会会能够为企企业所利用用。17H&J和君创业研研究咨询有有限公司有组织的整整体营销（（续）有组织的整整体营销天下绝非““散兵游勇勇”达下来来的，企业业帝国的荣耀也绝绝非建立在在“简单的的结构”之之上。不依赖不断断深化的结结构去从事事“营销””，就不可能创造造“整体大大于局部之之和”的效效率，就不不可能真正创创造财富。。18H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场科特勒的理理论一个公司是是否应该进进入一个特特定的市场场，取决于这个市市场是否有有足够大和和（或）在在将来它的的成长是否足足够快，以以便证明进进入该市场场是正确的的。——市场潜潜力与市场场成熟周期期有关：繁繁荣期、衰衰退期——潜力何何时发生，，本公司可可望获得多多大份额，，则取决于于整个行业业的营销努努力水平，，以及公司司的“营销销努力弹性”。19H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织系统供应商公众竞争者中间商人口/经济济环境技术/自然然环境政治法律环境社会/文化化环境营销环境与与市场需求的影响响因素20H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场（续续）美国波士顿顿咨询公司首创明星区问问题区奶牛区瘦瘦狗区冰箱橱柜冰柜消毒柜档案柜10%市场占有率率市场成长率10%BCG———波士顿矩矩阵21H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场（续续）GE—麦麦肯锡矩阵阵投入投投入入两两可投入两两可可不不投两可不不投不不投投高中中低低产业吸引力力强中弱公司竞争地位…...评估内容（（示例）利润率的波波动销售额的波波动价格的控制制力市场占有率率产品寿命周周期产品开发周周期研究开发周周期竞争者进取取态度消费者态度度…...评估内容（（示例）相关经济领领域增长率率消费人口的的增长率地区市场的的增长率产品淘汰的速速度产品创新的速速度技术革新的速速度需求饱和的程程度产品的社会接接受率国家对收入的的调节国家对增长速速度的调节…...22H&J和君创业研究究咨询有限公公司选择企业的市市场（续）波特的贡献——产业结构中五五种结构竞争争美国竞争战略略学家迈克尔尔E波特观点点：如何选择有利利的产业，取取决于经营者者对竞争格局与产业结构构的洞察力与与判断力。决定企业赢利利水平的首要要因素与根本本因素，是产业的吸引力力，而这种产产业吸引力的的大小，取决决于产业结构中的的五种力量及及其它们之间间的竞争。23H&J和君创业研究究咨询有限公公司选择企业的市市场（续）企业现有竞争者潜在竞争者卖方替代竞争者买方进入的威胁讨价还价替代的威胁讨价还价产业结构中五五种力量竞争争24H&J和君创业研究究咨询有限公公司选择企业的市市场（续）确立生存的理理由从单个企业静静止状态来看看，企业存在在的理由与价价值是“创造利利润”；从产产业链的动态态过程看，企企业存在的理由与价价值是“创造造财富”。为为创造财富作作贡献，利润只是整个个产业联系中中的一种结果果。企业存在的价价值和理由，，是能给产业业链中某个环环节的相关企业业，以及最终终的消费者或或用户做出贡贡献。选择市场的实实质25H&J和君创业研究究咨询有限公公司选择企业的市市场（续）成功系于组织织的精神无数的企业之之所以不断走走向成功，原原因就在于“抓住重重点，进行有有组织的努力力”。本田依靠直觉觉寻找企业存存在的理由，，从而成功地地获得了广阔的市场场。“尽管开始为为能否成功担担心，可是，，大家的力量量汇聚起来，最后总会会搞出成果，，这就是本田田公司不可思思议的地方。。”——本田公司司管理者26H&J和君创业研究究咨询有限公公司把握市场机会会机会上的“偶偶然性”如果把机会当当作未来某种种状态与条件件的话，寻找机会的真真正难点是，，某种适合企企业施展才干的状态与条条件的出现具具有偶然性———未来态势的演变超互互我们的认识识能力与控制制能力。27H&J和君创业研究究咨询有限公公司把握市场机会会把握机会的法法则权变法则竞争法则趋势法则企业是一个整整体，面对未未来有一定的的“定势”，且且企业本身就就是未来竞争争格局或状态演变的的一个因素。。