我国矿泉水消费者的情况

寻找市场的缝隙2004年度篮剑冰川时代新品上市开始之前……我们所面对的是一个日趋复杂和激烈的市场我们的发展前景不容乐观寻找市场的缝隙是我们迈出第一步的基础今天的矿泉水市场正在发生着巨大的变化消费者对矿泉水的认知有限；饮料市场的竞争已经进入了白热化的局面；产品同质化现象在饮料市场的体现非常突出；饮料市场的强势品牌对新进品牌和重整品牌所产生的威胁相当大我们开始吧……寻找市场的缝隙中国矿泉水市场的基本状况目前的竞争基本格局——竞争手段一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌550瓶装水已跌破一元。市场的竞争状况——产品特点我国矿泉水企业生产的主要产品类型90%以上是含锶和偏硅酸类，品种较为单调。近年来，发达国家矿泉水市场呈现出产品种类多样化的特点，有的企业推出二次再加工矿泉水，既增强了矿泉水市场的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健需求。市场的竞争状况——包装特色一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550\596\330，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。可以看出，篮剑冰川时代新品的包装极富个性，非常与众不同。矿泉水市场消费者的基本状况我们的目标群体在哪里？市场的竞争状况——消费者状况分析随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。资料来源：来源时间：2003年12月调查机构：央视`索福瑞市场研究公司调查范围：全国市场的的竞争争状况况———消费费者状状况分分析消费特特征：：更多多的消消费者者消费费行为为趋于于理性性，购购水消消费都都有了了一定定的品品牌概概念和和品牌牌意识识，品品牌、、口感感、健健康、、价格格，国国内知知名品品牌相相对更更受青青睐，，也使使娃哈哈哈、、乐百百氏、、养生生堂、、雀巢巢等一一线品品牌的的销量量远远远高于于其他他二线线及地地方品品牌。。资料来来源：：来源时时间：：2003年12月月调查机构：：央视`索索福瑞市场场研究公司司调查范围：：全国市场的竞争争状况———消费者状状况分析消费群体：：15-19岁的“准准青年”，，饮用瓶装装水的比例例一般；20-29岁的青年年略高；但在30岁岁以上的消消费者身上上，则又重重现了中国国人传统的的节俭、实实在的消费费理念；在30-45岁的人人饮用瓶装装水的比例例开始降低低；45-65岁的人最最低。市场的竞争争状况———消费者状状况分析中等学历的的视重要的的消费群体体，饮用比比例高。非全日制学学习的群体体由于各种种客观原因因，饮用比比例不高。。市场的竞争争状况———消费频率率每周1次是是比较多的的消费周期期，相对而而言，女性性每周1次次的消费量量比男性大大。在每周2次次消费周期期上，男性性略大于女女性。市场的竞争争状况———消费频率率15－34岁的消费费群体每周周消费2－－3次的比比例比较大大。市场的竞争争状况———消费频率率15－34岁的消费费群体每周周消费2－－3次的比比例比较大大。非全日制学学习的群体体由于各种种客观原因因，每周2－3次饮饮用比例不不高。市场的竞争争状况———成都现象象（一）近来，在成成都的高收收入阶层中中出现了这这样一个现现象：女士士饮用“依依云”，而而男士则对对“富维克克”情有独独钟。同为为法国“达达能”集团团旗下的矿矿泉水品牌牌，它们进进入成都的的时间并不不长，却在在悄悄掀起起一股喝水水也男女有有别的流行行风潮。市场的竞争争状况———成都现象象（二）有传言说，，“依云””和“富维维克”中含含有“特殊殊”的物质质，女人喝喝了有美容容功效，男男人喝了会会更加强壮壮。据说，，有人还用用“依云””洗澡，但但这一说法法多少让人人难以置信信，因为““依云”价价格不菲，，这种主要要在高档酒酒店宾馆销销售的进口口矿泉水最最高卖到40多元一一瓶，在超超市里售价价也在10元左右。。据了解，，消费这两两种矿泉水水的对象主主要是18～35岁岁月薪超过过2000元人民币币的年轻女女性、国际际旅客和商商业及海外外人士。据据了解，在在成都“依依云”和““富维克””的年销量量已达到2万件左右右，近年的的增长速度度在10%左右。看看看部部分分消消费费者者的的观观点点有趣趣的的消消费费者者观观点点（（仅仅在在小小范范围围内内进进行行测测试试））正面面：：外观观很很好好看看，，很很独独特特的的包包装装造造型型很像像一一些些国国外外的的产产品品，，如如苏苏打打等等可以以用用来来调调酒酒口感感很很独独特特，，有有点点涩涩的的感感觉觉负面面：：不喜喜欢欢这这种种味味道道（（大大约约有有60％％的的人人这这样样认认为为，，小小范范围围主主观观数数字字））看到到超超市市有有卖卖的的，，但但是是价价格格太太贵贵了了竞争争者者状状况况竞争争者者状状况况竞争争品品牌牌定定位位区区隔隔以情情感感和和特特殊殊需需求求导导向向以口口感感味味道道为为导导向向以价价格格为为竞竞争争核核心心以自自然然和和健健康康为为核核心心竞争争者者状状况况————电电视视广广告告竞争争者者状状况况————平平面面广广告告竞争争者者状状况况————平平面面广广告告竞争争者者状状况况————平平面面广广告告矿泉泉水水广广告告分分配配比比重重品牌牌基基础础分分析析审视视自自我我，，寻寻找找突突破破的的机机会会点点针对对““篮篮剑剑””品品牌牌的的基基础础分分析析优势（支持企业达成目标的内部能力）劣势（阻碍企业达成目标的内部因素）企业一直重视质量管理聘用外来的职业经理人，提高企业整体运作能力篮剑在四川已经有较好的品牌知名度拥有来自于大自然的纯洁水源产品包装独特产品口味的独特性可能将影响一部分人的选择产品定位不明显机会（可供利用实现良好业绩的外部环境）威胁（潜在损害业绩的外部环境）中国的矿泉水市场刚刚起步，还没有形成有效的市场标准消费者对”篮剑”的产品有信心竞争品牌太多消费者对新生事物的接受程度由于于缺缺乏乏对对企企业业和和市市场场的的深深入入观观察察，，分分析析主主要要靠靠目目前前掌掌握握之之资资料料，，不不妥妥之之处处，，敬敬请请原原谅谅！！