我国市场营销培训课件

中国市场环境特点

可以用5个字描述:大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。燥:短期导向;大起大落;过度竞争。异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。

中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告;企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战;政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。中国转型市场营销主要奇异点1.难防的通路陷阱

2000年中国市场通路大争夺非常激烈。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时“强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下：

货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。跨区窜货：赚一分钱是一分钱。相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！”

新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！.....

建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”

管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。

此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费0.2～0.5元/瓶使其无利润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。.....2.假货泛滥与知识产权恶梦

国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。据宝洁公司保守估计(2001.1），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作。“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路,最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。”据《南方都市报》(2000.11.24)报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。.....3.细分市场非常差异

中国市场最显著的特点之一是地域辽阔,不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。许多多研研究究已已表表明明，，中中国国社社会会的的贫贫富富差差异异呈呈扩扩大大的的趋趋势势(政策策亦亦鼓鼓励励““部部分分人人先先富富起起来来””),由此此形形成成的的购购买买力力差差异异及及其其变变化化趋趋势势,造成成了了动动态态的的收收入入细细分分市市场场和和不不同同的的市市场场机机会会，，亦亦不不可可不不具具体体分分辨辨。。某某些些跨跨国国公公司司将将重重点点放放在在中中产产阶阶级级。。4.市场调查查误差高高市场调查查在成熟熟市场中中的作用用和地位位非常重重要，而而在中国国转型市市场中，，似乎处处于不冷冷不热的的状态。。一方面面，本土土企业淡淡漠市调调，只有有0.24%企业愿意意做正规规市调(广州日报报2001.2.2)，市调客客户以跨跨国公司司、合资资、私企企为主，，另有一一些竞争争激烈的的行业(如IT、家电、、保健品品)较重视。。另一方方面，市市调结果果的有效效性和可可信度在在中国不不如国外外成熟市市场。一一家海外外资金控控股的消消费品公公司，其其执行总总经理(哈佛MBA出身，有有跨国大大公司管管理经验验)完全依赖赖某著名名国际调调查公司司的数据据在办公公室决策策而未亲亲临实际际市场,结果一败败涂地被被迫离开开。中国国转型市市场中市市调有效效性和可可信度相相对不高高的主要要原因有有：.....市场变数数更多、、变化更更快，增增加了市市调的难难度和风风险；市调方法法基本是是西方的的，本土土化研究究非常不不足，误误差大；；市调执行行中商业业伦理道道德差,人为误差差大；中国人不不习惯和和不完全全接受西西式的调调查，心心理及行行为造成成被访者者误差大大；市调人员员专业素素质不够够水准；；出于炒作作的“排排行榜””缺乏公公信，从从而坏了了行业名名声。5.国企及垄垄断行业业营销障障碍中国各类类行业和和企业的的营销意意识和水水平相差差很大，，一般而而言，竞竞争行业业优于垄垄断行业业；民营营企业优优于国有有企业。。相比之之下，一一些大型型国有企企业、银银行、公公有事业业还处于于“没有有营销””的阶段段。高层层缺乏营营销意识识，没有有营销职职能部门门，更谈谈不上市市场研究究和营销销策略，，营销障障碍很大大。6.战略规划划失败率率高转型市场场中的突突出问题题是，制制订营销销战略规规划更为为困难，，战略规规划的有有效性也也受到更更大的挑挑战。例例如，由由于中国国政府的的政策限限制，跨跨国公司司进入中中国只能能用合资资方式，，面临中中国进入入WTO的新机会会，他们们要调整整战略在在中国独独资。在一个变变数更多多的市场场中求发发展，中中短期的的规划比比长期规规划更重重要，更更现实;动态战略略调整比比静态战战略规划划更重要要。这也也是擅长长长期谋谋划的国国际著名名咨询顾顾问公司司在中国国发展受受阻的原原因之一一。.....7.广告运作作的困惑惑由于中国国消费者者甚至比比外国消消费者更更迷信广广告和强强势媒体体,广告被赋赋予了更更大的作作用。除除了外资资品牌将将广告作作为重要要武器外外，本土土企业新新的消费费品品牌牌建立知知名度或或新产品品入市，，广告都都起着举举足轻重重的作用用。但中国的的广告运运作显然然有很多多不规范范之处:1995年实施的的《广告法》有原则但但缺乏细细节界定定，各地地执行的的解释不不一；企业与地地方政府府联手支支撑巨额额广告费费(如秦池)共同赌市市场;地方台普普遍的换换台广告告插播打打断了收收视率高高的节目目与广告告效果的的正常链链接;成熟市场场中的媒媒体策略略尽管定定量化，，在中国国环境中中的有效效性却大大受挑战战;国际广告告界成熟熟的代理理制度受受到中国国市场中中的特殊殊关系和和灰色操操作的猛猛烈冲击击;跨国广告告公司难难以适应应本土客客户，往往往因为为不能快快速反映映转型市市场中本本土企业业的急切切需要，，不能把把握住竞竞争的快快速变化化而与市市场脱节节。.....8.关系营销销的中国国特色关系营销销自20世纪90年代以来来在全球球受到重重视，但但在中国国的转型型市场中中却另有有了特殊殊的含义义。在西西方重点点是强化化顾客关关系，包包括用IT建立顾客客关系管管理CRM等。在中中国目前前的企业业环境中中，由于于企业太太多受制制于政府府，与政政府相关关部门的的关系对对企业的的生存发发展至关关重要，，因而官官商关系系比顾客客关系更更加重要要。