寻找机会或市市场机会，重重要的不是你你是否看到了未未来机会，并并为此作出准准备，而是你能否在在现实竞争格格局中控制局局面，或者确立竞争争优势，从而而，使使企业业未来状态中处于有有利的地位。。28H&J和君创业研究究咨询有限公公司把握市场机会会在变化中识别别良机寻找市场机会会，有赖于企企业经营者的的见解。要想对市场机机会产生“见见解”，最重重要的是懂得得：机会存在于变变化之中，有有变化就有机机会。29H&J和君创业研究究咨询有限公公司与顾客建立联联系市场细分理论论市场细分是上上世纪50年年代中期美国国温德尔斯密提出的新概概念。所谓市市场细分是根根据整体市场场上顾客需求的差差异性，以影影响顾客需求求和欲望的某某些因素为依据，，将一个整体体市场划分为为几个消费者者群体。每一个需需求特点相类类似的消费者者群就构了一一个细分市场，各各个不同的细细分市场，消消费者群之间间则有明显的需求求差别。30H&J和君创业研究究咨询有限公公司与顾客建立联联系（续）市场细分理论论运用的难点点在于，企业业如何选择““细分变量”（如，地地理因素、人人口统一因素素、心理因素素、行为因素素等），以及确确定相应的““标准”划分分。市场细分必须须有意义：——能够与其他市市场区别开来来——能够予以以衡量和把握握——能够确定定其需求特征征量——有足够的的相近或相似似的需求量——企业可以以与细分市场场建立联系31H&J和君创业研究究咨询有限公公司与顾客建立联联系（续）细分市场选择择理论对细分市场进进行评估，主主要应弄清楚楚每个细分市市场的“长期盈利潜潜力”：包括两个方面面——对细分市市场的销售额额增长趋势，，以及公司的市场份份额的增长趋趋势进行预测测——对相应的的营销组合策策略的有效性性进行分析与评估32H&J和君创业研究究咨询有限公公司与顾客建立联联系（续）产品定位的三三个阶段1、确定细分分市场的基础2、勾划细分分市场的轮廓3、确定细分分市场吸引力的衡量量标准4、选择目标标细分市场5、为每个目目标细分市场开发产产品定位6、为每个目目标细分市场开发营营销组合与顾客建立联联系的逻辑过过程33H&J和君创业研究究咨询有限公公司与顾客建立联联系（续）弄清产品的价价值及对其定定义认识产品的价价值是与顾客客建立联系的的开端。对产品进行定定义对企业卖的是是什麽进行描描述有效地对细分分市场的边界界进行深入的的思考打破原有“卖卖产品名称””的思维程式式，按产品品的“价值”、““有用性”、、“解决顾客客问题与困难难”，“提供发财方法与与手段”的思思路，给自己己的产品和服服务下定义。。34H&J和君创业研究究咨询有限公公司与顾客建立联联系（续）弄清顾客的价价值有价值的顾客客——谁谁没有满足的需需求——什什麽顾客认定的价价值——什什麽购买依据价值判断——主观随随意性，“值不值？？”事实判断——情绪化化35投机H&J和君创业研究究咨询有限公公司确定经营领域域确立事业基础础投机不是事业业诸多企业在获获取暴利之后后又迅速瓦解解原因？不能有效地确确立事业基础础原因？把企业与顾客客的关系，简简单看作是““交易过程”，在市市场的供求表表层联系上下下功夫，依靠靠偶然的机遇挣挣钱。投机生意的必必然结果：难以在组织织形态上积累运用更多资资源的能力，，在内部混乱乱失效与外部部不满或竞争压压力的交互作作用下，迅速速破产与衰退退。36H&J和君创业研究究咨询有限公公司确定经营领域域（续）利润导向事业导向利润充其量只只是一个结果果或预期的“衡衡量标准”。。利润导向的危危险性：不能有效地引引导一个经营营组织把各分事事业统一起来来，并建立内在的的有机联系，，深化内在的结结构。——易失去统一的的事业目标强调“事业导导向”，则注注重各分事业与各各项经营活动动间的内在联系，，互相支撑，，互相做贡献，谋谋求有组织的的“节约”与““集约”上的的好处。避免资源源与力量的分分散，避免资源的过过占有，避免免组织功能在低层层次上的重复复和浪费。37H&J和君创业研研究咨询有有限公司确定经营领领域（续））明确经营领领域要明确企业业经营的是是什麽事业业，而不是是“经营范范围”或“经营业务务的名单””。