让消消费费者者在在短短时时间间内内知知道道““篮篮剑剑””的的新新品品，，以以及及了了解解该该产产品品创立立一一个个鲜鲜明明的的产产品品形形象象在市市场场上上形形成成鲜鲜明明的的卖卖点点，，吸吸引引消消费费者者采采取取行行动动短期期迅迅速速建建立立各各个个产产品品的的产产品品价价值值和““篮篮剑剑””其其它它产产品品一一同同形形成成合合理理的的品品牌牌结结构构篮剑剑新新品品的的形形象象推推广广产品品形形象象沟沟通通理理想想对对象象（（假假设设价价格格为为3.5元元时时））次要要对对象象35-45岁岁沟通通主主要要对对象象18-35岁岁目标标群群体体描描述述（（以以终终端端零零售售用用户户为为主主））他们们多多数数是是城城市市工工薪薪层层他们们的的工工作作和和薪薪水水稳稳定定他们们重重视视自自己己的的选选择择，，在在水水产产品品方方面面重重视视水水质质对潮潮流流有有感感知知能能力力，，但但是是有有独独立立的的观观点点，，决决不不盲盲从从对新新事事物物接接受受程程度度上上很很高高主要要营营销销对对象象18~35岁岁品牌牌沟沟通通理理想想对对象象（（假假设设价价格格为为5元元时时））次要要对对象象35-45岁岁沟通通主主要要对对象象25-35岁岁主要要营营销销对对象象25~35岁岁目标标对对象象描描述述（（以以终终端端零零售售用用户户为为主主））有高高学学历历，，看看待待事事物物有有非非常常独独特特的的观观点点未婚婚/已已婚婚事业业比比较较问问题题，，薪薪资资收收入入较较高高注重生活的质质量，讲求与与众不同的选选择，以体现现自我的价值值对新生事物非非常容易接受受产品定位（建建议一）以情感和特殊殊需求导向以口感味道为为导向以价格为竞争争核心以自然和健康康为核心产品定位（建建议二）以情感和特殊殊需求导向以口感味道为为导向以价格为竞争争核心以自然和健康康为核心产品核心价值值（建议一））营销目标消费费者18-35岁岁男女产品服务利益益快速解渴的感感觉消费者承诺最容易解渴的的产品广告表现（一一）：消火栓栓篇广告表现（一一）：消火栓栓篇产品核心价值值（建议二））营销目标消费费者25-35岁岁男女产品服务利益益独特的口感可让消费者得得到全新的体体验消费者承诺不一样的口感感，挑战您的的味觉广告表现（二二）：心电图图篇广告表现（二二）：心电图图篇广告表现（二二）：心电图图篇广告表现（三三）：仙人掌掌篇其它广告表现现（因时间关关系，以文字字体现）火圈篇：画面表现：稳稳坐在大火包包围的中间的的人，一点也也不紧张，因因为有“篮剑剑”在手。广告语：消火火，就这么快快！仙人掌篇：画面表现：仙仙人掌手拿““篮剑”矿泉泉水，非常开开心的喝着。。广告语：把酷酷热甩掉最后的建议明确单一的诉诉求主题，两两个或两个以以上的诉求主主题，将大大大影响产品的的广告形象本广告是典型型的以一个产产品带动整个个品牌塑造的的个案，在产产品形象的展展示上需要特特别注意位置置关系的处理理致歉：由于时时间匆忙，造造成诸多不周周之处，望多多多原谅和指指正。谢谢12月-2211:51:1711:5111:5112月-2212月-2211:5111:5111:51:1712月-2212月-2211:51:172022/12/3111:51:179、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:51:1811:51:1811:5112/31/202211:51:18AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2211:51:1811:51Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:51:1811:51:1811:51Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:51:1811:51:18December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:51:18上上午11:51:1812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:51上上午12月-2211:51December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:51:1811:51:1831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:51:18上上午11:51上上午11:51:1812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:51:1811:51:1811:5112/31/202211:51:18AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2211:51:1811:51Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满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