怎样撰写广告计划

变与不变——品牌DNA剖析

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一、最有效的广告是可以预估广告效果的

广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。2

最有效的广告是可以预估广告效果的

直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。3

最有效的广告是可以预估广告效果的

市场目标消费者

这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。

广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看民出作为诉求对象，她们之间差别巨大。4

最有效的广告是可以预估广告效果的

广告目标消费者销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。5

最有效的广告是可以预估广告效果的

创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见？

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二、最有效的广告是有针对性的

品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。

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三、最有效的广告不只是传播消息

我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。8

三、最有效的广告不只是传播消息

有关广告策划的几点提示：消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是：问题不在于你输入了什么？而在于观众接受了什么！9

四、最有效的广告可建立品牌人性

事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因：如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。如图示，几大元素构成品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的直实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。10四、最有效的的广告可可建立品品牌人性性品牌个性性怎样表达达品牌个个性？品牌个性性尽可能能鲜明，，甚至可可以像人人类可分分性别和和年龄。。例如：：玉米片片夫人（（太太））无私奉献献所有精精力给家家庭的妇妇女，但但仍保留留着她自自己的感感觉，就就像你的的母亲。。SALEM香烟烟沙龙夫妇妇：年轻轻，时髦髦，乐观观，纯真真，热爱爱生活现现代新潮潮一族。。力士小姐姐：公众密切切注视下下感觉与与众不同同的女性性明星。。施德龄先先生（大大夫）一个交游游广阔，，生活充充实，受受欢迎的的人。如何比较较我们的的品牌个个性？要使我们们的品牌牌与众不不同，必必须使之之最有魅魅力。如如果我们们通过判判断或研研究清楚楚竞争品品牌的个个性，我我们可更更易建立立具有独独特魅力力，更突突出的品品牌个性性。11五、如何何撰撰写T计计划客户品品牌牌1、什么是广广告中必必须阐述述的机会会点和问问题点？？2、我们们期待人人们看了了广告以以后会怎怎样行动动？3、我们们确定的的诉求对对象是谁谁？4、我们们想从广广告中得得到的主主要反应应是什么么？5、哪些些资料/属性可可有助于于产生如如上反应应？6、广告告看重表表现哪方方面的品品牌个性性？7、媒介介计划和和预算方方面的考考虑8、有没没有其他他影响广广告创意意方向的的有用信信息？执笔人：：日日期期：批准人：：日日期：12五、如何何撰撰写广广告告计划划1、什么么是广告告必须阐阐述的机机会点和和问题点点？简洁总结结市场机机会和存存在问题题。现在在消费者者接受度度如何？？广告是是需要改改正还是是加强？？采用消消费者的的观点。。参照：品品牌策略略的总结结提示：不不要引用用数据2、我们们期待人人们看了了广告以以后会怎怎样行动动？我们想人人们立即即采取行行动，寻寻找更多多信息，，认知品品牌与其其需要相相关，列列为首选选，改变变态度和和加强态态度？我我们在寻寻求改变变还是继继续目前前状况？？