经营领域调调整与重组组的要点：：重新审视外外部市场，，明确企业业所联系的的顾客，弄弄清各分事业部的轻轻重缓急，，明确事业业的主体部部分，然后后寻求内在在的联系，最终终引导各分分事业部结结成“互相相支撑、互互相贡献““的协同关系，，达到资源源共享，强强化整体功功能的目的的。38H&J和君创业研研究咨询有有限公司确定经营领领域（续））经营领域的的统一性企业经营领领域的发展展，必须遵遵循三条基基本原则：：技术上的统统一性即维持市市场上的的统一性文化上的统统一性决定因素一个企业在在长期努力力中所积累起来来的管理能能力39H&J和君创业研研究咨询有有限公司抓住成功的的关键确定成功的的关键关键功能的的确定关键活动的的确定40H&J和君创业研研究咨询有有限公司抓住成功的的关键（续续）关键系于组组织有组织地把把握“关键键”——依靠组织在在成功在成成功关键因素上聚聚集力量，，紧紧围绕绕着关键因因素展开协协同，强化化关键功能。。确定关键的的部门——企业经营““重心”明明确，承担担关键功能和活活动的部门门安排在整整个组织结结构的核心心地位。把“关键’’落实在组组织上——成功的在组组织上有坚坚实的落脚点，，组织中各各个部门的的运行必须须围绕关键键部门展开开。41H&J和君创业研研究咨询有有限公司抓住成功的的关键（续续）在成功关键键上集中力力量集中使用资资源形成独特的的能力跨越未来的的障碍企业所确定定的“成功功关键”是是否具有未来意意义；这个个领域的强强化，是否能够支支持整个公公司未来的的持续成长；现实实的成功能能否为进一一步的成功提供条条件。必须按照成成功关键未未来的状态态与模样，进行行大量的投投入。问题的深化化42H&J和君创业研研究咨询有有限公司与众不同的的营销（续续）4P经典理论4Ps为企业可以以控制的四大营营销因素：：产品（Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)指导思想：：以销售者的的立场对4个P进行营销销组合。4Ps的营销策略略50年代代末由杰罗罗姆麦卡锡提出出：43H&J和君创业研研究咨询有有限公司与众不同的的营销（续续）4Ps营销组合极极为重视产产品，在充充分了解企企业不可控控因素的前前提下，对对企业可控控因素加以以组合，以以使企业可可控因素的的组合状态态适合企业业面对的不不可控因素素的变化，，更好地满满足消费者者需求，企企业得到较较大的利润润。如生生产产、、定价价、、分分销销、、促销销等等营营销销因因素素如政政治治、、法法律律、、经济济、、人人文文、、地地理等等环环境境因因素素企业业不不能能控控制制企业业能能控控制制影响响企企业业营营销销活活动动效果果的的因因素素有有两两种种：：4Ps模型型列列举举了了对对市市场场需需求求发发生生作作用用的的因因素素。。简单单表表述述如如下下：：44H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司与众众不不同同的的营营销销（（续续））4C理论论步步入入到80年年代代，，美美国国罗罗伯伯特特劳特特伯伯提提出出了了4Cs的的理理论论。。———瞄瞄准准消消费费者者需求求欲欲望望（Customerneedsandwants)。———消消费费者者所所愿愿意意付付出出的的成本本(Cost））。———消消费费者者的的便利利性性(Convenience)。———与与消消费费者者沟通通(Communication)。。强调调：：消费费者者导导向向。消费费者者定定位位产产品品。每一营销销工具都要从从顾客出出发，为为顾客提提供利益益。45H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司与众不同同的营销销（续））4R新理论美国DoneSchultz新近近提出的营营销新理论，阐阐述了一一个全新新的营销销四要素素：——与顾顾客建立立关联(Relation)。——提高市场场反应速速度(Reaction)。。——关系营销销越来越越重要（（Relationship)。——回报是营营销的源源泉(Repayment)。4Rs的的4大大优势：：——以以竞争为为导向，，在新的的层次上上概括了了营销的的新框架架。——体体现并落落实了关关系营销销的思想想。