战略营销管理讲义

战略营销管理主讲人：诸强新讲师介绍——诸强新原农夫山泉总裁助理兼全国营销总经理中国十大杰出营销人“新实战派”代表人物中国实战公关销创新专家、香港大学整合营销传播研究生清华、浙江大学、上海交通大学、澳洲国立巴拉瑞特大学客座教授《经理人》杂志“《经理人》中国商界MVP金奖”评委20年国际及本土企业营销经验，先后在可口可乐、大恩食品、养生堂农夫山泉、唯新食品等著名企业，担任过的职务包括全国营销总经理及集团总经理等成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会专家导牌企业LOGO广告；十五天组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克“农夫山泉”上海市场；投资额仅70万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润1500万等显赫战绩《钱江晚报》、《浙江经济报》整版个人专访报道，《经理人》、《销售与市场》杂志特约撰稿人曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、海信集团、格力电器、三星电器、娃哈哈、养生堂、中国长城葡萄酒、燕京啤酒、华润啤酒、泸州老窖、劲牌酒业、完达山乳业、LEE牛仔、CK、MARLBORO、ASPRIT、万隆珠宝、江苏电力、中国银行、建设银行、台湾友佳机械、浙江大学—香港理工大学国际企业培训中心等上百家企业善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新性、可操作性，让学员学以致用脑力激荡：

究竟什么是营销？

市场营销学是企业管理的一部份。企业能于分辨、预计及满足顾客需求过程中同时谋取利润。——英国市场营销学会

如何从实战层面理解营销?

营销观念的变化生产观念productionconcept产品观念productconcept推销观念salesconcept营销观念marketingconcept社会观念societalconcept整合营销观念integratedmarketing创造性营销传统营销与整合营销的区别整合营销

营销十大困惑

做生意与做市场有何区别？

什么是战战略营销销?用战略管管理的思思想和方方法对市市场营销销活动进进行管理理。企业要在在选定的的市场环环境中，，通过战战略管理理创造竞竞争优势势，向包包括顾客客在内的的所有利利益攸关关者提供供最大的的利益。。营销战略略策划即即是营销销战略制制定的过过程，包包括：1）公司司经营定定位，业业务使命命陈述；；2）公司司外部环环境分析析，发现现营销机机会和所所面对的的威胁及挑挑战；3）内部部环境分分析，通通过对公公司的资资源、竞竞争能力、企业业文化和和决策者者的风格格等客观观地评估，找出出相对竞竞争对手手的优势势和劣势势；4）目标标制定：：基于公公司业务务定位和和内外环环境的分分析，制定定出具体体的战略略目标，，诸如利利润率、、销售增长长额、市市场份额额的提高高、创新新和声誉誉等；市场战略略营销可可分为三三个阶段段：营营销战略略策划、、营销计计划制定定和营销销管理。。三种最常常见的公公司战略略：差异化战战略企业采用用与竞争争者不同同的差异异化策略略以减少少竞争压压力赚得得更好的的利润给予顾客客在购买买产品与与服务时时更多的的不同选选择差异化策策略-产品的的差异化化-服务差差异化差异化策策略人员的差差异化确定公司司的业务务使命你的公司司在经营营什么？？公司的业业务使命命是什么么？对公司当当前的业业务从战战略的角角度进行行明确界界定和对对业务使使命的清清晰陈述述是战略略营销的的起点。。业务的的界定必必须包括括下列内内容：公司所提提供的产产品或服服务是什什么？客户需要要满足的的需求是是什么？？公司的客客户/客客户群是是谁？客户为什什么从本本公司购购买？公司采取取什么样样的方式式来满足足客户的的需求？？是什么使使本公司司同其竞竞争对手手区别开开来？SWOT案例分分析内部优势S劣势W外部机会O威胁T定位策略略定义:在在目标消消费者的的心目中中，建立立起一个个属于品品牌本身身的独特特地位，，塑造出出属于自自己的独独特品牌牌个性。。要考虑：：做什么？？给谁做？？练习：请请试写出出你公司司的业务务使命做市场靠靠感觉还还是凭调调研？什么是市市场调研研?是消费者者和企业业之间的的纽带市场研究究的定义义市场研究究的功能能是通过过信息将将消费者者和市场工作者者联系在在一起明确市场场上的问问题或机机会所在在制订、改改进和评评价市场场活动监测市场场表现提高对市市场发展展的了解解如何收集集信息？？入户访问问产品留置置访问街头访问问电话访问问电脑辅助助联合调查查研究日记邮寄问卷卷网上访问问市场信息息收集调调研内容容消费者调调研竞争者调调研产品调研研影响消费费者行为为的因素素和购买买参与者者文化因素素文化：亚文化：：社会阶层层：社会因素素参考群体体：个人因素素消费行为为的影响因素素购买过程程中的参与者者确定目标标市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产产品M=市市场竞争者分分析可口可乐乐公司生生产的软软饮料几几乎占领领了全世世界饮料料市场的的一半，，然而，，它仍面面临着竞竞争。可可以这样样说，大大多数喝喝过可口口可乐的的人至少少都尝过过百事可可乐。百百事可乐乐仅占世世界饮料料市场的的1/4。与可可口可乐乐公司竞竞争的还还有哪些些公司呢呢？竞争对手手清单竞争死对头：直接竞争者：间接竞争者：竞争者行行动预测测指标竞争范围