参照：广广告效果果提示：不不要与关关键反应应混为一一谈。3、我们们确定的的诉求对对象是谁谁？充分描绘绘目标消消费群的的特征，，其类型型，行为为，信仰仰和成为为目标消消费者原原因。参照：目目标消费费者提示：将将目标消消费群13五、如何何撰撰写广广告告计划划4、我们们想从广广告中得得到主要要反应是是什么：：用消费者者语言，，广告效效果中我我们唯一一想使消消费者注注意，信信任或感感觉的是是什么？？这是其其优异于于其他同同类品牌牌的最优优的特色色？消费费者可能能是怎样样阐述的的？参照：刺刺激和反反应提示：关关键并不不是你灌灌输什么么，而是是受众接接受什么么。5、哪些些资料/属性可可有助于于产生如如上反应应？这可能是是关键的的功能或或客观属属性，或或者是品品牌从必必理情感感上满足足了消费费者，要要避免单单纯罗列列。提示：必必须要与与反应直直接相关关。6、广告告着重表表现哪方方面的品品牌个性性？一句话将将品牌的的精萃说说清楚，，品牌特特性中哪哪一方面面是特有有，与众众不同的的？这是是否有助助于改进进或加强强品牌个个性？避避免流水水帐般罗罗列。参照：品品牌个性性和品牌牌分析提示：描描绘一个个知名人人物或一一种典型型个性。。7、媒介介计划和和预算方方面的考考虑？有无任何何媒介，，广告预预算或制制作方面面的限制制？有无广告告规格，，面积，，长度，，制作费费用方面面的限制制？8、有没没有其他他影响广广告创意意方向的的有用信信息？如促销计计划，公公关，法法律限制制，公司司活动等等。批准人：最后后，客户的角角色客户最大程度度地同意T计计划是很重重要的，在呈呈现交客户期期间，撰写，，修正，调整整是需要的，，但只有T计计划为客户户同意后创作作工作才可以以开始。14六、最有效的广告告并不始于创创作部广告计划是创创作人员的简简报，其编写写同样需要技技巧，简明而而深刻，如同同写广告一样样，实际上，，缺乏考虑周周全的广告计计划可能产生生差劲的创意意。因此，谨谨记以下几点点：从消费者角度度来看待一切切：创作时，要将将自己视为目目标消费者，，努力想像他他们的思想，，甚至以他们们的方式来表表达，通俗易易懂而不用广广告语言和专专业术语。主要观众是创创作人员如创作人员不不能明了你的的构思，结构构，期待达到到的方向，那那么这已失败败，如他们不不明白，将会会费很大劲才才能找到方向向，更糟的是是会游离策略略。富有创意：将T计划生生动演绎于生生活是很重要要的，事实上上，它有时被被称为广告的的广告，运用用速写，照片片，模型，电电影片任何东东西来激发创创作灵感。思维直接简单单无关重要的信信息会将消费费者弄糊涂，，列清单是行行不通的，除除了广告计划划的撰文人无无人能更楚楚诉的重点，，因此，要使使之短小精焊焊，准确。精益求精广告计划几经经修正才可通通过不是无理理由的，检查查，重写，修修改，精减并并通过准观众众测试，直到到你发现它已已是再好不过过了。集体创作：召集所有有关关创作人员共共商T计划划草案，直至至将之表达准准确，（另外外，这也会保保证创作工作作是集体创作作，而不是各各行其道）身为作者倍感感自豪虽然广告计划划本身不是结结果，但为此此维护是重要要的，使之被被承认也很有有挑战性，这这一点在品牌牌DNA法则则内是汪可低低估的。15七、最有效的广告告需要灵感最有效的广告告需要灵感广告需要创意意不再是新奇奇和独特的思思想，但很少人可以以为创作者提提供指导方针针或给其他人提供供评判标准。。品牌DNA法法则在这两方方面都兼而有有之：A、产生创意意的技巧。品牌DNA法法则总结了能能激发出难以以捉摸的灵感和思思考阶段。金字塔式步骤骤，虽然难以以保证创意会油然而生，，但毫无疑问问这是创作过过程的最好指导方方针。收集资料提炼消化酝酿灵感16七、最有效的广告告需要灵感1、收集资料料这一点显然很很重要，因为为它需要大量量的时间和努努力收集资料料。被赶时间间和其他权宜宜之计而忽略略，这是错误误的省事，现现在花时间以以后就省事了了，否则对着着张白纸闭门门造车更糟糕糕。有两种资资料需要收集集。与产品和消费费有关的事实实，尽力了解解这两方面，，使用产品，，拆开它试着着和其制造者者一样了解产产品，与消费费者见面，最最解其习惯，，讲话方式，，生活方式。。收集一切信息息，需要对任任何事，对生生活各方面感感兴趣，寻根根究底，无话话题不含常识识。自然，所所有前述的品品牌DNA法法则都包括在在这个资料的的收集过程中中。消化这些资料素材材会萦绕于你你的脑海，从从不同角度和和不同思路细细究它们，着着力寻找其新新的关联和新新的结合。如如果将之与事事实结合的任任务变得费时时费力，并且且最终发现它它是毫无希望望的，那就不不妨放弃。提示：把最初初哪怕是疯狂狂的或不成熟熟的想法记下下来，以后也也许会派上用用场。