——反反应机制制为互动动与双赢赢、建立立关联提提供了基基础和保保证，同时也延延伸和生生华了便便利性。。——“回回报”兼兼容了成成本和双双赢两方方面的内内容。46谁也替代代不了谁谁4Ps营销的基础框架架4Cs很有价值的理理论和思路路4Rs在4Ps、、4Cs基础上的的创新和发发展企业面临临自身的的层次、、千差万万别的情情况、市市场的不不断变化化和发展展根据企业业实际将将三三者有机机结合来来指导营营销实践践4Ps、、4Cs、4Rs不不是取代代关系而而是完善善和发展展关系。47其核心在在于，面面向市场场制定战战略性计计划，并并合理分分解销售售目标：：区域、、品种、、客户、、销售员员、销售售方式、、时间进进度在营销战战略性与与计划管管理方面面营销总部部必须发发育应有有的支持持、管理理及控制制功能其核心在在于，围围绕销售售的主要要工作，，管理和和监控销销售管理理者与销销售员的的行动，，使销售售员的工工作集中中在有价价值的项项目上。。管理工工具如：：周、月月销售计计划与报报告，月月工作总总结与下下月工作作计划，，费用处处理，销销售预测测，竞争争者分析析，拜访访计划与与路线………在销售行行动过程管理理方面其核心在在于：热热情管理理（利润润、前景景）及市市场风险险管理（（客户的的信用、、能力和和市场价价格控制制）在客户管理方面面其核心在在于，两两个方面面：业绩绩评价（销量、、回款、、计划执执行、费费用控制制、服从从管理情情况、市市场策划划、进步步）及市场信信息研究究（本公司司市场表表现、竞竞争对手手信息、、价格信信息、质质量信息息、品种种信息、、市场走走势、客客户信息息）在结果管理方面面48做业务简单交易易关系（短期行行为）做市场维持、深深化化、发发展关系系（未来的的长期行行为）粗放式扩扩张的市场运运作提高“单单产”为为目标精心培育育与发展展市场的精耕细细作单枪匹马马的猎手手业余选手手种田的行行家里手手职业化团团队营销体系系的三个个基本转转化深化关系系做市场职业化49和君同行行共创创伟业内容完毕毕！509、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:54:0711:54:0711:5412/31/202211:54:07AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:54:0711:54Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:54:0711:54:0711:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2211:54:0711:54:07December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202211:54:07上午午11:54:0712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:54上午12月-2211:54December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:54:0711:54:0731December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:54:07上上午午11:54上上午11:54:0712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。11:54:0711:54:0711:5412/31/202211:54:07AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2211:54:0711:54Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:54:0711:54:0711:54Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2211:54:0711:54:07December31,202214、意志坚强的的人能把