外资公司司进入中中国市场场，也不不能绕过过此道。。在西方方，往往往是先签签合作条条约再干干杯，在在中国却却一定是是先干杯杯再谈生生意。9.中国式的的新产品品开发中国市场场有可能能出现某某些独特特性的产产品，如如VCD、柜式空空调等。。10.中国文化化导向的的品牌建建立因为中国国市场的的文化历历史深厚厚，在中中国建立立品牌必必须比在在别的国国家更加加本土化化。在品牌管管理中注注入中国国文化价价值成为为很重要要的策略略。例如如，国际品牌牌的命名名策略中中有一条条中性原原则，即即名称无无含义。。在中国国市场，，更有效效的策略略却是学学习中国国老字号号的命名名，塑造造有中国国文化含含义的好好联想。。在中国消消费者心心目中建建立品牌牌价值，，也要重重视中国国文化的的价值观观才更有有效。如如麦氏咖咖啡在台台湾以““好东东西要与与好朋友友分享””树立其其品牌价价值，达达到了比比在美国国更好的的效果。。.....中国转型市场场的营销特征征1.转型混合营销销中国惠普有限限公司战略规规划总监高建建华曾正确比比喻说，西方方的营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企企业的营销则则是20%的科学加80%的艺术。“中中国的企业很很多还是处在在‘艺术’经经营阶段，也也就是不像跨跨国公司那样样，先把市场场上非常具体体的数据统计计出来，而更更多的是凭感感觉”。感觉营销是中中国本土企业业的营销特色色,他们首先追求求“感觉对路路”，虽然在在转型市场中中有其理由，，但也有大的的风险，中国国商界的“大大起大落”、、“流星闪现现”现象就是是代价。值得强调的是是,本土企业正在在加紧学习,提升营销水平平，混合之比比例在变化之之中，发展的的方向是“科科学”的比重重不断上升，，逐步向国际际跨国公司的的营销模式靠靠拢。一些优优秀的企业(如海尔)进步很快，已已经表现出很很强的学习能能力、竞争能能力和创新能能力。2.推销主导中国本土企业业的相当大比比例目前仍是是推销导向，，把推销当营营销，以推销销为目的，所所以才有了没没完没了的杀杀价战、促销销战。事实上上，20世纪90年代中期以来来，中国市场场竞争的主旋旋律是价格竞竞争，尽管品品牌这一非价价格竞争优势势被广为叫喊喊，但真正运运作的并不多多。.....相当多的企业业面临市场中中的生死危机机，缺乏竞争争优势和核心心竞争力，只只能走向无奈奈的短期营销销，单纯地追追求销售额。。状态较好的企企业往往又没没有危机感，，囿于推销观观念不能提升升，或在管理理层内无法突突破固化了的的推销导向理理念和业绩体体系。3.策划多过策略略“策划”盛行是是中国市场上上特有的现象象，许多本土土企业有问题题请策划，好好像农民生病病请土郎中，，土郎中有时时也可治好病病甚至效果神神奇，但多数数是经验导向向、非专业化化。伴随的现象是是，市场炒作作多过市场研研究,或者多用单一一营销手段(如广告轰炸)粗放执行而没没有精细的整整合营销运作作。这种短期行为为必然导致在在竞争升级后后走向失败，，彩电降价战战导致全行业业亏损和2000年秋冬保暖内内衣大战而落落水等都是本本土企业惨痛痛的教训。4．缺乏专才营销专业人才才在中国转型型市场中非常常短缺，有实实战经验的、、在知名公司司担任过市场场部经理的人人，在人才市市场上非常抢抢手，其身价价也越来越高高。缺乏专才才也正是中国国企业营销水水平不高的基基本原因。在在日益盛行的的MBA教育中，迫切切需要强化““营销MBA”教育。5．小学水平中国不同行业业、不同企业业的营销水平平相差悬殊，，有的行业、、有的企业营营销专业提高高很快、表现现不俗。但就就国际标准来来看，中国的的营销大面积积还处于初级级的阶段，或或者是“小学学阶段”。起起点低是多多数企业的共共同点，大量量企业必须从从基础ABC开始学习。总之，全球化化营销的大趋趋势中,西方营销的理理论方法具有有普遍意义，，对中国也不不例外。只是是因为中国的的转型市场与与西方成熟市市场不可同日日而语，那么么我们的使命命就是，实现现国际营销理理论方法与中中国市场的适适应性对接。。这需要吃透透西方理论方方法又深入解解读本土，实实现西方营销销理论方法的的中国本土化化创新。谢谢12月-2211:50:1311:5011:5012月-2212月-2211:5011:5011:50:1312月月-2212月月-2211:50:132022/12/3111:50:139、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:50:1411:50:1411:5012/31/202211:50:14AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:50:1411:50Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:50:1411:50:1411:50Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:50:1411:50:14December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月202211:50:14上上午11:50:1412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:50上上午午12月月-2211:50December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3111:50:1411:50:1431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:50:14上上午11:50上上午11:50:1412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。11:50:1411:50:1411:5012/31/202211:50:14AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2211:50:1411:50Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。11:50:1411:50:1411:50Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2211:50:1411:50:14December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月202211:50:14上上午11:50:1412月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2211:50上午12月-2211:50December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3111:50:1411:50:1431December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:50:14上午午11:50上上午11:50:1412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