酝酿：先不提问题，，而交由潜意意识去思想，，这不应该被被认为不负责责任。因为思思维最有创意意时，会创造造神奇，有人人称之直觉，，有称”得来来全不费功夫夫（灵感）””，不要无所所事事，继续续刺激你的想想像力和灵感感，听听音乐乐，看电影，，看电视，读读书，与朋友友聊天，一句句话，一帧图图，一个表情情都能启发灵灵感。灵感：灵感无处不在在，洗澡时，，在车上，半半梦半醒间，，午夜梦回时时，你的无意意识将1+1变成11，，可能把黄加加红成为桔黄黄色，这是灵灵感默然而至至的方式，经经常在放弃苦苦苦冥想和在在求索之后休休息和放松时时到来。提炼灵感不是一产产生就是完善善的，必须要要耐心研讨，，找出不足之之处，并接受受客观的批评评，补充先前前忽视的不足足之处，不要要太孤芳自赏赏，因为如果果它是一个好好的灵感，其其他人变产会会受到感染而而补足它，不不管多么了不不起的主意，，只有被人接接受才有价值值。17七、最有效的广告告需要灵感创意的两大原原则1、创意是旧旧因素的新组组合品牌DNA法法则称此原则则为万花筒，，一个装了彩彩色玻璃碎片片的筒，每转转一下就会变变成新的搭配配显出新的花花样，而且有有成千上万种种搭配，广告告灵感亦是新新的花样，有有创意力的头头脑就是花样样制造机，将将品牌住处与与从大千世界界中提炼的无无素和经验相相结合。2、创意是驾驾驭关联的能能力在有些人的眼眼中，每件事事都是独立的的琐小的，而而对于有创造造力的人来说说，事实是知知识链上连接接的某一环。。从小狗的温驯驯可联系到卫卫生纸的柔软软。汉堡包的形状状从某一角度度像嘴形。因此，培养发发现事物关联联的能力并使使之成为习惯惯性的探索，，对产生灵感感极为重要。。18八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念为那些与创意意有关及无关关的人员已设设计出一种评评判标准．可可判断创意是是否存在及质质量妇何ε在“品牌DNA法则”中中我们认为一一个创意有两两种表现形式式。（1）生动的的示范示范：该品牌牌有什么样的的表现：例如如．洗衣粉使使衣物更白：：汽车刹车更更灵敏。品牌DNA表表现的优越性性和独特品质质是最基本和和最有效的创创意形式。（2）生动的的隐喻隐喻：品牌代代表什么：有有时具体的表表现不能使品品牌显得独特特或有效．生生动的隐喻可可以使人们体体会独特性和和优越性。伟大的文学作作品常常是用用这种方法写写出来的．如如“我爱人象象一枝红玫瑰瑰”“太阳出出世如平地惊惊雷”“夜幕幕低垂”等。。受人、太阳阳和黑夜，所所有这些平常常的事物一经经比喻就显得得不平常。但是首要的一一条是要记住住不管是采用用直接表现还还是比喻，创创意都是从品品牌的某一特特征中提练出出来，而非无无中生有。19八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念惊讶：想要引人注目目让受众吃惊惊可以做到这这一点，创意意可以不落俗俗套，夸张，，难以置信等等。但只要与与品牌有关，，仍可以让观观众相信。惊讶增效共鸣：和观众建立起起一种情感的的联系，可以以增加创意生生动性。描绘绘该品牌如同同其在实际生生活中使用的的那样，这样样的方式不象象在为品牌做做广告，而是是在展现它本本是观众生活活的自然组成成部分，正如如人们所说，，事实可能比比小说更精彩彩，因此事实实可能比想象象更生动。共鸣示示范隐隐喻颤栗：充满情感的创创意当然是生生动的，情感感往往会让你你颤栗，大笑笑，惊恐，恶恶心或开心或或冲动等，触触到你内心深深处，令你感感动。简易增效：采用多种媒体体并多次重复复这个创意使使它变得清晰晰。认识到创意是是知识资产而而不是一件东东西是很重要要的，我们应应不断地重复复它，以增加加其熟悉度，，乐趣和效果果。简易颤栗我们经常为自自己的创意搞搞得忘乎所以以，而使它过过于复杂，由由于这样或那那样的原因，，我们有时受受众的生活搞搞得很别扭，，而简明的阐阐述使沟通更更为迅捷，清清晰，生动。。这会使我们们特别在一个个杂乱的媒介介环境中会显显得更加独特特和出众。20八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念仅仅通过示范范或隐喻不卟卟以构成一个个非凡的创意意，其它的因因素也必须加加上，以使这这个创意变得得“生动”。。有些因素可以以使创意变得得生动，利用用它们，你可可以判断一个个创意是好是是坏，平庸还还是脱俗的。。如图所示，，它们会和和隐喻及示范范一起使创意意增值，提升升创意，使之之不俗。自然然地，创意拥拥有这些因素素越多，它就就越显生动鲜鲜明。21八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念为什么需要创创意？