战略意图

市场份额目标

竞争地位/形势

战略姿态

竞争战略

选择自己己的竞争争位置在同一个个目标市市场上竞竞争的企企业，因因为经营营目标、、企业资资源和实实力不同同，各自自有不同的竞争争位置，，又因为为竞争位位置不同同，需要要采取不不同的营营销战略略。可将将市场营营销者分为四种种类型：：市场主主导型、、市场挑挑战型、、市场跟跟随型、、和市场场专注者者。不同竞争争位置企企业的战战略市场主导导者市场挑战战者市场跟随随者市场专注注者调研的陷陷阱农夫山泉泉从调研研中发现现的“金金矿”4P4C如如何选？？先做终端端还是先先做广告告？价格战加加广告战战为何成成了营销销战？产品战、价格战、广告战、渠道战、终端战,服务战战,我们们如何来来参战？？产品的整整体概念念产品投资资策略BCG产产品矩阵阵明星产品金牛产品问题产品狗产品市场成长率高低相对市场占有率高低产品策略产品群策略重点产品策略略先锋官策略定价决策过程程确定定价目的的维持生存利润最大化市场占有最大大化快速进入市场场质量领先了解市场需求求需求对价格的的敏感程度分析竞争者竞争者的成本本、定价策略和和对本企业价格格的反应选择定价方法法决定最终价格格核算产品成本本定价方法四种基本定价价方法：1、成本加成成定价法：2、目标利润润定价法：3、需求导向向定价法：4、竞争导向向定价法：产品组合定价价：1、产品线定定价：2、非必需附附带品的定价价：3、必需附带带品的定价：：4、产品群定定价：服务营销产品多是否销销量大？没有竞争是好好还是坏？有了卖点为何何仍难卖？二、造成困惑惑的原因是什什么？二、品牌营销什么是品牌？？品牌决策过程程需要品牌不需要品牌制造品牌分销商品牌借用品牌不同产品不同同品牌所有产品统一一用一个品牌名称不同大类产品品用不同品牌名称公司名称加品品牌名称用现有品牌增增加现有产品线的的规格型号将现有品牌延延伸到新产品线上上在现有产品线线上增加新品牌在新产品线上上采用新品牌重新定位保持原品牌内内涵品牌化决策品牌归属决策策品牌名称决策策品牌重新定位位决策品牌战略决策策品牌的三大核核心内容产品服务企业形象品牌的作用：：品牌提供品质质保证和承诺诺品牌满足顾客客的自我表现现与归属感品牌加快购买买决定品牌提供了差差别化和选择择的机会品牌可在一定定的程度上抵抵御价格冲击击品牌力及其构构成：品牌的立体构构成品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想品牌定位宣言言品牌人格谱（（见附表）品牌线人格品格成长线姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线初识品牌知名度好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌塑造品牌威信信的方法品牌营销的误误区：做品牌就是做做销量做品牌就是做做名牌商标等于品牌牌品牌是靠广告告打出来的做产品就是做做品牌做广告创意就就是做品牌曲解品牌概念念缺乏品牌核心心价值品牌形象朝令令夕改品牌个性不鲜鲜明品牌可以任意意延伸品牌缺乏整合合规划品牌延伸品牌延伸的意意义品牌扩展与品品牌延伸的的区别三、中国市场场的变化消费者产品企业营销观念做生意的方法法：坐商———行商——？？1、公关在中中国企业界的的现状四、公关营销销2、什么是公公关？有关公关的四四个内容：经过周密的研研究思考→→公关意识制定出计划且且埋头苦干，，以成绩获得得他人的称赞→公公关活动形成对自己的的优良评价→→公关状态，，指行为主体在在社会公众心心目中印象的的总和传递开去→公公关传播4、公关营销销的工作3、什么是公公关营销5、公关营销销的主要作用用建立知名度建立可信度刺激销售人员员与经销商降低促销成本本保持与顾客的的长期关系6、公关宣传传的主要工具具新闻演说事件公益活动出版刊物视听资料企业识别媒介介免费电话服务务7、公关营销销六大实战技技巧没有广告推荐荐产品：广告开播前增增强效果：增强广告播出出效果：新品上市：增强促销效果果：建立消费忠诚诚：8、危机公关关什么是危机？？任何有可能负负面影响公司司运作，有损损公司形象或或品牌的事件件。危机什么时候候发生？危机的代价！！三菱汽车公司司福特汽车公司司危机的种类：：形象危机经营危机商誉危机素质危机突发性危机日益可怕的危危机！企业损失！有形损失！无形损失！分享：国际品品牌的公关危危机？危机的处理原原则：五、低成本营营销创新实战战技巧产品创新———淡季可以变旺旺季产品不变销量量变渠道创新———促销创新———没有节日可创创造不做广告顾客客也疯狂化敌为友的协协同营销广告思路创新新——5秒胜30秒秒的策略让竞争者广告告失效的策略略策划创新———以少胜多的根根据地营销借势营销创名名牌事件营销创品品牌谢谢大家家！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。11:54:0111:54:0111:5412/31/202211:54:01AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2211:54:0111:54Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。11:54:0111:54:0111:54Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:54:0111:54:01December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:54:01上上午11:54:0112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:54上上午12月-2211:54December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3111:54:0111:54:0131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:54:01上上午11:54上午11:54:0112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。11:54:0111:54:0111:5412/31/202211:54:01AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2211:54:0111:54Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。11:54:0111:54:0111:54Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2211:54:0111:54:01December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202211:54:01上午午11:54:0112月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2211:54上上午12月-2211:54December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3111:54:0111:54:0131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。11:54:01上上午午11:54上上午午11:54:0112月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过