这个问题的答答案不会令我我们感到吃惊惊，它就是为为了给品牌增增值，生动的的示范或隐喻喻可以使品牌牌在如下各方方面增值。区别性：在竞争的市场场环境中，类类似的产品很很多，而突出出的却很少，，生动的创意意可以在消费费者的心目中中使一种品牌牌与其它的区区分开来，并并高于其它品品牌。记忆：生动的创意可可以保证品牌牌在观众的记记忆中停留的的时间比广告告显露的时间间更长，在30秒的广告告过后效果会会持续，甚至至延续到媒介介发布后几周周或几个月，，这种创意可可以帮助一个个品牌在广告告已经停止之之扣在消费者者心目中仍被被记忆。持久：生动的创意可可以保证品牌牌经得起竞争争品牌削价竞竞争、促销、、更充裕的广广告投放等方方面的冲击，，它并非独自自在起作用，，而是作为市市场营销组合合的一部分，，明确地为品品牌提供一种种无价的保障障。结论论：：创意意可可由由两两种种方方式式表表现现，，并并有有几几种种方方法法使使之之生生动动，，这这些些都都是是必必要要的的，，因因为为可可使使品品牌牌增增值值。。增值值表表现现在在使使经经销销商商有有更更大大的的热热情情去去宣宣传传，，对对消消费费者者而而言言，，增增加加了了对对这这种种品品牌牌的的喜喜爱爱和和忠忠诚诚。。最后后，，使使我我们们所所管管理理的的品品牌牌增增值值就就是是我我们们所所说说的的在在市市场场上上创创造造出出最最有有效效和和最最醒醒目目的的广广告告。。22九、、最有有效效的的广广告告是是那那些些富富有有成成效效的的专专业业广广告告人人员员创创作作出出来来的的如果果你你已已经经吸吸收收理理解解，，使使用用品品牌牌DNA法法则则，，你你就就拥拥有有了了优优势势，，可可以以更更好好地地分分析析，，更更清清晰晰地地归归纳纳，，制制定定出出更更出出色色的的策策略略，，最最终终，，创创造造杰杰出出的的广广告告作作品品。。不令令是是品品牌牌DNA法法则则可可以以使使我我们们所所管管理理的的品品牌牌在在竞竞争争中中一一枝枝独独秀秀，，还还使使那那些些使使用用了了品品牌牌DNA法法则则的的人人在在职职业业生生涯涯中中更更上上一一层层楼楼。。23谢谢谢12月-2211:39:1211:3911:3912月-2212月-2211:3911:3911:39:1212月月-2212月月-2211:39:122022/12/3111:39:129、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:39:1211:39:1211:3912/31/202211:39:12AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:39:1211:39Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:39:1211:39:1211:39Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2211:39:1211:39:12December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:39:12上上午11:39:1212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:39上上午12月-2211:39December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3111:39:1211:39:1231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:39:12上上午午11:39上上午11:39:1212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。11:39:1211:39:1211:3912/31/202211:39:12AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2211:39:1211:39Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。11:39:1211:39:1211:39Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2211:39:1211:39:12December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中